什么是企業(yè)戰(zhàn)略？
戰(zhàn)略乃取勝之道。究竟什么是戰(zhàn)略？什么是企業(yè)戰(zhàn)略？在管理學(xué)文獻(xiàn)中，對(duì)戰(zhàn)略的定義，可謂眾說紛紜，莫衷一是。然而，在各種不同的定義中，畢竟呈現(xiàn)出一些核心和基礎(chǔ)的要素，反映了一些常見和主要的特點(diǎn)。對(duì)有關(guān)戰(zhàn)略基本概念的梳理和澄清將會(huì)有益于我們進(jìn)一步的探討和發(fā)展。
戰(zhàn)略的經(jīng)典定義
對(duì)戰(zhàn)略最為精彩的描述之一當(dāng)屬商業(yè)史學(xué)家小錢德勒在其宏篇巨制《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》（1962）中給出的定義：“戰(zhàn)略可以定義為確立企業(yè)的根本長(zhǎng)期目標(biāo)并為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取必需的行動(dòng)序列和資源配置”。
后來，亨利•明茨伯格從不同的層次和側(cè)面對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行了復(fù)合定義。他采用5個(gè)在英文中以P為頭一個(gè)字母的詞語來為戰(zhàn)略做出一個(gè)綜合的5P定義，亦即計(jì)劃（Plan）：總體規(guī)劃與基本準(zhǔn)則；計(jì)謀（Ploy）：可操作性較強(qiáng)的謀略和計(jì)策；模式（Pattern）：一系列決策中形成的某種共性；定位（Position）：在競(jìng)爭(zhēng)圖景中的位置選擇；與視角（Perspective）：經(jīng)久一致的思維方式。
波特在《什么是戰(zhàn)略》（1996）一文里兼容自己早期有關(guān)戰(zhàn)略定位的理論創(chuàng)建以及后來資源本位企業(yè)觀的主要論點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)在于與眾不同，在于提供獨(dú)特的消費(fèi)者價(jià)值。而W錢•金和勒納•莫博妮在《藍(lán)海戰(zhàn)略》（2005）中則認(rèn)為戰(zhàn)略包括企業(yè)關(guān)于消費(fèi)者價(jià)值的主張，關(guān)于企業(yè)利潤(rùn)的主張，以及在組織活動(dòng)中關(guān)于人的主張，并著重強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和改變游戲規(guī)則之于戰(zhàn)略的重要性。
戰(zhàn)略的階層
在現(xiàn)代多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)中，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略階層的現(xiàn)象：戰(zhàn)略在不同的管理層面上同時(shí)存在和作用。

