《如何成為廣告人》內(nèi)容簡(jiǎn)介：

這里是你夢(mèng)想飛翔的起點(diǎn)！ 廣告極大地改變了美國(guó)人民的生活。來(lái)世，如果我不做總統(tǒng)，一定選擇做一名廣告人。 ——羅斯福

不喜愛(ài)的話，千萬(wàn)別進(jìn)廣告界，因?yàn)閺V告在吞食著廣告人的身體以及整個(gè)生活內(nèi)容——才智、精力、時(shí)間、睡眠，有時(shí)甚至是生命。 ——貝爾·葛蘭

本書是專門針對(duì)即將進(jìn)入了剛剛進(jìn)入廣告業(yè)的青年人的職業(yè)導(dǎo)航性的書，讓你輕松邁出第一步！

引 言

廣告人是一群創(chuàng)造著智慧與財(cái)富的現(xiàn)代社會(huì)的知識(shí)精英。他們制造了許多明星，也使自己成為社會(huì)引人注目的明星。 廣告人是充滿了刺激與挑戰(zhàn)的都市群體。選擇做廣告人就等于選擇了挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)人生的職業(yè)生涯。美國(guó)總統(tǒng)羅斯福那句“不做總統(tǒng)，寧做廣告人”使人們對(duì)廣告人有了全新的認(rèn)識(shí)。

序——邵培仁

   廣告業(yè)是當(dāng)今中國(guó)具有活力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)有力的催化劑。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)廣告始終以高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的速度在增長(zhǎng)，不斷地創(chuàng)造著新的經(jīng)濟(jì)奇跡。廣告與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)共榮構(gòu)成了一道中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的奇特景觀。

   中國(guó)廣告業(yè)的快速成長(zhǎng)，它所具有的獨(dú)特魅力，對(duì)越來(lái)越多的青年人產(chǎn)生了巨大的吸引力。

   廣告是一個(gè)需要?jiǎng)?chuàng)意和激情的行業(yè)。廣告創(chuàng)意，就是把你的獨(dú)特發(fā)現(xiàn)和獨(dú)特表現(xiàn)方式藝術(shù)地傳達(dá)給消費(fèi)者。正如日本電通公司的一名著名企劃人所說(shuō)：廣告是用“腳”做創(chuàng)意的。既然用“腳”做創(chuàng)意，就意味著需要智慧，更需要激情。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意往往是在激情中醞釀，激情中產(chǎn)生，激情中迸發(fā)的。在這個(gè)意義上，應(yīng)該說(shuō)廣告是屬于青年人的行業(yè)，因?yàn)榍嗄耆擞肋h(yuǎn)充滿著激情。

   廣告也是一個(gè)需要靈感和才氣的行業(yè)。廣告需要不斷地發(fā)現(xiàn)和探索，在廣告業(yè)中從來(lái)沒(méi)有一成不變的經(jīng)典和現(xiàn)成的結(jié)論。廣告每天都是新的，都是陌生的。而靈感和才氣可以幫助你獲得發(fā)現(xiàn)和探索的成功，幫助你實(shí)現(xiàn)從陌生到熟悉的跨越。但是，你不要誤認(rèn)為靈感和才氣是與生俱來(lái)的，它是在生活和廣告實(shí)踐中長(zhǎng)期積累和用心學(xué)習(xí)的結(jié)果。

   廣告更是一個(gè)需要知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)。對(duì)于一個(gè)成熟的廣告人來(lái)說(shuō)，知識(shí)是基本功，而經(jīng)驗(yàn)是不斷超越自我的階梯。在廣告業(yè)中，知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)是缺一不可的，不能有任何的偏廢。一方面知識(shí)需要經(jīng)驗(yàn)去驗(yàn)證和充實(shí)，一方面經(jīng)驗(yàn)更需要知識(shí)去提升和完善。廣告本身屬于知識(shí)經(jīng)濟(jì)范疇，沒(méi)有不斷補(bǔ)充的知識(shí)營(yíng)養(yǎng)，一個(gè)廣告人是難以達(dá)到新的高度的。

   目前，中國(guó)廣告業(yè)普遍存在著急功近利的思想，存在著經(jīng)驗(yàn)至上的傾向，這對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展是極其有害的，尤其對(duì)廣告新人來(lái)說(shuō)是一個(gè)可怕的誤導(dǎo)。這種誤導(dǎo)有可能會(huì)直接影響到中國(guó)未來(lái)廣告業(yè)的健康發(fā)展。從全球廣告業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，廣告業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了整合營(yíng)銷傳播的時(shí)代，對(duì)廣告人的知識(shí)背景提出了更高的要求。所以，廣告人需要不斷地學(xué)習(xí)和不斷地提高。惟有如此，才能在充滿競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)的廣告業(yè)中立于不敗之地。

