2011年諾亞財富新年客戶答謝會，信托公司高管們頻頻舉杯祝賀諾亞上市成功之時，心中卻泛起陣陣酸楚。重新審視和打量這家曾四處求人代銷信托產(chǎn)品，如今反過來把信托公司當成一個“通道”的第三方理財公司，他們發(fā)現(xiàn)財富管理行業(yè)“渠道為王”的格局漸行漸近。

信托業(yè)在2007年后發(fā)展重新步入快車道，目前管理的資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)突破3萬億元，超過公募基金，但不少信托公司產(chǎn)品發(fā)行高度依賴銀行，定位為“受人之托代人理財”，但實際上“連客戶的面都見不到”。

改變在2011年初前后悄然發(fā)生。曾專注于金融產(chǎn)品開發(fā)商，不介入渠道的華潤信托，轉而開始“從零起步”搭建銷售團隊，主攻機構理財客戶；以“產(chǎn)品不愁賣”著稱的中信信托成立了客戶關系部，產(chǎn)品銷售將逐步向該部集中；平安信托的銷售團隊已經(jīng)超過500人，其中的100多人“下沉”到平安壽險的各個營銷中心，發(fā)動幾十萬營銷員銷售平安信托的產(chǎn)品；西安信托新成立了長安財富管理中心，銷售人員進入全國12個主要城市；一家央企系信托公司將收購“好買基金網(wǎng)”，以求在最短時間內(nèi)建立起網(wǎng)上直銷渠道……

不僅是信托公司，就連基金和券商也在磨刀霍霍。各家基金公司痛感銀行“漫天要價”后，開始著重發(fā)展網(wǎng)絡直銷和電話直銷渠道，手續(xù)費普遍低至4折，且數(shù)家基金公司在謀劃將渠道部門獨立出來成立第三方財富管理公司。如嘉實基金計劃在2011年春節(jié)之后成立一家第三方財富管理公司，除銷售嘉實自己的公募基金產(chǎn)品，還將代銷信托和PE產(chǎn)品。而招商證券、中信證券等獲批開展“集合資產(chǎn)管理”業(yè)務的券商，一開始就主要依托營業(yè)部發(fā)展直銷渠道，避免走基金依賴銀行渠道的老路。

“各類金融機構都看好中國財富管理行業(yè)，競爭將在資產(chǎn)管理能力和渠道建設兩個維度展開。”一位有基金從業(yè)背景的信托公司高管稱，信托公司可以跨貨幣市場、資本市場、實業(yè)領域投資，是天然的資產(chǎn)配置平臺。在各類競逐財富管理業(yè)務的機構中，最有可能發(fā)展成真正的私人銀行，而擁有自己的客戶是這一切的基礎。

1.見不到的客戶

“有的客戶長啥樣，我們自己都不知道。”北京一家信托公司總經(jīng)理坦言，銀行與信托公司合作的“潛規(guī)則”是信托公司不和客戶見面。

銀信合作模式下，銀行發(fā)行理財產(chǎn)品募集資金，信托公司量身定做一個單一資金信托計劃與之對接，信托公司“無需”和銀行理財產(chǎn)品的客戶見面；銀行代銷信托公司集合資金信托計劃的合作模式下，信托合同的簽署由銀行的理財經(jīng)理“代勞”，信托公司只管收錢，“無緣”和客戶見面。

不僅如此，銀行提供給信托公司的客戶資料至多只包括姓名和身份證號，客戶的電話號碼、住址、資產(chǎn)狀況等信息全部屏蔽或者干脆提供虛假信息。

為了防范信托公司和客戶見面把客戶“搶走”，銀行費盡了心機。業(yè)內(nèi)人士透露，招商銀行要求與之合作的信托公司承諾：不得私自接觸其“金葵花”客戶，即便客戶主動找到信托公司購買產(chǎn)品，信托公司也要向招行支付相應的財務顧問費；一旦發(fā)現(xiàn)信托公司主動接觸客戶并“拉走”，將徹底斷絕和該信托公司的合作，并按每個客戶10萬-100萬元的標準向信托公司索賠。

