搜索引擎競價是現下很普遍的一種醫(yī)療網站的網絡推廣方式，雖然飽受站長詬病但仍有其難以取代的優(yōu)勢，在現今醫(yī)療類站點SEO競爭如此慘烈的情況下，搜索引 擎競價能為醫(yī)院節(jié)省更大的精力與時間，也能更有效地提升曝光率，不用擔心因為自然優(yōu)化技術不佳而被成千上萬的競爭對手淹沒。當然，高成本投入和低效益回報 也成了醫(yī)療網站的最大一塊心病，客戶總是抱怨搜索引擎競價的投資回報率過低，抱怨競價太黑。但是很少從自身找原因，競價廣告說到底和傳統(tǒng)媒體廣告的實質也 是一樣的，只是為客戶提供了一個足夠顯眼的廣告位置，而是否能吸引客戶，是否能留住客戶進行消費這很大程度上都取決于廣告創(chuàng)意和客戶自身產品服務的跟進 上。

因此，今天SUKI就和大家來探討一下醫(yī)療網站的競價轉換率問題，如何進行競價關鍵詞投放，如何編寫廣告創(chuàng)意才能提升轉換率？

（一）競價關鍵詞分析

1. 分析用戶搜索行為，挑選一些長尾的轉換率高的關鍵詞競價排名

關鍵詞分析和自然優(yōu)化關鍵詞分析的原則一樣，盡量避免一些競爭度過于激烈的寬泛的關鍵詞。熱門的關鍵詞雖然能為網站帶來巨大的流量，但是不易準確地接觸到 目標用戶，很大一部分流量都有可能是無效流量。如“手機”這個詞，競爭度非常大，但是用戶在搜索“手機”時并不全是出于購買的意圖，也有可能是詢問手機的 維修知識，或則尋找“手機”這部電影。這會耗費您大筆的廣告成本。

無效點擊率低但轉換率高的關鍵詞是競價最理想的關鍵詞，這就需要不斷地研究用戶的搜索行為，經過不斷試驗與篩選尋找到合適的關鍵詞。

如一般帶有“治療”，“醫(yī)院”，“檢查”，“藥物”，“咨詢”等的疾病關鍵詞比帶有“預防”，“調理”和單獨病癥名稱的關鍵詞的轉換率要高。

而且長尾細分關鍵詞比較不容易受到競爭對手大量的惡意點擊，因為很多競爭對手都不會如此“細心”地跟蹤這些長尾偏冷門關鍵詞。

在前期我們尚且摸不透用戶搜索行為時可進行稍微寬泛的投放，然后根據流量分析中的關鍵詞點擊情況和轉化情況進行逐一的篩選和精化。

2. 自然優(yōu)化上去的關鍵詞不需要做競價

搜索引擎競價廣告應與搜索引擎自然優(yōu)化相互結合，自然優(yōu)化難以上去的關鍵詞可以用競價排名來彌補，自然優(yōu)化上去的關鍵詞可從競價關鍵詞中撤除，節(jié)省廣告成 本。

如“XX醫(yī)院婦科”等，與XX醫(yī)院相關的競價關鍵詞一般都會出現在搜索結果首頁，很容易就會被用戶搜索到，無需再做競價排名。但若醫(yī)院是為了擴大品牌影響 力，想確?；颊咚阉麽t(yī)院相關信息時總是出現在搜索結果第一位則可以投放。

3. 不建議用他人醫(yī)院的名字作為競價投放的關鍵詞

或許考慮到一些名院的搜索量比較大，醫(yī)院會選擇這些醫(yī)院名字作為自己的競價關鍵詞。也或許因為醫(yī)院之間的惡劣競爭，令競爭對手將我們醫(yī)院的品牌名稱占為己 有，因此才迫使我們進行反擊，也用他們的名字作為關鍵詞競價。但這不僅對于用戶有欺騙行為，而且對于流量轉化也似乎無法起到多大的作用。

