|
：“賣”方案的“金字塔”邏輯
然則3年前，有機會涉足營銷策劃業(yè)，卻發(fā)現(xiàn)自己的文字功底，竟然不能承擔你與客戶溝通之界面，當你還在不厭其煩地“描述"這個事物的時候，客戶總是一臉困惑地問你—— “您講了那么多，我們究竟應該干什么呢？" “為什么我們要這樣做呢？如何做呢？" “我們怎么能知道您的建議是對的呢？" 老實說，類似這樣的問題讓我很有挫敗感！靜下心來細琢磨，我才發(fā)現(xiàn)以往的寫作更多的“現(xiàn)實的描述"以及“自我的抒發(fā)"，而很少“真正的溝通"。于是，我漸漸停止了“表述"開始了“聆聽"。于是，我漸漸地發(fā)現(xiàn)，客戶最需要的不是你對事物狀態(tài)的描述，而是你對這個事物“思考與呈現(xiàn)的邏輯"！ 畢竟，溝通是為了解決問題，要有明確和有價值的思想。因此，溝通要讓對方準確快速地理解你的意思，掌握關(guān)鍵點。這樣才能真正地提高溝通的效能！ 而我發(fā)現(xiàn)的這些，是基于我對雙劍公司知識庫中所有的文案進行解構(gòu)之后，我發(fā)現(xiàn)那些經(jīng)典的文本都是把人們“思考、寫作與制作圖表的邏輯"用“金字塔"的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來，并與人展開溝通。但其巨大的威力恰恰就在于“邏輯"上面。 在清晰的金字塔結(jié)構(gòu)中，各思想之間只有非常少的幾條邏輯關(guān)系(向上、向下或橫向聯(lián)系)，這簡單性使我們有可能找到這些邏輯關(guān)系的一般性規(guī)則。要想寫出條理清晰的文章和提案，關(guān)鍵是在開始寫作之前，先將策劃師的思想組織成“金字塔結(jié)構(gòu)"，并按照邏輯關(guān)系的有關(guān)規(guī)則進行檢查和修改。從某種程度上說，“金字塔原理"可以適用于任何需要條理清晰的文章和提案。 本文發(fā)表于博銳管理在線| http://www./darticle3/list.asp?id=153691 | 44 對受眾來說，最容易理解的順序是先了解主要的、抽象的思想，然后再了解次要的、為主要思想提供支持的思想。因為主要思想總是從次要思想中概括出來的，文章以及提案中所有思想的理想組織結(jié)構(gòu)也就必定是一個金字塔結(jié)構(gòu)——由一個總的中心思想統(tǒng)領(lǐng)多組思想。在這金字塔結(jié)構(gòu)中，思想之間的聯(lián)系方式可以是縱向的——即任何一個層次上的思想都是對其下面一個層次上的思想的總結(jié)；也可以是橫向的——即多個思想因共同組成同一個邏輯推斷式，而被并列組織在一起?！ ?br> 我們可以很容易地使溝通的對方了解以金字塔結(jié)構(gòu)組織的思想——先從金字塔的最頂部開始，沿各個分支向下展開。首先表達的主要思想將使受眾對提案人這樣表述產(chǎn)生某種疑問，而主要思想的(金字塔結(jié)構(gòu)中的)下一個層次上的思想將對此問題作出回答。通過不斷地進行疑問/回答式的對話，人們就可以了解文章和提案中的所有思想。 人類有一個共同的特點，即只有以某種方式將思想表達出來——說出來或者寫下來，我們才能夠準確地把握自己的思想。幸運的是，人們弄清自己思想所需要用到的結(jié)構(gòu)也是金字塔結(jié)構(gòu)。因此，我們在“強迫"自己將思想組織成金字塔結(jié)構(gòu)后將發(fā)現(xiàn)，準確把握自己的思想也有助于其本人寫出條理清楚、意義明確的句子。 小時候記得上語文課的時候，老師總“逼著"我們寫“中心思想"，現(xiàn)在看來這是多么的重要，也是我們從事“金字塔"邏輯思維訓練的最“無聊"也最“有效"的方法之一。 人們在很早以前就認識到，大腦會自動將其發(fā)現(xiàn)的所有事物以某種秩序組織起來。基本上，大腦會認為一同發(fā)生的任何事物之間都存在某種關(guān)聯(lián)，并且會將這些事物按某種邏輯模式組織起來。舉個例子，古人向星空眺望時，看到的是由星辰組成的各種圖案，而不是散亂的星辰。這個例子證明人腦具有將事物進行歸類組織的特點?！ ?br> 當你聽別人說話或閱讀文章、報告時，也會發(fā)生類似的對思想進行組織的現(xiàn)象。你會將同時出現(xiàn)的或位置相臨的幾個思想聯(lián)系在一起，并努力以某種邏輯模式將其組織起來。