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在談網(wǎng)絡(luò)營銷之前，勢必要先推出我們這個史無前例拉風(fēng)的團(tuán)隊—MED（Marketing Experience Design）。眾所周知UED是為用戶體驗設(shè)計，而MED的區(qū)別在于營銷二字。各位，以營銷替代用戶二字非只重營銷不重用戶，既然是體驗設(shè)計那么離開了 “人”就毫無意義，所以MED應(yīng)該理解為針對營銷用戶的體驗設(shè)計，是為特定人群服務(wù)的體驗設(shè)計，定位更精準(zhǔn)，針對性更強(qiáng)。 關(guān)于MED的其余種種，在這里先不做贅述，請同學(xué)們不定期關(guān)注我們about的更新。那么今天要說的網(wǎng)絡(luò)營銷和MED這兩者的關(guān)聯(lián)在哪里？顯而易 見，能把一份工作做到怎樣的高度，很大程度上取決于對這一行業(yè)背景的理解程度；同理，要做好營銷體驗設(shè)計，就不能沒有扎實的網(wǎng)絡(luò)營銷功底~~~ 大眾傳媒已死（ The Death of Mass Media ） 在討論網(wǎng)絡(luò)營銷之前，不得不先提一下時代大背景，營銷這門學(xué)科興起于二戰(zhàn)之后，供大于求的年代。上個世紀(jì)，以電視、報紙、無線電這三個為代表的大眾傳媒，主宰著人們對信息的獲取，絕大多數(shù)消費者的注意力被少數(shù)幾個強(qiáng)有力的大眾傳媒吸引到一起，由商家推送單向的信息（例：央視新聞聯(lián)播廣告）。而隨著新媒體的產(chǎn)生，消費者內(nèi)心對同質(zhì)化產(chǎn)品的厭惡和對個性化的追求覺醒了，傳統(tǒng)的營銷理念也遭受到了致命的打擊。
大眾傳媒的時代已經(jīng)過去，以往那種“一即是全”的營銷策略已然成了前朝舊物。商家不得不做出抉擇：是選擇一部分消費者將產(chǎn)品做到極致？還是在形形色 色的消費者群體之間疲于奔命？答案是明顯的，細(xì)分(Segmentation)-定位(Positioning)-定向(Targeting)已然成了現(xiàn) 代營銷的三部曲。If you chase two rabbits, you will lose them both. （同時追逐兩只野兔, 你將一無所獲?！绹V語） 不定位，毋寧死（ Positioning or Death ） 在制定定位戰(zhàn)略的時候，根據(jù)差異化程度和價格的不同會衍生出不同的策略組合。具體可以參考鮑曼的時鐘模型，從八種策略中選取合適自己的道路（見下圖）。從左往右其定價策略逐漸提高，而靠上的策略則比靠下的提供更多的附加價值。 其中，路線6-8都屬于用相對高的定價策略銷售相對劣質(zhì)的產(chǎn)品，在自由市場環(huán)境下（目前并不完全符合我國國情，你懂的）都無一例外是死路一條。而路 徑1-5則是可行的策略。路徑2-3都是依靠價格上的優(yōu)勢來構(gòu)建自身競爭力的策略，但卻很容易陷入低價的惡性競爭（如前期的彩電市場）；路徑1則是側(cè)重在 低端市場（如數(shù)量眾多的山寨機(jī)市場），通過向特定人群提供廉價品獲得競爭優(yōu)勢；而路徑4和5，則很有可能藉由向更高支付能力的消費者提供有針對性差異化的 產(chǎn)品而形成核心競爭力（如定位商業(yè)人群的黑莓和聯(lián)想之前的Thinkpad）。無論是路徑1，4還是5，關(guān)注利基市場（Niche Market）——高度細(xì)分的市場，已經(jīng)成了現(xiàn)在的一個趨勢。
4P 營銷操作（ 4Ps Basics ） 有了清晰的戰(zhàn)略定位，接下來就可以考慮如何進(jìn)行具體的營銷活動。說到任何形式的營銷，首先肯定就會談到4P理論， 也就是所謂的營銷組合理論。這一概念首先是由E. Jerome McCarthy在1960年提出的，并在之后的營銷界得到了廣泛的認(rèn)可，成為了幾十年來營銷的支撐理論之一。即：所有的營銷工作，都是圍繞著“產(chǎn)品”、 “價格”、“渠道”和“促銷”這四方面展開的。在之后的幾十年里理論有所更新，諸如“人”、“過程”和“口碑”等概念也加入到了最初的4P中去，擴(kuò)展成了 7P。但總的來說，4P基本上已經(jīng)能夠涵蓋營銷的絕大部分工作，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。