一般直接搜索醫(yī)院名稱的用戶都是具有準確針對性的患者，即使他誤入別人的網站，也多半會“迷途知返”，難“隨遇而安”。

探索客戶搜索心理，分析比較帶“地域性質”與不帶“地域性質”的關鍵詞轉換率雖然競價后臺可屏蔽或指定地域IP，使競價廣告更具區(qū)域針對性，節(jié)省不少廣告 成本。但我們在探索客戶搜索心理的時候會發(fā)現，客戶如若直接搜索疾病知識，無地域性限制，那么他似乎只是更傾向于“詢問”或則“疾病知識了解”層面，因為 此類信息無需受地域限制，適用于全國范圍的疾病求知人群，而相對的直接就醫(yī)的轉換率就會弱得多。而帶有“地域”前綴的關鍵詞鎖定的用戶人群則更為精準，他 們的方向性更為明確，求醫(yī)意圖也更為強烈。

無論是競價關鍵詞還是自然優(yōu)化關鍵詞的分析，都是一個浪里淘沙，沙里淘金的過程，我們只挑最適合于我們的，而不是最流行的。

分析好投放關鍵詞后我們還需隨時關注流量系統(tǒng)中的數據變化，分析流量來源關鍵詞，踢除無流量的關鍵詞，剔除流量高轉換低的關鍵詞，濃縮競價關鍵詞的精確 度。

（二）做好競價關鍵詞分類

一些小的企業(yè)站或許產品比較少，關鍵詞也相對比較少，相對更容易管理。但是類似這些比較大的醫(yī)療門戶站，輻射的目標人群比較多，需要投放競價的關鍵詞數量 往往也比較大，這便容易增加管理上的困難，較難輕松地判斷分析各類關鍵詞的轉換效果，造成混淆。

因此將競價關鍵詞分類整理是十分必要的。

建議醫(yī)療關鍵詞可按以下幾種方式分類：

1. 按病種分類例

如：“婦科”、“男科”、“兒科”、“骨科”等，關鍵詞可分類羅列在各科科室下。當然，如果有必要再做出更細致的科室分類，則可按照管理難易程度進行擇 選。

2. 按地區(qū)分類

我們做本地關鍵詞競價似乎就已經精確地鎖準了地域，無法再細分。其實不然，中國地大物博，一個較大的地區(qū)范圍內往往包含著很多更小的地區(qū)。我們若以江蘇地 區(qū)為競價關鍵詞投放范圍，那么“江蘇”之下還可包括“無錫”，“無錫”之下包括“濱湖區(qū)”，“崇安區(qū)”等，這些區(qū)域還可細分到很多路段。雖然如此細分未免 有“過分”的嫌疑，但是用戶的搜索請求是千奇百怪的，高轉化率用戶群體的搜索行為更是“刁鉆而謹慎”的，他們會根據自己的準確需求賦予這次搜索行為盡可能 完善的描述信息。

比如，居住在無錫崇安區(qū)的用戶想找一家比較近的牙科醫(yī)院。

他可能會這么搜：無錫哪家牙科醫(yī)院比較好？

但更有可能這么搜：

因此我們在分析長尾關鍵詞時也應當充分考慮這種地區(qū)細分法，雖然此類關鍵詞搜索量會比較少，但是轉換率會比較高。

而關鍵詞分類也可按照此類地區(qū)分類，按照“江蘇”，“無錫”，“無錫濱湖”“無錫長江路”等來羅列關鍵詞。

3. 按熱門和長尾詞分

醫(yī)院需要投放細分長尾關鍵詞，但醫(yī)院如果有足夠的預算計劃，并且也需要用熱門關鍵詞來增加流量，擴張品牌效應，那么熱門關鍵詞的投放也是需要的。

如此，關鍵詞分類也可按熱門和長尾兩類歸類。

如：“人流”、“流產”等熱門關鍵詞為一類，“哪家人流醫(yī)院好”、“最好的人流醫(yī)院”等長尾關鍵詞為一類。

競價關鍵詞投放策略建議網站初期剛做競價時不易為了盡快見效而一下子投放過多關鍵詞，一是因為我們尚且缺乏經驗，無法確保競價效果，二是關鍵詞過多，會難 以管理和監(jiān)控流量轉化。所以循序漸進地一部分一部分投放是比較可行的做法。

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