一個(gè)50億前景的故事

        沒有想象力是萬萬不能的，但光有想象力離成功也依然遙遠(yuǎn)。做生意略顯“保守”的江南春還缺乏一些“幻覺似的想象力”，在他對分眾模式的早期預(yù)期中，遠(yuǎn)沒有今天的規(guī)模，今天強(qiáng)大的分眾是江南春不斷與自己性格相抗?fàn)幫讌f(xié)的結(jié)果。

　　江南春說自己是一個(gè)缺乏冒險(xiǎn)精神的人，習(xí)慣于過小資的安康生活。

　　江南春的另一個(gè)保守是“不接受借錢”，從來沒有想過自己做公司會出去融資?！拔易约焊晒靖闪?xí)慣了，沒想到去融資、去借錢，股權(quán)被別人拿走，這顯然是不行的?！?/p>

　　可是面對市場格局的微妙變化，以及擴(kuò)張所帶來的資金壓力，保守的江南春開始想到融資。而事實(shí)上，江南春的融資道路走得順風(fēng)順?biāo)?。他告訴筆者，首次接觸風(fēng)險(xiǎn)投資之所以順利，完全得益于兩樣?xùn)|西，其中一個(gè)是與軟銀中國在同一層辦公的地理優(yōu)勢，另一個(gè)便是自己堅(jiān)持不懈。

　　天下難事，必做于易；天下大事，必做于細(xì)。毫無疑問，工作起來如同拼命三郎卻又不失細(xì)致的江南春給了軟銀很好的預(yù)期，但一流的投資商不僅投人，更要看投資后的回報(bào)率。

　　為此，江南春為余蔚準(zhǔn)備了一個(gè)故事。

　　據(jù)江南春的描述，當(dāng)時(shí)軟銀的投資者希望江南春能對這個(gè)市場規(guī)模做一個(gè)描繪，想知道到底是一個(gè)多大的數(shù)據(jù)。

　　“其實(shí)這個(gè)故事就是說戶外電視廣告的市場有多大。我做了一個(gè)簡單的比喻，說一個(gè)白領(lǐng)一天8小時(shí)在家里，1小時(shí)在看電視，真正看廣告的時(shí)間也就是5分鐘，因?yàn)榭吹綇V告就轉(zhuǎn)臺，而這5分鐘在中國創(chuàng)造了500億的廣告市場，換一個(gè)角度說，如果在白天的16個(gè)小時(shí)里面，在辦公室，在餐廳，在其他分眾能到達(dá)、接觸到我們的廣告媒體的地方，假設(shè)一天也接觸5分鐘，如果說500億的廣告市場太大，那50億你們看得見嗎？”

　　很顯然，投資者看到了這個(gè)市場，從分眾傳媒后來一路看漲的業(yè)績來看，江南春的市場預(yù)測并沒有夸大。據(jù)江南春介紹，早在2003年底的時(shí)候，分眾一個(gè)月的業(yè)績就做到了1 000萬，2004年從1 000萬上升到4 000萬，最后一個(gè)月是4 200萬?！?005年最初是3 000多萬，2005年底每個(gè)月基本上會有7 000萬?！?/p>

　　一個(gè)50億前景的比喻贏得了“對面資本”的青睞，背靠“大樹”好乘涼的江南春由此奠定、鞏固了分眾傳媒在戶外樓宇電視廣告新領(lǐng)域中當(dāng)之無愧的“霸主”地位。

　　拿什么來吸引你，我的伙伴？

　　樓宇電視既需要跑馬圈地，又需要迅速摸到投資盈虧的平衡點(diǎn)。日中則移，月滿則虧。對此，江南春很快意識到，他要做的事其實(shí)只是一個(gè)—沒有四五個(gè)億拿不下來的事，他必須借助外力。同時(shí)，圈地?cái)U(kuò)張帶來的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也引起了江南春的注意與憂慮，而前期樓宇電視的資金投入并未帶來原來設(shè)想的收益。更有甚者，另兩家競爭對手聚眾傳媒和東方明珠也如影隨形、跟得很緊。

　　跑馬圈地需要新的資本模式。因此，引進(jìn)新的資金，成為樓宇電視和江南春接下來發(fā)展的重要環(huán)節(jié)?？墒?，江南春拿什么來說服別人投資呢？

　　在遭遇過互聯(lián)網(wǎng)寒冬的中國IT和廣告界，面對。com公司的前車之鑒，樓宇電視令人可怕的圈地速度和這種全新的業(yè)務(wù)模式，依然備受眾多所謂方方面面專家和行業(yè)人員的懷疑以及質(zhì)問。畢竟一年前。com走的是融資、燒錢之路，一年后的。com卻又風(fēng)雨飄搖。