企業(yè)戰(zhàn)略一般可以分為制度戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。
制度層面的戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)在社會(huì)領(lǐng)域而非競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的戰(zhàn)略。它所面對(duì)的任務(wù)是如何解決企業(yè)的社會(huì)合法性問題。在其所進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的社區(qū)中，作為一個(gè)企業(yè)公民，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，關(guān)注人文和自然環(huán)境，在非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?yàn)樯鐣?huì)做貢獻(xiàn)等，可以幫助企業(yè)增進(jìn)其公眾形象和認(rèn)知。
一般而言，在競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的三個(gè)層面上，公司戰(zhàn)略指導(dǎo)和影響業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略則統(tǒng)領(lǐng)和整合職能戰(zhàn)略。
公司戰(zhàn)略，或曰公司總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)如下基本問題：我們經(jīng)營(yíng)哪些業(yè)務(wù)？我們將要經(jīng)營(yíng)哪些業(yè)務(wù)？實(shí)質(zhì)而言，公司總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要?jiǎng)?wù)在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的選擇，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的數(shù)量、種類與相關(guān)性。在此基礎(chǔ)上，公司戰(zhàn)略還要關(guān)注和管理企業(yè)資源在不同業(yè)務(wù)間的配置，核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，公司總部與業(yè)務(wù)單元之間的關(guān)系，以及企業(yè)與其他企業(yè)之間的關(guān)系與交往。
業(yè)務(wù)單元，通常指的是公司中一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的并擁有自己的總體管理階層的經(jīng)營(yíng)實(shí)體和利潤(rùn)中心。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，主要應(yīng)對(duì)如下問題：給定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，在某一個(gè)具體的行業(yè)或市場(chǎng)中，一個(gè)業(yè)務(wù)單元如何去競(jìng)爭(zhēng)并獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
職能戰(zhàn)略，意指一個(gè)業(yè)務(wù)單元中不同職能部門的戰(zhàn)略，其主旨在于為業(yè)務(wù)單元的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略服務(wù)。職能戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)如下問題：我們職能部門（比如市場(chǎng)營(yíng)銷）如何為業(yè)務(wù)單元的（差異化）戰(zhàn)略選擇和實(shí)施做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)？
戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)
每個(gè)企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略，無論管理者意識(shí)到與否。戰(zhàn)略，或公開或隱含，或有意企圖，或自然突現(xiàn)，乃企業(yè)與環(huán)境連接與溝通的根本媒介與手段。戰(zhàn)略有一些共同的一般特點(diǎn)：目標(biāo)導(dǎo)向，長(zhǎng)期效應(yīng)，資源承諾和沖突互動(dòng)。
目標(biāo)導(dǎo)向。戰(zhàn)略通常具有強(qiáng)烈的目標(biāo)導(dǎo)向性。戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法和手段。如果你不知道你要到哪里去，什么戰(zhàn)略都無所謂。常識(shí)告訴我們，一個(gè)戰(zhàn)略，只有在具體的目標(biāo)前提下討論和實(shí)踐才真正具有意義。否則，戰(zhàn)略只不過是脫離實(shí)際境況的簡(jiǎn)單準(zhǔn)則與政策，或者毫無生氣的技術(shù)手段。
長(zhǎng)期效應(yīng)。戰(zhàn)略面向未來，把握企業(yè)的總體發(fā)展方向，聚焦于企業(yè)的遠(yuǎn)見和長(zhǎng)期目標(biāo)，并給出實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)見與長(zhǎng)期目標(biāo)的行動(dòng)序列和管理舉措。由于戰(zhàn)略決定大政方針和基本方向，它就不可能是短期的伺機(jī)行事和即興發(fā)揮，不可能朝令夕改，隨便易弦更張。
資源承諾。戰(zhàn)略是一種為承諾所支持的態(tài)勢(shì)和境界。戰(zhàn)略決策往往牽扯到大規(guī)模的、不可逆轉(zhuǎn)的、不可撤出的資源投入作為對(duì)所選戰(zhàn)略方向的承諾。成功則承諾成為明智投資，失敗則承諾變成沉沒成本。這就意味著，在企業(yè)的戰(zhàn)略決策序列中，每一步都是有約束力的，通常朝著某個(gè)方向深入和強(qiáng)化。
沖突互動(dòng)。戰(zhàn)略主要應(yīng)用于沖突與競(jìng)爭(zhēng)之中，因此有顯然的互動(dòng)性，必須考慮競(jìng)爭(zhēng)雙方或者多方的動(dòng)機(jī)、利益、實(shí)力和行為及其后果。在現(xiàn)實(shí)生活中尤其是商業(yè)活動(dòng)中，由于利益的不同和資源的稀缺，沖突和競(jìng)爭(zhēng)在所難免。戰(zhàn)略的互動(dòng)性也就不言自明。
戰(zhàn)略的基本準(zhǔn)則
獨(dú)特性。戰(zhàn)略的生命線是其獨(dú)特性。一個(gè)企業(yè)獨(dú)有的，難以被對(duì)手模仿的特點(diǎn)與資質(zhì)可以幫助企業(yè)獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是戰(zhàn)略的可靠基礎(chǔ)。從這個(gè)意義上講，戰(zhàn)略的精彩在于特色突出、性格顯著、出類拔萃、卓爾不群。在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)游戲中與采用同樣戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（同類物種）爭(zhēng)斗到死實(shí)際上是主動(dòng)自殺。
合法性。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在拓展其獨(dú)特性的邊界之時(shí)，它也要考慮所謂社會(huì)合法性問題，需要被對(duì)手、公眾、政府、社區(qū)，和整個(gè)社會(huì)所容忍和接納。這種合法性不僅意味著在某種法律和道德底線之上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，而且還意味著企業(yè)的行為和做派要顯得合理合情。
原本性。戰(zhàn)略在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的最終目的是贏，是為消費(fèi)者創(chuàng)造卓越的價(jià)值。一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略要首先回答的一個(gè)根本問題應(yīng)該是“我們?yōu)轭櫩吞峁┦裁礃拥膬r(jià)值？”而不應(yīng)該主要去擔(dān)心“如何打敗我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？”從顧客的實(shí)際需求出發(fā)是原本性準(zhǔn)則的核心要義。戰(zhàn)略靈感的源泉應(yīng)該來自顧客的需要，而不是對(duì)手的作為。
創(chuàng)新性。創(chuàng)新性實(shí)際上和獨(dú)特性與原本性緊密相連。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和替代，顧客需求的轉(zhuǎn)變和發(fā)展，最終而言，所有的戰(zhàn)略都將會(huì)失去其獨(dú)特性和原本性。
總之，戰(zhàn)略是一個(gè)多側(cè)面多層次的概念。任何過于簡(jiǎn)單和草率的戰(zhàn)略定義都可能失之偏頗，不能完全涵蓋戰(zhàn)略概念的豐富性和復(fù)雜性。
（馬浩為北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心管理學(xué)教授，北大國(guó)際MBA教授兼學(xué)術(shù)主任）
商業(yè)史學(xué)家小錢德勒在其《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》中：
戰(zhàn)略可以定義為確立企業(yè)的根本長(zhǎng)期目標(biāo)并為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取必需的行動(dòng)序列和資源配置。
波特在《什么是戰(zhàn)略》中強(qiáng)調(diào)：
戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)在于與眾不同，在于提供獨(dú)特的消費(fèi)者價(jià)值。
W錢•金和勒納•莫博妮在《藍(lán)海戰(zhàn)略》中認(rèn)為：
戰(zhàn)略包括企業(yè)關(guān)于消費(fèi)者價(jià)值的主張，關(guān)于企業(yè)利潤(rùn)的主張，以及在組織活動(dòng)中關(guān)于人的主張，并著重強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和改變游戲規(guī)則之于戰(zhàn)略的重要性。