   如果以1979年我國(guó)恢復(fù)了廣告活動(dòng)為標(biāo)志，中國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)走過(guò)了23年的歷程。它從小到大，從弱到強(qiáng)，現(xiàn)在已經(jīng)成了國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)。蓬勃發(fā)展的中國(guó)廣告業(yè)不僅需要量的擴(kuò)張與外延的發(fā)展，更需要內(nèi)涵的提升與質(zhì)的飛躍。當(dāng)我們?cè)趯ふ抑袊?guó)廣告與世界發(fā)達(dá)國(guó)家廣告的差距時(shí)，往往注重了人均廣告費(fèi)以及廣告總量等量的問(wèn)題，而忽視了質(zhì)的差異。而這種差異的深層原因?qū)嶋H上是廣告人才瓶頸的制約。沒(méi)有優(yōu)秀的廣告人才，哪來(lái)優(yōu)秀的廣告作品?中國(guó)廣告的發(fā)展的確需要不斷增加新的血液，需要廣告新人的加盟。誠(chéng)然，這種在數(shù)量上的擴(kuò)張是非常必要的，但是我們更需要綜合素質(zhì)高、有發(fā)展?jié)摿Φ膹V告新人。只有這樣，中國(guó)的廣告業(yè)才會(huì)有美好的發(fā)展前景，才會(huì)有新的希望，才能不斷縮小與世界先進(jìn)水平的差距。回顧中國(guó)23年來(lái)廣告業(yè)走過(guò)的歷程，有許多輝煌和驕傲，也有許多失敗和教訓(xùn)。我們有值得自豪的成功范例：娃哈哈、海南養(yǎng)生堂、海爾等一批企業(yè)不僅借助廣告創(chuàng)造了令人眩目的經(jīng)濟(jì)奇跡，而且打造了具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌。但是，我們也不能忘記那些痛苦的失敗給人們留下的刻骨銘心的創(chuàng)痛：從“秦池現(xiàn)象”到“愛(ài)多”的覆滅，這絕不是僅僅用爭(zhēng)當(dāng)“標(biāo)王”導(dǎo)致失敗能夠解釋清楚的。其深層次原因應(yīng)該說(shuō)在我們的廣告文化中，至今還缺乏廣告理性——經(jīng)濟(jì)理性。沒(méi)有廣告的理性，哪有理性的廣告?這與我們處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浮躁心態(tài)不能說(shuō)沒(méi)有關(guān)系。當(dāng)然，進(jìn)步是需要代價(jià)的，中國(guó)的廣告也不能例外。但是，我們希望這個(gè)代價(jià)不要太大，交的學(xué)費(fèi)不要太昂貴，希望這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)應(yīng)該成為現(xiàn)在廣告人的珍貴資源，尤其是廣告新人的教材。否則，我們就永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)步。如果真的是這樣，那是非?？杀摹?/font>

他們?cè)诟墒裁?font face="Times New Roman">——認(rèn)識(shí)廣告人(1)

廣告極大地改變了美國(guó)人民的生活。來(lái)世，如果我不做總統(tǒng)，一定選擇做一名廣告人。

   ——羅斯福

   何謂廣告人?美國(guó)的詹姆斯·韋伯寫的《怎樣成為廣告人》一書中下了這樣一個(gè)定義：

   “即使到現(xiàn)在，‘廣告人’這個(gè)術(shù)語(yǔ)并沒(méi)有嚴(yán)格的定義。它包括了從前胸到后背裝上廣告牌在街上行走活動(dòng)的廣告人到世界上最大廣告代理公司的總經(jīng)理。

   ‘廣告人’泛指一切從事替廣告主購(gòu)買廣告版面、時(shí)間，替媒體所有人銷售廣告以及在廣告代理公司及其他處所作廣告服務(wù)的各色人等。

   但給‘真正的廣告人’所下的定義是：具有知識(shí)、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)及洞察力，能為廣告主建議，最好使用廣告完成他們的目的，并能有效地去執(zhí)行，使廣告能達(dá)成這些目的的人。”因此，我們所說(shuō)的廣告人并非泛指所有在廣告業(yè)工作的人。讓我們從以下幾方面來(lái)認(rèn)識(shí)廣告人。

