一、金融業(yè)為什么要進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新

　　1、服務(wù)創(chuàng)新的重要性

　　銀行真正出售的產(chǎn)品是什么?是服務(wù)。存貸款、支付、理財(cái)?shù)戎T多業(yè)務(wù)的本質(zhì)是服務(wù)。銀行與客戶相交換的并非是貨幣或其價(jià)值本身，客戶為銀行所支付的代價(jià)是服務(wù)的代價(jià)。銀行的根本利潤(rùn)來源是服務(wù)。這已經(jīng)為人們所共識(shí)。但從實(shí)踐看，服務(wù)創(chuàng)新的重要性卻并未得到足夠的重視。銀行服務(wù)創(chuàng)新并非僅僅指微笑服務(wù)、規(guī)范服務(wù)以及提高服務(wù)效率等柜臺(tái)過程，而是指營(yíng)銷過程。一個(gè)顯然事實(shí)是，目前我國(guó)各商業(yè)銀行都已經(jīng)推出了很多金融創(chuàng)新品種，但需求并不旺盛，效果遠(yuǎn)不理想。其重要原因之一就在于，新的“產(chǎn)品”缺乏營(yíng)銷服務(wù)方面的開拓過程。異地支付、各地存取已經(jīng)是幾乎所有商業(yè)銀行都可以辦得到的業(yè)務(wù)了，但社會(huì)不了解、客戶不熟悉，“現(xiàn)金大旅行”的狀況仍然十分普遍；很多具有可操作性的品種創(chuàng)新思路，缺乏一個(gè)主動(dòng)和市場(chǎng)“親和”的機(jī)構(gòu)去建立制度性的運(yùn)轉(zhuǎn)體系。服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)成為銀行市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)取向之一。從目前情況看，服務(wù)創(chuàng)新可能比品種創(chuàng)新更為迫切。具體說，就是要把“服務(wù)”的概念擴(kuò)展到柜臺(tái)之外，把“服務(wù)”的范圍推廣到交易發(fā)生之前。

　　2、服務(wù)創(chuàng)新的必要性

　　面對(duì)千家萬戶，推出好的品牌后，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開拓出新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，要占有一定的市場(chǎng)份額，就必須增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。如果沒有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)開拓發(fā)展業(yè)務(wù)只能成為一句空話。金融業(yè)出售的是一種綜合性、多層次、多方位的服務(wù)，一種為客戶提供的最便捷、最準(zhǔn)確、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。金融服務(wù)——作為一個(gè)陳舊而永恒的話題，它是一種戰(zhàn)術(shù)，一種商品，也是一種手段，更是一種文化。近年來商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上呈現(xiàn)出一定的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，由于金融業(yè)務(wù)日益市場(chǎng)化的趨勢(shì)、面臨的挑戰(zhàn)和擴(kuò)大消費(fèi)需求的政策推動(dòng)等多方面因素作用，各銀行在技術(shù)手段創(chuàng)新、金融品種創(chuàng)新上都頗下功夫。但與此同時(shí)，一個(gè)被忽視的方面是服務(wù)創(chuàng)新。

　　3、服務(wù)創(chuàng)新的緊迫性

　　全球新服務(wù)經(jīng)濟(jì)的浮現(xiàn)，無論你愿意與否，一種無處不在的新服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始侵入你的生活。風(fēng)塵仆仆向我們走來的時(shí)代，將以服務(wù)為標(biāo)志，在新服務(wù)經(jīng)濟(jì)的方陣中，服務(wù)不再是僅為產(chǎn)品擦灰的破海綿，產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)值鏈也將從制造過程向用戶應(yīng)用端開放延伸。以客戶為中心，而不是以產(chǎn)品為中心是新服務(wù)經(jīng)濟(jì)的基本原理。所以，通過對(duì)客戶需求和體驗(yàn)的深入分析與挖掘來指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，是新服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。在新服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，必須把服務(wù)寫進(jìn)每個(gè)員工的DNA。

　　二、如何進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新

　　1、創(chuàng)新服務(wù)觀念，樹立以“客戶為中心”的創(chuàng)新意識(shí)

