2011-01-24 11:01

編者按

監(jiān)管執(zhí)法業(yè)務(wù)研究是工商行政管理研究中的一項重要內(nèi)容，需要在思想上重視，廣泛收集資料，進行系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龊驼撟C。其中，保持敏銳的觀察是一個必備條件。只有注意密切追蹤市場領(lǐng)域的最新動向，深入觀察和分析新型經(jīng)營業(yè)態(tài)的特點與規(guī)律，才能使監(jiān)管執(zhí)法業(yè)務(wù)研究始終站在時代前沿，與時代發(fā)展的熱點及監(jiān)管執(zhí)法的難點緊密相連，增強研究工作的針對性、前瞻性，切實發(fā)揮研究工作對基層監(jiān)管執(zhí)法人員的指導(dǎo)作用。本版今日刊發(fā)的《在微博中植入廣告情況調(diào)查及監(jiān)管工作探析》一文緊緊追蹤互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新動向，從推動工商機關(guān)積極履行職責(zé)出發(fā)，對相關(guān)問題進行了深入調(diào)查和分析。雖然文中的闡述及觀點不一定全面，但作者的敏銳觀察及嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度值得肯定。

微博是一種依托互聯(lián)網(wǎng)并且互動性極強、傳播速度極快的信息發(fā)布及傳播工具。微博通常每次以140字左右的文字量發(fā)布或者更新信息，操作過程相對簡單，在語言的編排組織上，沒有博客的要求高，使得每個人都可以通過手機、互聯(lián)網(wǎng)等，隨時反映事件動態(tài)、表達個人意見，因此具有即時性、平民化、交互性、原創(chuàng)性等特點。

從商業(yè)角度看，微博廣泛分布在互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器以及手機等多種終端上，形成了多種多樣的信息發(fā)布及傳播平臺。由于微博深受廣大網(wǎng)民的喜愛，自產(chǎn)生以來迅速受到數(shù)百萬甚至數(shù)千萬網(wǎng)民的熱捧，經(jīng)常成為新聞媒體甚至社會各界的關(guān)注焦點，在客觀上成為商業(yè)價值很高的信息匯集及發(fā)布平臺。因此，越來越多的經(jīng)營者尤其是廣告主、廣告公司開始研究并利用微博，其中的突出表現(xiàn)便是植入式廣告在微博中的大量出現(xiàn)。對此，工商機關(guān)需要進行認真研究，并采取相應(yīng)的監(jiān)管措施。

在微博中植入廣告的表現(xiàn)形式

1.隨時跟蹤了解微博中的熱議話題，將企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)內(nèi)容融入話題討論中，達到廣告宣傳的目的。

這一方法最早源自部分企業(yè)在微博中的主動宣傳。比如，以生產(chǎn)治療心腦血管疾病藥物為主的某制藥公司，依托著名微博網(wǎng)站，對博主發(fā)表的博文及網(wǎng)友跟進討論的內(nèi)容進行跟蹤，并以“抑郁”、“不開心”等為關(guān)鍵詞，進行主題檢索，及時發(fā)現(xiàn)并設(shè)法聯(lián)系上已有的或者潛在的抑郁癥患者，然后向他們提供心理健康咨詢服務(wù)和診療心腦血管疾病方面的專業(yè)信息，借機宣傳和推廣了本公司的產(chǎn)品。

還有一些公司利用微博發(fā)布產(chǎn)品形象設(shè)計方案有獎?wù)骷⑾迺r特價銷售信息以及公司發(fā)展動態(tài)、最新產(chǎn)品信息，并結(jié)合在微博上發(fā)表的相關(guān)熱點話題，主動整合、設(shè)計、推出更加吸引人的討論話題，加強與眾多網(wǎng)民的互動，收到了宣傳本公司產(chǎn)品及服務(wù)的顯著效果。顯然，上述話題的形成，已經(jīng)有了明顯的企業(yè)營銷特點，具有周密的計劃和配套跟進措施，完全不同于普通的微博討論話題，應(yīng)當(dāng)定性為在微博中植入廣告宣傳行為。

2.動員微博中的名人撰寫和發(fā)布與特定產(chǎn)品或者服務(wù)有關(guān)的短文及信息，依靠名人效應(yīng)，實施軟性廣告宣傳。

在微博中，名人多為廣受關(guān)注的微博博主、新聞事件當(dāng)事人。在現(xiàn)實生活中比較有名的人士在開設(shè)微博后，往往也會成為網(wǎng)友普遍關(guān)注的微博名人。利用上述名人、名博效應(yīng)，可以更好地向社會公眾宣傳和推銷特定的產(chǎn)品或者服務(wù)。