第三方理財公司對信托公司的防范與銀行相比，有過之而無不及。以代銷信托產(chǎn)品起家的諾亞財富，目前許多業(yè)務已經(jīng)繞開信托公司，或者只是“租借”信托公司通道。

區(qū)別于以往代銷信托產(chǎn)品，并拿2%左右的傭金，諾亞財富開始自己找項目，找資金，兩頭都匹配好之后再來找信托公司，設計成一個信托產(chǎn)品。信托公司靠自己的“殼”獲得較低的手續(xù)費收入，大部分利潤被諾亞財富拿走。

另一種辦法是干脆不要信托的“殼”，諾亞財富找好項目之后，成立有限合伙的PE，自己充當GP（一般合伙人），或者由市場上其它的私募公司充當GP，理財客戶充當LP（有限合伙人）。

接近諾亞財富的人士透露，諾亞財富2010年全年分銷的理財產(chǎn)品約400億元，信托產(chǎn)品僅為100億元左右，占比約25%，而在2007年、2008年、2009年信托產(chǎn)品的占比分別為19.2%、62.7%、64.8%。

諾亞財富能夠“去信托化”，發(fā)行一些風險較高的PE產(chǎn)品，重要原因在于其手上有一批高凈值客戶。

2.渠道轉型逼近

對于財富管理行業(yè)而言，核心競爭力包括資產(chǎn)管理能力和渠道，二者相輔相成。信托公司并非沒有意識到渠道的重要性，只是大多數(shù)信托公司優(yōu)先選擇拓展銀行渠道而不是發(fā)展直銷渠道，和基金公司迥然不同。

“在直銷渠道和銀行渠道之間，信托公司面臨艱難的抉擇。”信澤金理財顧問公司信托培訓總監(jiān)姜江認為，信托公司都知道直銷是未來的方向，但是短期來看，銀行渠道效率更高，成本也可能更低。

姜江舉例稱，一個總額10億元的集合資金信托計劃，放在銀行的系統(tǒng)上，幾天就可賣完，信托公司直銷則至少要一個月，而融資方對資金的需求則心如火燎，不可能坐等信托公司慢慢銷售。

同時，對于最近一兩年才完成重組，新進入市場的信托公司而言，依靠銀行渠道也是現(xiàn)實的選擇。“從零起步的時候，肯定是要借力，但存量客戶積累到一定程度之后，就要考慮發(fā)展直銷渠道。”上海一家信托公司的營銷總監(jiān)認為，基金公司只是提前到達了這個“轉折點”。而信托業(yè)真正快速發(fā)展是2007年之后，因而具備轉型條件的還只是少數(shù)公司。

北京另一家信托公司高管則認為，銀行和信托公司合作過程中，盡管銀行不愿客戶“出走”，但是銀行無法做到讓客戶和信托公司“絕緣”?？蛻艏幢闶峭ㄟ^銀行購買信托產(chǎn)品，勢必也要對信托理財和信托公司作一番了解，一旦客戶有了良好的信托投資體驗，接受了信托理財?shù)睦砟?，遲早要自己來找信托公司。

盡管拓展銀行渠道和發(fā)展直銷并不矛盾，但2011年初前后，各家信托公司都開始竭力發(fā)展直銷渠道。受訪的多位信托公司高管都表示，諾亞財富上市后市值10億美元，帶給他們“許多思考”。但姜江認為，諾亞上市只是帶給信托公司“心理震動”，更直接的原因是銀信合作新規(guī)（即72號文）出臺之后，銀行和信托公司之間的合作態(tài)勢發(fā)生顯著逆轉。“自建直銷渠道顯得更為合算”，這一觀點亦得到華潤信托一位高管的認同。

