精品酒店受寵 價格超五星級酒店2011年1月06日 評論
近日，2010版飯店星級標(biāo)準(zhǔn)出臺，規(guī)定小型豪華精品酒店可直接申請評定五星級，在酒店業(yè)引起不小的影響。但目前國內(nèi)精品酒店發(fā)展還處于萌芽狀態(tài)，服務(wù)水平參差不齊。新的飯店星評標(biāo)準(zhǔn)能否助其打開市場？
新的飯店星評標(biāo)準(zhǔn)能否助其打開市場？ 北京精品酒店共8家 入住率旺季達(dá)100% 業(yè)內(nèi)人士介紹，精品酒店(Boutique Hotel)是指那些具有濃郁當(dāng)?shù)匚幕厣ⅹ毺貧v史韻味的酒店，這個概念源于歐美，最近幾年才被引入中國，在中國算是新面孔。不同于連鎖的高星級酒店，精品酒店的特色就是個性十足，很多精品酒店本身就是歷史保護(hù)建筑。一般來說，它們的規(guī)模都很小，客房少，很多都提供一對一的“管家式服務(wù)”。在精品酒店發(fā)展較成熟的地區(qū)，如美國，其精品酒店數(shù)量占酒店總數(shù)的5%。而我國精品酒店數(shù)量比重則非常小。以北京為例，目前嚴(yán)格意義上能稱為精品酒店的不過8家，北京的小型豪華精品酒店有悅榕莊、頤和園阿曼等。相對于2000多家普通酒店而言，市場份額連1/1000都不到。從某種程度來看，本土精品酒店還存在極大的發(fā)展空間。 攜程酒店業(yè)務(wù)部營銷總監(jiān)施聿耑透露，北京近幾年來開出了多家精品酒店，有的是由歷史建筑改造而來，風(fēng)韻十足。例如位于長安街旁的北京飯店萊佛士，曾經(jīng)接待過無數(shù)國家元首；又例如北京金臺夕照會館(文化主題酒店)依夕照寺之基本而建。還有些精品酒店則是出自名家設(shè)計，例如北京皇家驛棧酒店，是由德國著名設(shè)計公司GRAFT設(shè)計。因此精品酒店雖然價格不菲，卻越來越受到客人的歡迎。 皇家驛棧酒店是位于故宮東側(cè)的一座以皇家文化為主題的精品酒店。董事長劉少軍告訴記者，雖然正值旅游淡季，但皇家驛棧酒店的入住率依然達(dá)到70%，3月份至10月份旺季時則可達(dá)到100%。目前客房最便宜價格為900余元，已經(jīng)和部分五星級酒店價格相當(dāng)。不過劉少軍表示，酒店針對歐美高端市場，目前歐美客人達(dá)到50%，他們主要還是被酒店的皇城文化特色所吸引。 記者了解到，目前北京的精品酒店入住率多能達(dá)到60%，相比五星級酒店50%的平均入住率有一定優(yōu)勢。不僅是國內(nèi)，對于各大全球酒店巨頭來說，雖然精品酒店市場只能算是小眾市場，然而隨著大型星級商務(wù)酒店市場的逐漸飽和，表現(xiàn)良好的精品酒店市場，必將成為兵家必爭之地。據(jù)萬豪集團(tuán)做的市場評估計算，全球精品酒店市場每年有60億-70億美元的收益。 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)無法統(tǒng)一 評定精品酒店是世界性難題 目前，國內(nèi)精品酒店參差不齊，濫竽充數(shù)者不絕，所以規(guī)范精品酒店行業(yè)的呼聲也越來越高。在調(diào)查中，有業(yè)內(nèi)人士指出，五星級酒店都需要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，面對高端市場的精品酒店也需要制定一個標(biāo)準(zhǔn)。但是，目前的現(xiàn)狀是沒有一個具有公信力的機(jī)構(gòu)可以給這些精品酒店的服務(wù)限定一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。人們對精品酒店的優(yōu)劣評價，仍然只能靠口耳相傳，或是依靠在線旅游平臺中的游客點評作為推廣手段。 新版酒店星評標(biāo)準(zhǔn)將于2011年1月1日實施。