1、戰(zhàn)略是一個(gè)管理平臺(tái)，企業(yè)的管理都是在這個(gè)平臺(tái)上運(yùn)作的。如果企業(yè)沒有一個(gè)戰(zhàn)略平臺(tái)，那么企業(yè)的發(fā)展與管理將是盲目的，皮之不存，毛將焉附？也許企業(yè)的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)還沒有預(yù)期的那樣壞，但是一個(gè)合理的解釋只能是：因?yàn)樗苄疫\(yùn)，而不是必然的結(jié)果。

2、戰(zhàn)略主要是研究如何"做正確的事"，而不是單純地研究如何"正確地做事"。在沒有確定什么事情是正確的之前，就尋求做事的正確方法是徒勞的。一個(gè)系統(tǒng)的所有局部最優(yōu)并不等于整體最優(yōu)。一個(gè)完整的企業(yè)戰(zhàn)略既要確定做正確的事，又要確定怎樣才能把正確的事做好。因而企業(yè)戰(zhàn)略涉及四個(gè)方面的內(nèi)容即戰(zhàn)略的四大構(gòu)成要素：企業(yè)邊界問題；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問題；內(nèi)部組織問題。

3、戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單地解決一般性的問題。如果一定要說企業(yè)戰(zhàn)略是為了解決問題的話，那么也只能是說企業(yè)戰(zhàn)略所要解決的問題是有關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的全局性的、根本性的問題。

