文：劉敏

　　LVMH公司，世界上首屈一指的奢侈品跨國(guó)集團(tuán)。如果說(shuō)普通大眾對(duì)它的了解有限，提起那個(gè)布滿(mǎn)LV經(jīng)典字母圖案的箱包，卻幾乎無(wú)人不知曉了。

　　盡管以路易維登箱包揚(yáng)名，LVMH公司經(jīng)營(yíng)的奢侈品牌，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎一般人的想象：從箱包、香水、時(shí)裝到鐘表，囊括了迪奧、嬌蘭、紀(jì)梵希、高田賢 三、芬蒂等一眾世界知名品牌。此外，還有旗下著名的法國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)系《回聲報(bào)》和巴黎貴族富豪青睞的Samartaine 和左岸商場(chǎng)Bon Marche，以及一些世界香檳和白蘭地的頂級(jí)品牌。

　　事實(shí)上，集團(tuán)公司以LVMH四個(gè)大寫(xiě)字母命名，除卻人們熟悉的LV， MH分別是香檳和白蘭地干邑的傳奇品牌酩悅(Moet-chandon)和軒尼詩(shī)(Hennessy)的第一個(gè)字母拼寫(xiě)。孰不知，這些冒著氣泡的發(fā)酵葡萄 果汁，有的貴比黃金，它創(chuàng)造的利潤(rùn)率，甚至高于眾人皆知的路易維登箱包。

　　低調(diào)下掩蓋的誘人利潤(rùn)

　　“在西邊，你可以看到我們傳統(tǒng)的葡萄堆集園；前右方，是我們的霞多麗葡萄地；東邊，是正在為我們工作的葡萄種植者。”在距傳統(tǒng)的香檳酒產(chǎn)地雷姆 幾百米遠(yuǎn)處的一個(gè)小山丘上，LVMH集團(tuán)的葡萄園總負(fù)責(zé)人馬克。洛特，無(wú)比自豪地介紹著眼前這片令人陶醉的景觀。遠(yuǎn)方的地平線，仿佛也是他們的屬地。

　　而不遠(yuǎn)處一河之隔的綠油油的葡萄園，已經(jīng)不屬于香檳地域命名的范圍了，“越過(guò)這個(gè)界限，就不再是可以稱(chēng)作香檳的域名了 ”。自然，一線之隔，價(jià)錢(qián)也天壤之別。

　　這片土地、甚至可謂帝國(guó)的所有者，叫做貝爾納。阿諾。他是法國(guó)LVMH集團(tuán)的首領(lǐng)、經(jīng)濟(jì)和上層社會(huì)當(dāng)之無(wú)愧的引領(lǐng)者。他對(duì)世界奢侈品潮流的貢獻(xiàn)，恐怕也難找出二人與之匹敵。

　　作為世界第一奢侈品牌集團(tuán)，貝爾納。阿諾領(lǐng)導(dǎo)下的LVMH集團(tuán)在這片常年被風(fēng)吹拂的葡萄種植園上，悄無(wú)聲息地構(gòu)建了自己的香檳帝國(guó)，低調(diào)而不張揚(yáng)。因?yàn)槿魏我粋€(gè)香檳酒瓶上，你都找不到公司的名字標(biāo)注，甚至沒(méi)有香檳產(chǎn)地的標(biāo)志性酒莊立在酒瓶前方。

　　在集團(tuán)那個(gè)大大的 M 后面，是它代表的酩悅－軒尼詩(shī)(Moet－h(huán)ennessy)酒業(yè)分支，包括一個(gè)構(gòu)筑完整的香檳帝國(guó)。從梅斯耶mercier到庫(kù)克krug，六家香檳酒 莊都已歷經(jīng)幾百年的演變和輝煌，雇傭員工多達(dá)1800人，業(yè)內(nèi)估測(cè)的營(yíng)業(yè)額17億歐元，凈利潤(rùn)則高達(dá)36.7%！

　　"冒氣泡的黃金“——金融分析專(zhuān)家這樣評(píng)論它。即便在金融危機(jī)年代，它的股票也格外抗跌，而且，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，LVMH公布的最新數(shù)據(jù)讓它的股票近期接連上漲。