　　任何企業(yè)都可以去做產(chǎn)業(yè)的投機(jī)者，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)業(yè)都有興衰，企業(yè)只有把握住產(chǎn)業(yè)機(jī)會，才能創(chuàng)造財(cái)富和價(jià)值?，F(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境的確存在著這樣一種生存方式，這使備受。com經(jīng)濟(jì)驚嚇的業(yè)界趨于理性，面對江南春的樓宇電視以“跑馬圈地”為基點(diǎn)的發(fā)展方式，他們自然難免疑慮重重。當(dāng)另一場轟轟烈烈的“燒錢”運(yùn)動又在廣告界燃起火苗的時(shí)候，業(yè)界人士自然會感到一陣寒意。于是，越來越多的人開始發(fā)出這樣的質(zhì)疑：在經(jīng)歷了。com般的喧囂和狂熱之后，江南春會不會成為。com式的泡沫？

　　龐大的前期投資、頻繁的圈樓奪市，與2003年以前的興奮與沖動相比，更是使得業(yè)界對這一由江南春“空巴士理論”催生的新興產(chǎn)業(yè)始終持謹(jǐn)慎、低調(diào)的態(tài)度。

　　江南春的樓宇電視是像陳天橋的盛大游戲巋然于網(wǎng)絡(luò)游戲界不動，還是如同。com公司等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)、廣告公司曇花一現(xiàn)，成為又一個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的經(jīng)濟(jì)崩潰前的“回光返照”？所以，在廣告客戶尚停留在觀望而不敢裹足向前的時(shí)候，眾多國內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)集團(tuán)和公司更不會輕易“冒天下之大不韙”而投資江南春。

　　現(xiàn)實(shí)的殘酷告訴江南春，吸引不到外資，沒有資金的及時(shí)注入，分眾傳媒的成功只是一個(gè)停留在他內(nèi)心深處而難以實(shí)現(xiàn)的幻想。但江南春也并非浪得虛名，他自有妙招“引誘”金融機(jī)構(gòu)心甘情愿地拿出資金，幫助他鞏固地位，占領(lǐng)戶外樓宇電視這個(gè)新興的廣告市場。

　　在一片質(zhì)疑聲中，卓有遠(yuǎn)見的江南春開始用實(shí)際行動進(jìn)行反擊。江南春曾經(jīng)公開表示，分眾會致力于打造一個(gè)更加立體化和分眾化的平臺，“我們會在不同的地點(diǎn)打造不同的受眾群，用最低的成本打動我們所有的消費(fèi)群和所有看好我們的風(fēng)險(xiǎn)投資商”。

　　細(xì)分市場、專業(yè)化服務(wù)、多元化服務(wù)體系，從“跑馬圈地”式的盲目擴(kuò)張到圍繞客戶需求進(jìn)行“精耕細(xì)作”，提供量身定制的服務(wù)，再到有選擇有策略的圈地，樓宇電視的市場前景終于被業(yè)內(nèi)專家所贊許。

　　與此同時(shí)，樓宇電視也憑借其廣告形式的良好創(chuàng)新性，利用“無聊”吸引眼球，來推廣廣告產(chǎn)品知名度，激發(fā)消費(fèi)者購買欲，從而逐漸占據(jù)了各大廣告商心目中的顯要位置。江南春通過努力證明樓宇電視不是泡沫，而樓宇電視分眾化的新理念，同時(shí)也會吸引更多外來消費(fèi)群體，事實(shí)可以證明投資樓宇電視就意味著收入的保證。

　　江南春在焦急中期盼著“救命資金”的到來。終于，他得到風(fēng)險(xiǎn)投資商的青睞，而就是這些風(fēng)險(xiǎn)投資商的加入幫了江南春的大忙。從那以后直到上市，江南春的分眾傳媒一直就是風(fēng)險(xiǎn)投資商們的寵兒，而江南春也再不用為資金的匱乏而焦頭爛額了。

　　逆境中，軟銀伸出橄欖枝

        “山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”，這句話用在苦于沒有足夠資金實(shí)現(xiàn)自己傳媒夢想，而又“意外”得到“貴人”鼎立相助的江南春身上實(shí)在再合適不過了。因?yàn)榫驮诮洗簤毫ψ畲蟆⒀劭淳鸵敳蛔〉臅r(shí)候，一個(gè)手握大筆風(fēng)險(xiǎn)投資的人主動找到了江南春。這個(gè)人就是軟銀公司上海辦事處的首席代表余蔚。而更富有喜劇色彩的是，找上門的財(cái)神其實(shí)就在江南春辦公室的對面（上海市江蘇路兆豐世貿(mào)大廈28層，出了電梯右轉(zhuǎn)是江南春的永怡傳播，左轉(zhuǎn)就是軟銀中國）?？梢院敛豢鋸埖卣f，正是軟銀公司及其上海辦事處的首席代表余蔚雪中送炭，才成就江南春在生死一線間的神奇轉(zhuǎn)折。

