2005年，隨著國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)突破一億大關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日益完善，通過網(wǎng)路進(jìn)行的商業(yè)行為所佔比例日漸提高。而在互聯(lián)網(wǎng)上如何進(jìn)行網(wǎng)路行銷推廣也成為很多企業(yè)最為關(guān)心的話題之一，本文將主要針對2005年國內(nèi)中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)路行銷趨勢，主要電子商務(wù)運營商的狀況進(jìn)行全面的探討：
一、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)路行銷已成中小企業(yè)作大的最佳手段
根據(jù)慧聰網(wǎng)（www.hc360.com）最近對其典型用戶所進(jìn)行的調(diào)查情況現(xiàn)實，大部分用戶年產(chǎn)值（或年銷售額）處在500至1000萬元人民幣之間，這些企業(yè)年度宣傳費用均值為65萬元人民幣（多數(shù)處在50－100萬元之間），其中投放在互聯(lián)網(wǎng)上的費用均值為7萬元人民幣，所佔總宣傳費用比例略大於10％，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)企業(yè)廣告費用分配的平均比例（3％以下）。上述調(diào)查顯示，中小企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)路行銷的依賴程度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大於大型企業(yè)。
對於任何企業(yè)而言，求生存、謀發(fā)展，想做大做強，首先要浮出水面，贏得嶄露頭角的先機，如今已不再是「好酒不怕巷子深」的年代，面對無數(shù)的競爭者和信息爆炸，把自己的聲音傳遞出去，是企業(yè)行為中必不可少的環(huán)節(jié)。那些僅僅依賴創(chuàng)始人的人際網(wǎng)路所建立起來的生意網(wǎng)最多能夠滿足一個企業(yè)的生存而已。
但是先天不足使中小企業(yè)在與大型企業(yè)同臺競爭時，往往處在下風(fēng)。擺脫陰影下、夾縫中的生存方式，是許多中小企業(yè)亟待解決的課題。鋪天蓋地製作精良的大公司宣傳廣告，讓中小企業(yè)們難以突圍。由此看來，擺在中小企業(yè)面前的難題不僅僅是融資問題，更多的是推廣費用的有限，中小企業(yè)不可能像大型企業(yè)那樣調(diào)動龐大的廣告推用，以便實時將自己的信息覆蓋目標(biāo)受眾。這一狀況直到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，有關(guān)目標(biāo)受眾相對狹窄的供應(yīng)商才真正擺脫了上述難題，他們通過互聯(lián)網(wǎng)以及有針對性的信息發(fā)佈途徑，開始走出信息覆蓋困境。在這裡B2B電子交易集市（或交易平臺）的作用功不可沒。
相對傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)路傳播比廣播傳播直觀，比電視傳播的駐留時間長，比戶外廣告的覆蓋面大，比平面媒體的內(nèi)容豐富。聲、畫、文的同步傳播，立體而全面的傳播方式，且持續(xù)時間長，加上良好的性價比，使網(wǎng)路傳播成為中小企業(yè)推廣自身的主要途徑之一。
據(jù)調(diào)查顯示：多數(shù)中小企業(yè)開始通過網(wǎng)站瞭解到自己的競爭對手的，多數(shù)企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為許多中小企業(yè)最關(guān)注的媒體。同時互聯(lián)網(wǎng)傳遞的信息之豐富，已經(jīng)超過其他媒介的總和。因此中小企業(yè)也自然把網(wǎng)路行銷推廣的重任逐漸轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。
