破壞性創(chuàng)新造成行業(yè)的重新洗牌

　　作者：克萊頓·克里斯坦森[美]

　　步驟1：破壞性技術(shù)首先在成熟企業(yè)研制成功

　　雖然新興企業(yè)在破壞性技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用方面處于領(lǐng)先地位，但這類技術(shù)往往是成熟企業(yè)的工程師利用從非正規(guī)渠道獲得的資源首先研制成功的。由于很少由企業(yè)高層發(fā)起，這些結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新設(shè)計所采用的幾乎都是現(xiàn)成的部件。例如，希捷公司的工程師早在1985年便研制出了3.5英寸硬盤的樣機(jī)，成為該行業(yè)第二個成功研制出3.5英寸硬盤產(chǎn)品的企業(yè)。在向企業(yè)高層正式提出項(xiàng)目審批提案前，這些工程師已經(jīng)制造出大約80個樣機(jī)模型。同樣的情況此前也出現(xiàn)在數(shù)據(jù)控制公司和Memorex公司，后者是主要的14英寸硬盤制造商。當(dāng)時，這兩家公司的工程師已經(jīng)在公司內(nèi)部成功設(shè)計出了8英寸硬盤，比市場第一款8英寸硬盤出現(xiàn)的時間早了將近兩年。

　　步驟2：然后市場營銷人員收集公司主要客戶的反饋

　　接著，工程師開始向市場營銷人員展示他們制作的樣機(jī)，并向他們詢問是否存在一個需要這種體積更小、價格更低（而且性能較差）的硬盤驅(qū)動器的市場。市場營銷部門然后按照其測試新型硬盤驅(qū)動器對市場的吸引力的慣用做法，開始向現(xiàn)有產(chǎn)品型號的主要客戶展示這些樣機(jī)，并要求他們進(jìn)行評估。他們的做法與羅伯特·伯格爾曼的觀點(diǎn)一致：即企業(yè)創(chuàng)業(yè)家遇到的最大困難就是如何才能找到合適的“貝塔測試點(diǎn)”，以使產(chǎn)品的開發(fā)和改善能與消費(fèi)者的需求有機(jī)結(jié)合起來。一般來說，首先與消費(fèi)者進(jìn)行接觸的是推銷企業(yè)成熟產(chǎn)品的銷售人員。這有助于企業(yè)開發(fā)針對成熟市場的新產(chǎn)品，但卻無法判斷哪些是新興技術(shù)的新型應(yīng)用領(lǐng)域。瑞貝卡·亨德森教授也向我指出，這種總是將新技術(shù)應(yīng)用到主流消費(fèi)者的做法反映了企業(yè)的市場營銷能力相當(dāng)有限——盡管許多學(xué)者傾向于將這一問題看做是一種技術(shù)能力，但企業(yè)在為新興技術(shù)找到新市場方面的局限性可能會成為制約企業(yè)創(chuàng)新的最大障礙。盡管3.5英寸硬盤的容量大大低于主流臺式計算機(jī)市場所需要的容量，但希捷公司的營銷人員仍主要針對IBM的個人電腦部門，及其他XT和AT級臺式個人電腦制造商來測試新型3.5英寸硬盤。

　　IBM公司并沒有對希捷公司具有市場破壞性的3.5英寸硬盤表現(xiàn)出任何興趣，這一結(jié)果并不令人感到意外。IBM公司的工程師和市場營銷人員想要的是40MB和60MB的硬盤驅(qū)動器，而且他們已經(jīng)在計算機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計中為5.25英寸硬盤預(yù)留了一個安裝槽；他們需要的是能沿著既定的性能發(fā)展軌道進(jìn)一步提高其產(chǎn)品性能的新型硬盤驅(qū)動器?？吹娇蛻舻呐d趣不大，希捷公司的市場營銷人員得出了悲觀的銷售預(yù)測。此外，由于產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)更加簡單、性能更低，預(yù)期利潤率也低于性能更高的產(chǎn)品，因此希捷公司的財務(wù)分析師也與市場營銷人員一道加入了反對破壞性創(chuàng)新項(xiàng)目的陣營。面對這樣的反饋，希捷公司的高層管理人員決定將開發(fā)3.5英寸硬盤的計劃束之高閣，而此時正是3.5英寸硬盤開始在便攜式計算機(jī)市場攻城拔寨的時候。