　　永怡傳播位于江蘇路的兆豐世貿(mào)大廈，而這座樓曾是軟銀中國的總部，江南春正好和軟銀處在同一層樓，這樣江南春和余蔚抬頭不見低頭見，也就逐漸成了見面可以聊一聊的朋友。“2001年的時(shí)候，還是永怡總經(jīng)理的江南春租了我們對面的辦公室，使用了我們辦公室孵化基地的一些硬件?！庇辔嫡f，“所以我們就有機(jī)會經(jīng)常見面，在電梯里、在公司上班時(shí)碰到，慢慢地彼此之間有了些了解?！?/p>

　　一流的投資商投人，二流的投資商投項(xiàng)目。一開始，余蔚對對面這家廣告公司并不是太在意，倒是這個(gè)29歲的年輕老總引起了他的一些興趣。“我們有時(shí)候開會開得很晚，在星期六、星期天，我有時(shí)也來辦公室，每次都看到江南春的車停在樓下?！庇辔嫡f，“我感覺到他從早晨8點(diǎn)工作到晚上12點(diǎn)，沒有周末。我在電梯里遇到他時(shí)，他總是提著一個(gè)筆記本和策劃書?！庇辔颠€清楚地記得江南春的車牌號—3844，記得“那是一輛不太新的老款奔馳”。

　　那時(shí)候的余蔚只知道江南春在做廣告。而到2002年，偶然有一次，江南春和余蔚聊起來他在做怎樣怎樣的一個(gè)前無古人的媒體。說者無心，聽者有意，余蔚開始留意江南春“搗騰”的那些新玩意。那時(shí)候江南春到處去裝他的液晶顯示屏，余蔚也有撞上的時(shí)候?！拔业綄?shí)地去看過他們的LCD在一棟辦公樓里播放，我看到很多人上下班或者去訪問這棟樓的時(shí)候，會在電梯里等幾分鐘時(shí)間，大家很關(guān)注這樣一個(gè)廣告平臺，反正等電梯的時(shí)候也沒什么事情?！庇辔甸_始預(yù)感到這種數(shù)字化的戶外媒體的形式和廣告牌、多媒體形成的動態(tài)宣傳手段，如果形成了網(wǎng)絡(luò)化，或者覆蓋的人群達(dá)到一定的規(guī)模以后，前途恐怕不可限量。

　　精明的余蔚還從其他途徑詳細(xì)了解了一下江南春獨(dú)創(chuàng)的新媒體項(xiàng)目，還有他10年來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。到了2003年的４月份，也就是江南春的樓宇電視系統(tǒng)正式推出一個(gè)季度以后，余蔚在電梯里問他，他的項(xiàng)目開始賺錢了沒有。江南春回答說還可以，每個(gè)月的開支和收入已經(jīng)持平，開始贏利了。

　　于是，對面的資本開始有些“春心萌動”。

　　一番認(rèn)真詳細(xì)調(diào)查之后，余蔚決定找江南春好好聊一聊。余蔚向江南春拋出了許多問題—“你現(xiàn)在投了多少錢？”“收入怎么樣？”“你做這個(gè)項(xiàng)目的目的是什么？”“你是單純地希望每年賺點(diǎn)錢，還是有興趣打造一個(gè)完全新型的媒體的大平臺？”“如果資金允許的話，你怎么看這樣一個(gè)新型媒體的前景，它可能存在多長時(shí)間，能不能在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中起到一定作用？”

　　余蔚說：“我希望了解他的眼光。如果只是停留在做幾個(gè)廣告、賺點(diǎn)錢的話，那么他就看得不遠(yuǎn)，我也不會投資。”江南春的回答顯然讓余蔚很滿意。首先，他投這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候有很詳盡的可行性規(guī)劃，江南春利用以前長期積累的客戶資源，能夠短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利。然后，他的勃勃野心讓余蔚頻頻點(diǎn)頭。三個(gè)小時(shí)聊完之后，余蔚已經(jīng)和江南春達(dá)成了初步融資協(xié)議。

　　對此，余蔚說：“很少有商業(yè)模式會在很短的時(shí)間內(nèi)就開始贏利，這是我非常感興趣的一點(diǎn)，江南春的這個(gè)項(xiàng)目最大的價(jià)值就在于它整個(gè)商業(yè)模型的獨(dú)創(chuàng)性是其他人沒有的。他有這樣一個(gè)眼光和組織能力去發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)平臺，這是一個(gè)價(jià)值。所以我很快就有了一個(gè)決定，我想投資這個(gè)項(xiàng)目。”他還稱：“1999年加入軟銀中國以來，這是我第一次主動拿錢去追逐一個(gè)項(xiàng)目?！庇辔等绱嗽u價(jià)江南春：“首先，江南春是一個(gè)非常敬業(yè)的CEO、創(chuàng)業(yè)者；其次，他對所從事的行業(yè)有很深的理解，對其創(chuàng)立的公司的商業(yè)模式有很深刻的認(rèn)識，對其所從事的傳媒業(yè)也有相當(dāng)深刻的領(lǐng)悟。這也客觀上加深了我對江南春的信心和投資分眾的決心。”

