成功的促銷是一樣的，失敗的促銷卻各有不同！

  促銷是企業(yè)在市場(chǎng)推廣過(guò)程中運(yùn)用得最多的方式之一，尤其是銷售旺季、臨近年底和新品上市，各式的促銷活動(dòng)此起彼伏，真可謂“你方唱罷我登場(chǎng)”。更有甚者，一些公司一年四季促銷不斷。

  而大家不約而同的采用促銷這一推廣方式，最重要的原因是促銷于廣告宣傳、品牌推廣等營(yíng)銷手段相比其效果更直接，更快捷，更見效，符合國(guó)內(nèi)企業(yè)急于求成的內(nèi)在心理。正如某老板所說(shuō)，“我不是不想做品牌，可是員工要飯吃，供應(yīng)商也錢才供貨。”可以說(shuō)促銷不斷也情有所原，然而企業(yè)在運(yùn)作促銷時(shí)卻存在著許多的誤區(qū)，導(dǎo)致臨時(shí)性、短期性、無(wú)計(jì)劃性的促銷隨處可見。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理日漸成熟，這些毫無(wú)目的的促銷帶來(lái)的效果越來(lái)越少，“一促即銷，不促不銷”、“不促不行，促也不成”、“不促痛心，促了傷心”是現(xiàn)在的真實(shí)寫照，可以說(shuō)有80%以上的促銷活動(dòng)沒有取得預(yù)期的效果。筆者認(rèn)為造成現(xiàn)今局面的原因不外是：

  1、促銷方式陳舊、缺乏新意

  缺乏創(chuàng)新是促銷活動(dòng)難以引起消費(fèi)者關(guān)注的主要原因之一?？纯串?dāng)今的油品公司，其促銷不外是買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、降價(jià)，雖然有的也取得了一些效果，但得不償失。比如去年殼牌夏天推出的“海外游”，雷聲大，雨點(diǎn)小，除了寥寥的幾個(gè)人外幾乎沒有人積極參與，殼牌想通過(guò)該活動(dòng)吸引新顧客的如意算盤完全打空了。而以快速消費(fèi)品運(yùn)作的嘉實(shí)多，其促銷方式也落入了俗套，送工具、抽油機(jī)、工裝、電飯煲……，這些促銷形式作為消費(fèi)者早已麻木。有的企業(yè)無(wú)奈之余，祭出了降價(jià)的大旗，導(dǎo)致自身產(chǎn)品利潤(rùn)盡失，只得改換包裝更換品名重新上市。這其中最典型的是殼牌的路路達(dá)，作為市場(chǎng)上銷量最大的產(chǎn)品，其價(jià)格卻一再破底，在03年，殼牌把其不得不更名為Super100，然而一年未到，價(jià)格依舊穿底，殼牌也無(wú)計(jì)可施?？蓢@的是，這一現(xiàn)象有延續(xù)到了其利潤(rùn)產(chǎn)品——紅喜力上了，這次殼牌采用的是老紅喜力更名為Super100多能，新喜力升級(jí)為SH，只是不知道其錢途如何？

  2、促銷產(chǎn)品選擇不當(dāng)

  高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)具有很大的區(qū)別，明智的企業(yè)總是把促銷的重點(diǎn)集中在低端市場(chǎng)，糊涂的企業(yè)在眉毛胡子一把抓，甚至專門對(duì)高端市場(chǎng)進(jìn)行促銷。

  要知道，高端市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是不明顯的，也有害于企業(yè)長(zhǎng)期的盈利能力。根據(jù)二八原則，可知高端市場(chǎng)是一個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)命脈。所以，500塊錢一聽的美孚一號(hào)我們幾乎見不到它的促銷，因?yàn)閷?duì)其促銷也不會(huì)起到吸引新消費(fèi)者的目的，該群體是相對(duì)穩(wěn)定的，促銷除了預(yù)支未來(lái)外就是降低企業(yè)的贏利能力。而對(duì)大眾型產(chǎn)品，則需要大力的促銷，以吸引更多的沖動(dòng)型顧客。

  所以，當(dāng)我們看到殼牌對(duì)其旗下的黃喜力、藍(lán)喜力、勁霸D、勁霸X進(jìn)行促銷；嘉實(shí)多對(duì)其大力士、磁護(hù)等高端產(chǎn)品進(jìn)行促銷時(shí)，除了搖頭還是搖頭。

