 哈根達斯的月餅券賣瘋了。9月6日，在王府井哈根達斯門店里，一位顧客想要買月餅券，但被告知早已經(jīng)賣光。之前，這位顧客已經(jīng)跑了多家哈根達斯的門店，卻都被告知月餅券已經(jīng)被售罄。 在這個中秋銷售季，哈根達斯的辦公室里基本看不到人，所有工作人員都在提領(lǐng)點進行月餅的提領(lǐng)工作。如果你足夠幸運，你甚至有可能會從哈根達斯大中華區(qū)CEO的手里接過一盒月餅。據(jù)哈根達斯方面介紹，在上海的一個月餅提領(lǐng)點，甚至每兩秒鐘就能賣出一盒月餅。 近幾年來，號稱冰淇淋中“勞斯萊斯”的哈根達斯，突然成為中國禮品市場炙手可熱的產(chǎn)品。每年中秋，其主打產(chǎn)品冰淇淋月餅的禮品券，已經(jīng)成為企業(yè)、公司迎來送往的優(yōu)先選擇。哈根達斯方面也承認，每到節(jié)日，哈根達斯的工作人員都會“傾巢而出”來滿足忙碌的禮品券的兌換。 看上去，進入中國15年的哈根達斯正迎來在中國最美時光。但火爆的背后，卻是其售后服務(wù)缺失和由此引發(fā)的品牌定位爭議。 月餅為突破 “愛她，就帶她去吃哈根達斯”這樣一句廣告語讓很多消費者過目不忘，而哈根達斯的品牌除了廣告上的氣勢奪人之外，哈根達斯的高檔形象也深入人心。 哈根達斯方面介紹，哈根達斯之所以價格要比一般的冰淇淋價格高，一個很重要的原因就是哈根達斯所有的原材料都是精心挑選的，“因為哈根達斯追求的就是最天然的原料?！惫_斯一位負責(zé)人表示，“哈根達斯用的都是鮮奶來做冰淇淋，而國內(nèi)的品牌一般都是用奶粉來做?！?/p> 除了用最純粹的原料來做冰淇淋，哈根達斯采購原料也都是在全球?qū)ふ易詈玫脑瞎?yīng)商，例如哈根達斯的香草是來自馬達加斯加，巧克力來自比利時，抹茶粉是日本的，果仁來自夏威夷……另外，所有哈根達斯的成品都是在法國工廠生產(chǎn)出來坐著冷凍船來中國。 說到哈根達斯的冰淇淋月餅，這是哈根達斯在中國戰(zhàn)略布局一個非常重要的板塊，哈根達斯在中國有四個主要渠道：店鋪、餐飲、零售和月餅，而月餅?zāi)壳耙渤蔀楣_斯銷售的強有力的發(fā)力點。 相比哈根達斯剛剛進入中國時只有4款月餅，甚至連提領(lǐng)點都沒有，目前哈根達斯已經(jīng)有了11款月餅，并且隨著消費人群的增多，在2003年專門為提領(lǐng)月餅設(shè)置了提領(lǐng)點。 除此之外，哈根達斯的負責(zé)人說這僅僅是哈根達斯本土化創(chuàng)意的一種。據(jù)了解，哈根達斯的冰淇淋月餅是在1997年創(chuàng)制出來，除此之外，哈根達斯的冰淇淋火鍋、冰淇淋鐵板燒等創(chuàng)意菜也讓消費者耳目一新。 據(jù)了解，哈根達斯大中華區(qū)的團隊是清一色的中國人，除了對中國市場了解之外，對中國文化也是了然于心。據(jù)介紹，哈根達斯目前每年的增長速度都在20%左右，在中國已經(jīng)有了150多家門店，2011年已經(jīng)新開了30多家門店。
火爆背后 哈根達斯的月餅券每到中秋就會脫銷，去領(lǐng)哈根達斯月餅的一般都會排起長長的隊伍，由此不難感到哈根達斯的火爆，但火爆的背后卻讓很多消費者感到不滿意。 一位消費者抱怨說，之所以選擇哈根達斯就因為品牌高檔，送客戶覺得拿得出手，但是哈根達斯的售后服務(wù)卻讓他感到很不到位，甚至他的很多客戶都感覺哈根達斯是“好吃拿不到”。 據(jù)這位消費者介紹，哈根達斯月餅券提領(lǐng)時間要求非常嚴格，只有短短的兩個星期，而且在中秋節(jié)后提領(lǐng)點數(shù)量就會減少，提領(lǐng)非常不方便。而且，哈根達斯的門店服務(wù)也不到位，很多顧客去門店詢問提領(lǐng)情況，很多服務(wù)員都是一問三不知的狀態(tài)。 