　　處事雷厲風(fēng)行的余蔚一做決定，很快又一次找到江南春問道：“如果你要打造這樣一個(gè)全國性的媒體廣告的話需要多少錢？”看到這個(gè)經(jīng)常在走廊和洗手間里碰面的鄰居居然主動跑上門送錢，江南春有些難以置信。

　　江南春：“當(dāng)時(shí)投資商對我而言是非常陌生的一個(gè)概念。”

　　正當(dāng)江南春準(zhǔn)備再詳細(xì)給余蔚解釋什么是分眾傳媒時(shí)，余蔚其實(shí)已經(jīng)將這個(gè)經(jīng)營模式了然于心。因?yàn)楫吘乖谏祥T之前，他已經(jīng)花了兩個(gè)星期的時(shí)間對江南春的項(xiàng)目進(jìn)行了實(shí)地考察和投資分析，而上一次與江南春的對話其實(shí)已經(jīng)堅(jiān)定了他對分眾模式的信心。

　　余蔚：“一個(gè)很有創(chuàng)新的模式，會有幾十倍的回報(bào)?！?/p>

　　既然一切都情投意合，最后的“聯(lián)姻”自然是水到渠成。雙方最后實(shí)質(zhì)性的談判只用了一個(gè)星期的時(shí)間。在那一個(gè)星期當(dāng)中，余蔚真正想了解的是這位創(chuàng)業(yè)者的決心、激情和業(yè)務(wù)能力。2 500萬元的自有投資對于江南春來說幾乎是孤注一擲，足以體現(xiàn)他對這個(gè)項(xiàng)目的決心?！皬募で閬碇v，他在向他的客戶和我描述這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，那種眉飛色舞的投入讓我信服。”余蔚說。

　　另外，江南春居然能夠背出以徐家匯中心為圓心，500米為半徑范圍內(nèi)的所有廣告牌，這讓投資人很欣賞他的專業(yè)素養(yǎng)，還有就是敬業(yè)精神?！八呀?jīng)在運(yùn)營一家國內(nèi)的50強(qiáng)廣告公司，有很多事不一定需要他親歷親為，但他還是去一線面對他的客戶、去捕捉一些感覺，這使他保持在行業(yè)中敏銳的嗅覺?！庇辔嫡f。

　　“其實(shí)真正作決定還不用一個(gè)星期?！庇辔嫡f，“在我正式和他談之前，我已經(jīng)對整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了很多的了解。我自己跑到這棟樓下面看有多少人在看他的廣告，我已經(jīng)在分析（不是他說贏利就能贏利），比如說，他有10條廣告，都是些什么樣的客戶。計(jì)算一下他的收入和運(yùn)營成本，包括他的硬件成本、租金……他的整個(gè)商業(yè)模型我已經(jīng)心中有數(shù)了?！?/p>

　　但是所有這些素質(zhì)，在余蔚看來還不是最關(guān)鍵的：“這些東西結(jié)合在一起可以讓他賺到錢，也可能造成轟動效應(yīng)，但并不足以保證一個(gè)企業(yè)持續(xù)的成功。”余蔚要考察的最后一項(xiàng)是創(chuàng)業(yè)者的胸襟抱負(fù)。而正是在這一點(diǎn)上，江南春給了他很特別的感覺?！耙话愫苄〉捻?xiàng)目或者希望籌資的人要的就是錢，而不在于我們能提供的專業(yè)知識、專業(yè)意見、整個(gè)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)這些價(jià)值，但這些卻是江南春最在意的。”余蔚說，“我們在談到很多條款、權(quán)利、資金金額的數(shù)據(jù)時(shí)，江南春不去計(jì)較我們價(jià)格的高下，而是圍繞我們能提供的幫助和我們投資者能提供的價(jià)值在談，他要的是我們能夠真正對他提供幫助的價(jià)值。”

　　再次交談了3個(gè)小時(shí)后，江南春獲得了軟銀的投資承諾，并決定將業(yè)務(wù)從上海擴(kuò)展到4個(gè)城市。軟銀的投資，對江南春來說，來得正是時(shí)候。

