(2009-01-20 18:03:30) 一、品牌命名 一個(gè)好的品牌名稱(chēng)是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿(mǎn)意乃至忠誠(chéng)的前提，品牌的名稱(chēng)在很 大程度上影響品牌聯(lián)想， 并對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生直接的影響。 品牌名稱(chēng)作為品牌的核心要素甚 至?xí)苯訉?dǎo)致一個(gè)品牌的興衰。 因此企業(yè)在一開(kāi)始就要確定一個(gè)有利于傳達(dá)品牌定位方向， 且利于傳播的名稱(chēng)。 盡管品 牌命名沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)， 但我們從國(guó)內(nèi)外知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)或有些品牌失敗的教訓(xùn)中可總 結(jié)出品牌命名的一些基本規(guī)則。 批注 [U1]: 品牌的名稱(chēng)，是品牌內(nèi)涵的切入點(diǎn)。 想到什么，是什么？ 1．品牌命名的原則 （1）易讀、易記原則。在商品品牌的汪洋大海中，要想使品牌被消費(fèi)者記住，首要的一 點(diǎn)是，品牌名稱(chēng)應(yīng)讓消費(fèi)者易讀、易記。品牌名稱(chēng)只有易讀、易記，這樣才能高效地發(fā)揮它 的識(shí)別功能和傳播功能。如何使品牌名稱(chēng)易讀、易記呢，這就要求產(chǎn)品經(jīng)理在為品牌取名時(shí) 做到以下幾點(diǎn)： 第一．簡(jiǎn)潔。名字單純、簡(jiǎn)潔明快，易于傳播。 第二．獨(dú)特。名稱(chēng)應(yīng)具備獨(dú)特的個(gè)性，避免與其他品牌名稱(chēng)混淆。如“老人頭”、“ 花花公子”、“三星”、“金龍魚(yú)”等。 第三，新穎。這是指名稱(chēng)要有新鮮感，趕時(shí)代潮流，創(chuàng)造新概念。如“喜之郎”、“自 由鳥(niǎo)”、“經(jīng)理人”、“步步高”等。 第四，響亮。這是指品牌名稱(chēng)要易于上口，難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜作名稱(chēng)。 第五．高氣魄。這是指品牌名稱(chēng)要有氣魄，起點(diǎn)高、具備沖擊力及濃厚的感情色彩，給 人以振撼感。批注 [U3]: 有朝陽(yáng)之氣。 批注 [U2]: “不隔”的效果。 （2）暗示產(chǎn)品屬性原則。 品牌名稱(chēng)還可以暗示產(chǎn)品某種性能和用途。 例如“999 胃泰” ， 它暗示該產(chǎn)品在醫(yī)治胃病上的專(zhuān)長(zhǎng)。類(lèi)似的還有“捷達(dá)”轎車(chē)、“潔銀”牙膏、“美爾雅” 服裝等。 （3）啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱(chēng)也應(yīng)包含與 產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意， 讓消費(fèi)者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想， 進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌 的認(rèn)知或偏好。下列品牌名稱(chēng)能讓人引發(fā)積極的品牌聯(lián)想：孔府家酒”：悠久的歷史，燦爛 的文化，中國(guó)的儒文化。相反，如果品牌命名不當(dāng)，容易引起人們的反感，甚至引起法律糾 紛。 （4）與標(biāo)志物相配原則。品牌標(biāo)志物是指品牌中無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)但可被識(shí)別的部分， 當(dāng)品牌名稱(chēng)與標(biāo)識(shí)物相得益彰、相映生輝時(shí)，品牌的整體效果會(huì)更加突出。如今，有些還在 呀呀學(xué)語(yǔ)的幼兒只要看到麥當(dāng)勞醒目的黃色“M”時(shí)，便要想到要吃漢堡包。 （5）適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則。不同國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)者因民族文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、 語(yǔ)言文字等的差異， 使得消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱(chēng)的認(rèn)知和聯(lián)想是截然不同的。 因此品牌名稱(chēng) 要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念。在品牌全球化的趨勢(shì)下，品牌名稱(chēng)應(yīng)具有世界性。