  3、急功近利，目光短淺

  許多促銷都是為了搶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶而忽視對(duì)老客戶的關(guān)注。許多人都明白，維護(hù)老客戶的成本僅僅是開發(fā)新客戶成本的1/5，可在作促銷計(jì)劃時(shí)卻總把老客戶拋到腦后，天真的以為老客戶會(huì)愛自己到永遠(yuǎn)。

  當(dāng)我們抱怨客戶缺乏忠誠(chéng)度，唯利是圖的時(shí)候，是否考慮自己的原因了？我們一年做一百次的促銷也只是為了促成更多的人在某一時(shí)刻集中購(gòu)買，卻不管長(zhǎng)年累月使用我們產(chǎn)品的客戶在想什么？我們的促銷方案多是促成客戶一天內(nèi)購(gòu)買你500塊錢的產(chǎn)品，卻沒有為一年購(gòu)買你2000塊的客戶而設(shè)計(jì)。我們總是考慮今天的午餐在哪里，哪管明天的早餐。
  所以，我們看到風(fēng)風(fēng)光光的促銷過(guò)后，是連續(xù)幾個(gè)月的平平淡淡。

  4、促銷模式化、簡(jiǎn)單化

  我國(guó)幅員遼闊，一個(gè)省就相當(dāng)于歐洲的一個(gè)國(guó)家，區(qū)域市場(chǎng)的多樣性和復(fù)雜性要求企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)差別來(lái)制訂促銷方案?？杀姸嗟钠髽I(yè)卻是一到三四月份，就是送T恤、送毛巾，一到九十月份就送工裝、手套，也不管東北在下雪，兩廣是酷暑。筆者認(rèn)為在自己品牌影響力大的地方，促銷目的應(yīng)是穩(wěn)定市場(chǎng)、提升銷量、增加新客。比如，近幾年美孚、殼牌大力度的促銷已經(jīng)減少，轉(zhuǎn)而開始向終端滲透，以投資、合作的模式掌控終端。而在新市場(chǎng)，促銷的目的因是增加新客、迅速上量、穩(wěn)定客戶，而其它的推廣方式投入巨大，風(fēng)險(xiǎn)難以控制，操作不當(dāng)容易造成產(chǎn)品的夭折，而大力度的促銷可以有自己掌握，有利于盡快獲得市場(chǎng)認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品形象的影響也比較小。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

  5、促銷目的不明確

  在眾多營(yíng)銷人頭腦里，促銷的目的只有一個(gè)——促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升銷量。至于活動(dòng)執(zhí)行后能否達(dá)到預(yù)期目的、具體要達(dá)到什么樣的目標(biāo)卻沒有明確的答案。由于目的不明，造成促銷對(duì)象模糊，促銷操作走樣而失敗的案例比比皆是。

  目前油品行業(yè)通行的是買多少件產(chǎn)品贈(zèng)送電器、設(shè)備、工裝，從道理上是不錯(cuò)，可在執(zhí)行中，卻無(wú)法判斷這樣的促銷是針對(duì)誰(shuí)的。所以截留贈(zèng)品、隔靴撓癢的就層出不窮了。消費(fèi)者總是無(wú)法獲得他們應(yīng)該獲得的贈(zèng)品。

  一般促銷的目的不外是：一是吸引人們不妨一試，確保新品推廣成功；二是促進(jìn)客戶大量的、全系列的購(gòu)買，提升市場(chǎng)占有率；三是給老客戶的回報(bào)，穩(wěn)定市場(chǎng)；四是提升知名度，吸引更多的消費(fèi)者。

  而從促銷的針對(duì)群體看，主要分為對(duì)經(jīng)銷商的促銷、對(duì)終端的促銷、對(duì)消費(fèi)者的促銷、對(duì)業(yè)務(wù)人員的促銷，不同的促銷，應(yīng)選擇不同的促銷品和贈(zèng)品標(biāo)準(zhǔn)。

