在新醫(yī)改實(shí)施的第三個(gè)年頭，從歷史和邏輯的雙重角度看，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)并存的關(guān)鍵發(fā)展階段，制藥企業(yè)面臨“如何堅(jiān)持在局并快速發(fā)展”的戰(zhàn)略性命題。在實(shí)體經(jīng)營(yíng)層面，國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是“供研產(chǎn)銷(xiāo)”這條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)恰恰是這條價(jià)值鏈上的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是國(guó)內(nèi)大部分制藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

在新醫(yī)改進(jìn)入攻堅(jiān)階段的背景下，制藥企業(yè)在政策、產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道、終端、模式和組織等方面面臨哪些困惑？如何基于發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)思考和總體謀劃？　

1、回顧醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)歷史才能更好的預(yù)測(cè)未來(lái)

改革開(kāi)放30年，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，從市場(chǎng)開(kāi)放初期的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，逐漸走向規(guī)范有序競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展歷程，發(fā)展歷程可以分為四個(gè)階段，每個(gè)階段具有不同的經(jīng)濟(jì)特征、市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成功要素。

在1985年之前，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)是政府嚴(yán)格管控、統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。行業(yè)特點(diǎn)是產(chǎn)品短缺，供不應(yīng)求，產(chǎn)銷(xiāo)分離和統(tǒng)購(gòu)包銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在生產(chǎn)層面，成功要素是解決產(chǎn)能和滿足供應(yīng)。

在1985年到1996年，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)是政府主導(dǎo)下的轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)，在國(guó)有企業(yè)一統(tǒng)天下的背景下，中外合資制藥企業(yè)成立，民營(yíng)制藥企業(yè)開(kāi)始崛起，國(guó)有企業(yè)在受到嚴(yán)重市場(chǎng)沖擊的情況下開(kāi)始走向改革之路。在這一階段，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在銷(xiāo)售層面，成功要素是利益營(yíng)銷(xiāo)為主，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)為輔。

 在1996年到2009年，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的充分競(jìng)爭(zhēng)階段，新商業(yè)模式和業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，行業(yè)管控日益嚴(yán)格，企業(yè)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)硝煙四起，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在營(yíng)銷(xiāo)模式層面，成功要素在利益營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，增加了政府事務(wù)和品牌營(yíng)銷(xiāo)等關(guān)鍵因素。

 2009年推出的新醫(yī)改方案是中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的分水嶺，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，新醫(yī)改方案的啟動(dòng)和推進(jìn)使醫(yī)藥市場(chǎng)從混亂無(wú)序逐步走向規(guī)范有序，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始上升到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的層面，制藥企業(yè)的優(yōu)勝劣汰開(kāi)始加速，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高。營(yíng)銷(xiāo)的成功要素體現(xiàn)在企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的掌控能力。

在整個(gè)行業(yè)發(fā)展歷程中，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高所形成的市場(chǎng)需求，構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)要素；國(guó)家在不同時(shí)期出臺(tái)的產(chǎn)業(yè)政策、監(jiān)管法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范要素；一次次的技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐要素；而各種資本力量構(gòu)成了改變產(chǎn)業(yè)格局的變革要素。

營(yíng)銷(xiāo)模式是將各種營(yíng)銷(xiāo)要素有機(jī)組合形成的一種具有獨(dú)特性的藥品經(jīng)營(yíng)方式，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和政策管制逐漸規(guī)范的背景下，制藥企業(yè)開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，以期形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

從終端推廣角度進(jìn)行劃分，現(xiàn)階段醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式主要有三類：面向醫(yī)院的處方藥營(yíng)銷(xiāo)模式，面向零售藥店的OTC營(yíng)銷(xiāo)模式，面向基層醫(yī)療市場(chǎng)的普藥營(yíng)銷(xiāo)模式。下面分別介紹對(duì)這三種模式進(jìn)行創(chuàng)新的代表性企業(yè)。

2、新醫(yī)改變局，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨系統(tǒng)性困惑

“不是我不明白，這世界變化快！”，這是現(xiàn)階段醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)寫(xiě)照。在企業(yè)眾多和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新變得異常艱難，成功經(jīng)驗(yàn)往往成為明日黃花，如何面對(duì)并破解藥品營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)困局，成為眾多制藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。綜合來(lái)看，制藥企業(yè)面臨的主要營(yíng)銷(xiāo)困惑有以下幾個(gè)方面：

 1）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺失或者不清晰

 在按照GMP認(rèn)證要求對(duì)企業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)改造之后，一大部分醫(yī)藥企業(yè)仍處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品附加值低、運(yùn)營(yíng)資金緊張和市場(chǎng)拓展無(wú)力等境地，怎樣度過(guò)資金難關(guān)？如何提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？是在一級(jí)市場(chǎng)堅(jiān)守到底，還是到二三級(jí)市場(chǎng)另辟天地？是繼續(xù)大量申報(bào)仿制藥品進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，還是研發(fā)新藥通過(guò)差異化發(fā)展擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，抑或是通過(guò)委托加工方式解決產(chǎn)能閑置？