此前，銀信合作模式下，銀行渠道的資金非常低廉，銀行只需要給客戶略高于同期銀行存款的預期收益，即可募集到大量資金。而新規(guī)出臺后，銀信合作需要納入銀行表內(nèi)統(tǒng)計，銀行缺乏動力。

若采用銀行向自己的私人銀行客戶代銷信托公司的集合資金信托計劃的模式，預期收益率在12%以下的產(chǎn)品很難發(fā)行，且銀行要收取2%—5%的手續(xù)費，再加上信托公司要賺2%—5%的收益，融資方的資金成本應在20%左右。能夠有如此高的收益，且還能通過銀行的風控部門審核的產(chǎn)品鳳毛麟角。

另一個動因則是，一些信托公司逐漸發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)行監(jiān)管環(huán)境下，專注于產(chǎn)品開發(fā)，不介入渠道成為金融產(chǎn)品提供商的設想不過是一廂情愿。前述華潤信托高管曾對本報表示，華潤信托應成為以陽光私募產(chǎn)品見長的理財產(chǎn)品開發(fā)商，“比如你銀行要為客戶進行資產(chǎn)配置，需要陽光私募產(chǎn)品，必然要想到我華潤信托。”但目前，證監(jiān)會暫停信托計劃開設證券賬戶至今未有解凍跡象，華潤信托被迫轉型，從專注陽光私募轉為大量發(fā)行房地產(chǎn)信托產(chǎn)品，從不介入渠道轉為大力發(fā)展直銷渠道。

3.像賣保險一樣賣信托？

信托公司在探索自己的直銷模式時，很容易想到壽險的營銷模式，中融信托靠此方法“野蠻生長”的故事為一些中小信托公司津津樂道。

2007—2008年是中融信托和諾亞財富的合作蜜月期，但中融信托逐漸發(fā)現(xiàn)，“信托公司背了巨大的風險，賺的還不如諾亞財富多”。2008年底開始，中融信托開始建立自己的直銷渠道，借鑒壽險的個人營銷模式，兩年時間發(fā)展超過500人的營銷團隊。

其財富管理中心下設若干個營銷中心，每個營銷中心均獨立核算，各營銷中心再發(fā)展自己的下線，利潤層層包干，基層銷售員基本沒有底薪，主要靠銷售傭金收入。

強烈的利益驅(qū)動下，銷售人員在市場上異常激進，而中融信托也不用再愁產(chǎn)品賣不出去。“好多時候，我們要守在電腦面前，等待新產(chǎn)品上線，搶產(chǎn)品。”中融信托的銷售員對本報表示。

2010年8月中旬開始，中融信托的財富管理中心停業(yè)整頓半個月，各分中心負責人被勒令檢討。12月初，中融信托董事長劉洋在上海對本報稱，停業(yè)整頓并非黑龍江銀監(jiān)局的監(jiān)管要求，而是公司自己意識到“銷售隊伍太混亂了”。

“壽險營銷引入個人代理制度，取得了直接顯著的效果，但信托業(yè)借鑒這一模式則千萬要慎重！”北京一家信托公司總經(jīng)理認為，壽險產(chǎn)品對于購買者而言“買了不一定有好處，但也沒什么壞處”，而信托產(chǎn)品不同，賣的是有風險的理財產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)誤導性銷售后果相當可怕。

隨著中融信托產(chǎn)品發(fā)行量的下降，看似“勢如破竹”的銷售隊伍，開始變得脆弱不堪。2010年11月底，銀監(jiān)會要求信托公司逐筆核查房地產(chǎn)信托業(yè)務的合規(guī)性和風險，中融信托內(nèi)部發(fā)文叫停了房地產(chǎn)信托業(yè)務，產(chǎn)品發(fā)行量銳減，中融信托龐大的銷售隊伍何去何從？若不能迅速轉型，就只能“作鳥獸散”。