　　這是一個在權(quán)衡各種提案后作出的艱難決定，因?yàn)檫@些提案都在爭奪同一種資源來開發(fā)市場營銷人員認(rèn)為對于維持企業(yè)在當(dāng)前消費(fèi)者群體中的競爭力、實(shí)現(xiàn)積極的增長和利潤目標(biāo)有著至關(guān)重要作用的新產(chǎn)品。希捷公司的一名前任經(jīng)理曾表示：“我們需要一個可能成為下一個ST412（這是一種在臺式計算機(jī)市場取得巨大成功的產(chǎn)品，年銷售額達(dá)到3億美元，但已接近其生命周期的末期）的新型號。我們對于3.5英寸硬盤的銷售預(yù)期不到5千萬美元，因?yàn)楸銛y式計算機(jī)市場剛剛出現(xiàn)，而且3.5英寸硬盤產(chǎn)品并不符合公司的贏利要求。”

　　希捷公司的管理者明確作出了不開發(fā)這項(xiàng)破壞性技術(shù)的決定。在其他案例中，管理者確實(shí)同意利用各種企業(yè)的資源來開發(fā)具有市場破壞性的產(chǎn)品，但在作出如何實(shí)際分配時間和資金的日常決策過程中，工程師和營銷人員會以確保企業(yè)的最大利益為出發(fā)點(diǎn)，自覺或不自覺地剝奪了及時啟動破壞性創(chuàng)新項(xiàng)目所必需的各種資源。

　　當(dāng)數(shù)據(jù)控制公司（領(lǐng)先的14英寸驅(qū)動器制造商）的工程師們正式受命開發(fā)該公司第一批8英寸硬盤時，消費(fèi)者已經(jīng)開始尋找每臺電腦的平均容量達(dá)到300MB的硬盤驅(qū)動器，而數(shù)據(jù)控制公司的第一代8英寸硬盤所能提供的容量還不到60MB。8英寸硬盤項(xiàng)目并沒有得到太多的重視，負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目開發(fā)的工程師不斷被抽調(diào)去解決14英寸硬盤所出現(xiàn)的問題，因?yàn)?4英寸硬盤是為更重要的客戶設(shè)計的。類似的問題在昆騰公司和Micropolis公司開發(fā)5.25英寸硬盤產(chǎn)品的過程中也曾出現(xiàn)過，并導(dǎo)致產(chǎn)品被延遲推出。

　　步驟3：成熟企業(yè)加快對延續(xù)性技術(shù)的開發(fā)步伐

　　為了滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求，市場營銷經(jīng)理會對其他一些延續(xù)性技術(shù)項(xiàng)目產(chǎn)生影響，比如使用更好的磁頭，或開發(fā)新型記錄碼。這些項(xiàng)目滿足了消費(fèi)者的需要，并且可以針對大型市場獲得維持增長所必須的銷售額和利潤率。盡管這通常意味著研發(fā)費(fèi)用的增加，但相對于對破壞性技術(shù)的投資，這種延續(xù)性投資的風(fēng)險似乎要小得多，因?yàn)橄M(fèi)者是現(xiàn)成的，消費(fèi)者需求也是已知的。

　　例如，希捷公司在1985至1986年作出的擱置3.5英寸硬盤開發(fā)的決定似乎非常合理。希捷公司對低端市場的看法（根據(jù)硬盤驅(qū)動器軌線圖）使它更傾向于作出1987年3.5英寸硬盤的總體市場規(guī)模較小的預(yù)測。低端市場的毛利潤尚不確定，但生產(chǎn)主管認(rèn)為，3.5英寸硬盤的單位容量成本要比5.25英寸硬盤高很多。希捷公司對高端市場的觀點(diǎn)則截然不同。它認(rèn)為，容量為60－100MB的5.25英寸硬盤的銷售額預(yù)計將在1987年達(dá)到5000萬美元。而面向60－100MB市場的企業(yè)可賺取35%－40%的毛利率，而希捷公司在其銷售額很大的20MB硬盤上實(shí)現(xiàn)的利潤率在25%－30%之間。因此，在希捷公司通過開發(fā)ST251系列硬盤驅(qū)動器來提高市場定位的競爭性提案獲得積極評價時，將有限的資源用于開發(fā)3.5英寸硬盤對希捷公司來說就顯得毫無意義了。

