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警惕！商場那些五花八門的圈套！?。討論]
 宇宙神66 發(fā)表在 辣眼時評 華聲論壇 http://bbs.voc.com.cn/forum-76-1.html 現(xiàn)在各大商場返券促銷如火如荼，什么滿xx返xx，滿xx減xx，又什么A券、B券一大堆，弄得人眼花繚亂。其實所謂A券與B券之差別，即商家在促銷返獎的購物券中，A券可以直接代替現(xiàn)金全場任意使用，購買商場中任一商品；B券被限定為購買商場內(nèi)特定的部分商品，限制使用范圍。有關部門認為，在返獎促銷時，商家使用B券（只能購買限定商品）有“價格欺詐”之嫌。
為什么同樣是打折讓利，返券促銷的游戲中就有可能出現(xiàn)“價格欺詐”陷阱呢？ 不如我們就來算算賬。 一位商業(yè)專家說：一般商場從全場7折再6.5折到6折基本“折扣見底”，打不下去了。商業(yè)企業(yè)的正常毛利率在25%左右，商家搞大規(guī)模促銷活動時，可以說服廠商再讓利10%，因此打折的真實空間大約在35%。如果打到7折，加上廣告費，基本還能持平。打到6.5折以下，就得貼本促銷，干賠。
于是商家想出了返券的招數(shù)。在北京，中友百貨率先開啟了“滿百返券”的商業(yè)促銷方式，中友設計了一套獨特的系統(tǒng)，用于跟他的廠商，并跟每個供應廠商一對一簽約直接分成，共同組織一個讓利的平臺。然后，經(jīng)常發(fā)動大規(guī)模“滿百返券”活動，而且返獎率越來越高。 如果說打折的真實空間在35%。打到6.5折以下，就可能賠本賺吆喝。那么，“滿100返100”，商家豈不賠死？！ 一位價格專家一語道破天機：此中的學問就在于“滿100”上，因為消費者的購買行為是往往為了湊足“滿100”，要花100多元。消費者消費在101元至199元之間，都只返100元購物券。如果取一個折中數(shù)，花150元，得到100元的返獎購物券，等于花150元可以購買250元商品，商家的真實折扣率為60%，并不是很多人想象中的五折。 雖然，在理論上推算，顧客即使花了150元，加上100元的返獎，商家的折扣率仍為60%，商家還是虧的。但商家繼續(xù)測算，在實際交易模式中，得到100元返獎券，顧客可能看中的商品沒有正好100元的，而是150元的。顧客只能在100元獎券上再加50元才能二次買下這個150元的商品，這樣顧客第一次花了150元，又加了50元，合計花了200元，買下了300元商品，這樣商家的折扣率變?yōu)?6%。如果顧客繼續(xù)為返獎游戲所誘惑，周而復始地一輪一輪消費，商家的實際折扣率就越劃算。返獎游戲就是一個圈兒套著一個圈兒。 道理是這樣一目了然，但實際操作卻要非常復雜的精確計算。經(jīng)過數(shù)學家精確測算后，商品價格大多定在188元、178元、158元，像102元或108元這種價格很少。所以，返獎游戲的原理是一層窗戶紙，而通過精確測算的定價策略才是商家的核心技術，核心機密。捅破窗戶紙容易，破解其中“密碼”卻難得多。
經(jīng)過數(shù)學家精確測算后的商品定價，顧客先買了一件188元的商品，再拿到100元返獎券后又加了78元，買了一件178元的商品，顧客實際花了266元買了366元商品。商家“滿100返100”的返獎促銷的實際折扣為7.2折。而“滿100返100”比“全場7折”給人的感覺更具誘惑力。 返獎游戲比打折游戲高明得多。100元商品直接打六折，商家只收到60元，如果同樣按六折讓利計，商家“滿100返60”，商家收到100元，商家從廠家采購得多，自然從廠家得到的返點也多。 更為聰明的商家，比如中友，設計出“滿100返108”，但返獎分A券和B券，各占一定比例，A券可以全場消費，B券只能購買限定的商品（全是高毛利商品），這是更復雜的返獎規(guī)則。 王吉緋進一步指出：精明的消費者總是萬里挑一的。絕大多數(shù)消費者購物是相對盲目的，“滿100返100”比“全場7折”感覺上更具誘惑力，但消費者花錢多了卻所得實惠少了。而且，商戶返100元券的時候，實際已經(jīng)超過消費者的預期。而消費者原來只想花100元，可是能白得100元券，消費者在一種刺激的“被迫”下往往擴大需求。而這種需求被膨脹之后多是非理性的消費行為。
無論是積分游戲，還是返獎游戲，都是商家精心設計的。商家打折讓利本來是簡單明確的行為，卻偏偏用復雜而不確定的形式表現(xiàn)出來。 商家把游戲的規(guī)則復雜化，目的是讓游戲的參與者覺得更值，比簡單表述的所得利益更多。對商戶來說打折和返券實質(zhì)是一樣的，但把這些游戲包裝以后，要讓消費者覺得它不一樣，聽起來不一樣。這就是市場感覺論。 |
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