今天，奢侈已經(jīng)變成了中性詞，甚至已經(jīng)成為高品味、高格調(diào)、美好生活的追求以及自由個性主張的象征。正如，“小資”、“布波族”的生活態(tài)度已經(jīng)在中國蔚然成風一樣。

　　“奢侈”一詞來源于拉丁文“l(fā)uxury”，原意是指“極強的繁殖力”，也可以理解為極強的“感染力”、“傳播力”和“延展力”，這種極強的繁殖力通過“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來。其中，奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

　　正因為奢侈品具有極強的沖擊力，所以自古以來，奢侈對人類發(fā)展、人們生活和歷史文化產(chǎn)生了巨大的影響，而且奢侈也往往被人們擺到了社會話題、社會紛爭等各種漩渦的中心位置，又由于人類歷史5000年來，長期存在著物質生活極度匱乏的局面，因此，人們對奢侈，總是看到了它的負面影響，比如“朱門酒肉臭、路有凍死骨”等洪水猛獸的一面，奢侈也總是被演繹為浪費、無節(jié)制、貪婪、極度不公平，甚至放蕩，成為社會普遍攻擊的對象。

　　其實，奢侈的含義是寬泛而模糊的，是無所不在的，奢侈的涵義也隨著時代的變遷而變化著。有時三五好友，坐而論道是為奢侈；忙里偷閑，享受陽光、沙灘和海浪是為奢侈；而對于日理萬機的企業(yè)精英而言，要在5.1長假期間休息三、五天，大概更是奢侈。

　　在歐美國家，奢侈已經(jīng)成為了一種生活的藝術美學，奢侈也早已遠遠超越了過去人們對奢侈消費就意味著“腐敗、衰敗、不公平、浪費”的理解，奢侈觀念和奢侈品消費實際上已經(jīng)成為了社會進步和經(jīng)濟發(fā)展的強大推動力。

　　奢侈作為一種藝術美學，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術、哲學和社會涵義。深諳此道的精英們實際上早已超越了以物論物的階段，認同并真正理解奢侈蘊籍的文化內(nèi)涵，并以適當?shù)奈镔|或行為方式，來演繹、展現(xiàn)能真正塑造自我的風格。

　　這種風格，帶來三大好處，一是證明并表現(xiàn)了奢侈是一種時間的符號藝術。這個符號代表了永遠搶先一步，并能歷久彌新的身份特征。二是奢侈品的打造源于藝術上的修養(yǎng)與厚重的文化內(nèi)涵，這是一種文化內(nèi)涵符號。奢侈品大多都有以下特質：超凡細膩的手工、對品質的苛刻要求、經(jīng)典的設計理念、動人的傳統(tǒng)和歷史。它還必須是具有可信度，并堅持不斷創(chuàng)新的獨特風格。尤其是設計大師的匠心獨運，用料考究，是奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已經(jīng)成為無國界的品質的代名詞和符號。三是奢侈已經(jīng)成為推動社會進步的動力。特別是奢侈品的生產(chǎn)，自古以來就是經(jīng)濟運行的發(fā)動機和行業(yè)發(fā)展的標尺；它凝練了人類的最新文明成果，它集中了最先進的技術、最和諧的產(chǎn)品美學以及個性化和人性化的品質內(nèi)涵，它能刺激革新、創(chuàng)造工作機會，塑造品味和風格。因此，總體來說，奢侈是一種滿足身心享受的最高境界的消費文化，表現(xiàn)為對品牌的執(zhí)著與尊重，是一種表現(xiàn)心靈境界和身份識別的與眾不同的符號，簡單來說，奢侈就是生產(chǎn)力。