　　要知道，整個(gè)集團(tuán)內(nèi)部其他不同的奢侈品分支，還沒(méi)有一個(gè)種類(lèi)有如此誘人的利潤(rùn)，即便是它最為人知的時(shí)裝、箱包分支，點(diǎn)綴著路易維登、celine 和迪奧這樣的頂級(jí)品牌，利潤(rùn)率最高也只達(dá)到32%。

　　所謂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)這樣的巨人想要改變格局的可能性微乎其微：行業(yè)內(nèi)銷(xiāo)售額名列第二的Vranken－pommery，營(yíng)業(yè)額為2.9億歐元，不及LVMH集團(tuán)的五分之一。一個(gè)獨(dú)立香檳酒商對(duì)此的形容頗為生動(dòng)：相比大寫(xiě)的LVMH，其他實(shí)力雄厚的香檳商是小寫(xiě)字母。

　　LVMH，這個(gè)龐大的奢侈品帝國(guó)，如何在香檳酒分支內(nèi)，確立一套完整的策略，維護(hù)已有聲譽(yù)，繼而獲得無(wú)數(shù)人垂涎欲滴卻無(wú)法企及的巨大利潤(rùn)呢？

　　捕獲所有人

　　LVMH旗下?lián)碛辛笙銠壘魄f，mercier、酩悅(moet chandon)、凱歌(veuve clicquot)、慧納(ruinart)、唐培里儂(dom perignon)和庫(kù)克(krug)。

　　作為一個(gè)龐大的香檳酒鏈，集團(tuán)內(nèi)部的香檳酒種類(lèi)劃分細(xì)致入微，不同等級(jí)和種類(lèi)覆蓋了方方面面的消費(fèi)群體，無(wú)論是水晶高腳杯的熟客，還是偶爾以塑料杯形式消費(fèi)的不富裕階層。

　　但是，這些不同品牌又是彼此獨(dú)立的(除卻營(yíng)銷(xiāo)上的協(xié)調(diào)，內(nèi)合力讓彼此受益)，LVMH 甚至鼓勵(lì)不同品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　集團(tuán)內(nèi)價(jià)格墊底的品牌mercier香檳大約在19歐元左右，是唯一只在法國(guó)本土和大型超市銷(xiāo)售的香檳酒。無(wú)論是老人的退休宴會(huì)、新生兒的洗禮儀或者小村莊的狂歡晚會(huì)上，都可以見(jiàn)到它的身影，這是法國(guó)人喜歡的香檳，或者說(shuō)旗下所屬香檳中消費(fèi)最多的品牌。

　　遞進(jìn)一個(gè)檔次，則是凱歌和酩悅香檳，它們是集團(tuán)貨真價(jià)實(shí)的賺錢(qián)機(jī)器：作為出口大戶(hù)，十瓶中至少有8瓶銷(xiāo)往法國(guó)本土之外。銷(xiāo)售上最大的特點(diǎn)是，從 最基層的小型超市，到專(zhuān)門(mén)酒商的禮品盒，再到高檔夜總會(huì)鋪著冰塊的圓柱筒里，幾乎延伸到所有能夠達(dá)到的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)槭弁鶉?guó)家不同、消費(fèi)地點(diǎn)不同，它的價(jià) 格，可以從30歐元一躍直達(dá)300歐元。

　　真正高端品牌從慧納香檳開(kāi)始。價(jià)值55歐元左右的白中之白慧納香檳，是各種貴族氣息十足的現(xiàn)代藝術(shù)沙龍的贊助商，在超市則難覓蹤影。作為歷史最悠久的香檳酒莊，優(yōu)雅是它的第一品牌定位，高級(jí)知識(shí)分子是它瞄準(zhǔn)的主要消費(fèi)對(duì)象。