企業(yè)應(yīng) 特別注意目標(biāo)市場(chǎng)的文化、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣及語(yǔ)言文字等特征，以免因品牌名稱(chēng)在消費(fèi)者中 產(chǎn)生不利的聯(lián)想。 （6）受法律保護(hù)原則。品牌名稱(chēng)受到法律保護(hù)是品牌被保護(hù)的根本。產(chǎn)品經(jīng)理在命名 時(shí)就應(yīng)遵循相關(guān)的法律條款。 品牌名稱(chēng)的選定首先要考慮該品牌名稱(chēng)是否有侵權(quán)行為， 產(chǎn)品 經(jīng)理要通過(guò)有關(guān)部門(mén)，查詢(xún)是否已有相同或相近的品牌被注冊(cè)，如果有，則必須重新命名。 其次，要注意該品牌名稱(chēng)是否在允許注冊(cè)的范圍以?xún)?nèi)。有的品牌名稱(chēng)雖然不構(gòu)成侵權(quán)行為， 但仍無(wú)法注冊(cè)， 難以得到法律的有效保護(hù)。 例如， 武漢的一家餐飲企業(yè)最初取名為 “小南京” ， 在短短的幾年內(nèi)該企業(yè)迅速成為武漢乃至湖北的知名餐飲品牌。 當(dāng)經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)備申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)才 知道， 我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定地名是不能作為商標(biāo)名稱(chēng)進(jìn)行注冊(cè)的， 當(dāng)然也就不會(huì)受到法律的保護(hù)。 幸運(yùn)的是，該企業(yè)運(yùn)用了“南京”的諧音“藍(lán)鯨”，將“小南京”該為“小藍(lán)鯨”，加上一 定程度的宣傳， 使消費(fèi)者較快認(rèn)可的新品牌名稱(chēng)。 但品牌名稱(chēng)變動(dòng)中的直接和間接損失是企 業(yè)不可忽視的。 2．品牌命名的策略 品牌命名的目的是讓品牌名稱(chēng)盡可能直接地服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)， 有以下這些基本的策略需要考 慮：目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、描述性與隨意性的命名策略、當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策 略。 （1）目標(biāo)市場(chǎng)策略。這項(xiàng)策略根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征（包括人口統(tǒng)計(jì)、心理和行為等）進(jìn) 行命名， 在具體做法上是讓品牌名稱(chēng)發(fā)揮暗示作用， 暗示產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象或迎合目標(biāo)對(duì)象所處 的特定文化背景和心理需要。 （2）產(chǎn)品定位策略。產(chǎn)品定位策略是讓品牌名稱(chēng)引發(fā)起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征、利益、使用 場(chǎng)合、檔次（價(jià)格）和其所屬類(lèi)別的有利聯(lián)想。 （3）描述性與獨(dú)立隨意性的選擇策略。品牌名稱(chēng)有兩種最基礎(chǔ)的作用：識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù) 以下及傳播信息。 一個(gè)品牌名稱(chēng)越是一個(gè)獨(dú)立的字詞組合， 越是不與其他名稱(chēng)接近或可以比 較，那么它發(fā)揮的識(shí)別作用就越強(qiáng)。相反，一個(gè)品牌名稱(chēng)越是采用了有明確含義的詞匯，越 可能與其他名稱(chēng)的關(guān)系接近， 那么它發(fā)揮的傳遞信息的作用就越強(qiáng)。 它們代表了品牌命名的 兩種極端的策略導(dǎo)向：獨(dú)立隨意策略和描述性策略。前者的優(yōu)點(diǎn)是名稱(chēng)充滿(mǎn)個(gè)性，商標(biāo)的保 護(hù)力強(qiáng)，缺點(diǎn)是需要大筆的傳播投資；后者的優(yōu)點(diǎn)是名稱(chēng)本身可能就是一個(gè)活廣告，可以節(jié) 省傳播開(kāi)支，但缺點(diǎn)很明顯，即商標(biāo)的保護(hù)力很弱，有時(shí)可能演變?yōu)楫a(chǎn)品的通用名稱(chēng)，而得 不到商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)。一般來(lái)說(shuō)，大公司宜采用獨(dú)立隨意性導(dǎo)向的策略，小公司宜采用描述 性導(dǎo)向的策略。