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家具消費(fèi)者八大心理特征 2011年，家具行業(yè)經(jīng)銷商普遍反映較往年相比市場不景氣，尤其五一過后，大部分一線城市經(jīng)銷商大呼：家具行業(yè)的低潮期到了！面對低溫的市場經(jīng)銷商開始做起店面基本功——店員培訓(xùn)，要從提升接單率來進(jìn)行市場突圍。在做過幾場大型培訓(xùn)后，筆者發(fā)現(xiàn)越來越多的終端導(dǎo)購開始關(guān)注消費(fèi)者心理特征，在這里筆者結(jié)合多年的家具行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和各位分享一些關(guān)于家具消費(fèi)者心理特征的薄見。 家具行業(yè)不同于電器行業(yè)，類似于建材行業(yè)，相似于服裝行業(yè)，這是多年來筆者發(fā)現(xiàn)和總結(jié)的一句話。確實(shí)，無論是從行業(yè)整體現(xiàn)狀還是從營銷From EMKT.com.cn、技巧、消費(fèi)心理上分析上述那句話還都是有一定根基的。 一、感性居首 前面說家具相似于服裝行業(yè)就是這個(gè)原因。各位朋友想一想，某天去商場或?qū)Ｙu店買衣服您第一眼關(guān)注的是什么?或是說服裝店最初吸引您眼光的是什么？顯然不是服裝的材質(zhì)也不是價(jià)格，而是這款服裝的顏色或款式，最終您購買某款衣服的前提也是在顏色和款式首先滿意的基礎(chǔ)上，而顏色和款式基本上不是經(jīng)過深思熟慮和仔細(xì)推敲決定的，大多是第一印象，這就是感性。 同樣選擇家具也基本如此，大多數(shù)消費(fèi)者都是像逛廟會一樣在家具市場東選西看，極有可能在一個(gè)小時(shí)的時(shí)間里走進(jìn)五六家店甚至更多，也就難怪很多導(dǎo)購員都說：顧客進(jìn)來看看就走，根本不給我們太多介紹的機(jī)會。顧客為什么會這么快就離開該品牌店？就消費(fèi)者的主觀因素而言是因?yàn)樗谝谎蹧]有找到自己喜歡的產(chǎn)品，即這個(gè)品牌產(chǎn)品的顏色和款式不能吸引消費(fèi)者，不能讓消費(fèi)者滿意。在這里，消費(fèi)者認(rèn)為好的東西才是好東西，而不是導(dǎo)購員和商家認(rèn)為好的東西才是好東西。 記得在一次培訓(xùn)中，筆者問學(xué)員為什么很多顧客會選擇米蘭家居的產(chǎn)品？其中一名導(dǎo)購的回答是：因?yàn)轭櫩涂粗覀兊漠a(chǎn)品順眼。話雖然有些粗，但卻很實(shí)在，這就是顧客的感性原因。 二、聯(lián)想深入 在消費(fèi)者購物決策過程中有一個(gè)模式，即注意、興趣、聯(lián)想、欲望、比較、確信、決心。這是大多數(shù)消費(fèi)者在選擇大件消費(fèi)品時(shí)的心理過程，筆者根據(jù)長期的市場觀察和了解發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇家具時(shí)聯(lián)想環(huán)節(jié)會更加深入。 面對一款家具消費(fèi)者頭腦中會不由自主的想像該款產(chǎn)品應(yīng)該放到家里的什么位置，放到自己家里是什么樣的感覺，自己在使用時(shí)是什么感覺，家人在使用時(shí)是什么感覺，朋友同事來到自己家中看到該產(chǎn)品會是什么感覺，在使用中會有什么樣的問題，會帶來什么好處……總之，這一切都是顧客面對產(chǎn)品時(shí)想像中的，這些想像是顧客最終是否購買該產(chǎn)品的直觀依據(jù)。 三、全盤布局 無論在專賣店還是在消費(fèi)者家中，家具都不是以獨(dú)立的個(gè)體存在的，而是與飾品、燈光、其他家具、家庭用品、家庭裝修風(fēng)格等相依相存。顧客來到專賣店選擇家具會不由自主的從整體家具的配套性和家庭裝修搭配風(fēng)格兩點(diǎn)進(jìn)行全盤布局。 隨著整體家居的出現(xiàn)，客廳、餐廳、臥室、書房的產(chǎn)品無論在材質(zhì)選擇、色彩搭配還是設(shè)計(jì)風(fēng)格上幾乎完全協(xié)調(diào)一致。面對整套產(chǎn)品消費(fèi)者考慮的更多是整體風(fēng)格和家具的實(shí)用性、便利性、環(huán)保等方面的問題，當(dāng)面對單一產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者則更多會考慮如何與其他家具相搭配。