　　奢侈作為一種生產(chǎn)力，在中國已經(jīng)具有了它發(fā)揮作用的土壤和空間。據(jù)法國巴黎百富勤公司測算，中國內(nèi)陸的中等收入家庭6年后將達到1億個，戶均擁有資產(chǎn)62萬元人民幣。隨著這部分中等收入階層的崛起，中國消費率（消費占GDP的比率）將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年的65%,2020年更可達到71%，接近發(fā)達國家水平。而2004年中國的奢侈品消費已經(jīng)達到了20億美元，占全球奢侈品消費的5%，可以預料隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，奢侈品的消費額將每年以50%以上的速度增長。英國《金融時報》最新報道稱，未來10年，中國將成為和日本同等重要的奢侈品市場。屆時，中國市場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右，和日本持平。

　　有社會學家評論說：當中國人面對自己突然增加的財富時，他們會毫不猶豫地選擇“富貴的標志”----奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位，這是一種心理需求。

　　對大多數(shù)中國人而言，也已經(jīng)越來越開始接受奢侈品的消費觀，并日益將之付諸行動。因為在當今社會，勞累、繁忙、紀律和孤獨已經(jīng)越來越讓現(xiàn)代人倍感壓抑和痛苦，而在勞累之余、紀律之外，美美地、自由自在地享受一下奢侈的體驗，對人們身心都有著極大的好處。另外，真正的精英和先富起來的人們更加懂得生活，會享受、有個性、不盲從，又力圖與暴發(fā)戶和草根階層劃清界限，并把揮金灑銀、甚至腐敗行為視為形而下之的行為，而不齒為之。他們嘗試著將財富轉化為精神和心智都能向上提升的體驗，深諳最高階的奢侈形態(tài)背后，則是個人品味的修煉。

　　那么，今天的中國究竟有沒有自有奢侈品牌呢？我們可以明確地說：沒有。至少還沒有比較成熟的奢侈品品牌。

　　中國最有可能出現(xiàn)奢侈品的領域在那里？有專家認為最有可能的領域是酒和香煙市場，酒和煙，都是具有符號性價值的產(chǎn)品，這與奢侈品本身應該具有的性質非常符合。

　　但對于中國的白酒、葡萄酒、啤酒等酒產(chǎn)品而言，僅僅位居最高端的白酒品牌還能算是中國的近似于奢侈品的品牌，但由于其很難在世界市場開花結果，因此對于奢侈品的無國界特質而言，它們又有所欠缺。而對于其他行業(yè)雖然已經(jīng)能夠制造出奢侈品，但能制造奢侈品是一回事，能產(chǎn)生奢侈品牌則是另外一回事。因為，產(chǎn)品品質并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素，比如原創(chuàng)性的設計思想，以及賦予這個品牌想象力的歷史感和品牌所代表的國家形象，確實是中國大多數(shù)品牌所缺少的。

　　然而，有困難并不代表著中國就不可能創(chuàng)造出自己的奢侈品品牌，目前就有一個全球性的最有可能成為奢侈品的領域，為中國企業(yè)打造奢侈品提供了一個機遇，這個領域就是---冰酒行業(yè)。

　　冰酒起源于加拿大和德國，是近十幾年才在全球興起的行業(yè)，它是普通葡萄酒的升級版，它的栽培、養(yǎng)植、生產(chǎn)成本、健康營養(yǎng)元素等方面是普通葡萄酒的15倍以上，它要求的鑒賞水準也是極高的，可以說它天生就是酒中的極品，它代表的是極品中的極品、高貴中的高貴，而這個領域目前還缺乏全球性的頂尖級品牌，冰酒領域的奢侈品其實還處在襁褓狀態(tài)，因此打造冰酒領域的奢侈品就為全球葡萄酒領域的有志之士提供了一個千載難逢的機遇。

　　這是中國打造頂級奢侈品牌最好的機會。

　　好機會只有對有著好的認識、好的辦法的企業(yè)才可能抓住，在白酒行業(yè)，水井坊已經(jīng)有所作為，而在葡萄酒行業(yè)，張裕正謀劃出資500萬元，借“VIP俱樂部營銷”在廣東進一步打造“張裕.卡斯特”這一奢侈品品牌，但是他們的做法能否成功？利弊得失？這些我們將在下一篇系列文章中探討。