  6、促銷對(duì)象模糊

  經(jīng)常見到促銷的禮品或活動(dòng)無(wú)法吸引客戶參與，然后不了了之。像上文提到的，某品牌促銷單頁(yè)上注明促銷期間內(nèi)購(gòu)買五桶油送T恤一件，可作為消費(fèi)者有誰(shuí)會(huì)一個(gè)月內(nèi)買五桶油呢？作為終端，獲得T恤又有什么用場(chǎng)？更有甚者，買15件油品送“司機(jī)應(yīng)急燈”一臺(tái)，同樣造成贈(zèng)品無(wú)人可贈(zèng)的尷尬局面。

  可潤(rùn)滑油公司依舊樂此不彼，把DM傳單依舊搞的花里胡哨，磊積木一樣的列明自己的贈(zèng)品和標(biāo)準(zhǔn)。卻不知道這樣如同隔山打牛！造成吃力不討好的結(jié)果。
  如果一個(gè)促銷活動(dòng)，連促銷對(duì)象都模糊的話就根本沒有必要開始。

  對(duì)終端的，就要以階梯式標(biāo)準(zhǔn)來(lái)促動(dòng)他們大批采購(gòu)，占據(jù)了他們的貨架和倉(cāng)庫(kù)就是占據(jù)了市場(chǎng)；而對(duì)消費(fèi)者，要實(shí)際考慮他們購(gòu)買習(xí)性，適當(dāng)提升標(biāo)準(zhǔn)，讓大部分人都能獲得實(shí)惠。

  7、缺乏明確的促銷主題

  別的品牌在促銷，我們也要搞。到了旺季，促銷也少不了?？蓭缀跛械拇黉N都沒有一個(gè)說(shuō)法，俗話說(shuō)師出要有名，可我們總是師出無(wú)名，即使有也是用了一百次的“驚喜連連”、“實(shí)惠哆嗦”等俗話。這樣的主題和沒有主題是一樣的。這樣的活動(dòng)只是為了促銷而促銷，要提升促銷的有效性，我們必須深入挖掘出自身產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，企業(yè)文化等的內(nèi)涵。

  有句話是“扯虎皮，抗大旗”，做促銷就要這樣，把活動(dòng)往大里說(shuō)。比如，針對(duì)終端的促銷，促銷品以小家電為主，則可以打“冬日陽(yáng)光關(guān)愛員工”，把電飯煲、微波爐等贈(zèng)品包裝為老板給員工的福利。

  筆者認(rèn)為可以從這四個(gè)方面提煉主題：一是以產(chǎn)品為主題的促銷活動(dòng)，二是以季節(jié)為特點(diǎn)為主題的促銷活動(dòng)，三是結(jié)合特定節(jié)假日為主題的促銷活動(dòng)，四是以企業(yè)文化為主題的促銷活動(dòng)。

  8、促銷攀比癥

  終端的影響力越來(lái)越大，廠商通過(guò)多種方式來(lái)進(jìn)行終端攔截，不管通過(guò)人員，還是宣傳推廣，亦或地面攔截，都是廣義上的促銷。美孚是首開投資之路的，凡簽約使用美孚一定年數(shù)和一定數(shù)量的，可以獲得美孚的設(shè)備投資或資金支持；隨后的殼牌除了投資外，還包括了店面的門頭設(shè)計(jì)制作，公工人的服裝；而新軍嘉實(shí)多更是變本加厲，除了殼牌提供的項(xiàng)目外，還有貨架、辦公用品等等。然而，上了“賊船”的這幾個(gè)品牌卻叫苦不迭，卻又無(wú)法脫身，水停止了投入，對(duì)手就會(huì)立即發(fā)出威力，自己很可能一敗涂地。即使廠家想停手，經(jīng)銷商和企業(yè)的銷售人員也不會(huì)答應(yīng)，終端更不會(huì)答應(yīng)，更何況，不斷有新的品牌涌入這個(gè)爛局，三方博弈變?yōu)槎喾讲┺摹５搅诉@個(gè)階段，為保持原有的市場(chǎng)份額，各項(xiàng)投入只有不斷增加，終端已經(jīng)成為了各品牌的“百慕大”，營(yíng)銷成本不斷上漲，銷售額卻增長(zhǎng)乏力，利潤(rùn)不斷被侵蝕。最終，不斷的攀比就成了一場(chǎng)資源和利潤(rùn)的消耗戰(zhàn)，就看誰(shuí)能挺過(guò)去了。