但平安信托內(nèi)部人士仍不認為這是信托引入壽險營銷模式的失敗。在他看來，中融信托營銷隊伍出現(xiàn)混亂局面是因為管理失控，而之后人員大量流失是因為產(chǎn)品發(fā)行能力跟不上。而平安信托則沒有出現(xiàn)類似問題，在于戰(zhàn)略上將產(chǎn)品、渠道、系統(tǒng)平臺三個維度均衡發(fā)展。

平安信托的產(chǎn)品銷售人員同樣超過500人，包括300多人的私人財富管理部、50多人的機構業(yè)務部、100多人的綜合開拓部。私人財富管理部的銷售員做信托產(chǎn)品直銷，綜合開拓部銷售員則“下沉”到平安壽險的各個營銷中心，發(fā)動幾十萬壽險營銷員賣平安信托的產(chǎn)品。

4.回歸財富管理本源

像賣保險一樣賣信托，著眼于理財產(chǎn)品的銷售，效果顯性直接，但回歸財富管理的本源，為客戶提供個性化的資產(chǎn)配置才是真正的發(fā)展方向。“這也是在各類競逐財富管理的金融機構中，信托的優(yōu)勢所在。”上海信托一位高管認為。

基于對私人財富快速增長，大量儲蓄存款將從銀行體系分流的強烈預期，各類金融機構都加入了財富管理業(yè)務的逐鹿：銀行的私人銀行跑馬圈地；券商通過集合資產(chǎn)管理業(yè)務重獲“入場券”；基金公司推出“一對多”業(yè)務，試圖公募、私募通吃；保險公司開發(fā)的產(chǎn)品兼具保障與投資功能，投連險曾大行其道。

與這些金融機構相比，信托的優(yōu)勢在于可以橫跨投資于貨幣市場、資本市場、實業(yè)領域。目前，銀行的私人銀行在進行股票二級市場、PE投資時受限較多，需要借道信托公司才能打開投資范圍，而基金和券商的投資領域僅限于證券，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。

盡管證監(jiān)會叫停了信托計劃開設證券賬戶，但信托公司仍然可以通過繞道注冊有限合伙企業(yè)的方式“曲線”開戶。證監(jiān)會的禁令和《信托法》直接抵觸，且《證券投資基金法》修訂后，私募證券投資公司都將有合法的地位，更沒有理由再禁止信托開戶，因而在可預見的時間內(nèi)，信托公司投資證券市場將重新掃清障礙。

“有跨市場投資優(yōu)勢的信托公司，是天然的資產(chǎn)配置平臺。”前述上海信托高管認為，信托公司應該大力發(fā)展專屬渠道，掌握一批高凈值客戶，然后整合各種金融機構的資源為客戶提供真正的財富管理服務。

上海信托目前已獲銀監(jiān)會批準開展傘形信托業(yè)務的試點創(chuàng)新。即投資者投資一個大的集合資金信托計劃，這個大的信托再分散投資于若干個小的子信托，子信托投資債券、股票、房地產(chǎn)等的風格迥異。各子信托都由上海信托相應的的專業(yè)投資團隊管理，或委托其它機構管理（如通過基金或券商的專戶理財）。

這一產(chǎn)品結構初看和已有的TOT（Trust of Trust)產(chǎn)品沒什么區(qū)別，但前述上海信托高管表示，若干投資者共同參與一個大的集合資金信托計劃只是早期的產(chǎn)品形態(tài)，未來的方向是投資者將自己的理財資金（比如1000萬元）委托給信托公司，與信托公司簽訂單一資金信托合同，然后信托公司根據(jù)該客戶的風險承受能力和收益預期，定制一個資產(chǎn)組合，投資于若干子信托。如此，“實現(xiàn)信托資金在權益市場、固定收益市場、商品市場、藝術品以及海外市場等大類資產(chǎn)的靈活配置，獲取理想的投資收益。”