比如，一些公司選擇比較知名的微博，主動與博主聯(lián)系，以支付酬金的形式，就新產(chǎn)品面世、產(chǎn)品測評活動或產(chǎn)品使用心得等，邀請博主在微博上發(fā)布短文或者信息。據(jù)了解，美國社交專家金·卡戴珊因在待人接物方面頗有心得體會，開設(shè)微博后很快就擁有了多達300萬名網(wǎng)友的“粉絲團”。有關(guān)公司主動聯(lián)系金·卡戴珊，請她撰寫和發(fā)布與該公司產(chǎn)品及服務(wù)有關(guān)的短文和信息，酬金是每條微博1萬美元，實現(xiàn)了雙贏。

據(jù)了解，由于經(jīng)營者或者廣告主越來越多地尋找微博博主實施軟性廣告宣傳，微博中有不少博主或者網(wǎng)友也開始主動與經(jīng)營者或者廣告主聯(lián)系軟性廣告宣傳事宜，人們通常稱這類博主或者網(wǎng)友為 “推客”。

加強對微博中植入式廣告監(jiān)管的難點

1.相關(guān)法律、法規(guī)滯后。

對植入式廣告的認定，以及對互聯(lián)網(wǎng)中的言論及信息的認定，現(xiàn)行法律、法規(guī)都未作出明確規(guī)定，這就給監(jiān)管執(zhí)法人員認定微博中的某些短文及信息是否屬于植入式廣告帶來了困難。

《廣告法》第十三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。”但就微博而言，廣告信息與非廣告信息的界限很難準(zhǔn)確劃分。即使在傳統(tǒng)的影視劇領(lǐng)域，依照現(xiàn)行法律、法規(guī)，也經(jīng)常難以準(zhǔn)確認定某些影視場景或者影視人物的動作、語言是否構(gòu)成植入式廣告宣傳行為。在更加開放、更加復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，現(xiàn)行法律、法規(guī)應(yīng)當(dāng)盡快作出調(diào)整，以滿足新形勢下廣告監(jiān)管工作的需要。

2.在加強廣告審查與尊重公民的言論自由權(quán)之間，難以準(zhǔn)確把握尺度。

《憲法》第三十五條規(guī)定：“中華人民共和國公民有言論、出版、集會、結(jié)社、游行、示威的自由。”顯然，言論自由是《憲法》賦予公民的法定權(quán)利，行政機關(guān)在實施行政管理時，必須嚴(yán)格依照《憲法》和具體法律、法規(guī)的規(guī)定進行，充分尊重公民的包括言論自由在內(nèi)的各項法定權(quán)利。同時，互聯(lián)網(wǎng)又是一個開放度很高的特殊環(huán)境，任何網(wǎng)友都可以很方便地通過微博等發(fā)表自己的意見，闡述自己的主張，只要不違反《憲法》和相關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，就應(yīng)當(dāng)視為正當(dāng)行為。因此，行政機關(guān)在分析和認定微博中的短文或者信息是否屬于植入式廣告內(nèi)容時，必須非常謹(jǐn)慎，必須嚴(yán)格依照《憲法》和相關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定進行判斷和定性。顯然，其中的分寸把握很難做到準(zhǔn)確。即使可以準(zhǔn)確認定，也需要注意相關(guān)的廣告宣傳行為是否合法，只有在有充分證據(jù)證明違法的情況下，才能實施行政處罰。如果僅僅屬于有瑕疵的情形，也只能通過行政指導(dǎo)等，引導(dǎo)廣告主、廣告公司及微博博主等規(guī)范廣告宣傳行為。

據(jù)了解，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會已對1980年頒布的《廣告推薦與見證使用指南》進行修訂并重新頒布，將廣告監(jiān)管范圍擴展到博客以及微博等領(lǐng)域，并明確規(guī)定：博主在評論產(chǎn)品時，必須披露是否收受了廠商的酬勞或被允許免費試用產(chǎn)品等信息，并明確指出產(chǎn)品實際存在的局限以及負面影響，以做到信息傳播的真實、合法、完整。上述相關(guān)措施值得參考和借鑒。

同時，工商機關(guān)應(yīng)當(dāng)加強廣告監(jiān)測隊伍的專業(yè)化建設(shè)，加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)，建立健全互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測尤其是微博中植入式廣告監(jiān)測工作制度、檔案管理制度、監(jiān)測信息發(fā)布制度、違法廣告調(diào)查取證及行政處罰制度等,加強動態(tài)監(jiān)管，加強行政指導(dǎo)，力爭把違法廣告宣傳行為消除在萌芽狀態(tài)。對情節(jié)嚴(yán)重的互聯(lián)網(wǎng)虛假違法廣告尤其是在微博中植入虛假違法廣告行為，應(yīng)當(dāng)堅決予以查處，并曝光典型案例，責(zé)令暫停相關(guān)廣告業(yè)務(wù)，直至責(zé)令廣告主體退出市場。

□上海市工商局徐匯分局  萬　莉