作為一種折衷，聯(lián)想策略介于兩者之中，它既有特色、保護(hù)力（識(shí)別和顯著 性），又能暗示消費(fèi)者適當(dāng)?shù)男畔ⅰＲ虼?，這種策略的風(fēng)險(xiǎn)較小，因而也為絕大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo) 人士采用。我國(guó)的一些知名品牌如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養(yǎng)生堂、白麗都屬 于這種策略的運(yùn)用。 （4）當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，品牌命名必 須考慮全球通用的策略。一個(gè)完善的品牌名稱(chēng)應(yīng)當(dāng)易于為世界上盡可能多的人發(fā)音、拼寫(xiě)、 認(rèn)知和記憶，在任何語(yǔ)言中都沒(méi)有貶義，這樣才利于品牌名稱(chēng)在國(guó)際市場(chǎng)上的傳播。在品牌 命名上， 首先要考慮如何使品牌名稱(chēng)適合當(dāng)?shù)亍?/SPAN> 一種辦法是為當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品取個(gè)獨(dú)立的品 牌名，也可把原有的品牌名翻譯成適應(yīng)當(dāng)?shù)氐淖龇ā?/SPAN>NIKE 在中國(guó)翻譯成“耐克”而不是“奈 姬”、“娜基”之類(lèi)，就在于它顯示了一個(gè)清楚的含義：經(jīng)久耐用、克敵制勝，與原意“勝 利女神” 不謀而合。 另一種辦法是從一開(kāi)始就選擇一個(gè)全球通用的名稱(chēng)。 世界著名的宏基 （A cer）電腦在 1976 年創(chuàng)業(yè)時(shí)的英文名稱(chēng)叫 Multitech，經(jīng)過(guò)十年的努力，Multitech 剛剛在 國(guó)際市場(chǎng)上小有名氣， 卻被一家美國(guó)計(jì)算機(jī)廠指控宏基侵犯該公司商標(biāo)權(quán)。 前功盡棄的宏基 只好另起爐灶，前后花去近 100 萬(wàn)美元，委派著名廣告商奧美進(jìn)行更改品牌名稱(chēng)的工作。前 后歷時(shí)大半年時(shí)間，終于選定 Acer 這個(gè)名字。與 Multitech 相比，顯然 Acer 更具有個(gè)性和 商標(biāo)保護(hù)力， 同時(shí)深具全球的通用性。 它的優(yōu)點(diǎn)在于： 蘊(yùn)含意義 （Ace 有優(yōu)秀、 杰出的含義） ， 富有聯(lián)想（源于拉丁文的 Acer 代表鮮明、活潑、敏銳、有洞察力），有助于在出版資料中 排名靠前，易讀易記。如今 Acer 的品牌價(jià)值超過(guò) 1.8 億美元。 3．品牌命名的程序 專(zhuān)業(yè)化的品牌命名遵循以下過(guò)程：提出方案、評(píng)價(jià)選擇、測(cè)驗(yàn)分析和調(diào)整決策。 （1）提出備選方案。產(chǎn)品經(jīng)理要根據(jù)命名的原則，首先收集那些能夠描述產(chǎn)品的單詞 或詞組。采用“頭腦風(fēng)暴法”可得到大量的侯選品牌名稱(chēng)。 （2）評(píng)價(jià)選擇。評(píng)價(jià)、篩選品牌名稱(chēng)的一個(gè)重要問(wèn)題是，由什么人來(lái)篩選。組織一個(gè) 合理的評(píng)價(jià)小組十分重要。該評(píng)價(jià)小組的成員最好包括語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)、市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等方面是專(zhuān)家。 可供評(píng)價(jià)篩選的原則除了前面我們已經(jīng)闡述的品牌命名原則外， 還 應(yīng)注： 品牌名稱(chēng)應(yīng)該預(yù)示出企業(yè)良好的經(jīng)營(yíng)理念； 品牌名稱(chēng)應(yīng)該包括與該產(chǎn)品有關(guān)的字或詞； 不應(yīng)該選擇帶有負(fù)面形象或涵義的品牌名稱(chēng)； 從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮， 為使品牌將來(lái)能夠延 伸，要避免品牌名稱(chēng)高度、狹窄的定位。 （3）測(cè)驗(yàn)分析。專(zhuān)家對(duì)品牌名稱(chēng)的評(píng)價(jià)和篩選并不是品牌名稱(chēng)的最后選定。消費(fèi)者才 是最終的決策者。測(cè)驗(yàn)分析就是對(duì)選擇的方案進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，以便最終確定品牌名稱(chēng)。通 ?？刹捎谜{(diào)查問(wèn)卷的形式了解消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)的反應(yīng)。 （4）調(diào)整決策。