　　2003年5月，在軟銀的幫助下，江南春正式注冊成立分眾傳媒控股有限公司，并出任CEO.隨即軟銀宣布投資分眾。

　　后來余蔚說：“其實(shí)出于本意，我們希望投入更多?！笨墒墙洗簠s認(rèn)為：“為避免要錢的同時(shí)股份也被吸取了，所以我的態(tài)度是依舊要保持控制權(quán)?！苯洗菏菗?dān)心過多地接受風(fēng)險(xiǎn)投資會讓自己成為別人的打工者。事實(shí)上，這個(gè)決定讓江南春頗為后悔，這讓他失去了一統(tǒng)江湖的有利時(shí)機(jī)。江南春這樣評價(jià)自己當(dāng)時(shí)婉言拒絕余蔚的要求：“過度謹(jǐn)慎，其實(shí)我很少有孤注一擲的膽量?！边@可能也是江南春最痛恨自己的一點(diǎn)。

　　苦盡甘來：寒冬過后是暖春

        不到一年，江南春徹底改變了自己原來的主意，他接受了更多的風(fēng)險(xiǎn)投資，而投資者的青睞也經(jīng)常降臨于江南春和他領(lǐng)導(dǎo)的分眾傳媒。于是，第二輪融資在這樣的背景下開始了。

　　2004年6月19日，分眾傳媒再次獲得注資，與CDF鼎暉國際投資、TDF華盈投資、DFJ德豐杰投資、美商中經(jīng)合、麥頓國際投資等國際知名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)簽署第二輪1250萬美元的融資協(xié)議。TDF項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳文靚評價(jià)與分眾的合作時(shí)說：“分眾傳媒的液晶電視聯(lián)播網(wǎng)是一個(gè)獨(dú)特的媒體概念，受到投資人的關(guān)注是理所當(dāng)然的事情。”

　　TDF創(chuàng)業(yè)投資管理公司董事兼總經(jīng)理汝林琪則說：“江南春是個(gè)帥才。他創(chuàng)立了樓宇電視這個(gè)商業(yè)模式，并且在廣告界有很強(qiáng)的人脈和執(zhí)行能力。分眾能成功，不僅是提出一個(gè)新概念，而且讓這個(gè)模式迅速得到市場認(rèn)同，能迅速把概念變成盈利的模式，他有這個(gè)能力。”

　　已經(jīng)轉(zhuǎn)變觀念的江南春談到分眾傳媒與國際融資機(jī)構(gòu)的合作時(shí)說：“鼎暉國際給我們投資的時(shí)候，要求我們當(dāng)年的運(yùn)營利潤達(dá)到860萬美元，否則我們的股份將被稀釋，這在外人看來是個(gè)非常刁鉆甚至苛刻的條件，但是我毫不猶豫地答應(yīng)了。因?yàn)槲覍Ψ直姷氖杖牒苡行判?，結(jié)果當(dāng)年9月就完成了任務(wù)?！?/p>

　　好運(yùn)接踵而至。2004年11月，分眾傳媒完成第三輪融資，美國高盛公司、英國3i公司、維眾中國共同投資3 000萬美元入股分眾，搭上分眾上市前的“末班車”。高盛直接投資部董事兼總經(jīng)理科奈爾說：“高盛對分眾傳媒進(jìn)行了詳細(xì)深入的分析，對其取得的業(yè)績感到驚訝和贊賞，看好其創(chuàng)造的商務(wù)樓宇新媒體的市場前景和商業(yè)模型，完全可以確保其在未來的發(fā)展過程中繼續(xù)保持極高的成長性。高盛一般只投資那些在其所在領(lǐng)域具有極強(qiáng)競爭優(yōu)勢和極高進(jìn)入壁壘的公司，而分眾傳媒正是這種最理想的投資對象。因此，高盛敢于下此賭注?！钡么速Y金的江南春把發(fā)布會開在了人民大會堂。

　　隨著江南春二次創(chuàng)業(yè)的模式被越來越多的人所認(rèn)可，分眾也不再為資金而發(fā)愁。而每一次融資之后，江南春都閃電般地在全國各大城市啟動新的分眾傳媒樓宇聯(lián)播網(wǎng)。“突然發(fā)現(xiàn)全國各地都有一些人打電話來說他們也要做這個(gè)?！苯洗夯貞浀馈?/p>

　　通過私募融資使得分眾廣告的成本開始與電視廣告的成本持平，到2004年底分眾旗下控制的樓宇數(shù)量達(dá)到上萬棟的時(shí)候，分眾的廣告成本相當(dāng)于當(dāng)?shù)仉娨暸_成本的1/2，月收入開始超過4 000萬元。

　　分眾得益于投資商資金支持的同時(shí)，也沒有讓眾多的投資商們失望。陳先生是早期參股分眾傳媒的投資人之一。2005年7月，分眾傳媒成功登陸納斯達(dá)克之后，陳先生獲得了極其豐厚的回報(bào)?！拔覀冞@個(gè)圈子里，見面的問候語是最近發(fā)現(xiàn)了什么好項(xiàng)目，有沒有投資，投了多少?！闭劦斤L(fēng)險(xiǎn)投資者們互相之間的信息傳遞時(shí)，陳先生這樣說：“只要發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的投資項(xiàng)目，通過財(cái)務(wù)公司聯(lián)系幾家海外投資基金做上幾輪私募，自己參點(diǎn)股，再分點(diǎn)期權(quán)，一旦成功海外上市，收獲就很可觀了。分眾就是我發(fā)現(xiàn)的一個(gè)好項(xiàng)目啊?！?/p>