戰(zhàn)略不是解決問題，而是發(fā)現(xiàn)問題及其產(chǎn)生的原因。任何以解決具體問題為導(dǎo)向的戰(zhàn)略都不是一個(gè)真正意義上的戰(zhàn)略。單純地從解決問題入手往往會(huì)限制思考的空間，也難以找出系統(tǒng)地解決問題的方法。重要的是發(fā)現(xiàn)問題，一旦問題被發(fā)現(xiàn)，那么解決問題的方法就隱含在問題之中了。如何對(duì)待問題呢？應(yīng)當(dāng)這么樣來看：首先，弄清楚究竟什么是問題？被認(rèn)定是問題的東西是與既定的狀態(tài)有關(guān)的。在前提不改變的情況下，某一個(gè)環(huán)節(jié)與原先的設(shè)想發(fā)生了沖突，于是乎就被認(rèn)定為問題本身是否是合理的？換句話說，它有沒有解？比如，做一件在現(xiàn)有的條件下根本做不到的事，不管是多么高明的專家，都無從給你指明方向）。也許在更大的一個(gè)框架下來系統(tǒng)地考慮時(shí)，原先的"問題"可能就不成其為問題了。其次，如果它果真是問題，需要解決，那么就事論事、頭痛醫(yī)頭的方法是不可行的。系統(tǒng)思考的理論告訴我們，每個(gè)人都有一種截?cái)嗍降乃季S傾向，不能發(fā)現(xiàn)事物間真正的因果關(guān)系。只有找出產(chǎn)生問題的根本原因，才能找到解決問題的根本解，癥狀解是容易使問題復(fù)發(fā)的。由于因果關(guān)系在時(shí)空上的分離，現(xiàn)實(shí)中的許多問題與導(dǎo)致該問題的原因往往并不在時(shí)空上直接繼起而是以超越時(shí)空的關(guān)系而存在。也就是說，產(chǎn)生今天問題的原因并不是在現(xiàn)在，而是在很早以前就埋下了今日問題的種子。

只有從產(chǎn)生問題的源頭來解決問題才是有效的?，F(xiàn)在在企業(yè)戰(zhàn)略咨詢方面，企業(yè)最為關(guān)注的是如何解決經(jīng)營(yíng)與發(fā)展中的某個(gè)具體問題，這實(shí)際上背離了企業(yè)戰(zhàn)略的宗旨。打個(gè)比方，一頭驢子突然不吃主人喂給它的草了，它的主人找到你說：你快點(diǎn)讓這頭驢子吃草，其他的事情你不用管！這可能嗎？

4、戰(zhàn)略研究不是盲人摸象。企業(yè)戰(zhàn)略理論方面的研究狀況就象是"盲人摸象"。叢林般的理論流派不過是摸到企業(yè)戰(zhàn)略這個(gè)"大象"的某個(gè)局部，沒有哪一個(gè)理論已對(duì)大象的全貌作出描述。

5、戰(zhàn)略不是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。認(rèn)為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略就是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀點(diǎn)甚為流行。持這種觀點(diǎn)者將戰(zhàn)略僅僅看作是如何將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)，他們僅僅根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)來決定自己的戰(zhàn)略定位。他們實(shí)際上忽視了戰(zhàn)略的另外一面：提升企業(yè)自身的能力和實(shí)力。戰(zhàn)略聯(lián)盟的興起，表明戰(zhàn)略觀念還需要深刻的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系是既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系。另一方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不管有多少參與者，只要企業(yè)擁有想象力，就會(huì)有不同的發(fā)展取向，每個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己的個(gè)性。正如繪畫藝術(shù)世界中的畫家相互競(jìng)爭(zhēng)一樣，在成功的畫家中，每個(gè)人有每個(gè)人的創(chuàng)意與獨(dú)特風(fēng)格，并不因?yàn)槟骋粋€(gè)畫家的成功便注定了另一個(gè)人的失敗。