如果通過(guò)測(cè)試分析顯示的結(jié)果是：消費(fèi)者并不認(rèn)同被測(cè)試的品牌名稱(chēng)， 那么不管專(zhuān)家或企業(yè)老總多么偏愛(ài)這種品牌名稱(chēng)，都應(yīng)該考慮重新命名。 《二》、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) 1、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則 品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別， 但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分， 也可以說(shuō)它是品牌圖形記 號(hào)。如可口可樂(lè)的紅顏色圓柱曲線、麥當(dāng)勞的黃色“M”以及迪斯尼公園的富有冒險(xiǎn)精神、 正直誠(chéng)實(shí)、充滿(mǎn)童真的米老鼠等。 品牌標(biāo)志與品牌名稱(chēng)都是構(gòu)成完整的品牌概念的要素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn) 知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與顧客的品牌忠誠(chéng)度。批注 [U4]: 人的視覺(jué)體驗(yàn)和心理體驗(yàn)。 品牌標(biāo)志是一種“視覺(jué)語(yǔ)言”。它通過(guò)一定的圖案、顏色來(lái)向消費(fèi)者傳輸某種信息，以 達(dá)到識(shí)別品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品 牌偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的品質(zhì)與顧客的品牌忠誠(chéng)度。因此，在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，我們除 了最基本的平面設(shè)計(jì)和創(chuàng)意要求外，還必須考慮營(yíng)銷(xiāo)因素和消費(fèi)者的認(rèn)知、情感心理。這些 方面構(gòu)成了品牌設(shè)計(jì)的五大原則。如下表 2、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)是在一定的原則前提下， 選擇特定的表現(xiàn)元素， 結(jié)合創(chuàng)意手法和設(shè)計(jì)風(fēng)格 而成。典型的設(shè)計(jì)方法有兩種：文字和名稱(chēng)的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意，它們產(chǎn)生三類(lèi)設(shè)計(jì)標(biāo) 志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。 （1）．文字和名稱(chēng)的轉(zhuǎn)化。文字（包括西方文字和中國(guó)漢字）和名稱(chēng)的轉(zhuǎn)化方法是直接 運(yùn)用一些文字符號(hào)或單純的圖形作為標(biāo)志的組成元素。所采用的字體符號(hào)可以是品牌名稱(chēng)， 也可以品牌名稱(chēng)的縮寫(xiě)或代號(hào)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是識(shí)別力強(qiáng)，便于口碑傳播，容易為消費(fèi)者 理解含義。 在創(chuàng)意上， 為了增強(qiáng)其美感和可接受性， 往往借助象征、 裝飾點(diǎn)綴和色彩的力量。 這方面成功的設(shè)計(jì)有紅旗轎車(chē)的“紅旗”標(biāo)志、冰川牌羽絨服的“冰川”圖案、李寧體育用 品的“L”標(biāo)志、麥當(dāng)勞的“M”標(biāo)志、施樂(lè)的“X”標(biāo)志等。 （2）．圖形象征與寓意。以圖形或圖案作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的元素，都是采用象征寓意的手法， 進(jìn)行高度藝術(shù)化的概括提煉， 形成具有象征性的形象。 圖形標(biāo)志因?yàn)槠湟曈X(jué)意念較易被人理 解接受，故也得到普遍運(yùn)用。特別是一些作為象征物的最普通客體，比如太陽(yáng)、眼睛、女人 的體態(tài)、星星、王冠、手、馬等在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)中運(yùn)用的非常廣泛。例如美國(guó)雷諾茲公司 推出的世界名牌“駱駝”香煙，其標(biāo)志采用一只傲視俗世的駱駝駐足沙海；蘋(píng)果電腦公司采 用彩色蘋(píng)果圖案； 雀巢公司使用 “兩只小鳥(niǎo)依偎在巢旁” 的圖案， 形象鮮明生動(dòng)。 我國(guó)的 “太 陽(yáng)神”牌保健品以簡(jiǎn)練、強(qiáng)烈的圓形（象征太陽(yáng)）與三角形（“人”字形）組合而成，寓意 公司健康向上、以人為本的經(jīng)營(yíng)理念。