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　　市場細分理論是50年代由美國營銷專家溫德爾· 斯密提出的有人稱之為營銷學中繼“消費者為中心觀念”之后的又一次革命。市場細分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的作法。

　　企業(yè)進行市場細分是因為在現(xiàn)代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分，向市場上的特定消費群提供自己具有優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務已是現(xiàn)代營銷最基本的前提。

　　1. 市場細分的依據(jù)

　　消費者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標準進行區(qū)分，確定自己的目標人群。市場細分的主要依據(jù)主要有：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準，根據(jù)這些標準進行的市場細分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。

　?。?）地理細分

　　地理細分就是將市場分為不同的地理單位，地理標準可以選擇國家，省、地區(qū)、縣、市或居民區(qū)等。地理細分是企業(yè)經(jīng)常采用的一種細分標準。一方面，由于不同地區(qū)的消費者有著不同的生活習慣、生活方式、宗教信仰、風俗習慣等偏好，因而需求也是不同的。比如歐洲和亞洲的消費者由于膚質(zhì)、生活條件的不同，對護膚品、化妝品的需求有很大差別，因此，當羽西在中國打出“特別為東方女性研制的化妝品”口號時，得到了中國女性的青睞。另一方面，現(xiàn)代企業(yè)尤其是規(guī)模龐大的跨國企業(yè)，在進行跨國或進行跨國或跨區(qū)域營銷時，地理的差異對營銷的成敗更顯得至關(guān)重要。正所謂：“桔生淮南則為桔，桔生為北則生為枳”。同時,小規(guī)模的廠商為了集中資源占領(lǐng)市場,也往往對一片小的區(qū)域再進行細分。

　　如美國雷諾公司（R·J·Reynolds）將芝加哥分成三個特征的香煙小型市場：

　　A 北岸地區(qū)市場。這里的居民大多受過良好的教育, 關(guān)心身體健康, 因此公司就推銷焦油含量低的香煙品牌。

　　B 東南部地區(qū)市場。該地區(qū)是藍領(lǐng)工人居住區(qū), 他們收入低并且保守, 因此公司就在此推銷價格低廉的云絲頓香煙。

　　C 南部地區(qū)市場。該地區(qū)是黑人居住區(qū), 因此公司就大量利用黑人報刊和宣傳欄促銷薄合量高的沙龍牌香煙。

　?。?）人口細分

　　人口細分是根據(jù)消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族以及國籍等因素將市場分為若干群體。

　　由于消費者的需求結(jié)構(gòu)與偏好，產(chǎn)品品牌的使用率與人口密切相關(guān)，同時人口因素比其他因素更易于量化，因此，人口細分是細分市場中使用最廣泛的一種細分。

　　年齡、性別、收入是人口細分最常用的指標。消費者的需求購買量的大小隨著年齡的增長而改變。青年人市場和中老年人市場有明顯的不同，青年人花錢大方，追求時尚和新潮刺激；而中老年人的要求則相對于保守穩(wěn)健，更追求實用，功效，講究物美價廉。因此，企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務，制定營銷策略相對這兩個市場應有不同的考慮。

　　性別細分在服裝、化妝品、香煙、雜志中使用的較為廣泛。男性市場和女性市場的需求特點有很大不同，比如女士香煙和男士香煙的訴求點截然不同。萬寶路男士香煙強調(diào)男性的健壯、瀟灑一如西部牛仔，而庫爾女士香煙則突出女性的神秘優(yōu)雅。

　　根據(jù)收入可以把市場分為高收入層、白領(lǐng)階層、工薪階層、低收入群等或?qū)⒅縿澐蛛A層。高收入階層和白領(lǐng)階層更關(guān)注商品的質(zhì)量、品牌、服務以及產(chǎn)品附加值等因素，而低收入者則更關(guān)心價格和實用性。比如轎車企業(yè)，房地產(chǎn)公司針對不同的收入人群提供不同的產(chǎn)品和服務。

　　當然，許多企業(yè)在進行人口細分時，往往不僅僅依照一個因素，而是使用兩個或兩個以上因素的組合。

　?。?）心理細分

　　心理細分是根據(jù)消費者所處的社會階層、生活方式及個性特征對市場加以細分，在同一地理細分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。比如美國一家制藥公司就以此將消費者分為現(xiàn)實主義者、相信權(quán)威者、持懷疑態(tài)度者、多愁善感者等四種類型。

　　在進行心理細分時主要考慮的因素是：

　　·社會階層

　　由于不同的社會階層所處的社會環(huán)境，成長背景不同，因而興趣偏好不同，對產(chǎn)品或服務的需求也不盡相同，美國營銷專家菲利浦·科特勒將美國劃分為七個階層：上上層，即繼承大財產(chǎn)，具有著名家庭背景的社會名流；上下層；即在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人；中上層，即對其“事業(yè)前途”極為關(guān)注，且獲得專門職業(yè)者，獨立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人；中間層，即中等收入的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人；勞動階層，即中等收入的藍領(lǐng)工人和那些過著勞動階層生活方式”而不論他們的收入有多高，學校背景及職工怎樣的人；下上層,即工資低,生活水平剛處于貧困線上,追求財富但無技能的人；下下層,即貧困潦倒,常常失業(yè),長期靠公眾或慈善機構(gòu)救濟的人.

　　·生活方式

　　人們消費的商品往往反映了他們的生活方式,因此,品牌經(jīng)營者可以據(jù)此進行市場細分。例如:大眾汽車公司消費者劃分為“循規(guī)蹈矩的公民”和“汽車愛好者”；而一家女性時裝公司則根據(jù)生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時裝女朗”、和“男性死女士”三大類，并提供不同品牌的時裝，很受市場歡迎。

　　·個性

　　個性是一個人心理特征的集中反映，個性不懷的消費者往往有不同的興趣偏好。消費者在選擇品牌時，會有理性上考慮產(chǎn)品的實用功能，同時在感性上評估不同品牌表現(xiàn)出的個性。當品牌個性和他們的自身評估相吻合時，他們就會選擇該品牌，20世紀50年代，福特汽車公司在促銷福特和雪佛萊汽車時就強調(diào)個性的差異。

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　　行為細分是根據(jù)消費者對品牌的了解、制度、使用情況及其反應對市場進行細分。這方面的細分因素主要有以下幾項：