　　希捷公司在擱置了3.5英寸硬盤項(xiàng)目后，開始以極快的速度推出新型5.25英寸硬盤產(chǎn)品。在1985至1987年，希捷公司每年推出的新型號產(chǎn)品的數(shù)量分別是上一年市場同型號產(chǎn)品總數(shù)的57%、78%、115%。在同一時期，希捷公司還把復(fù)雜、先進(jìn)的新組件技術(shù)，例如薄膜磁盤、音圈電機(jī)、運(yùn)行長度限制碼（RLL）和嵌入式小型計算機(jī)系統(tǒng)接口（SCSI）界面，運(yùn)用到新型號產(chǎn)品中。音圈電機(jī)比希捷此前使用的步進(jìn)電機(jī)要貴得多。盡管這并不是市場上的新產(chǎn)品，但對于希捷來說，這是一種全新的嘗試。顯然，這樣做的目的是為了在競爭中擊敗其他成熟企業(yè)，而其他成熟企業(yè)也在進(jìn)行類似的改善活動，而不是對新興企業(yè)從低端市場發(fā)起的攻擊作好防備。

　　步驟4：新企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)，破壞性技術(shù)市場在反復(fù)嘗試中逐漸成形

　　為了開發(fā)破壞性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，新企業(yè)紛紛成立，這其中通常還包括在成熟企業(yè)中郁郁不得志的工程師所創(chuàng)立的新企業(yè)。領(lǐng)先的3.5英寸硬盤制造商——康諾公司就是由對希捷公司和Miniscribe公司（最大的兩家5.25英寸硬盤制造商）不滿的前雇員創(chuàng)建的。8英寸硬盤制造商Micropolis公司的創(chuàng)始人來自14英寸硬盤造商Pertec公司，而舒加特公司和昆騰公司的創(chuàng)始人則來自Memorex公司。北美幾乎所有硬盤驅(qū)動器生產(chǎn)商的創(chuàng)始人最后都與IBM公司的圣何塞分公司（主要負(fù)責(zé)開發(fā)和生產(chǎn)磁記錄產(chǎn)品）存在某種聯(lián)系。

　　但這些新成立的創(chuàng)業(yè)企業(yè)同它們的前任雇主一樣難以吸引成熟計算機(jī)生產(chǎn)商采用它們的破壞性結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，因此，它們不得不去尋找新客戶。在這個充滿變數(shù)的探索過程中，最終出現(xiàn)的應(yīng)用領(lǐng)域是微型計算機(jī)、臺式個人電腦和便攜式計算機(jī)。現(xiàn)在回想起來，這些領(lǐng)域很明顯就是它們所要尋找的硬盤驅(qū)動器市場，但在當(dāng)時，這些市場最終的規(guī)模和意義仍然存在極大的不確定性。Micropolis公司是在桌邊型微型計算機(jī)和文字處理器市場出現(xiàn)之前成立的，而這正是日后Micropolis公司產(chǎn)品的主要應(yīng)用領(lǐng)域。希捷公司是在IBM公司推出個人電腦之前兩年創(chuàng)建的，那時個人電腦還只是電腦愛好者手中的一種簡單玩具?？抵Z公司在康柏公司判斷出便攜式計算機(jī)市場的潛在規(guī)模之前已經(jīng)開張營業(yè)。這些公司的創(chuàng)始人是在沒有明確的市場營銷戰(zhàn)略的情況下推出其產(chǎn)品的——實(shí)際上就是賣給任何愿意購買其產(chǎn)品的人。在不斷的反復(fù)嘗試中，這些產(chǎn)品的主要市場應(yīng)用領(lǐng)域終于出現(xiàn)了。