　　另一個(gè)品牌唐培里儂則相反，它瞄準(zhǔn)的消費(fèi)對(duì)象，不苛求知識(shí)文化上的陽(yáng)春白雪，只要可以從兜里爽快掏錢(qián)一概通過(guò)。唐培里儂銷(xiāo)售的全部是年份香檳 millesime， 釀造香檳的所有葡萄全部來(lái)自同一年的原料，口感更純，起價(jià)從120歐元開(kāi)始。它不僅是許多世界頂級(jí)流行說(shuō)唱歌手在酒吧豪飲的常伴品，在許多米其林星級(jí)餐館 里的大廚菜單里，也不可或缺。

　　庫(kù)克酒莊是在這個(gè)香檳奢侈家族的金字塔尖上佇立的至尊。它獨(dú)特的橡木桶釀造發(fā)酵工藝，造就了無(wú)與倫比獨(dú)一無(wú)二的卓越。它的價(jià)格就是最好的說(shuō)明：它用封閉種植園mesnil上出產(chǎn)的葡萄釀造的香檳，價(jià)格高達(dá)1200歐元，還僅限于酒莊精心篩選出來(lái)的酒商那里才有出售。

　　總之，但凡對(duì)香檳有意者，無(wú)論你的經(jīng)濟(jì)條件如何，都可能被LVMH旗下的酒莊捕獲，最終找到自己滿(mǎn)意的祝福酒。

　　不惜一切代價(jià)

　　聲譽(yù)雖已建立，但為了不斷保持它的水準(zhǔn)，LVMH不惜重金四處挖取人才。這些高薪聘請(qǐng)的負(fù)責(zé)人既是藝術(shù)家又是化學(xué)家，他們負(fù)責(zé)挑選葡萄，并且在釀造香檳的三個(gè)專(zhuān)門(mén)葡萄品種間尋求最佳搭配，并確定最終的比例。

　　在接下來(lái)發(fā)酵過(guò)程中，他們監(jiān)督哪怕是最微弱的氧化作用，因?yàn)樗鼈兪菨撛谟绊懝|(zhì)量的因素。這個(gè)過(guò)程因?yàn)橄銠壘频燃?jí)不同而不同，一瓶好年份酒從釀制最初到完成，可能花費(fèi)7年之久。

　　而且，為了防止發(fā)酵過(guò)程中出現(xiàn)沉淀，整個(gè)過(guò)程他們都不可以絲毫疏怠，那些在巨大的地下酒室里被小心存放的酒瓶，需要定期被轉(zhuǎn)動(dòng)方向。這些身?yè)?dān)重職仿佛明星制造者的專(zhuān)業(yè)人士，為了保證自己負(fù)責(zé)的品牌質(zhì)量，不惜一切代價(jià)。

　　這種嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的管理，還體現(xiàn)在對(duì)葡萄生產(chǎn)的配套管理上。在法國(guó)的酒類(lèi)生產(chǎn)，行業(yè)內(nèi)對(duì)酒命名有嚴(yán)格的地區(qū)控制，一旦超出規(guī)定生產(chǎn)區(qū)域，哪怕咫尺之 隔，就再也不能以地域名稱(chēng)標(biāo)注酒名。釀造香檳的法國(guó)香檳地區(qū)界定，自1927年以來(lái)就再?zèng)]有向外擴(kuò)延一步。換言之，可以生產(chǎn)叫做香檳酒的葡萄產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)量， 多少年來(lái)一直受到約束沒(méi)有變化。

　　在這些領(lǐng)土中，LVMH擁有1650公頃土地、是香檳地區(qū)最大的農(nóng)業(yè)種植區(qū)域(位居第二的Roederer擁有300公頃左右)。但是，它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足集團(tuán)的原料需求，只是直接提供了三分之一的所需。剩余釀造香檳需要的葡萄，集團(tuán)不得不向獨(dú)立葡萄種植者進(jìn)行采購(gòu)。

　　通常來(lái)說(shuō)，一瓶香檳大約需要的葡萄在1.2公斤左右。于是，集團(tuán)內(nèi)部一個(gè)十多人的專(zhuān)業(yè)團(tuán)體，常年出現(xiàn)在香檳地區(qū)的田間地里，物色找尋新的原料供 應(yīng)商。他們傾聽(tīng)種植者的聲音，和他們一起談?wù)撓掠旰秃锰鞖?，分享葡萄園主世代的耕作技術(shù)。有時(shí)還向他們提供去國(guó)外旅行學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，到南非或者澳大利亞，集 團(tuán)在那里擁有自己的種植園，旅行的費(fèi)用由集團(tuán)承擔(dān)部分。