有了基本的戰(zhàn)略定位，其實產(chǎn)品和價格方面的工作就已經(jīng)有了大致的方向，剩下就是如何落實具體的細(xì)節(jié)以及在實踐中靈活調(diào)整。廣告在其中的角色，在傳統(tǒng) 行業(yè)背景下主要是擔(dān)負(fù)起推廣的作用。而在互聯(lián)網(wǎng)廣告這一背景下，除了推廣之外，還肩負(fù)著渠道的作用。接下來我們就從這兩部分的工作分別談一下互聯(lián)網(wǎng)廣告的 現(xiàn)狀。 推廣（ Promotion ） 推廣的本質(zhì)是信息的傳遞，因而在推廣這方面的工作主要就是兩部分內(nèi)容：傳遞什么信息？傳遞給誰？ 傳遞的信息根據(jù)信息的性質(zhì)可以大致分為兩種：平實的信息以及情感的訴求。根據(jù)R. E. Petty and J. T. Cacioppo在上世紀(jì)80年代提出的精細(xì)加工可能性模型（ELM）， 鑒于消費者在動機(jī)和能力上的不同，他們可能通過中心（Central Root）以及邊緣（Peripheral Root）兩條路線來受到影響。路徑的不同，消費者被勸說的方式也不同。當(dāng)通過中心路線時，消費者更容易被理性的描述信息說服；而當(dāng)信息主要通過邊緣路線 影響時，情感方面的訴求會占據(jù)主導(dǎo)。一般來說，越是依賴情感訴求的信息，越是依賴高爆光率。因為只有這樣，才能通過對消費者群體施加某種文化影響，從而塑 造自身的品牌效應(yīng)。 信息傳遞的標(biāo)的根據(jù)受眾的多寡也可以分為大眾和小眾兩種。面向大眾的推廣手段通常具有發(fā)行量大、缺少定制化內(nèi)容的特點；而小眾廣告，則有覆蓋面小，針對性強(qiáng)的特點。
這里我們把現(xiàn)行最主流的互聯(lián)網(wǎng)推廣手段按照其受眾多寡以及信息情感化程度進(jìn)行比較，將其大致地放在以上的矩陣中。總的來說，右邊的推廣手段會比其左 邊的手段更偏重情感訴求，而越往下的推廣手段越精準(zhǔn)，覆蓋面越小，其投放成本也應(yīng)當(dāng)相應(yīng)降低?，F(xiàn)實情況下，公司不可能僅僅使用其中一項推廣手段進(jìn)行營銷活 動。在注重整合營銷（IMC）的當(dāng)下，根據(jù)公司的戰(zhàn)略定位選取合適的營銷組合，才是合理利用營銷資源的做法。 渠道（ Place ） 由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的特殊性，除了吸引人關(guān)注之外，超鏈接的存在使得廣告本身同樣成了一種類似于交易渠道的存在。很多時候，廣告到銷售的最終轉(zhuǎn)化率都是考核廣告效果的重要指標(biāo)，基于這一目的，短、平、快也就成了抱著這一目的的廣告主所追求的境界。 從這一角度上來看，偏向信息、受眾面相應(yīng)窄的廣告更適合來擔(dān)負(fù)起這樣的責(zé)任。畢竟達(dá)成交易這個目標(biāo)比起強(qiáng)化印象、喚起需求、產(chǎn)生偏好等都要困難些， 有精準(zhǔn)針對性的廣告會比狂轟濫炸的宣傳攻勢效果好得多。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)客戶管理（CRM）的發(fā)展，展示廣告等手段現(xiàn)在也逐漸能夠越來越精準(zhǔn)地投放，在這一 方面的轉(zhuǎn)化也越來越強(qiáng)。 小結(jié)（ Summary ） 這里說到的還只是網(wǎng)絡(luò)營銷里的一點皮毛，真正的網(wǎng)絡(luò)營銷界要復(fù)雜得多。而我們MED的工作，就是在這暗流涌動的網(wǎng)絡(luò)營銷世界里協(xié)調(diào)工具和人之間的關(guān)系，無論是一頭的廣告主，還是另一頭的消費者。沒錯，這就是我們，混沌的網(wǎng)絡(luò)營銷海洋里的領(lǐng)航者——圣MED號！ |
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