而傳統(tǒng)的網(wǎng)路廣告形式，尤其是在大型網(wǎng)站上的廣告形式，由於其高昂的費用，仍舊對中小企業(yè)設(shè)置了極高的門檻，面對這種局面，網(wǎng)路交易平臺配合關(guān)鍵詞搜索排名的模式開始走到臺前，他有效解決了推廣費用問題，同時由於這些平臺精準(zhǔn)的人群篩選以及龐大的流量基礎(chǔ)，用戶的傳播目標(biāo)同樣可以達(dá)到廣告的預(yù)期效果，同時該類平臺還提供了更多的溝通功能，方便用戶直接找到採購者。目前國內(nèi)最為典型的B2B交易平臺如阿里巴巴（www.alibaba.com）以及慧聰網(wǎng)（www.hc360.com）等，其他交易平臺雖然數(shù)量眾多，但由於缺乏足夠的人氣，因此商業(yè)價值較低。
二、企業(yè)信息如何全面覆蓋目標(biāo)受眾？
對於所有的企業(yè)而言，他們在網(wǎng)路行銷推廣方面的目標(biāo)都可以歸納為如下幾點：
1. 發(fā)現(xiàn)更多的潛在買家
2. 將信息覆蓋更多的潛在買家
3. 確保自身產(chǎn)品始終能夠呈現(xiàn)在潛在買家面前
4. 提高自身銷售量
5. 降低單位銷售費用
6. 及時掌握來自買家的反饋信息，瞭解他們的需求動向
若要全面滿足上述目標(biāo)，單純通過傳統(tǒng)的任何一種廣告形式都不可能實現(xiàn)，加之中小企業(yè)受費用因素制約，能夠採納的推廣工具極為有限，大體如下：
%26amp;#8226;直投式廣告通常是定向發(fā)行，針對性很強，當(dāng)然這一工具的效果主要取決於廣告的發(fā)行環(huán)節(jié)。該類方式可以是由企業(yè)自身投遞郵件也可以使用由第三方機構(gòu)發(fā)行DM廣告
%26amp;#8226;在互聯(lián)網(wǎng)上建立企業(yè)網(wǎng)站，將突破區(qū)域、時間等條件的限制，更直觀地將信息傳遞至潛在客戶。公司網(wǎng)站在建立後仍存在維護(hù)與推廣該網(wǎng)站的費用，同時效果與網(wǎng)站本身所具備功能有關(guān)
%26amp;#8226;該排名是指在網(wǎng)上搜索結(jié)果中，將自身企業(yè)的檢索結(jié)果向前排列吸引更多潛在客戶瀏覽以的廣告方式。通過搜索引擎進(jìn)入的流量目的性最強，篩選最充分，但效果與所選關(guān)鍵詞密切相關(guān)
%26amp;#8226;由銷售人員在店內(nèi)（如超市等）直接面向消費者強調(diào)自身產(chǎn)品。該方式範(fàn)圍有限，但效果突出
%26amp;#8226;整合多家買方與賣方的網(wǎng)上交易平臺，通過這一平臺，買賣雙方可以交換供需信息，促成交易。交易平臺的效果受註冊企業(yè)數(shù)量、日常流量以及查閱信息的便捷性等幾個方面的影響
通過上述比較，網(wǎng)路交易平臺顯然是性價比最高的推廣形式，用戶不僅可以通過交易平臺發(fā)佈完整的交易信息，而且可以及時更新自身信息，並依賴交易平臺自身龐大的流量基礎(chǔ)，有效地將信息傳遞給需求方。同時由於國內(nèi)多數(shù)交易平臺採取年費形式的收費方式，因此費用相對固定（通常每年在2000人民幣左右），這使得用戶在實現(xiàn)與自建網(wǎng)站類似功能的同時，省去了網(wǎng)站維護(hù)與推廣的費用。
當(dāng)然即便交易平臺能夠有效傳遞企業(yè)信息給需求者，但由於國內(nèi)不上網(wǎng)的企業(yè)基數(shù)依舊龐大，而且用戶上網(wǎng)的習(xí)慣距離理想狀態(tài)仍存在差距，因此網(wǎng)路交易平臺仍需要具備足夠的延伸能力，以彌補信息傳遞障礙。因此採用與互聯(lián)網(wǎng)同步的其他途徑的信息傳遞方式也非常必要，為此慧聰網(wǎng)把自己的商情廣告與交易平臺做了捆綁，環(huán)球資源網(wǎng)與慧聰網(wǎng)類似，也是多管齊下，而阿里巴巴也開始印刷了部分紙媒資料，雖然他們在這方面相對滯後。當(dāng)然建立有延展特性的交易平臺雖然使企業(yè)推廣的費用有所上升，但運營商通過這些也相當(dāng)於建立了完整的服務(wù)體系，為中小企業(yè)用戶提供了完整的解決方案。