　　實(shí)際情況是，并非所有葡萄種植者都樂(lè)意出售收獲的葡萄。他們中許多情愿將葡萄匯集起來(lái)，然后以自己的名義生產(chǎn)香檳出售，收入頗豐。

　　在香檳產(chǎn)區(qū)內(nèi)，你會(huì)看到比拖拉機(jī)多得多的高檔奔馳或者奧迪。只要擁有一小片屬于自己的葡萄園，就仿佛坐在了一口不斷向外噴射的油井上。土地的價(jià)格令人咋舌，一公頃可以賣(mài)到80萬(wàn)歐元。同樣的面積，換到別的地方，還賣(mài)不到4500歐元。

　　為了保證穩(wěn)定的原料來(lái)源，酒莊努力尋找可能，和獨(dú)立種植園主簽訂長(zhǎng)期供應(yīng)合同。三代種植葡萄的讓。帕特里克家，園子里是常年恒溫加熱的游泳池，室內(nèi)是洛可可風(fēng)格的豪華裝飾，粉色大理石桌子，沙發(fā)上搭著豹皮。

　　要知道，除了保證穩(wěn)定的原料供應(yīng)外，和種植園主簽訂長(zhǎng)期合同對(duì)酒莊的另一大好處是，它可以大大增加年份酒的生產(chǎn)產(chǎn)量。因?yàn)槟攴菥票仨殱M(mǎn)足釀造來(lái)自同一年收獲葡萄的要求，這通常被認(rèn)定是最好的等級(jí)，可以比普通的香檳貴賣(mài)兩到三倍。

　　深入到最細(xì)微之處

　　嚴(yán)格的工藝和技術(shù)確保了酒的質(zhì)量后，LVMH接下來(lái)需要?jiǎng)佑玫姆▽?，就是制定成功的營(yíng)銷(xiāo)策略。面面俱到，才能夠保證每一瓶香檳酒展示的形象都是奢華。

　　為此，他們深入到哪怕是最細(xì)微的環(huán)節(jié)。2006年集團(tuán)在一個(gè)對(duì)700名消費(fèi)者的抽樣調(diào)查后，對(duì)慧納香檳標(biāo)簽給人笨重感的印象立即做出反應(yīng)。很快，酒瓶上的標(biāo)簽就縮小了半厘米。

　　如何可以在葡萄產(chǎn)量繼而酒產(chǎn)量因行業(yè)條款受限的情況下，獲得最大利潤(rùn)？要知道，從1927年以來(lái)，可以以香檳命名的葡萄種植地域沒(méi)有絲毫的擴(kuò)增。掌門(mén)人納瓦爾選擇了從優(yōu)生產(chǎn)策略，即提高香檳制造等級(jí)，以此提高價(jià)格和利潤(rùn)。

　　2002年后，凱歌香檳的最低檔次從27歐元上升到35歐元。更進(jìn)一步的是，酒莊還推出了專(zhuān)門(mén)禮品盒，配備了戶(hù)外野餐的一套餐具，外加一瓶香檳和兩個(gè)高腳杯，最低價(jià)格一下提升為65歐元。

　　僅此還不夠，凱歌酒莊邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)名家安德列。普特曼，設(shè)計(jì)一種形似豪華游艇的小型酒吧，原材料采用真皮和泛著銀光的金屬鉻，內(nèi)部是兩瓶?jī)缮b的1988年大香檳，六盞署名riedel的世界頂級(jí)高腳杯，配以同樣數(shù)目的桌墊。一氣下來(lái)，定價(jià)8萬(wàn)歐元，令普通人望而卻步。

　　凱歌由此強(qiáng)化了自身作為奢侈品的形象定位，商店里的香檳標(biāo)簽價(jià)位水漲船高。

　　目的，卻都是一個(gè)，實(shí)現(xiàn)輝煌奢華的夢(mèng)想。