一、廣告人的家庭

廣告人群體現(xiàn)在成為分工細(xì)致、成熟發(fā)展的大家族。按照廣告人所從事的專業(yè)工作內(nèi)容來(lái)分，廣告人大致可以分為5種類型：廣告調(diào)查人才、廣告策劃人才、廣告文案寫作人才，廣告設(shè)計(jì)制作人才、廣告經(jīng)營(yíng)管理人才。他們的工作性質(zhì)與工作范圍各不相同，但其工作內(nèi)容又彼此相連，缺一不可，否則就意味著完整廣告活動(dòng)過(guò)程的中斷。

1．廣告調(diào)查人才

   廣告活動(dòng)的“偵察兵”。通過(guò)他們，有關(guān)市場(chǎng)、商品等信息得以搜集、加工，并為編制廣告計(jì)劃提供設(shè)計(jì)資料，為檢驗(yàn)廣告效果提供依據(jù)。

   廣告調(diào)查人才的工作有3大項(xiàng)：調(diào)查市場(chǎng)、調(diào)查媒介、測(cè)定廣告效果。

   廣告調(diào)查工作涉及面極其廣泛，所以要求廣告調(diào)查人才不僅要有廣博的社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等方面的知識(shí)，而且需要熟練掌握統(tǒng)計(jì)學(xué)原理和計(jì)算機(jī)技術(shù)；不僅要有敏銳的觀察力和反應(yīng)能力，還需要充沛的精力和較好的體力，以適應(yīng)大量的外出調(diào)查工作。

   2．廣告策劃人才

   廣告策劃處于整個(gè)廣告活動(dòng)過(guò)程的核心，其工作范圍很廣泛。成功的廣告策劃是建立在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和正確的市場(chǎng)策劃上的，他們主要進(jìn)行廣告目標(biāo)市場(chǎng)的策劃、廣告促銷的策劃和廣告心理的策劃。他們還要確定不同媒體的功能、類型；要依據(jù)媒體的性質(zhì)、廣告商品的特性、消費(fèi)者的習(xí)慣、廣告目標(biāo)的要求、市場(chǎng)狀況、費(fèi)用及媒體的受眾層等因素來(lái)選擇和運(yùn)用媒體；要對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行生命周期策劃、產(chǎn)品定位策劃、包裝及商品形象的策劃；要策劃好廣告時(shí)機(jī)和廣告差別等。

   3．廣告文案寫作人才

   運(yùn)用語(yǔ)言和文字來(lái)表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意的人才。廣告文案寫作是廣告創(chuàng)作的主體。

   廣告文案寫作人才主要負(fù)責(zé)廣告標(biāo)題的制作、廣告正文的起草和廣告Il號(hào)的提出，還要負(fù)責(zé)廣告附文的構(gòu)思與設(shè)計(jì)。

   廣告文案寫作人才須具備極強(qiáng)的語(yǔ)言思維能力和表達(dá)技巧。要有較高的語(yǔ)言文字修養(yǎng)，既要使廣告文案構(gòu)思、制作與眾不同、引人注目，又要不失準(zhǔn)確、全面地把信息傳遞給消費(fèi)者。

   4．廣告設(shè)計(jì)制作人才

   根據(jù)廣告設(shè)計(jì)制作的基本要素、要求，運(yùn)用藝術(shù)、技巧設(shè)計(jì)制作出廣告作品的人才。這一工作是表現(xiàn)廣告主題的最終環(huán)節(jié)。

   廣告制作人員在設(shè)計(jì)制作之前要搜集大量的資料，在分析資料基礎(chǔ)上確定廣告目標(biāo)，提出廣告主題，并根據(jù)主題要求進(jìn)行草圖設(shè)計(jì)、定稿、制作樣本，最后制成廣告作品。

   由于廣告信息傳遞所使用的媒介載體不同，廣告設(shè)計(jì)制作人員在表現(xiàn)廣告主題時(shí)所使用的手段、技巧會(huì)有所區(qū)別。

   作為廣告設(shè)計(jì)人才，要有現(xiàn)代的設(shè)計(jì)觀念，講求科學(xué)性、目的性、合理性的統(tǒng)一，在總體策劃下進(jìn)行創(chuàng)意的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)化表現(xiàn)。同時(shí)要求豐富的表現(xiàn)力，較高的專業(yè)素養(yǎng)和藝術(shù)修養(yǎng)，還要有較高的審美感受能力和表現(xiàn)能力及廣博的知識(shí)。

