麥當(dāng)勞：品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)全球市場(chǎng)
　　美國(guó)麥當(dāng)勞（McDonald's）公司是全球規(guī)模最大、最著名的快餐集團(tuán)，是世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)者之一，成就了在126個(gè)國(guó)家擁有3萬(wàn)多個(gè)分店的全球最大快餐業(yè)連鎖店的霸主地位，并以每3小時(shí)增加一個(gè)店面的驚人速度持續(xù)的擴(kuò)展，成為當(dāng)今快餐業(yè)的巨無(wú)霸。麥當(dāng)勞實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)營(yíng)范圍日益擴(kuò)大，逐步占領(lǐng)全球市場(chǎng)。"麥當(dāng)勞"是餐飲行業(yè)的世界第一品牌，由國(guó)際著名品牌研究機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的《世界最有影響力的100個(gè)品牌》中，麥當(dāng)勞名列第2位。
　　麥當(dāng)勞在《財(cái)富》2003年度世界500強(qiáng)排序第321位，年?duì)I業(yè)收入154.057億美元。
　　

   一、世界級(jí)品牌巨頭的創(chuàng)建歷程
　　麥當(dāng)勞公司正式創(chuàng)建于1955年，公司創(chuàng)建人是雷·克羅克。
　　其實(shí)，麥當(dāng)勞的基本經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)始人是麥克·麥當(dāng)勞和迪克·麥當(dāng)勞兄弟倆。1954年，雷·克羅克在洛杉磯以東50公里的圣伯納蒂諾市遇見(jiàn)了一家快餐廳，兩座閃耀奪目的燈光照耀的拱門下人流如織。這家專營(yíng)漢堡包的餐廳，效率至上，質(zhì)量上乘，服務(wù)快捷，干凈整潔，只需付上15美分，即可買到一份已經(jīng)配好調(diào)味料的標(biāo)準(zhǔn)漢堡包。這就是麥當(dāng)勞兄弟經(jīng)營(yíng)的快餐店。52歲的雷·克羅克在麥當(dāng)勞兄弟的餐廳里考察了三天，決心購(gòu)買麥當(dāng)勞餐廳的經(jīng)銷權(quán)。雷·克羅克與麥當(dāng)勞兄弟達(dá)成協(xié)議，由他推銷"麥當(dāng)勞式"的營(yíng)銷模式，向每個(gè)連鎖分店收取占營(yíng)業(yè)額19%的許可費(fèi)，給麥當(dāng)勞兄弟5%，雷·克羅克留14%。1955年，麥當(dāng)勞公司正式成立，創(chuàng)立了麥當(dāng)勞特許加盟體系。雷·克羅克首先請(qǐng)著名廣告人重新裝修了金黃色的拱門，并加裝了一個(gè)揮舞長(zhǎng)柄勺的漢堡人，制訂了漢堡包等食品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，尋找穩(wěn)定的供應(yīng)商，開(kāi)始有計(jì)劃地向全國(guó)推進(jìn)。從1959年起，雷·克羅克便把圣誕節(jié)和麥當(dāng)勞合二為一，作為麥當(dāng)勞公司的最初目標(biāo)。到1960年，麥當(dāng)勞快餐連鎖店已達(dá)228家。雷·克羅克以270萬(wàn)美元的代價(jià)從麥當(dāng)勞兄弟手中把餐廳的商標(biāo)、版權(quán)、模式、金色拱門和麥當(dāng)勞名稱，全部買斷。到1965年底，全美國(guó)已開(kāi)設(shè)了710家麥當(dāng)勞連鎖店，分布在44個(gè)州，擁有兩萬(wàn)職工。個(gè)別連鎖店還發(fā)明了巨型漢堡包、魚(yú)肉漢堡包和大松餅蛋三明治等，給公司帶來(lái)了滾滾財(cái)源。
　　1968年，麥當(dāng)勞公司已步入成熟期，雷·克羅克任董事長(zhǎng)，弗里德·特納被任命為總裁兼首席執(zhí)行官。弗里德·特納成為麥當(dāng)勞王國(guó)忠實(shí)可靠的接班人。同年，創(chuàng)辦現(xiàn)代化的"漢堡包大學(xué)"。
　　麥當(dāng)勞公司在20世紀(jì)60年代未和70年代初已發(fā)展到加拿大、哥斯達(dá)黎加和波多黎各等地。從1971年開(kāi)始又發(fā)展到荷蘭、德國(guó)和澳大利亞、新西蘭等國(guó)。1971年，日本的滕田丹公司派出3名女學(xué)員到"漢堡包大學(xué)"學(xué)習(xí)，回國(guó)后開(kāi)辦了麥當(dāng)勞快餐廳，不久，又開(kāi)辦了兩家分店，15個(gè)月總共開(kāi)設(shè)了14家分店，其營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)都超過(guò)了麥當(dāng)勞在美國(guó)的分店，后來(lái)滕田成了著名的漢堡包大王。1984年l月，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭，享年81歲。20世紀(jì)90年代，迎來(lái)麥當(dāng)勞又一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)代，在國(guó)外所開(kāi)設(shè)的分店無(wú)一例外地取得了成功。