很多醫(yī)藥企業(yè)都沒(méi)有完成對(duì)未來(lái)發(fā)展的系統(tǒng)思考，沒(méi)有形成清晰的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)，處于戰(zhàn)略缺失或者迷茫狀態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？具體的銷(xiāo)售目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)是什么？通過(guò)哪些產(chǎn)品、在哪些市場(chǎng)、采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式和競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？如何合理配置營(yíng)銷(xiāo)資源？如何規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)？這些問(wèn)題都需要在戰(zhàn)略層面上作出回答。

2） 產(chǎn)品缺乏有效管理和系統(tǒng)策劃

產(chǎn)品是制藥企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。很多企業(yè)具有很好的產(chǎn)品資源，但沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)梳理、分類、組合和推廣，其結(jié)果往往是產(chǎn)品“一品不大”或者“一品獨(dú)大”，有價(jià)值或者潛力的產(chǎn)品要么推廣不力要么壓在箱底，更有甚者有的企業(yè)捧著金飯碗討飯，有企業(yè)的閑置品種轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)后成為人家過(guò)億的拳頭品種，生活中不缺少美缺少發(fā)現(xiàn)，大部分制藥企業(yè)不缺乏好品種缺乏產(chǎn)品規(guī)劃。

同企業(yè)一樣，產(chǎn)品也具有發(fā)展階段和生命周期，在資源和能力都有限的情況下，企業(yè)只能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分階段的重點(diǎn)推廣策略，如何對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行梳理、分類和組合形成系統(tǒng)規(guī)劃的產(chǎn)品策略？如何確定重點(diǎn)產(chǎn)品并進(jìn)行重點(diǎn)策劃與推廣？如何聚焦?fàn)I銷(xiāo)做大品牌產(chǎn)品？如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的互動(dòng)成長(zhǎng)？

3） 營(yíng)銷(xiāo)模式不能與時(shí)俱進(jìn)　

 很多醫(yī)藥企業(yè)對(duì)普藥商業(yè)分銷(xiāo)、新藥招商和臨床、OTC終端推廣等多種模式耳熟能詳，但總是不能掌握其要領(lǐng)和精髓。營(yíng)銷(xiāo)模式與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)的適配性較差，營(yíng)銷(xiāo)效率不高，而且營(yíng)銷(xiāo)模式不能隨市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行轉(zhuǎn)型與升級(jí)。　

營(yíng)銷(xiāo)模式具有時(shí)效性，今天的成功模式有可能成為明天發(fā)展的瓶頸和枷鎖。營(yíng)銷(xiāo)模式具有特異性，別人的成功模式有可能在你這里水土不服。各類營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？適合什么類型的企業(yè)？外部市場(chǎng)和政策環(huán)境變化對(duì)模式產(chǎn)生哪些影響？如何結(jié)合發(fā)展階段選擇適應(yīng)市場(chǎng)、適合企業(yè)的銷(xiāo)售模式？　

4） 市場(chǎng)、渠道和終端規(guī)劃不合理

為實(shí)現(xiàn)短期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，很多企業(yè)往往采取跑馬圈地的方式對(duì)全國(guó)市場(chǎng)、渠道和終端進(jìn)行廣覆蓋，而不考慮自身的資源能力和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這樣的企業(yè)往往陷入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的陷阱，欲速則不達(dá)，結(jié)果是功敗垂成。

經(jīng)銷(xiāo)商竄貨亂價(jià)成為一種常態(tài)，渠道客戶和終端客戶忠誠(chéng)度不斷下降，市場(chǎng)人員怨聲載道。醫(yī)藥企業(yè)是繼續(xù)用“堵”的方法去治標(biāo)，還是用“疏” 的策略去治本？如何與跨區(qū)域的分銷(xiāo)商密切合作實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的有序增長(zhǎng)？

醫(yī)藥企業(yè)如何對(duì)不同區(qū)域，不同層級(jí)、不同渠道和不同終端的市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)分析和規(guī)劃？如何明確企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略，確定優(yōu)先開(kāi)發(fā)次序，合理配置營(yíng)銷(xiāo)資源？如何實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)統(tǒng)一布局，渠道和終端的有效和規(guī)范管理，提高分銷(xiāo)效率和管控能力？

5）營(yíng)銷(xiāo)組織能力差、忠誠(chéng)度低或者費(fèi)用高

很多企業(yè)也明白長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須依靠子弟兵而不是雇傭軍的道理，但在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)中確是四處碰壁，失誤連連，問(wèn)題多多。主要表現(xiàn)包括營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)不適合企業(yè)發(fā)展，管理成本居高不下，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力差或者忠誠(chéng)度低等。還有些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系分散，各自為戰(zhàn)，缺乏協(xié)同，營(yíng)銷(xiāo)功能弱化，銷(xiāo)售人員缺乏積極性和戰(zhàn)斗力，接影響到企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。部分企業(yè)干脆直接解散營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，依托經(jīng)銷(xiāo)商或者代理商進(jìn)行終端銷(xiāo)售。

要想在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)成就事業(yè)而不僅僅是經(jīng)商賺錢(qián)，企業(yè)必須建立自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)？如何進(jìn)行銷(xiāo)售系統(tǒng)管理？如何進(jìn)行人力資源招聘和培訓(xùn)？如何設(shè)計(jì)績(jī)效考核與薪資體系？如何進(jìn)行組織建設(shè)、思想建設(shè)和作風(fēng)建設(shè)？　

制藥企業(yè)不能頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，只有在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，系統(tǒng)解決以上存在的種種困惑，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。