   5．廣告經(jīng)營(yíng)管理人才

   管理廣告活動(dòng)的組織、指揮、控制系統(tǒng)的人才。他們要根據(jù)廣告的目標(biāo)，對(duì)廣告活動(dòng)中的人、財(cái)、物以及廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行協(xié)調(diào)和控制。他們不僅要對(duì)廣告進(jìn)行業(yè)務(wù)管理，還要進(jìn)行環(huán)境管理，即協(xié)調(diào)、控制廣告的政策方向、廣告道德規(guī)范的執(zhí)行及廣告經(jīng)營(yíng)的社會(huì)秩序、廣告合同、消費(fèi)者利益等等。

   廣告經(jīng)營(yíng)管理人才需有極強(qiáng)的組織、協(xié)調(diào)和處理問(wèn)題的能力，不僅懂廣告學(xué)，而且需要了解管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共學(xué)等；對(duì)他們還要有高層次的要求，即有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)、雄才韜略，因?yàn)樗麄兪菑V告活動(dòng)這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)及廣告系統(tǒng)與其他系統(tǒng)之間的協(xié)調(diào)者。整個(gè)廣告活動(dòng)在他們的領(lǐng)導(dǎo)下才能正常運(yùn)行。

二、薪酬知多少

   廣告公司規(guī)模差異很大，而且基本實(shí)行的是秘薪制。這給廣告公司蒙上了一層神秘的面紗。

   那么，廣告公司的規(guī)模和薪金設(shè)置究竟如何呢?

   應(yīng)該說(shuō)，廣告公司的規(guī)模設(shè)置和員工的薪金設(shè)計(jì)，是廣告公司成功經(jīng)營(yíng)的秘訣之一。一個(gè)成功運(yùn)作的廣告公司經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地把握公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模與員工數(shù)量之間的比例關(guān)系。  

他們?cè)诟墒裁?font face="Times New Roman">——認(rèn)識(shí)廣告人(2)

   廣告業(yè)屬于高薪行業(yè)，工資成本在造作開(kāi)支中占有重要的位置。所以，首先要控制員工人數(shù)與營(yíng)業(yè)額之間的比例。在美國(guó)，一般營(yíng)業(yè)額1000萬(wàn)美元的公司，將雇員人數(shù)控制在20。40人以內(nèi)(包括秘書、勤雜人員)。營(yíng)業(yè)額低于1億美元的是小型廣告公司，介于l億～5億美元之間的屬于中型公司；高于5億美元的稱為大型廣告公司。到1989年時(shí)，美國(guó)已有l3家大廣告公司在國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)額超過(guò)10億美元。名列前茅的是李?yuàn)W·貝納公司，該公司1991年的總收入和營(yíng)業(yè)額(約20億美元)是美國(guó)單個(gè)廣告公司中最高的。

   美國(guó)廣告公司給員工發(fā)放的獎(jiǎng)金與薪金的比例是：總經(jīng)理19．11％創(chuàng)作總監(jiān)10．33％美術(shù)監(jiān)導(dǎo)4．85％首席撰稿員4．89％媒介主任5．84％業(yè)務(wù)員5．O8％中國(guó)廣告公司的員工工資水平和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及公司的效益有相當(dāng)大的關(guān)系，但廣告業(yè)的平均水平要蓓于其他行業(yè)。

好大一棵樹(shù)——廣告公司的機(jī)構(gòu)及運(yùn)轉(zhuǎn)(1)

到現(xiàn)在為止，我們所有的進(jìn)步都是因?yàn)榉止に隆?/span>

   ——里索

   廣告公司猶如一個(gè)復(fù)雜的工作母機(jī)，每天都在有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn)著。

   然而，廣告公司的組織機(jī)構(gòu)是怎樣構(gòu)建的?它與一般的公司有哪些區(qū)別?有哪些職位適合你?本節(jié)將帶你到廣告公司內(nèi)部走一回!