　　1992年，第一家麥當(dāng)勞在深圳落戶。到2000年6月，麥當(dāng)勞在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展到了250家。2003年4月麥當(dāng)勞宣布 "全球復(fù)興計(jì)劃"，推行"不提高就出局"的評(píng)級(jí)系統(tǒng)，麥當(dāng)勞開(kāi)始了"全球瘦身"。2003年9月2日于德國(guó)慕尼黑的麥當(dāng)勞全面更新品牌形象，在短短十余天內(nèi)全球120多個(gè)國(guó)家的麥當(dāng)勞陸續(xù)加入了更新行列。
　　

   二、品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
　　企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素。核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)具有的獨(dú)一無(wú)二的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成是企業(yè)所有資源充分整合的結(jié)果，是企業(yè)駕馭內(nèi)外環(huán)境的能力體系。企業(yè)一旦擁有了這種能力就能夠依托這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，贏得客戶的信任，形成自己獨(dú)特的消費(fèi)群體。核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅是對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)需求的滿足，更重要的是它能引導(dǎo)消費(fèi)者，激發(fā)新的消費(fèi)需求。品牌是企業(yè)與其外部、與市場(chǎng)直接溝通的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的廣義理解應(yīng)該是企業(yè)品牌，品牌應(yīng)該包括：企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)品的商標(biāo)和企業(yè)的文化。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，包括物質(zhì)的和精神的兩個(gè)方面：即認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù)、企業(yè)的文化。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下建立起來(lái)的。與客戶培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對(duì)品牌的尊重，和客戶建立起友誼關(guān)系，進(jìn)而贏得客戶的信任；最后，由信任而生成對(duì)品牌的忠誠(chéng)，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇殛P(guān)系。麥當(dāng)勞從創(chuàng)建的第一天開(kāi)始，就積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以品牌為主要特征施行特許經(jīng)營(yíng)方式，成功地實(shí)現(xiàn)了異域市場(chǎng)拓展、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，成為世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)者之一。品牌是麥當(dāng)勞構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要"著力點(diǎn)"。
　　1、麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵品牌戰(zhàn)略包括定位、設(shè)計(jì)、命名，品牌與公司形象的吻合，以及企業(yè)內(nèi)外部的溝通、交流與傳播等內(nèi)容。品牌是一個(gè)復(fù)雜的體系，但它常常要通過(guò)名稱、標(biāo)志、CI等外在形象來(lái)表現(xiàn)，這是一個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的第一印象和直觀感受。麥當(dāng)勞在全球的成功得益于它的統(tǒng)一的品牌形象，取決于它在全世界產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的始終如一。
　　提起麥當(dāng)勞，人們立刻就會(huì)想到金黃色的M形拱門和小丑打扮的麥當(dāng)勞叔叔。鮮明的視覺(jué)形象識(shí)別體系是麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)一致性的外在手段。這不僅是一種服務(wù)商標(biāo)，有麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，而且還意味著有麥當(dāng)勞的一整套風(fēng)味獨(dú)特的快餐食品，有麥當(dāng)勞的溫馨店堂氣氛，有麥當(dāng)勞的質(zhì)量和服務(wù)。麥當(dāng)勞的企業(yè)標(biāo)志是金黃色的M字，雙拱門的餐廳造型，符合麥當(dāng)勞的實(shí)際，并具個(gè)性特色，有很強(qiáng)的穿透力和震撼力，金黃色常會(huì)使人聯(lián)想到希望、愉快、輝煌和權(quán)威。無(wú)論走到世界的哪一個(gè)角落，有麥當(dāng)勞的地方就