　　步驟5：新興企業(yè)向高端市場轉(zhuǎn)移

　　一旦創(chuàng)業(yè)企業(yè)在新興市場打下運(yùn)營基礎(chǔ)，它們便認(rèn)識到，通過不斷改進(jìn)新的組件技術(shù)，它們能夠以更快的速度（相比新興市場所要求的改進(jìn)速度）來提高其硬盤驅(qū)動器產(chǎn)品的容量。一般來說，這些組件技術(shù)都是由較大的成熟企業(yè)（正是這些企業(yè)主導(dǎo)了當(dāng)時更高端的成熟市場）研制的。這是因?yàn)樾陆M件技術(shù)通常（但并不總是）會對技術(shù)發(fā)展軌道產(chǎn)生延續(xù)性影響。而這些高端成熟企業(yè)通常最熱衷于進(jìn)行延續(xù)性創(chuàng)新。它們以每年50%的速度提高產(chǎn)品性能，并立即將它們的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了在性能等級上高于它們的大型成熟計算機(jī)市場。

　　成熟企業(yè)對低端市場和新興企業(yè)對高端市場的看法并不對稱。成熟企業(yè)在審視新出現(xiàn)的、結(jié)構(gòu)更簡單的硬盤驅(qū)動器市場時，會認(rèn)為這些市場的利潤率和市場規(guī)模都不具有吸引力；與之相反，新興企業(yè)則認(rèn)為，更加高端的高性能市場的潛在銷售額和利潤率極具吸引力。成熟市場的消費(fèi)者最終接受了他們曾經(jīng)拒絕過的新產(chǎn)品，因?yàn)橐坏θ萘亢退俣鹊男枨蟮玫搅藵M足，新型硬盤驅(qū)動器更小的體積和更簡單的結(jié)構(gòu)就會在售價、速度和可靠性等方面壓倒上一代產(chǎn)品。因此，在臺式個人電腦市場起家的希捷公司很快便進(jìn)入并占領(lǐng)了小型計算機(jī)、工程工作站和大型計算機(jī)的硬盤驅(qū)動器市場。但隨后，希捷公司又被3.5英寸硬盤的先鋒制造商康諾公司和昆騰公司淘汰出臺式個人電腦的磁盤驅(qū)動器市場。

　　步驟6：成熟企業(yè)在維護(hù)客戶基礎(chǔ)方面棋慢一招

　　當(dāng)更小型號的產(chǎn)品開始侵入主流市場部門時，曾經(jīng)主導(dǎo)這些市場的硬盤驅(qū)動器生產(chǎn)商匆忙找出它們在步驟3中束之高閣的樣機(jī)，并將這些產(chǎn)品推向市場，以期維護(hù)自己的市場份額和客戶基礎(chǔ)。當(dāng)然，到了這個時候，這種新型結(jié)構(gòu)已經(jīng)失去了破壞性特征，在性能上已經(jīng)完全可以與成熟市場上體積更大的硬盤驅(qū)動器進(jìn)行競爭。雖然一些成熟企業(yè)還能夠亡羊補(bǔ)牢地通過立即推出新結(jié)構(gòu)產(chǎn)品來維護(hù)它們的市場地位，但它們發(fā)現(xiàn)，新興企業(yè)已經(jīng)在制造成本和設(shè)計經(jīng)驗(yàn)上建立了不可逾越的優(yōu)勢，因此這些成熟企業(yè)最終被淘汰出硬盤驅(qū)動器市場。從價值網(wǎng)的下方發(fā)起攻擊的企業(yè)也帶來了一種可以以較低的毛利率實(shí)現(xiàn)贏利的成本結(jié)構(gòu)。因此攻擊型企業(yè)能夠以較低的產(chǎn)品價格實(shí)現(xiàn)贏利，而處于防守地位的成熟企業(yè)則要經(jīng)受一場殘酷的價格戰(zhàn)。