這時(shí)的布局也屬于顧客的想像范疇，更多的是顧客主觀意識在起作用，也就難怪很多品牌的導(dǎo)購在顧客猶豫不絕或?qū)⒁x開時(shí)趁機(jī)提出上門量尺出方案的服務(wù)，通過到顧客家中實(shí)地測量和細(xì)致溝通了解消費(fèi)者的實(shí)際想法，做出針對性的方案以滿足顧客需求。 四、體驗(yàn)至上 家具是實(shí)用和使用性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，按照目前的狀況看來，正在由傳統(tǒng)的耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變成為家庭必需品，在生活中人們無時(shí)無刻不在感受家具帶給人們的便利和舒適。 消費(fèi)者在選購家具時(shí)除了第一印象的感性認(rèn)知接下來就是體驗(yàn)感受，在色彩、款式上感到滿意后幾乎都會不由自主的坐下來、觸摸、推拉等，通過肢體動(dòng)作來判斷這款家具到底如何，到底是否適合自己。體驗(yàn)是帶給顧客最直接的感覺與感受，相當(dāng)于眼見為實(shí)。如果體驗(yàn)?zāi)艿玫缴眢w上的滿足消費(fèi)者基本能判斷該款產(chǎn)品是適合自己的，體驗(yàn)的滿足感也會極大調(diào)動(dòng)顧客的購買欲望，推動(dòng)顧客一步步走向成交。如果體驗(yàn)不能滿足顧客的身體需求，則消費(fèi)者基本上會放棄這款產(chǎn)品，顧客對該款產(chǎn)品的選購過程也就基本終止。所以聰明的導(dǎo)購會不失時(shí)機(jī)的引導(dǎo)顧客對意向產(chǎn)品進(jìn)行多方位立體式體驗(yàn)，通過體驗(yàn)讓顧客喜歡上該款產(chǎn)品。 體驗(yàn)式銷售也是筆者一直以來倡導(dǎo)的一種銷售方式，兩年前在歐派廚柜做培訓(xùn)的時(shí)候筆者就曾經(jīng)針對廚柜銷售總結(jié)了“二十四項(xiàng)體驗(yàn)式”并配之以銷售話術(shù)、體驗(yàn)工具，在導(dǎo)購員的實(shí)際銷售中也確實(shí)起到了很大的積極作用。 五、環(huán)境影響 中國有一句古話叫“時(shí)勢造英雄”，這里的時(shí)勢就是指環(huán)境，可見環(huán)境對一個(gè)人的影響是巨大的，前段時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上還看到一句非常有哲理的話“一個(gè)人能走多遠(yuǎn)，關(guān)鍵是看他和誰一起走”，這也是對環(huán)境意義的高度積極評價(jià)。消費(fèi)者在選擇家具時(shí)同樣會受到周邊環(huán)境的影響，這里的環(huán)境筆者指的是專賣店的裝修氛圍。 當(dāng)一名顧客還未走進(jìn)某專賣店就會通過櫥窗、門頭、燈光效果和通過櫥窗所觀察到的店內(nèi)布局來判斷該品牌到底如何并在心理給價(jià)格定位。專賣店內(nèi)的燈光效果、飾品搭配、空間設(shè)置、產(chǎn)品組合也在一定程度上影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品與價(jià)格的判斷，好的視覺效果會吸引消費(fèi)者不由自主的走進(jìn)專賣店，并停留較長的時(shí)間，增加購買幾率，較差的視覺效果無論在吸引顧客進(jìn)店還是停留時(shí)間上都不會有太理想的效果。 2010年初筆者在北方某城市做調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)市場定位、產(chǎn)品材質(zhì)、款式、品牌知名度和專賣店位置相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)品牌在銷量上存在這非常大的差距。銷量好的A品牌每周的客流量達(dá)到61批，平均停留時(shí)間為37分鐘，大部分顧客都會自己坐在沙發(fā)上體驗(yàn)，而且時(shí)間比較長；銷量差的B品牌每周的客流量僅為34批，平均停留時(shí)間為18分鐘，很多是進(jìn)來看看就走，導(dǎo)購員使出渾身解數(shù)都留不住，能自己坐下來感受產(chǎn)品的顧客比例非常小，銷量可想而知。通過分析論證后B品牌對店內(nèi)布局重新調(diào)整同時(shí)增加飾品又進(jìn)行了局部裝修，一個(gè)月后客流量增加到每周66批，平均停留時(shí)間35分鐘，銷量大增。這也就是為什么那么多代理商投資大筆資金進(jìn)行專賣店裝修的原因了。
六、品牌模糊