  由此，我們就知道為什么嘉實(shí)多至今依舊虧損，殼牌緣何換帥，美孚車油市場(chǎng)為何萎縮。

  9、促銷無(wú)計(jì)劃性

  現(xiàn)實(shí)中，能夠提供完善促銷計(jì)劃的企業(yè)寥寥無(wú)幾。擁有季度和年度促銷計(jì)劃的企業(yè)更是少之又少，一些企業(yè)的市場(chǎng)推廣人員甚至認(rèn)為撰寫促銷計(jì)劃是多余的。領(lǐng)導(dǎo)覺得要進(jìn)行促銷了，給市場(chǎng)部打個(gè)招呼，大致算算差不多就可以，然后給銷售人員、經(jīng)銷商發(fā)個(gè)傳真就了事，促銷活動(dòng)就算開始了。至于物品的配置、監(jiān)控，宣傳材料的制作、陪送，人員的培訓(xùn)、監(jiān)督，經(jīng)銷商的配合、實(shí)施都摸著石頭過(guò)河。人員沒有責(zé)任，活動(dòng)沒有目標(biāo)，過(guò)程無(wú)考核，事后無(wú)檢查，銷售無(wú)統(tǒng)計(jì)，促銷做了就做了，到底有沒有用，只有天知道。所以，我們看到春節(jié)前幾天還搞促銷的廠家，也有在八月份淡季的隨意促銷。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

  10、促銷盲隨性

  “人家在搞促銷呢，我們也上吧。”

  許多企業(yè)的促銷活動(dòng)都?jí)乃栏S性的，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某個(gè)區(qū)域進(jìn)行促銷，經(jīng)銷商和銷售人員就會(huì)告急，于是立即采取跟隨策略，別人送電飯煲，我送電飯鍋；別人送微波爐，我送電磁爐；別人送電腦，我送筆記本；……反正和對(duì)手差不多，天真的以為力度大消費(fèi)者就會(huì)選擇。

  這些跟隨性的促銷在市場(chǎng)上幾乎難以獲得成功，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品銷售進(jìn)展不同，消費(fèi)群體不同，產(chǎn)品賣點(diǎn)不同，怎么能千人一面的搞同樣或類似的活動(dòng)呢？比如，北京的統(tǒng)士潤(rùn)滑油，是一切以統(tǒng)一馬首是瞻，統(tǒng)一送抗磨劑，我也送抗磨劑；你動(dòng)毛巾，我也送毛巾；你配雕牌肥皂，我也送……尤其是其包裝都和統(tǒng)一類似，許多消費(fèi)者上一次當(dāng)后再也不上鉤了。

  11、促銷不計(jì)成本

  許多企業(yè)、銷售人員都注重促銷的結(jié)果，考慮眼前利益，對(duì)促銷活動(dòng)所需要的費(fèi)用卻缺乏精細(xì)的預(yù)算，以至于許多促銷活動(dòng)在市場(chǎng)中沒有起到效果卻消耗了大量的費(fèi)用，也有一些活動(dòng)取得了一些成效，最終核算時(shí)卻發(fā)現(xiàn)整個(gè)活動(dòng)是虧損的。

  某潤(rùn)滑油企業(yè)在首次招商會(huì)上，為刺激經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，搞了15萬(wàn)送筆記本，30萬(wàn)送面包車，50萬(wàn)送家用轎車，結(jié)果卻是老經(jīng)銷商踴躍訂購(gòu)，新經(jīng)銷商滿肚狐疑，遲遲不下手。最后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果是500萬(wàn)的訂貨額中，新客戶僅僅有一個(gè)，而本意是招商的會(huì)議，卻變形為一個(gè)訂貨會(huì)。該潤(rùn)滑油企業(yè)以近10%點(diǎn)的促銷力度，飲鴆止渴的獲得了訂單，但卻全是虧損訂單。

  以筆者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一般的促銷投入和促銷成果之間的比例可這樣簡(jiǎn)單測(cè)算，促銷后月銷量＝原月均銷量×（原毛利率／（原毛利率－促銷率）），如果實(shí)際銷量小于測(cè)算，就說(shuō)明促銷不經(jīng)濟(jì)。