　　對于那些確實(shí)成功地推出了新型結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的成熟企業(yè)來說，幸存下來已然不易，沒有一家成熟企業(yè)在新興市場獲得過很大的市場份額；新型硬盤驅(qū)動器完全擠占了原有產(chǎn)品在當(dāng)前消費(fèi)者中所占的份額。因此，截至1991年，希捷公司生產(chǎn)的3.5英寸硬盤對便攜式/膝上型計算機(jī)制造商的銷售量幾乎為零，它的3.5英寸硬盤的客戶仍是臺式計算機(jī)生產(chǎn)商，而且許多3.5英寸硬盤仍然配有框架，這樣仍然可以安裝在原設(shè)計為5.25英寸硬盤的XT和AT級電腦中。

　　14英寸硬盤的領(lǐng)先企業(yè)——數(shù)據(jù)控制公司在微型計算機(jī)市場所占的份額甚至從未超過1%。它在先驅(qū)創(chuàng)業(yè)企業(yè)推出8英寸硬盤差不多三年后才推出自己的8英寸產(chǎn)品，而且它生產(chǎn)的硬盤驅(qū)動器幾乎全部出售給了其現(xiàn)有大型計算機(jī)客戶。Miniscribe公司、昆騰公司和Micropolis公司都有市場遭到蠶食的相同經(jīng)歷，因?yàn)樗鼈兌荚谕瞥霾捎昧似茐男约夹g(shù)的硬盤驅(qū)動器方面棋慢一招。

　　“密切關(guān)注你的消費(fèi)者”這句流行口號似乎并不總是一個經(jīng)得起推敲的建議。埃里克·馮·希佩爾的研究經(jīng)常會被引用為傾聽消費(fèi)者意見的價值的證據(jù)，希佩爾的研究表明，消費(fèi)者率先提出了絕大部分新產(chǎn)品理念。對未來的研究來說，很重要的一個途徑就是重新查閱希佩爾提供的有關(guān)價值網(wǎng)框架理論的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。根據(jù)價值網(wǎng)框架理論，在希佩爾的研究中所提到的消費(fèi)者引導(dǎo)供應(yīng)商的情況指的應(yīng)該是延續(xù)性創(chuàng)新。我們認(rèn)為，引領(lǐng)破壞性創(chuàng)新的應(yīng)該另有其他來源。相反，人們可能會認(rèn)為，是消費(fèi)者引導(dǎo)了他們的供應(yīng)商的延續(xù)性創(chuàng)新進(jìn)程，但在破壞性技術(shù)變革中消費(fèi)者并沒有發(fā)揮引領(lǐng)作用——或者甚至是明顯誤導(dǎo)了供應(yīng)商。在對照相平版印刷對準(zhǔn)器設(shè)備制造商的研究中，亨德森也發(fā)現(xiàn)了被消費(fèi)者誤導(dǎo)的類似的潛在危險。

 

　　［作者簡介］

　　克萊頓·克里斯坦森

　　哈佛商學(xué)院教授，因其在企業(yè)創(chuàng)新方面的深入研究和獨(dú)到見解，被尊稱為“創(chuàng)新大師”?？巳R頓?克里斯坦森是暢銷管理經(jīng)典《創(chuàng)新者的窘境》一書作者，此書被《福布斯》評為20世紀(jì)最具影響力的20本商業(yè)圖書之一，并獲得多項(xiàng)其他圖書獎項(xiàng)。

聚焦“破壞性技術(shù)”，領(lǐng)會哈佛教授克萊頓·克里斯坦森的論述，讓每位管理者明晰：何時，該放棄看似有利可圖的市場，何時，不聽客戶的反倒是對的？為什么無懈可擊的完美管理反倒會讓大企業(yè)走向衰敗之路？如何發(fā)現(xiàn)未來企業(yè)賴以生存的市場，并取得先機(jī)？應(yīng)對來勢洶洶的新技術(shù)浪潮，該如何扭轉(zhuǎn)頹勢？ “（這是一本）杰作…… 有史以來有關(guān)創(chuàng)新的書中，最深刻、最實(shí)用的一本書……對一些行業(yè)的發(fā)展變化做了敏銳而詳實(shí)的分析……克里斯坦森說明杰出的管理并不能保護(hù)一種現(xiàn)有業(yè)務(wù)不受他所說的‘突破性技術(shù)’的影響。