   不同類型廣告公司人事組織機(jī)構(gòu)，在具體部門設(shè)置上雖然有所差異，但其主要職能與結(jié)構(gòu)是基本相同的。以全面服務(wù)型廣告公司而言，一般在總經(jīng)理或總裁以下設(shè)有4個(gè)大部，分別由4位副總經(jīng)理或副總裁負(fù)責(zé)，他們同時(shí)兼任各部的總監(jiān)。這4個(gè)部是：客戶部、創(chuàng)意部、媒介部、調(diào)研部，有些廣告公司根據(jù)業(yè)務(wù)和運(yùn)轉(zhuǎn)的需要還設(shè)有行政辦公室、公關(guān)部、大型活動(dòng)部、國(guó)際廣告部等。這是按職能進(jìn)行劃分的分工方式。

一、客戶部

   1．客戶部的職能

客戶資源是廣告公司經(jīng)營(yíng)的最為重要的資源，所以，客戶部是所有廣告公司業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的“龍頭”，是對(duì)外聯(lián)絡(luò)的“窗口”?？蛻舨渴侵苯优c客戶發(fā)生接觸的專職部門，負(fù)責(zé)接洽客戶，協(xié)調(diào)廣告主與廣告公司間的關(guān)系，是客戶與廣告公司之間的聯(lián)絡(luò)部門，是廣告公司內(nèi)外業(yè)務(wù)往來(lái)的樞紉。 

客戶部的主要任務(wù)是：開(kāi)拓客戶，招攬客戶，維系客公司內(nèi)各部門保持密切的聯(lián)系。作為直攝回習(xí)各尸州日門，其工作狀態(tài)和工作績(jī)效直接影響到廣告公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和組織形象。關(guān)系到與客戶的良好合作關(guān)系，關(guān)系到潛在客戶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。廣告公司為客戶代理廣告，一般都是從客戶部開(kāi)始的。所以，客戶部是廣告公司運(yùn)作的最前沿和最重要的開(kāi)端。

   2．客戶部的工作內(nèi)容

   客戶部通過(guò)各種渠道和手段聯(lián)絡(luò)和爭(zhēng)取客戶，并負(fù)責(zé)接待上門來(lái)訪的客戶。

   代表客戶把客戶要求傳遞給廣告公司創(chuàng)作和媒介人員?？蛻舨繉?duì)這些資料進(jìn)行通盤考察分析之后，會(huì)同創(chuàng)作、媒介、調(diào)研等部門召開(kāi)聯(lián)席會(huì)議，研究資料，探討擬定初步的廣告計(jì)劃方案和工作日程，然后由各部執(zhí)行?？蛻舨窟€代表客戶對(duì)廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布各環(huán)節(jié)的質(zhì)量和節(jié)奏進(jìn)行監(jiān)督。最后還要代表客戶監(jiān)察實(shí)施。業(yè)務(wù)部總監(jiān)須督察所有的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，并和客戶保持密切聯(lián)系。另外，與客戶簽約、交涉、催收費(fèi)用等工作，也屬于客戶部的職能范圍。

   3．客戶部的人事結(jié)構(gòu)

   客戶部一般由客戶部經(jīng)理、客戶主管和業(yè)務(wù)員3個(gè)部分人員組成。客戶經(jīng)理全面負(fù)責(zé)管理客戶部的日常運(yùn)作，制定客戶開(kāi)發(fā)和管理的計(jì)劃和制度，接洽大宗業(yè)務(wù)客戶?？蛻糁鞴苁蔷唧w廣告項(xiàng)目的牽頭人和組織者。業(yè)務(wù)員承掛日常的接待和聯(lián)絡(luò)客戶協(xié)助客戶主管的各項(xiàng)具體工作。

二、創(chuàng)意部

   一個(gè)優(yōu)秀的廣告能夠吸引消費(fèi)者的“眼球”，促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，取得卓越的廣告效果，關(guān)鍵在于廣告創(chuàng)意。所以，人們說(shuō)這是一個(gè)創(chuàng)意制勝的時(shí)代。廣告公司能不能贏得客戶、維系客戶，很大程度上靠的是創(chuàng)意。

   客戶部門在完成必要的資料收集和溝通工作后，下一步就是要進(jìn)行具體的業(yè)務(wù)操作——即進(jìn)行創(chuàng)意。

   1．創(chuàng)意部的工作內(nèi)容

創(chuàng)意部是廣告公司的“總參謀部”，它薈萃著廣告公司的一流人才，決定著廣告公司的經(jīng)營(yíng)成敗。一個(gè)廣告公司的專業(yè)水準(zhǔn)主要看它的創(chuàng)意能力和水平。其實(shí)，廣告公司出售的是自己的智慧，最主要的任務(wù)是把自己的智慧推銷給客戶。而創(chuàng)意正是這種智慧最重要的成果。他們一方面從客戶及客戶部了解廣告活動(dòng)的目的，然后由創(chuàng)作人員進(jìn)行構(gòu)想，繼而發(fā)展成廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意部負(fù)責(zé)廣告作品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作。其依據(jù)是客戶部和調(diào)研部所搜集的有關(guān)客戶廣告目標(biāo)、背景知識(shí)、市場(chǎng)狀況等方面的分析。廣告創(chuàng)作人員以此進(jìn)行整體的考察研究，運(yùn)用自己的同時(shí)也負(fù)責(zé)將這些創(chuàng)意制作成完善的廣告作品。見(jiàn)圖(1)。