　　銀行業(yè)面臨的首要挑戰(zhàn)是對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)，外資銀行利用其跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新能力，豐富的金融產(chǎn)品，服務(wù)水平以及嚴(yán)格的經(jīng)營(yíng)管理等方面的優(yōu)勢(shì)，與國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行正在進(jìn)行著對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的爭(zhēng)奪，因?yàn)橹挥袃?yōu)質(zhì)客戶才是商業(yè)銀行效益的源泉，發(fā)展的基石。所以我們應(yīng)該保持清醒的頭腦，認(rèn)真思考并建立現(xiàn)代商業(yè)銀行“以客戶為中心，市場(chǎng)為導(dǎo)向，效益為目標(biāo)”的經(jīng)營(yíng)理念?，F(xiàn)代商業(yè)銀行總的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是追求利潤(rùn)的最大化，這是商業(yè)銀行生存的基礎(chǔ)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)商業(yè)銀行必須對(duì)自身經(jīng)營(yíng)的每一筆業(yè)務(wù)進(jìn)行成本核算，預(yù)測(cè)盈虧。這樣就有必要對(duì)商業(yè)銀行客戶群體質(zhì)量進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，根據(jù)客戶需求和銀行雙邊利益制定服務(wù)策略，構(gòu)建客戶管理體系，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶實(shí)行特殊服務(wù)，努力鎖定一批優(yōu)質(zhì)客戶，確保商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日臻完善的必然趨勢(shì)，是現(xiàn)代化商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營(yíng)的必然選擇。

　　2、創(chuàng)新服務(wù)手段，滿足經(jīng)營(yíng)模式對(duì)服務(wù)能力的要求

　　商業(yè)銀行對(duì)客戶提供的金融產(chǎn)品能不能使客戶得到滿足，這是衡量商業(yè)銀行服務(wù)水準(zhǔn)的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)客戶只是其中的一部分，還有很大一部分客戶的經(jīng)濟(jì)生活離不開銀行的服務(wù)。這就要求商業(yè)銀行在服務(wù)手段上不斷的創(chuàng)新，尤其要開發(fā)能為自身帶來豐厚利潤(rùn)的金融產(chǎn)品，這樣才能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，吸引新的客戶，擴(kuò)大服務(wù)群體。

　　金融業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的近年來，伴隨著我國(guó)貨幣市場(chǎng)、資本市場(chǎng)的不斷演化和金融創(chuàng)新的層層推進(jìn)，人們的金融消費(fèi)需求被給予了更廣闊的發(fā)展空間和更寬泛的選擇余地，金融活動(dòng)的內(nèi)容被極大豐富。而另一方面，客戶多樣化、深層次的消費(fèi)需求又反過來促進(jìn)了銀行、證券、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)方式尤其是營(yíng)銷方式的改革，使其呈現(xiàn)出共同服務(wù)、共同繁榮、多元競(jìng)爭(zhēng)的格局。

　　為了在這種競(jìng)爭(zhēng)中保持和擴(kuò)大自身市場(chǎng)份額，各銀行紛紛采取了一些特色鮮明的營(yíng)銷措施，用營(yíng)銷理念來創(chuàng)新金融產(chǎn)品和金融服務(wù)?，F(xiàn)如今，增強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)意，培養(yǎng)營(yíng)銷環(huán)境，整合營(yíng)銷隊(duì)伍，優(yōu)化營(yíng)銷策略以及合理引導(dǎo)金融企業(yè)的有序競(jìng)爭(zhēng)，已成為每一位金融企業(yè)家所面臨的必須解決的問題。尤其對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)金融業(yè)還不盡完善的國(guó)家來說，面臨著來自海外經(jīng)驗(yàn)豐富的金融企業(yè)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，只有熟練運(yùn)用諸如金融營(yíng)銷這樣的先進(jìn)理念來“武裝”自己，才能在愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