但這些與領(lǐng)月餅排上兩個小時的隊相比，都算不了什么。上述顧客反映，要想領(lǐng)到哈根達斯的月餅，他都要抽出一個下午的時間，因為領(lǐng)月餅的隊伍實在太長。 除此之外，哈根達斯月餅券過期就會作廢，在哈根達斯規(guī)定的提領(lǐng)時間只有兩個星期的情況下，很多券很容易就作廢。上述顧客稱：“哈根達斯每年發(fā)放如此之多的券，沒有完善的售后服務(wù)，有多少人沒有領(lǐng)到月餅就白白交了錢呢？” 由此引發(fā)的另一困惑是，哈根達斯品牌定位的變化。哈根達斯在全世界的定位就是一款不是任何人都能買得起的冰淇淋，而這一形象在哈根達斯進入中國之后也沒有發(fā)生過改變。 但其月餅產(chǎn)品的火爆，以及不能滿足需求的售后服務(wù)，卻讓人們對其定位產(chǎn)生疑惑，上述消費者稱：之前都說哈根達斯是奢侈品，但這么多人都能消費得起，這還是奢侈品嗎？ 回歸 對于這個問題，正略鈞策管理咨詢公司咨詢顧問李丙羊卻不這么認為，在他看來，雖然哈根達斯在售后方面還有些不能令人滿意，但是哈根達斯作為冰淇淋品牌中的高端品牌的地位是毋庸置疑的。 而之所以這么多人來消費哈根達斯，如此多的人群來消費冰淇淋月餅，很大程度是與中國的消費能力增長有很大關(guān)系。據(jù)了解，哈根達斯從1996年進入中國以來，價格基本穩(wěn)定，十多年來價格浮動不過10%到15%。 哈根達斯方面的解釋說，之所以長時間保持穩(wěn)定是因為哈根達斯的貨源都是來自法國，受中國通貨膨脹的影響不大。但是這個理由并不能解釋在物流、人工各種費用上漲的情況下，哈根達斯為何還能保持十多年前的價格。 中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹鵬曾經(jīng)做過研究，哈根達斯一個冰淇淋球的成本只有6元，所以即便哈根達斯十幾年來不漲價，也完全有高額利潤。李丙羊說，哈根達斯以高端形象進入中國，長時間以來都在培養(yǎng)市場，哈根達斯在國外就主要面對中產(chǎn)階層和時尚人士，目前中國中產(chǎn)階層開始崛起之中，之前消費不起的哈根達斯現(xiàn)在賣得瘋狂也是情理之中。 這個觀點也得到了朱丹鵬的認同，他認為現(xiàn)在的哈根達斯其實是真正價值的回歸，哈根達斯在國外也僅僅是大眾消費品，算不上什么奢侈品，十幾年前大家買不起認為是奢侈品，那是因為中國人的消費水平太低，目前國外很多高檔食品的價格更高，他舉了一個例子：“國外一款手工巧克力的價格是八九千人民幣一盒，這才算是奢侈品，3歐元左右的冰淇淋根本不算什么奢侈品?！?/p> 朱丹鵬認為，哈根達斯十幾年來沒有發(fā)生價格變化，是因為它讀懂了中國經(jīng)濟，剛剛進入中國的時候，樹立自己在冰淇淋中的標桿形象，等到大家認同這個品牌的時候，再回歸到自己大眾消費品的形象，靠數(shù)量賺取利潤。 正略鈞策管理咨詢公司咨詢顧問閆強也認為，作為食品，畢竟是要靠大眾消費才能獲取高額利潤，因此最終還是要回歸到數(shù)量上來。除了哈根達斯，很多國內(nèi)品牌也在試水高端冰淇淋產(chǎn)品，與哈根達斯進行正面競爭。據(jù)了解，乳業(yè)巨頭蒙牛和光明就正在進軍高端冰淇淋市場。 業(yè)界人士分析，目前中國整個冰淇淋市場有300多億的規(guī)模，預(yù)計未來兩年內(nèi)高端冰淇淋將占到20%~30%。而作為早早進入高端冰淇淋市場的哈根達斯，已經(jīng)迎來了自己的好時候，不僅是因為這個中秋月餅券賣到脫銷，更是因為日后的中國市場將會更加火爆。 |
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