對於中小企業(yè)用戶而言，如果他們的產(chǎn)品更多銷售給處於供應(yīng)鏈下游的企業(yè)，他們則可以通過網(wǎng)路交易平臺發(fā)佈需要推廣的信息，但為了方便採購者更迅速地找到自身，他們?nèi)孕柽x擇更進(jìn)一步的服務(wù)，比如關(guān)鍵詞的排名以及積極參與各類供需會議等等，同時他們需要及時更新信息並隨時關(guān)注交易平臺中的各類信息，隨時掌握行業(yè)的最新動向。
三、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)路行銷與CRM管理
對於中小企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)路行銷從信息發(fā)佈到最終成交可以分為幾個不同階段：
1、信息發(fā)佈：企業(yè)向目標(biāo)受眾傳遞信息的過程，讓更多的用戶瞭解到自己的信息；
2、信息影響：受眾在接收到信息後會輸出相應(yīng)的行為，對信息加以響應(yīng)；
3、反饋採集：企業(yè)將所有有行為輸出的受眾的信息加以採集，並進(jìn)行梳裡；
4、銷售推進(jìn)：在採集到有關(guān)信息後，企業(yè)的銷售人員將進(jìn)一步落實受眾的有關(guān)意向，力求達(dá)成銷售。
上述過程與傳統(tǒng)的廣告行為是有所區(qū)別的，他們更多是看重幾個層次的廣告對用戶行為的影響以及品牌記憶等，而不會像互聯(lián)網(wǎng)推廣這樣有明確定量的指標(biāo)可以考核。
但對於互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)路行銷推廣而言，最為關(guān)鍵的內(nèi)容仍舊是企業(yè)對幾個轉(zhuǎn)化率之間的把控，首先是企業(yè)的信息能夠讓多少接受到的受眾產(chǎn)生行為輸出以及獲得這一結(jié)果的成本消耗，其次是對反饋信息的採集及跟進(jìn)以確定有效用戶的比例，最終是成功達(dá)成交易的用戶比例。對於第一個轉(zhuǎn)化率，通常企業(yè)自身難以控制，主要取決於互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)路行銷的載體，比如互聯(lián)網(wǎng)廣告，通常是按位置付費或按點擊付費兩種形式。如果按位置付費，那麼企業(yè)可以想辦法獲得更多的點擊，如果按點擊付費，企業(yè)則需要獲得更多的有效點擊（由潛在用戶提供的點擊）。而對於交易平臺這樣的推廣工具而言，由於費用固定，因此企業(yè)需要的仍舊是獲得更多的點擊，及用戶瀏覽。
對於企業(yè)而言，最為重要的是後面的兩個轉(zhuǎn)化率，這需要企業(yè)擁有盡量完善的CRM管理系統(tǒng)，能夠?qū)τ脩粜畔⑦M(jìn)行有效的管理。對於互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)路行銷而言，當(dāng)受眾輸出了反饋信息後，企業(yè)需要對相關(guān)反饋信息進(jìn)行全面梳裡，從中選擇最有價值的信息，並重點跟進(jìn)，也就是說通過交易平臺或其他推廣途徑獲得用戶信息，再通過CRM獲得銷售訂單。在通常情況下，如果企業(yè)能夠提高一個百分點的付費用戶轉(zhuǎn)化率，其利潤將至少提高五個百分點，甚至更高，因此這一環(huán)節(jié)也成為最重要的因素。
網(wǎng)路行銷和CRM是相輔相成的兩個環(huán)節(jié)，協(xié)調(diào)網(wǎng)路行銷CRM的關(guān)係十分重要。實施CRM後，企業(yè)能對指定的消費群體進(jìn)行「一對一」的網(wǎng)路行銷，成本低、效果好?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，降低了客戶關(guān)係管理的成本，這是電子商務(wù)的重要優(yōu)勢。網(wǎng)路還給客戶與企業(yè)的溝通增加了渠道，通過這種渠道，企業(yè)可以及時地找到客戶，即便無法做到時時通訊，也能留言給給客戶，較之傳真更加方便、且安全；當(dāng)然，前提是客戶擁有同等層面的技術(shù)。