筆者曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，不經(jīng)意的問非家具行業(yè)的幾個(gè)朋友他知道哪幾個(gè)主要家具品牌，只有一個(gè)說出了全友、左右，其他幾個(gè)人一個(gè)都沒有想出來。筆者在另外幾個(gè)剛剛裝修過的朋友家發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)能力并不低的他們選擇的家具品牌很雜，全國性的品牌家具比例只占了45%左右，所謂行業(yè)內(nèi)大品牌幾乎沒有。問其為什么不選擇某些大品牌，他們的回答幾乎一致：自己看得上的很少，再說每個(gè)店都裝修的那么漂亮，牌子也差不到哪里去?？梢姡揖叩钠放埔庾R在很多消費(fèi)者頭腦中并不是很清晰。 如果說建材、家電行業(yè)品牌集中程度高的話，家具行業(yè)的品牌競爭還基本屬于無序狀態(tài)，大品牌過得很滋潤，中小品牌也同樣銷量不錯(cuò)。究其原因可能有兩點(diǎn)：第一、中國家具市場需求巨大，消費(fèi)者需求差異化嚴(yán)重；第二、家具行業(yè)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品材質(zhì)同質(zhì)化、設(shè)計(jì)風(fēng)格同質(zhì)化、營銷模式同質(zhì)化嚴(yán)重，這些同質(zhì)化在外行的消費(fèi)者看來沒有太多區(qū)別，但價(jià)格差卻很大，因此導(dǎo)致消費(fèi)者過于注重產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，從而削弱了品牌意識。 以上原因?qū)е孪M(fèi)者在選擇家具時(shí)品牌的意識相對模糊，更多的是憑借專賣店和產(chǎn)品的外在表現(xiàn)決定是否購買。 七、面子最大 除了實(shí)用性外，家具也成了家庭裝飾的重要組成部分，尤其是“輕裝修重裝飾”思想的長期宣導(dǎo)使眾多消費(fèi)者越來越看重家具在這方面的功能。因此，今天的家具已經(jīng)由消費(fèi)者的需要轉(zhuǎn)變成了需求，甚至有些高檔家具已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了欲望。消費(fèi)者選擇家具已經(jīng)不再是單單追求其所帶來的物質(zhì)利益，而是求實(shí)、求名等多種心理相結(jié)合形成顧客消費(fèi)心理的多樣化，所以就消費(fèi)者心理而言，家具除了裝飾的美觀性，面子心理也成了其選購家具的重要考慮因素。 一套好的家具尤其是客廳家具絕對起著支撐門面的作用，親戚、朋友、同事來到家里首先看到的就是精美的家具，如沙發(fā)，基本上就是客廳的中心，其它物品都以沙發(fā)為核心選擇和擺放。如果該消費(fèi)者選擇的家具漂亮、實(shí)用、時(shí)尚往往會最大程度的吸引眼球，成為某一特定場合人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)，對周圍人群的裝修和房間布置起到一定的指引作用。 可見，一套得體的家具體現(xiàn)了主人的財(cái)富與品味，無形中增加了主人的面子?？蓪οM(fèi)者而言面子又是只可意會不可言傳的東西，他們會在行動(dòng)中體現(xiàn)但一般不會掛在口頭上，因此如果導(dǎo)購員能再加以指引和引導(dǎo)則對成交會起到一定的推波助瀾的作用。 八、情感突出 家具大多是整個(gè)家庭的共用品，沙發(fā)是一家人來坐，餐桌椅是一家人來用，衣柜要放一家人的衣服，床也會分單人和雙人，即使是電視柜也是放在公共客廳，大家基本都能接觸的到。一家人按年齡分男女老少，按外形分高低胖瘦，每個(gè)人都有自己的生活習(xí)慣和生理特征，不同的人對家具的需求也不一樣。 消費(fèi)者在選擇家具的時(shí)候不單會考慮自身的需求同時(shí)也會考慮其他家庭成員的需要。如選沙發(fā)要考慮老人喜歡偏硬、年輕人喜歡偏軟，家里有小寶寶則對環(huán)保的要求會更高，孩子比較淘氣會考慮是否會把家具劃傷，家庭成員的多少對餐桌的大小和如何更舒適的圍坐就餐有一定要求。多種情感因素集中在一起消費(fèi)者往往會在選家具時(shí)耗費(fèi)更多的時(shí)間與精力，考慮的因素也會按順序排列并選擇輕重最后做出購買的決定。 消費(fèi)者選購家具是一個(gè)比較長的過程，綜合考慮的因素也比較多，其心理變化往往隨著所了解的品牌和產(chǎn)品的增多在不斷變化，最終可能是靈光一現(xiàn)某個(gè)因素打動(dòng)了他就很快做出決定，也有可能是在深思熟慮多種因素綜合考慮之后做出慎重的決策。無論是哪種可能，提高成交率的前提都是導(dǎo)購員牢牢的掌握住顧客的消費(fèi)心理，觀察到一絲絲微妙的變化最終促成成交。 |
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