這種邏輯模式必定是金字塔結(jié)構(gòu)，因為只有金字塔結(jié)構(gòu)才能夠滿足大腦的要求并找出其間的邏輯關(guān)系。 “金字塔原理"除了能夠幫助人們以書面形式組織和表達思想以外，還具有更廣泛的作用。從具體的方面說，“金字塔原理"可適用于確定問題、分析問題的過程；而從更宏觀的方面說，“金字塔原理"可以對整個寫作過程的組織和管理進行指導。 按照上述的方法強迫自己“先想后寫再后畫"，用了一年左右的時間，我的寫作能力以及提案能力驚人的改善，使我能夠：一是減少完成最終一稿或提案通常所需的時間；二是增加文章和提案的條理；三是減少文章和提案的長度。最重要的是使我能夠在最短的時間內(nèi)寫出簡明扼要、思路清晰的文章和提案，讓我與客戶的溝通更有價值！ 對于營銷策劃公司的策劃師來說，創(chuàng)作一個富有邏輯的文案僅僅是完成工作的一半，我們必須把我們的創(chuàng)意順利地“賣"出去，這才是完成我們的工作全部，而“賣"方案恰恰不在于我們演講的煽動性，而在于我們與人溝通的能力！一個人可以擁有世界上最偉大的思想——完全與眾不同、別出心裁，但這個人必須能夠說服足夠多的人理解并接受他的思想，如果不能，那么他的偉大思想也就不足為奇了。 據(jù)說趙本山被稱為“最能忽悠的人"，因為有專家研究過本山大叔深受全國人們喜歡的原因，就是他的小品臺詞往往會刺激觀眾大腦中多巴胺的分泌，多巴胺的盡情釋放，往往會使觀眾備感快樂，而且對他所說的話深信不疑！ 而“忽悠"這個詞自打春晚“賣拐"之后，便一下子成為了中國社會的“熱詞"，大凡能說會道之人，往往都會被稱為“大忽悠"。我本人還是不太喜歡這個詞，因為在我看來，“忽悠"往往是自己不相信，而想盡一切辦法讓別人相信；而真正的高質(zhì)量演講，其本質(zhì)是溝通，是在自己有堅定的信念和充足的信息之后，通過演講這個形式，愉悅地傳遞給在場的每一位受眾。而這樣的能力，無論是在與客戶、合作伙伴、政府，還是在與員工等相關(guān)利益者的溝通過程中，無疑是至關(guān)重要的！因為，你需要在一個限定的時間和空間里，讓聽眾和你以及你所在的組織一起迸發(fā)出共同的愿景，促進相互的協(xié)作，并共享價值！ 大凡聽過雙劍總裁沈坤老師演講的人都會發(fā)現(xiàn)，沈老師是一個極富個人魅力和天賦的演說家，他眼光獨到地推銷自己的觀念，使?jié)撛诳蛻艮D(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的老客戶，又將忠誠的老客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌母Ｒ魝鞯勒?，通過口碑實現(xiàn)廣告的目的。他有著超凡的魅力。 “魅力"非平常人所能企及，但事實上，一旦你詳細了解了沈坤老師究竟是如何精心地組織素材并發(fā)表演講的，你會發(fā)現(xiàn)，你也可以具備這些超凡的能力。即使你只運用他這些精湛演講技巧中的一部分，總有一天，你也會從平庸的演講軍團中脫穎而出。相比較而言，你的競爭對手看上去就會顯得非常業(yè)余。 現(xiàn)在讓我們看看能從沈坤老師那里學到什么吧！ 大多數(shù)商務人士發(fā)表演講是為了傳遞信息，但沈坤老師不是。沈坤老師的每一次提案演講的目的是通過“乾坤大挪移"創(chuàng)造一次非凡的體驗，讓客戶企業(yè)的高層在深感敬畏的同時，深受鼓舞且興奮不已。在一個又一個精心巧妙地編織情節(jié)中，產(chǎn)品的營銷破局之路向聽眾娓娓道來。于是，你會發(fā)現(xiàn)沈坤老師的策劃提案演講中往往有以下5個要素： 1．背景說明—點明行業(yè)弊端，以及產(chǎn)品推廣諸多障礙 2．方法探尋—常規(guī)方案無一可行，逆向思維尋求出路 3．夢想設計—用新奇的品類或新概念點燃聽眾的激情 4．高潮迭起—留下難忘的 “三波十八浪" 破局戰(zhàn)術(shù) 5．完美謝幕—使聽眾成為忠實客戶和破局營銷傳道者 坐下來能寫，站起來能說，走出去會做，這是深圳雙劍營銷策劃機構(gòu)對每一位營銷策劃師的基本要求。一次提案成功率，是我們給自己設定的成功標準，而我們清醒地知道，成功沒有捷徑，必須把卓越轉(zhuǎn)變成自己的特質(zhì)，最大限度地發(fā)揮天賦、才能、技巧，把注意力集中在那些將會改變一切的細節(jié)上 |
|
|