四、中小企業(yè)需要具備更全面延伸服務(wù)的交易平臺
對於中小企業(yè)而言，目前互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易面臨諸多瓶頸，只有能夠有效突破這些瓶頸的服務(wù)才能更適應(yīng)市場的需求。首先是B2B所扮演的角色，儘管目前B2B可能存在多種運營模式，但他們在交易過程中大多數(shù)也僅僅是扮演信息中介的角色而已，買賣雙方僅僅是在一個開放的平臺中交換各自信息，進(jìn)行初步接洽，然後通過其他手段完成交易或談判。而其他更多的行為，比如付款、產(chǎn)品抽檢以及物流等環(huán)節(jié)都沒有涉及網(wǎng)路。應(yīng)當(dāng)說這樣的網(wǎng)路貿(mào)易運作模式也更符合現(xiàn)階段交易的需要。
其次是運作模式，服務(wù)供應(yīng)商如何給企業(yè)用戶提供更具吸引力的服務(wù)，以便吸引用戶的參與，尤其是面對多數(shù)企業(yè)沒有融入網(wǎng)上貿(mào)易的條件下，網(wǎng)上的交易平臺必須具備足夠的延展性，他應(yīng)當(dāng)延伸到互聯(lián)網(wǎng)不能覆蓋的範(fàn)圍內(nèi)，和互聯(lián)網(wǎng)上的交易平臺融為一個互動的整體。在這裡紙媒、光盤、通訊工具等都可以成為交易信息傳遞的載體，彌補互聯(lián)網(wǎng)普及率低下的不足。而後服務(wù)商應(yīng)當(dāng)提供給用戶更具真實感的交易方式，尤其是在交易者通過網(wǎng)路進(jìn)行初步信息交換後，服務(wù)供應(yīng)商可以通過自身服務(wù)進(jìn)一步協(xié)助交易者進(jìn)行更多接觸，在這裡直接組織一定範(fàn)圍內(nèi)的供應(yīng)商與採購者的見面則非常必要。只有具備了上述兩個方面的特徵，服務(wù)才能更具吸引力，才可能吸引更多的用戶的參與。
最後，B2B服務(wù)商在吸引了足夠數(shù)量的用戶後還應(yīng)力求協(xié)助用戶增加獲得商業(yè)機會的可能性，而這可能是吸引用戶的最重要的理由。從服務(wù)供應(yīng)商的角度考慮，由於他們創(chuàng)建了網(wǎng)路貿(mào)易的平臺，因此他們實際上掌握了大量的交易信息，同時如果他們具備對該類信息的深度挖掘能力，他們將可以給企業(yè)提供更多的指導(dǎo)服務(wù)，以協(xié)助用戶找準(zhǔn)目標(biāo)市場，獲得更多的商業(yè)利益。也就是說B2B服務(wù)商完全有必要提供更多的咨詢顧問服務(wù)。
深入考察國內(nèi)B2B服務(wù)領(lǐng)域的現(xiàn)狀，我們認(rèn)為最有競爭力的B2B電子商務(wù)服務(wù)應(yīng)當(dāng)是一種全方位的綜合服務(wù)，他應(yīng)當(dāng)具備更具延伸性的信息平臺（或交易平臺），更真實的交易體驗以及更強有力的咨詢顧問服務(wù)。而通過對幾家該領(lǐng)域的代表企業(yè)的考察我們也非常遺憾地發(fā)現(xiàn)，真正具備上述能力的企業(yè)幾乎沒有，而更多的企業(yè)則短期內(nèi)不具備提供如上服務(wù)的能力：
1、 阿里巴巴：儘管他是中國B2B服務(wù)的代表，同時他創(chuàng)造的信息交換平臺這一模式，但阿里巴巴所能提供的也僅僅是一個信息交換平臺而已，他的信息暫時也難以做到有效的延展，不上網(wǎng)的企業(yè)則無法參與阿里巴巴上的交易。同時阿里巴巴也不具備對企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)的能力，他缺乏對海量資訊或信息的挖掘處理能力。