　　2005年7月13日，分眾傳媒在美國納斯達(dá)克上市，IPO融資1.72億美元，這創(chuàng)造了中國企業(yè)海外上市的最高紀(jì)錄。分眾在上市之后的一兩個(gè)月里先后公開宣布并購了處于第二梯隊(duì)的深圳邊界商場廣告公司和框架媒介的液晶屏業(yè)務(wù)。10月中旬，分眾傳媒又宣布以最終金額為1.83億美元的價(jià)格收購國內(nèi)最大的電梯平面媒體廣告運(yùn)營商—框架媒介100％的股權(quán)。沒有資金困擾的分眾更加瘋狂地跑馬圈地。

　　春風(fēng)得意：分眾瘋狂跑馬圈地

        “跑馬圈地”本是滿清王朝入關(guān)時(shí)那些所謂的滿族官宦貴族圈占自己的封地的方法，即騎馬跑多遠(yuǎn)的距離，多大的地就歸騎馬者。但在商業(yè)競爭日趨激烈的今天，跑馬圈地被賦予新的時(shí)代經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵—圈地意味著市場占有份額的擴(kuò)大、企業(yè)覆蓋范圍的擴(kuò)張以及盈利額可能大幅增加。所以，本質(zhì)上跑馬圈地并非對現(xiàn)代商業(yè)技巧的單純調(diào)侃。

　　相對于以國美、蘇寧和永樂等國內(nèi)知名家電零售連鎖商的跑馬圈地而言，樓宇電視廣告市場的跑馬圈地則顯得更加低調(diào)和務(wù)實(shí)，相關(guān)信息很少見諸報(bào)端，即便有也是三言兩語、一筆帶過，這也為樓宇電視廣告市場廣告商增添了幾分神秘感。其實(shí)，借助樓宇電視廣告行業(yè)的跑馬圈地，也隱約能夠看到分眾傳媒的發(fā)展痕跡。

　　而另一方面，在各路資本的踴躍參與下，可以預(yù)見，包括樓宇電視廣告市場在內(nèi)的商業(yè)競爭正在不斷升級，而充分競爭，爭取更多的市場份額也成為做大行業(yè)“蛋糕”的有效途徑。

　　不圈地，蜻蜓點(diǎn)水怎追國際廣告巨人？

　　大商集團(tuán)內(nèi)部有一句關(guān)于發(fā)展的論調(diào)：發(fā)展快，快死；不發(fā)展，等死。對大商電器而言，其深刻意義其實(shí)就是指如何把握企業(yè)擴(kuò)張的節(jié)奏與頻率。但在競爭此起彼伏，似乎其中還暗藏著步步殺機(jī)的廣告界，縱然許多廣告人為跑馬圈地所需要承擔(dān)的資金、人力的巨大投入心驚膽戰(zhàn)、如履薄冰，可是，不圈地，蜻蜓點(diǎn)水怎么追趕得上國際廣告?zhèn)髅骄奕耍?/p>

　　兩年前，當(dāng)?shù)谝慌シ艔V告的液晶電視出現(xiàn)在上海和北京的部分寫字樓電梯等候廳時(shí)，很少人會預(yù)料到這一廣告市場的巨大潛力。兩年后，這類液晶電視已遍布中國數(shù)十個(gè)大中城市的數(shù)萬棟樓宇，日覆蓋超過3 000萬中高收入階層。由于其表現(xiàn)形式生動、受眾定位清晰、收視帶有一定的強(qiáng)制性，樓宇電視廣告受到了中高端廣告客戶的青睞，經(jīng)過短短兩年時(shí)間，已飛速成長為重要的廣告媒體。分眾傳媒也在樓宇電視廣告發(fā)展的浪潮中，奮斗成長。

　　聰明的江南春并不沉湎和滿足于分眾的現(xiàn)狀。他已經(jīng)將眼光放在了進(jìn)入WTO后的時(shí)代，中國勢必開放的廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)可能遭遇到的外來國際廣告巨頭、大鱷的強(qiáng)烈沖擊。“狼來了”不只是夸張的妄語，更是現(xiàn)實(shí)的警示。國際電子、金融廠商機(jī)構(gòu)對中國市場的振蕩之大，影響之深，在震撼江南春內(nèi)心的同時(shí)，也促使他認(rèn)識到：“把市場局限于上海、北京等地，無疑只是一種‘蜻蜓點(diǎn)水’似的保守求穩(wěn)的戰(zhàn)略部署，而這種部署很難抵抗外來勢力的入侵，更不可能追趕國際廣告巨人的前進(jìn)腳步?！?/p>