  12、促銷雞肋化

  促銷品千篇一律，除了毛巾、鑰匙扣、香皂、工裝外似乎沒有別的東西，有的客戶說(shuō)自己的店面都變成百貨店了。難道這么大的油品行業(yè)竟然黔驢技窮了嗎？

  其實(shí)跳出思維的盲點(diǎn)后，你會(huì)發(fā)掘贈(zèng)品選擇多多。比如運(yùn)動(dòng)手表、電子臺(tái)歷、通訊錄、小掛歷、……在選擇上，建議遵守以下原則：

  ①、有用性：比如夏天的一盒清涼油可能比你送件T恤有用。送這種類型的贈(zèng)品，消費(fèi)者是不嫌其多的。

  ②、珍惜性：該類型的禮品最好市場(chǎng)上極少銷售，價(jià)格信息不透明。比如車模、多功能手電筒等等。以多功能手電筒為例，它具有蓄電池、電筒、收音機(jī)、故障警示、擴(kuò)音喇叭等多種功能，在市場(chǎng)上銷售較少，某潤(rùn)滑油以其做贈(zèng)品就十分成功。

  ③、迫切性：夏天，開長(zhǎng)途車的司機(jī)最需要的是水，贈(zèng)送大容量的水杯不失為一個(gè)好的選擇。

  13、促銷活動(dòng)孤獨(dú)癥

  僅僅是單純的促銷，對(duì)活動(dòng)，除了代理商、業(yè)務(wù)員知道外，很少有人知道。常常是活動(dòng)快結(jié)束了，客戶才知道有這么回事。有的發(fā)發(fā)DM、貼幾張海報(bào)了事，把活動(dòng)搞成了溫吞水，市場(chǎng)波瀾不驚。

  而嘉實(shí)多搞活動(dòng)卻是“海陸空”全民總動(dòng)員，可以說(shuō)是“電臺(tái)有聲、門上有字，店面有影、店內(nèi)有貨、墻上有畫、頂上有旗、柜上有貼、車上有紙、人人著裝、四處海洋”給客戶一個(gè)極大的視覺沖擊，從各個(gè)方面來(lái)宣傳造勢(shì)，其充分了利用了人們喜歡扎堆的心理，造成一種暢銷甚至脫銷的“勢(shì)”來(lái)促動(dòng)更多的人來(lái)買它，更多的店來(lái)賣它。

  14、促銷無(wú)善后

  許多企業(yè)促銷過(guò)后沒有任何善后工作，促銷的事后，銷售一片紅火，促銷一結(jié)束，銷售就一落千丈，尤其是新品牌，常常是剛?cè)胧袝r(shí)促銷做的轟轟烈烈，可促銷一停，就出現(xiàn)消費(fèi)者不買了，終端不賣了的現(xiàn)象，進(jìn)入了“前進(jìn)無(wú)路，退后無(wú)門”的尷尬境地。

  一個(gè)正確的促銷推廣思路是：經(jīng)銷商囤貨，終端囤貨，消費(fèi)者大量購(gòu)買，開發(fā)新客戶。經(jīng)銷商一定要在促銷過(guò)后，利用終端消耗庫(kù)存的機(jī)會(huì)大力開展新的客戶來(lái)源。而新品則要以“三級(jí)促銷”來(lái)開拓市場(chǎng)，第一步是針對(duì)用戶的促銷來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)；第二步是針對(duì)終端店員的促銷，讓他們了來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)；第三步才是針對(duì)終端的促銷，以保持市場(chǎng)的推力。

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  15、促銷管理不善

  促銷管理不善，是導(dǎo)致促銷無(wú)效的重要原因。許多企業(yè)缺乏完善的管理制度和監(jiān)控制度。

  ①、物品管理不善。贈(zèng)品丟失、破損，截留、藏匿屢見不鮮。

  ②、人員管理不善。業(yè)務(wù)人員不了解活動(dòng)目的，推廣思路，各行其事。

  ③、銷售管理不善。銷售進(jìn)度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都沒人清楚。

  ④、物流管理不善。缺貨、斷貨，宣傳品匱乏、污損比比皆是。

  促銷失敗的原因多多，以上只是一些常見的敗因?；仡櫴?，是為了更好的成功，但愿企業(yè)走出短視誤區(qū)，以戰(zhàn)略性的眼光看待促銷，把促銷納入營(yíng)銷計(jì)劃中，早日走出促銷這塊“沼澤地”。