2、 慧聰網(wǎng)：在現(xiàn)有服務(wù)供應(yīng)商當(dāng)中，慧聰網(wǎng)大概是最可能提供上面所說的完整服務(wù)的代表企業(yè)。這主要是因為慧聰網(wǎng)已經(jīng)擁有了一個非常完整的信息互動平臺，他們此前的網(wǎng)站實力略若於阿里巴巴，但隨著一年多的投入，這一差距已經(jīng)非常之小，在資訊方面甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過阿里。同時慧聰網(wǎng)也擁有一個實力較強的行業(yè)研究機構(gòu)，畢竟慧聰當(dāng)年也是國內(nèi)咨詢行業(yè)的開創(chuàng)企業(yè)之一，他們的行業(yè)足以具備對企業(yè)用戶提供輔導(dǎo)的能力。最令人驚喜的是他們目前正在像為用戶提供更具真實性的交易體驗的方向努力，這種服務(wù)被成為供需見面會。但另一方面我們也發(fā)現(xiàn)慧聰還缺乏對上述所有資源的整合力度，可能是仍舊需要一些時間。
3、 其他服務(wù)商：國內(nèi)的其他服務(wù)商目前還沒有足夠的實力，尤其是B2B交易平臺最為重要的「人氣」因素。儘管新浪、搜狐都有自己的.net平臺，但由於沒有人氣，因此始終沒有具備競爭力。而像全球製造網(wǎng)、以及萬網(wǎng)這樣的後來者他們更缺乏提供完整服務(wù)的能力和資源。
五、下一階段的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)路行銷趨勢分析
展望下一階段的中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)路行銷以及B2B交易平臺的發(fā)展趨勢，我們認(rèn)為，中小企業(yè)最需要的仍舊是一種低成本高效率的推廣方式，在這裡電子交易平臺仍就是最理想的選擇之一。根據(jù)中小企業(yè)對於傳播推廣的需求，我們判斷下一階段的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)路行銷工具將朝如下幾個方向發(fā)展：
1、針對確定買家的採購會：交易平臺運營商針對每個買家舉行採購會，將買家採購意向公佈給所有會員或相關(guān)會員，由這些會員填報資料，形成一個小型交易集市。採購者根據(jù)各家供應(yīng)商所提供的資料從中篩選，並有針對性地進(jìn)行溝通，如果可能雙方可以在特定的環(huán)境中進(jìn)行深度的面對面溝通，確定交易細(xì)節(jié)。
2、運營商提供功能更強大的信息整理工具，一方面該工具針對各個行業(yè)特徵，確定與交易相關(guān)的重要參數(shù)，並對所有供應(yīng)商與採購商加以分類梳裡，另一方面則依靠技術(shù)達(dá)成買賣初級匹配的關(guān)係，方便用戶有效傳遞信息。
3、單純的交易平臺並不足以滿足用戶的需求，與用戶有關(guān)的內(nèi)容將被盡量多地融入其中，比如資訊服務(wù)、運營商對用戶的研發(fā)指導(dǎo)、運營商與用戶在價值分享方面的合作等等，都有可能成為交易平臺進(jìn)一步發(fā)展的方向，甚至今後運營商很可能成為一個超級買家，他們首先大量採集供應(yīng)商的貨品，隨後將這些貨品專賣給下游企業(yè)，這更像一個網(wǎng)上沃爾馬的概念。
4、信用分享：交易平臺與用戶（會員）在合作中將建立緊密的信用分享機制，屆時所有支付、物流等環(huán)節(jié)都可能依賴交易平臺為核心開展，交易平臺極可能成為一個信用擔(dān)保機構(gòu)，當(dāng)然這種機制將僅限於合作極為密切的會員。
無論交易平臺朝著哪個方面發(fā)展，有一點可以確定，用戶，尤其是中小企業(yè)用戶將通過此類平臺獲得越來越多的切實利益，而互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)路行銷也將在中小企業(yè)的網(wǎng)路行銷推廣中佔據(jù)越來越重要的份額。
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