　　正所謂“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。外來的危機(jī)要求江南春和他的分眾要有所行動。于是，就在各方勢力在駐地轟轟烈烈開展“圈地運(yùn)動”的同時(shí)，江南春和他的分眾傳媒也不甘示弱地瘋狂跑馬圈地，其迅猛之勢橫掃全國大江南北。

　　最初，分眾把目標(biāo)瞄準(zhǔn)上海的高端白領(lǐng)消費(fèi)群體工作、生活居住的大型寫字樓、商貿(mào)、餐飲、高檔公寓等，對它們進(jìn)行圈占。從金茂大廈、香港廣場、上海商城、外灘中心到招商局大廈、華僑大廈等上海頂級的寫字樓，無一例外落入分眾的“掌握”之中。

　　不同地域文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平使人們具有不同的消費(fèi)理念、消費(fèi)心理、消費(fèi)模式、消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向。江南春在帶領(lǐng)分眾跑馬圈地的過程中洞察到了這一點(diǎn)。于是，在不同城市的圈地中，分眾根據(jù)地域和城市經(jīng)濟(jì)水平規(guī)劃出詳細(xì)的擴(kuò)展計(jì)劃和吸引說服客戶的說明書，為全國不同城市廣告開發(fā)打上鮮明的地域烙印，更加凸顯了分眾細(xì)化的特性，也贏得了許多廣告客戶的信賴。

　　跑馬圈地的效應(yīng)立竿見影。據(jù)分眾傳媒的招股書介紹，通過直營和加盟方式，在上市前的很短時(shí)間內(nèi)，公司業(yè)務(wù)覆蓋了包括北京、上海、天津、深圳等國內(nèi)主要大型城市在內(nèi)的44個(gè)大中城市的10 477棟商業(yè)樓宇，并擁有液晶顯示屏17 872塊。如果再加上423個(gè)賣場聯(lián)播網(wǎng)中擁有的3149塊顯示屏，總數(shù)達(dá)到21 021塊。據(jù)上市招股書稱可日覆蓋1 500萬中高收入人群。2004年第四季度中，公司銷售收入1 100萬美元，而2005年同期銷售收入為2 460萬美元，比一年前增長超過100％，增長速度令人刮目相看。

　　零售終端：分眾垂涎的又一塊蛋糕

        跑馬圈地，分眾最大的優(yōu)勢在于先發(fā)制人，同時(shí)這也是一種壁壘。2005年第二季度，分眾的商業(yè)樓宇視頻業(yè)務(wù)已覆蓋全國50多個(gè)城市，并和2萬多棟樓宇簽訂了3~5年的合同，覆蓋3000多萬中高端受眾，并且在合同到期后享有優(yōu)先續(xù)約權(quán)。通過一路跑馬圈地，分眾搶占了樓宇資源的不少先機(jī)，成為不折不扣的行業(yè)領(lǐng)跑者。

　　但分眾的步伐并未停止，江南春和分眾把目光放在這個(gè)新興廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域還未被瓜分的另一塊蛋糕上。

　　在如火如荼瘋狂的跑馬圈地空間戰(zhàn)之后，渠道之戰(zhàn)開始向細(xì)化滲透蔓延。分眾在各大中城市繼續(xù)跑馬圈地的同時(shí)，其經(jīng)營理念和模式也已開始與它的主要對手—聚眾出現(xiàn)了差異化跡象。

　　聚眾傳媒計(jì)劃在做精做深已占領(lǐng)的高級寫字樓、酒店和公寓市場的同時(shí)，將網(wǎng)點(diǎn)輻射到更多高收入人群出入的場所，如高爾夫球場、三甲醫(yī)院等，同時(shí)開始建立便利店網(wǎng)絡(luò)。聚眾傳媒公司負(fù)責(zé)人表示，新一輪融資后聚眾將加緊收購兼并，目標(biāo)是在2005年底能夠覆蓋到50個(gè)城市、3萬棟樓宇。

　　而分眾傳媒在鞏固其樓宇市場優(yōu)勢的同時(shí)，將拓展的目標(biāo)定位在大賣場上，尋找新的盈利增長點(diǎn)。江南春曾經(jīng)表示：“分眾將來上市所募集到的資金將主要用于大賣場聯(lián)播網(wǎng)和便利店聯(lián)播網(wǎng)的鋪設(shè)，同時(shí)分眾還將大力拓展樓宇視頻版塊，增設(shè)發(fā)展機(jī)場聯(lián)播網(wǎng)和高爾夫聯(lián)播網(wǎng)等細(xì)分的頻道。”