標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)特色經(jīng)營，小型精品飯店可以直接申請評定五星級。國家旅游局監(jiān)督管理司副司長劉士軍表示，“為了適應(yīng)住宿業(yè)高端市場的發(fā)展需求，引導(dǎo)行業(yè)差異化、特色化發(fā)展，小型豪華精品飯店可申請評定五星級”。 業(yè)內(nèi)人士指出，雖然目前國內(nèi)精品酒店被本土客人廣泛接受，但是其服務(wù)質(zhì)量不在同個標(biāo)準(zhǔn)上的問題，會迅速浮出水面。當(dāng)越來越多的人關(guān)注這個問題時，它自然會引起業(yè)主或服務(wù)管理者的認(rèn)識，從而進(jìn)行修正。不過劉少軍認(rèn)為，精品酒店最重要的特點就是個性化，這就導(dǎo)致其規(guī)模和服務(wù)無法用具體標(biāo)準(zhǔn)來衡量，所以評定精品酒店也是世界性的難題。 但業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，評定標(biāo)準(zhǔn)是否能夠真正界定普通星級酒店和精品酒店呢？西城區(qū)某四星級酒店市場部經(jīng)理直言，一個酒店從三星級升級四星級非常艱難，評定審核可以用嚴(yán)酷來形容。如果精品酒店僅從個性服務(wù)就能獲得較高星級，恐怕會有大批普通星級酒店來效仿，紛紛轉(zhuǎn)型精品酒店。如此一來，不僅精品酒店行業(yè)更加混亂，對本土星級酒店而言更是打擊。 原創(chuàng)個性設(shè)計是關(guān)鍵 標(biāo)準(zhǔn)化體系難以導(dǎo)入精品酒店 在采訪中，劉少軍對精品酒店提出了自己的定義，他認(rèn)為精品酒店最重要的就是原創(chuàng)性。目前有許多大型中檔酒店由于經(jīng)營不善，試圖從文化角度來修飾自己，從而打出文化主題酒店或是精品酒店的招牌。但是服務(wù)還是遵循普通星級酒店的固有標(biāo)準(zhǔn)，其不能稱之為嚴(yán)格意義上的精品酒店。有關(guān)精品酒店評五星，劉少軍認(rèn)為，如果簡單地同普通星級酒店歸為一類，恐怕難以彰顯個性，標(biāo)準(zhǔn)化的星級酒店服務(wù)體系也很難導(dǎo)入精品酒店。
皇家驛棧原本是清華大學(xué)的校友會，酒店創(chuàng)立之初聘請德國設(shè)計師融合中國文化進(jìn)行設(shè)計，并用55位中國歷史皇帝的簡筆畫代替房號，在房卡和房門上畫有皇帝像，外國游客只能通過對比畫像來尋找客房。這樣的設(shè)計在不少酒店專業(yè)人士看來違背了酒店應(yīng)提供便捷服務(wù)的原則。但劉少軍表示，精品酒店在很多方面很特立獨行，對于外國游客來說，尋找皇帝畫像是件頗有樂趣的事。 在北京，著名的精品酒店多借用古跡或遺址。金臺夕照會館就是在復(fù)建夕照寺的基礎(chǔ)上建成的一家文化主題酒店。復(fù)建后的夕照寺坐落于會館的核心部分，其化身為文化交流中心和舉辦各類文化活動場所。目前其已舉辦過具有文化特色的發(fā)布會、筆會、主題展覽等。 國內(nèi)精品酒店參差不齊 悅榕莊不愿稱自己精品酒店 雖然國內(nèi)精品酒店數(shù)量不斷增長，但由于精品酒店以主打個性為主，無統(tǒng)一定義。目前國內(nèi)精品酒店的整體水平還參差不齊。在北京出差的龔先生告訴記者，在北京西三環(huán)與西四環(huán)之間有家涉外精品酒店，但除了浪漫有情調(diào)之外，并無其他特色，尤其是服務(wù)過于冷漠。 相對而言，境外品牌的精品酒店在服務(wù)上多會嚴(yán)格要求。在采訪中，有消費者告訴記者，其住過印度尼西亞明旦島的地中海俱樂部，酒店服務(wù)很貼心。不僅如此，酒店里還有許多和客人互動的游戲項目，都深受大家的歡迎。他去過許多不同旅游目的地的地中海俱樂部，其服務(wù)總是維持在同一個標(biāo)準(zhǔn)。 