　　3、實(shí)施企業(yè)流程重組，創(chuàng)新服務(wù)體制

　　目前國(guó)有商業(yè)銀行走的雖然是現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展的路子，但仍徘徊在剛向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌時(shí)期那種迫于商業(yè)化的誤區(qū)中。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，各大商業(yè)銀行誰也不甘示弱，拉客戶，搶業(yè)務(wù)。只注重?cái)?shù)量的擴(kuò)張，忽視了質(zhì)量的提高，而爭(zhēng)來的客戶業(yè)務(wù)是盈是虧知之甚少，對(duì)那些有時(shí)間特征或相對(duì)集中的業(yè)務(wù)，臨時(shí)設(shè)立專柜，或整合中間代理業(yè)務(wù)平臺(tái)，不要因忙于此類業(yè)務(wù)而擠走優(yōu)質(zhì)客戶，事倍功半。

　　三、金融業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新的幾點(diǎn)具體思路

　　1、實(shí)現(xiàn)由為客戶提供滿意服務(wù)向培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)變

　　銀行客戶是否持續(xù)地購買你的金融產(chǎn)品或者服務(wù)，決定著銀行業(yè)是否能獲得成功。然而，就像我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的，客戶對(duì)銀行的金融產(chǎn)品滿意度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了確保客戶能夠不斷與銀行發(fā)生交易的頻率，客戶的忠誠(chéng)度應(yīng)該得到足夠重視。忠誠(chéng)是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向?？蛻糁艺\(chéng)實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠(chéng)度是指客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的程度?？蛻糁艺\(chéng)表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿；一種是客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。而一般的企業(yè)往往容易對(duì)此兩種形式混淆起來，其實(shí)這兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，前者對(duì)于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價(jià)值，而后者則對(duì)企業(yè)來說非常具有價(jià)值；道理很簡(jiǎn)單，客戶只有意愿，卻沒有行動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來說沒有意義。企業(yè)要做的是，一是推動(dòng)客戶從'意愿'向'行為'的轉(zhuǎn)化程度；二是通過服務(wù)創(chuàng)新等途徑進(jìn)一步提升客戶與銀行的交易頻度。

　　2、讓服務(wù)成為金融產(chǎn)品的一部分

　　差異化、個(gè)性化的個(gè)人金融服務(wù)與產(chǎn)品，將成為銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的主流，隨著社會(huì)的發(fā)展，服務(wù)將逐步取代產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。對(duì)于金融服務(wù)來說，要?jiǎng)?chuàng)出金融服務(wù)的名牌，將服務(wù)作為一種特殊的金融產(chǎn)品來營(yíng)銷，銀行向客戶出售的是服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量是商業(yè)銀行求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵。各大商業(yè)銀行應(yīng)在不斷的競(jìng)爭(zhēng)中形成一套成熟的服務(wù)理念和服務(wù)管理規(guī)范，使得更多的客戶愿意“購買”銀行的服務(wù)。

　　四、利用信息化手段提高服務(wù)質(zhì)量，效率和決策水平

　　新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的信息技術(shù)與金融服務(wù)相互滲透，這改變了金融服務(wù)的方式和信息技術(shù)服務(wù)的內(nèi)涵。信息是決策的基礎(chǔ)，商業(yè)銀行要擴(kuò)大服務(wù)的深度和廣度，更要重視客戶信息的掌握和有效的利用客戶信息。隨著當(dāng)今高科技日新月異的發(fā)展，金融服務(wù)質(zhì)量的提高將更注重高科技的運(yùn)用。如網(wǎng)上交易、全球電子交易系統(tǒng)、全球24小時(shí)不間斷交易等形式的出現(xiàn)，都說明新興技術(shù)將不斷被用于金融交易活動(dòng)中，促使金融企業(yè)的金融產(chǎn)品的形式，金融服務(wù)的方式發(fā)生重大變化，也使金融服務(wù)活動(dòng)在更廣闊的空間開展成為可能。電子技術(shù)和遠(yuǎn)程通訊系統(tǒng)在金融業(yè)的運(yùn)作，不僅會(huì)提高金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，極大地降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本和交易成本，也可給客戶帶來更多的實(shí)惠。在金融競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng)的今天，高科技金融服務(wù)也是一項(xiàng)最為有效的競(jìng)爭(zhēng)手段?？梢哉f，誰擁有高科技，誰就擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就可能更多地?fù)碛蓄櫩秃褪袌?chǎng)。(供稿：中國(guó)工商銀行青海省分行)

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