　　原先在分眾鎖定并主打的某些擴(kuò)展方式并不十分成功，其相應(yīng)的廣告效果也沒有顯現(xiàn)出來。這時(shí)，將拓展的目標(biāo)定位在大賣場、大型超市和機(jī)場聯(lián)播網(wǎng)、高爾夫聯(lián)播網(wǎng)等，對大概多大程度上能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，江南春自己心里并不是十拿九穩(wěn)。但江南春多年廣告人的經(jīng)歷也使他深切感受到，很多當(dāng)初感覺沒什么可能的事情卻蘊(yùn)涵著巨大的機(jī)會，重要的是能否洞察到這些市場機(jī)會。精明的江南春自然不會放過任何一次可能獲利的機(jī)會。其實(shí)，這也可以想象分眾在試圖做大樓宇市場這塊蛋糕的同時(shí)，更意欲分掉另一塊大蛋糕的雄心。

　　湯姆。彼得斯相信：“領(lǐng)袖人物一定要能夠看到凡人所看不到的眼前利害以外的事情，他們需要有站在高山之巔極目遠(yuǎn)眺的能力?！笔聦?shí)也證明江南春的眼光確實(shí)獨(dú)到，分眾在與對手跑馬圈地的直接“肉搏”中又一次以成功者的身份傲然出現(xiàn)。在跑馬圈地后的細(xì)分市場上，分眾在商務(wù)樓、賣場、酒店等占據(jù)絕對優(yōu)勢，聚眾則在商住公寓樓、醫(yī)院、便利店等領(lǐng)域稍微領(lǐng)先于分眾。而分眾準(zhǔn)確的市場定位，使其優(yōu)勢在寫字樓等商業(yè)領(lǐng)域表現(xiàn)得淋漓盡致。

　　極目楚天舒。在寫字樓等商務(wù)樓宇全面開花之后，江南春和分眾又吃到了大賣場、大型超市這一塊很大的蛋糕，填補(bǔ)了國內(nèi)賣場終端視頻媒體領(lǐng)域的空白。

　　瘋狂下的理智：江南春不到陌生的市場

        國美總裁黃光裕做事有個(gè)最大特點(diǎn)，行動起來有如“鷹”一般迅猛，他的“快刀”手法在業(yè)界非常有名。他有一句口頭禪“有三分把握就去做”，在業(yè)界傳播很廣。

　　但商場其實(shí)也如自然界般講究物競天擇、優(yōu)勝劣汰。獅子在遼闊的草原上奔跑得再快，到了叢林卻寸步難行；老虎在山林中嘯得再猛，進(jìn)入水中氣勢也蕩然無存。“虎落平陽遭犬欺，龍游淺水被蝦戲”說的便是這個(gè)道理。在商海中的沉浮打拼也終究逃不出這樣的定理：做事要問心無愧，創(chuàng)業(yè)要量力而行；守住自己熟悉的地盤，不要輕易到陌生的“市場”。

　　正是秉持這樣的生意理念，盡管分眾一直在看似瘋狂地跑馬圈地，但江南春始終沒有喪失作為一個(gè)商人的基本理智。因?yàn)樗钪?，到根本不了解的陌生市場找尋商機(jī)，完全是舍本逐末。其起點(diǎn)不是從零開始，而是以負(fù)數(shù)為開端；希望即使存在，但絕望或許更多。

　　也正是如此，對于在香港的一家合資公司，合作伙伴值得信任、業(yè)務(wù)也勢頭良好，但分眾僅僅持有20％的股份。要知道這家公司的合伙人曾執(zhí)掌電訊盈科旗下的媒體業(yè)務(wù)，并在Loral、新聞集團(tuán)以及中華網(wǎng)擔(dān)任高管職務(wù)，加上公司良好的業(yè)績，也許很多人都不會輕易放棄擴(kuò)大股份的念頭。而為何分眾卻吝于錢財(cái)不擴(kuò)大對這家合資公司股份的控制呢？分眾又為何不借著自身在商海打拼中逐漸成長壯大起來的實(shí)力進(jìn)軍香港呢？很多人對此疑惑不解，而江南春的回答是：“香港始終是個(gè)陌生的地方，文化特色不同，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，我對之不甚了解?！崩^而他又說道：“我們對海外市場不熟，一般都采取加盟形式。”

　　江南春從分眾總體戰(zhàn)略到一些細(xì)節(jié)分析，包括怎樣向客戶建議在不同地點(diǎn)、用不同長短廣告時(shí)間，以致廣告語的打造都有自己一整套的方案。但不到陌生市場卻也成為江南春眾多“金科玉律”中舉重若輕的一條。江南春這種商人的精明越發(fā)顯出了分眾瘋狂背后的冷靜與理性。這也為分眾日后的專業(yè)化發(fā)展道路埋下了深深的伏筆。