  智慧，完成初步創(chuàng)意方案，然后會(huì)同客戶部、媒介部和調(diào)研部討論，擬定出符合客戶心意的整套廣告方案，供客戶審核。在客戶確認(rèn)之后，創(chuàng)意部將著手制作，包括文案修正、美術(shù)修正、排版、印刷、攝影、拍片、繪畫、配音、剪輯合成作曲等工作。

圖(1)①心想飲料(簡(jiǎn)單的畫面，

表達(dá)出不平凡的創(chuàng)意理念)

   2．人事結(jié)構(gòu)

   廣告創(chuàng)意部門一般又可具體地細(xì)分為創(chuàng)意、文稿、美①圖片來(lái)源：三九廣告社區(qū)圖www．g999．eom．工、攝影和制作合成等專職小組或?qū)Ｂ毴藛T，各負(fù)其責(zé)。創(chuàng)意人員負(fù)責(zé)創(chuàng)作意圖，文稿人員負(fù)責(zé)廣告內(nèi)容的撰寫，美工人員負(fù)責(zé)廣告繪畫和版式設(shè)計(jì)，攝影人員負(fù)責(zé)廣告攝影、攝像，制作合成人員負(fù)責(zé)廣告稿的合成制作，包括校對(duì)、印刷、配音制作等。

   為了保障優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生，世界上許多著名的廣告專業(yè)公司都建立了相應(yīng)的組織形式。國(guó)際化專業(yè)廣告公司中創(chuàng)作部的組成一般包括：創(chuàng)意總監(jiān)(ECD)，創(chuàng)意指導(dǎo)(CD)，美術(shù)指導(dǎo)(AD)，文案(CW)。

   大型專業(yè)廣告公司的創(chuàng)意部通常還設(shè)有若干工作小組，每個(gè)組還設(shè)有組長(zhǎng)。如文稿組、美工組、印刷廣告制作組、影視廣告制作組、戶外廣告制作組等。每個(gè)組安排有若干專業(yè)人員，確保廣告創(chuàng)作的流水作業(yè)高效完美。該部還設(shè)有印制組，負(fù)責(zé)安排既定作品的印制、生產(chǎn)。

好大一棵樹(shù)——廣告公司的機(jī)構(gòu)及運(yùn)轉(zhuǎn)(2)

三、媒介部

   廣告是通過(guò)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)其創(chuàng)意和價(jià)值的。所以，媒介是傳播的紐帶和橋梁。

在廣告公司中，媒體部門的角色日益突出。在電視和廣播出現(xiàn)之前并沒(méi)有很多的媒體專家，但到了今日，隨著傳播科技的成長(zhǎng)，以及平面媒體版面與電視及電臺(tái)時(shí)段的增加，媒體購(gòu)買與媒體選擇已變成了一門科學(xué)。媒體部的職責(zé)就是去評(píng)估、選擇和建議如何將廣告?zhèn)鞑ソo有效觀眾最多的出版物、電臺(tái)和節(jié)目。也因?yàn)榭蛻艚o媒體付費(fèi)，媒體選擇和媒體購(gòu)買在客戶與廣告公司的關(guān)系上日益重要。

1．媒介部的工作內(nèi)容

媒介部是廣告公司與媒介之間的聯(lián)絡(luò)部門。它的主要任務(wù)是根據(jù)廣告計(jì)劃和廣告客戶的委托，制定廣告活動(dòng)的媒介策略，合理分配廣告預(yù)算，選擇有效的廣告媒體，并確定廣告刊播的時(shí)間、版面大小和刊播頻次。廣告作品完成后，媒介部按其廣告策略安排媒介的選擇，負(fù)責(zé)與媒介的接洽和聯(lián)絡(luò)，簽定廣告刊播合同，代表媒介客戶部收取廣告費(fèi)。