國際上，精品酒店已經(jīng)開始搶占更多的高端酒店市場。喜達(dá)屋集團(tuán)(Starwood)和萬豪集團(tuán)(Marriott)、希爾頓、雅高、凱悅、洲際等酒店集團(tuán)已經(jīng)紛紛加入了競爭，創(chuàng)立了自己的精品酒店品牌，例如喜達(dá)屋的雅樂軒、W酒店和萬豪Edition以及“Autograph精選酒店系列”等。 而在國內(nèi)的精品酒店中，服務(wù)優(yōu)勢往往無法體現(xiàn)。即使是同一個酒店品牌，在港澳與在中國內(nèi)陸的服務(wù)表現(xiàn)不可同日而語，其在中國一線城市與二線城市的服務(wù)表現(xiàn)往往也表現(xiàn)得不一樣。雖然擁有一樣的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、同樣的管理公司，但服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量卻有很大差別，所以無品牌優(yōu)勢可言。劉少軍告訴記者，在針對境外營銷時，皇家驛棧酒店會以Diesel Hotel的身份進(jìn)行宣傳。由于Diesel Hote在歐美地區(qū)深入人心，所以深受歐美企業(yè)人士認(rèn)可。 此外，由于中國精品酒店概念性不強(qiáng)，不少低檔酒店稍作裝修設(shè)計就美其名曰“精品酒店”，以致一些具備精品酒店條件的企業(yè)卻不愿承認(rèn)自己是精品酒店。如悅榕莊酒店，其只開在旅游景區(qū)附近，建筑風(fēng)格和經(jīng)營理念都極具特色。在業(yè)內(nèi)人士眼中，悅榕莊是當(dāng)之無愧的中國精品酒店，但由于中國精品酒店行業(yè)整體競爭能力還不強(qiáng)，悅榕莊并不愿將自己作為精品酒店宣傳。 中產(chǎn)階級是潛在消費群 精品酒店可有獨立星級評定 近年來隨著國民消費水平的提高，休閑旅游度假潮流正快速興起，人們對酒店的需求越來越趨向于休閑化。施聿耑表示，為順應(yīng)休閑旅游潮流，攜程酒店預(yù)訂頻道已進(jìn)行全新改版，目前的新頁面新增了各種主題和特色休閑度假酒店推薦，所以精品酒店的市場會越來越大。 不僅如此，精品酒店市場慢慢向日益龐大的中產(chǎn)階級延伸。施聿耑表示，對于不少中等收入人群而言，他們的旅游消費心理和習(xí)慣正在悄然發(fā)生重大變化，以前他們信賴連鎖高檔品牌或經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，如今隨著消費升級，有些人已經(jīng)厭倦了連鎖酒店的千篇一律，開始追求更個性化的住宿體驗，精品酒店恰恰是小眾化、個性化、時尚的酒店群體，所以入住精品酒店已經(jīng)成為他們一種重要的休閑旅游方式。 中國旅游研究院院長戴斌認(rèn)為，中國的精品酒店也可以組建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，這種松散型的組織也許更適合精品酒店的個性化和多樣化特征。不過劉少軍表示，目前國際上通用的做法是建立“精品酒店組織聯(lián)盟”，從一定程度上對精品酒店的設(shè)施及服務(wù)提出要求。 劉少軍認(rèn)為，今后旅游局可對精品酒店領(lǐng)域進(jìn)行獨立的星級評定，讓此業(yè)態(tài)能夠保持個性與特色。精品酒店的特點是一對一的“管家式服務(wù)”，而我國有大量的旅游管理人才輸入社會，人力成本較歐美地區(qū)要低數(shù)十倍，所以中國精品酒店有更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，并有望通過本土企業(yè)來樹立精品酒店標(biāo)準(zhǔn)。 |
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