在廣告的運(yùn)作過(guò)程中，媒介部還負(fù)責(zé)對(duì)廣告發(fā)布的監(jiān)督，檢查廣告刷作質(zhì)量、播放質(zhì)量、刊播次數(shù)等。在廣告實(shí)施后，代理媒介單位向客戶收取廣告費(fèi)。媒介部的職員應(yīng)具有媒介知識(shí)，熟悉媒介特性，并與媒介關(guān)系良好。

2．媒介部的人事結(jié)構(gòu)

   與其他部門一樣，媒介部的媒體總監(jiān)是整個(gè)媒介部的總管。媒體總監(jiān)的責(zé)任是確保所有的計(jì)劃和購(gòu)買都在公司和客戶最佳利益的基礎(chǔ)上順利進(jìn)行。媒介總監(jiān)必須確保所有人員有最高專業(yè)水準(zhǔn)并盡職工作。除了媒介總監(jiān)，媒介部還有：

   ①媒介計(jì)劃人員。媒介計(jì)劃人員按照客戶服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)查及媒介調(diào)查人員提供的信息做出有利于品牌或企業(yè)傳播目的的最有效、最合理的媒介發(fā)布計(jì)劃，并由媒介購(gòu)買人員去實(shí)施。

   ②媒介調(diào)查人員。媒介調(diào)查人員關(guān)注媒介的特點(diǎn)、收視率、同類產(chǎn)品在媒介上發(fā)布的時(shí)間、費(fèi)用、次數(shù)，以便計(jì)劃人員做出相應(yīng)的媒介安排，并反饋給公司其他部門，調(diào)整客戶的廣告策略或預(yù)算。媒介調(diào)查常依賴于一些專門的媒介調(diào)查公司。

   ③媒介購(gòu)買人員。媒介購(gòu)買人員會(huì)先根據(jù)Fl期、市場(chǎng)和觀眾的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)資料等基本要求，找到符合廣告客戶的目標(biāo)的最佳時(shí)段。掌握了這些資訊，購(gòu)買人員便會(huì)以最能符合要求與預(yù)算為原則開(kāi)始針對(duì)這些情況同媒體進(jìn)行交涉。

   ④媒介監(jiān)測(cè)人員。媒介監(jiān)測(cè)人員的職能是監(jiān)測(cè)有關(guān)媒介是否按與公司的廣告協(xié)議準(zhǔn)時(shí)發(fā)布廣告，以免漏播誤播，為客戶挽回?fù)p失。

四、調(diào)研部

   廣告調(diào)查猶如戰(zhàn)場(chǎng)上的偵察兵，其任務(wù)是查明“敵情”。美國(guó)通過(guò)市場(chǎng)研究表明，新產(chǎn)品上市，失敗率高達(dá)80％以上。那么如何成為20％的成功者呢?首先需要周密、詳細(xì)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查。

 今日廣告公司市場(chǎng)調(diào)研部功能的發(fā)展趨勢(shì)，已不再只是分析統(tǒng)計(jì)數(shù)字和搜集人口統(tǒng)計(jì)資料那么簡(jiǎn)單，而是趨向于更深入地了解消費(fèi)者。它是廣告公司不可缺少的部門。它的工作貫串整個(gè)廣告活動(dòng)的始終。從事廣告活動(dòng)前對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)的調(diào)查分析到廣告活動(dòng)中、廣告活動(dòng)后的效果調(diào)查等。

   1．調(diào)研部的工作內(nèi)容

   調(diào)研部的主要任務(wù)是按照廣告活動(dòng)的要求，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)查，完成廣告活動(dòng)的事前調(diào)查和事后調(diào)查，協(xié)同客戶部擬定廣告計(jì)劃，提供各類市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)潛力的背景材料，為客戶和廣告公司提供咨詢和建設(shè)性意見(jiàn)，為廣告決策以至廣告主的市場(chǎng)決策提供客觀依據(jù)。

   調(diào)研部不只是要找出人們沒(méi)什么東西，還要知道他們?yōu)槭裁匆?gòu)買某種東西，歸結(jié)起來(lái)就是要了解人類行為的原始動(dòng)機(jī)以及如何打動(dòng)他們。資料固然很重要，但在資料背后透出的有關(guān)的種種資訊，則是更加重要的部分。簡(jiǎn)而言之，市場(chǎng)調(diào)研部可被視為廣告公司的消費(fèi)者代表或者說(shuō)廣告公司的耳目。其具體的職能主要是兩方面：一是組織規(guī)模不一的市場(chǎng)調(diào)查，取得第一手感性材料，同時(shí)收集歸檔各類信息資料；二是對(duì)現(xiàn)有材料作出分析結(jié)論，擬定廣告計(jì)劃，為客戶和廣告公司的市場(chǎng)決策提供依據(jù)。

   2．調(diào)研部的人事結(jié)構(gòu)

   ①市場(chǎng)調(diào)研總監(jiān)(research director)。這個(gè)職位的人通常都是市場(chǎng)調(diào)研方面某特定領(lǐng)域的專家，至少有l5年的經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)分配員工的工作并保持高生產(chǎn)力的工作環(huán)境。作為市場(chǎng)調(diào)研部總管，總監(jiān)對(duì)客戶而言代表了整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研部，并參與決定整個(gè)公司整體的發(fā)展方向。

   ②市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理(research manager)。負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的制定，負(fù)責(zé)向總經(jīng)理或客戶及企業(yè)高級(jí)人員匯報(bào)調(diào)查結(jié)果，提出市場(chǎng)策略建議和廣告策略建議。

  ③調(diào)研主管(research supervisor)。負(fù)責(zé)某一客戶廣告調(diào)查工作的計(jì)劃，監(jiān)督調(diào)查計(jì)劃的實(shí)施，負(fù)責(zé)向各部主管提出調(diào)查報(bào)告，向客戶匯報(bào)調(diào)查結(jié)果和提出有關(guān)建議。

  ④調(diào)研助理(research assistant)。負(fù)責(zé)根據(jù)調(diào)查計(jì)劃進(jìn)行具體調(diào)查方案的擬訂，開(kāi)展調(diào)查活動(dòng)，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析研究，提出調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)策略和廣告策略建議。除統(tǒng)籌一些較復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)查研究和撰寫市場(chǎng)調(diào)研策劃方案外，也參與特定客戶的調(diào)研研究，與客戶的接觸較多。

好大一棵樹(shù)——廣告公司的機(jī)構(gòu)及運(yùn)轉(zhuǎn)(3)

五、行政辦公室

   廣告公司行政辦公室的任務(wù)，是對(duì)公司的日常事務(wù)進(jìn)行全面的管理，并對(duì)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行行政監(jiān)督，提供后勤服務(wù)。具體地說(shuō)，行政辦公室又可分為計(jì)劃、人事、財(cái)務(wù)、審計(jì)、機(jī)要和后勤等分支部門。這些分支部門在一些特大的廣告公司中單獨(dú)列為正式的一級(jí)行政輔助機(jī)構(gòu)。

   ①計(jì)劃部門。具體負(fù)責(zé)公司的年度工作計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的制定以及監(jiān)督執(zhí)行，負(fù)責(zé)制定公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。②人事部門。具體地負(fù)責(zé)公司人員的錄用、解聘。錄用人員時(shí)應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)部門的需要，進(jìn)行業(yè)務(wù)考核和綜合級(jí)別評(píng)定，對(duì)具體業(yè)務(wù)部門的人員使用和定級(jí)實(shí)施監(jiān)督。人事部門不參與業(yè)務(wù)的分工。

   ③財(cái)務(wù)部門。對(duì)公司的財(cái)務(wù)金融實(shí)施全面的管理，監(jiān)督廣告預(yù)算的執(zhí)行，收取廣告費(fèi)用，交納各種稅費(fèi)，核發(fā)人員工資，核算企業(yè)盈虧，并對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用和公司行政性開(kāi)支實(shí)施控制。

   ④審計(jì)部門。對(duì)公司的財(cái)務(wù)制度執(zhí)行情況實(shí)施監(jiān)督，防止公司在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)不規(guī)范行為或違法行為，實(shí)施廣告口公司經(jīng)營(yíng)中的自律約束。

   ⑤機(jī)要部門。負(fù)責(zé)公司文件的收發(fā)、借閱、保管和檔案管理，并為企業(yè)建立各類業(yè)務(wù)檔案，檢查保密情況。⑥后勤部門。協(xié)助公司業(yè)務(wù)部門的工作，為各業(yè)務(wù)部門開(kāi)展廣告活動(dòng)提供物資支援和后勤保障。

當(dāng)然，以上列舉的是功能齊全、機(jī)構(gòu)配套的大公司的人員配備情況，對(duì)于中小型公司來(lái)說(shuō)，則多采用一人多崗的形式，使人員大為精簡(jiǎn)。

了解你的上帝——廣告主(1)

   廣告人與客戶應(yīng)當(dāng)是很好的婚姻關(guān)系，不是兩個(gè)人在同一間屋頂下對(duì)立而站，同床異夢(mèng)。