快慢變陣

結(jié)成合作關(guān)系，互為營銷的媒介和推廣路徑的方式并不多見。這也被稱為異業(yè)聯(lián)盟。在過往的異業(yè)聯(lián)盟中，通常大家認(rèn)為是產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度比較大的聯(lián)盟會有比較好的營銷效果，如地板企業(yè)和廚衛(wèi)、家具等企業(yè)的聯(lián)盟，但一向以營銷創(chuàng)新著稱的奧克斯與同樣在創(chuàng)新營銷上大顯身手的娃哈哈實現(xiàn)結(jié)盟，是營銷界的又一次創(chuàng)新和突破。飲料和空調(diào)、數(shù)碼產(chǎn)品，看似是兩種不相關(guān)的產(chǎn)品，但實際上，茶飲料和空調(diào)的銷售旺季則是高度重合，茶飲料熱銷的時候，空調(diào)也隨之進(jìn)入銷售旺季。因此，空調(diào)、飲料結(jié)盟雖然出人意料，但在情理之中。飲料是快速消費品，而空調(diào)手機等的消費周期相對較長，在快慢結(jié)合間，奧克斯的品牌傳播速率大大加快，并落地于非常廣泛的消費人群，而飲料的促銷力度也大大增強。

破戒與破界

跨界融合、開創(chuàng)藍(lán)海，近年來逐漸成為商業(yè)世界的成功法則。做好跨界不僅僅是將多種元素的簡單疊加，更多地是體現(xiàn)為一種跨界思維的整合。

在以往的營銷事件中，娃哈哈和奧克斯都曾經(jīng)創(chuàng)造過經(jīng)典的案例。奧克斯曾經(jīng)造就過與神奇教練米盧在體育上跨界的合作，使之在當(dāng)年眾多品牌中脫穎而出。近年來，奧克斯在其營銷中，成功打造了“黑白配”——以白電市場的旺銷季帶動空調(diào)銷售。同時奧克斯還整合了該時段新婚新居家電套餐需求量大的市場資源，可以作為一個異業(yè)結(jié)合經(jīng)典營銷案例。

繼牽手國際影星李連杰，開創(chuàng)空調(diào)企業(yè)構(gòu)建品牌驅(qū)動力新征程后。奧克斯再度牽手健康飲料大王娃哈哈，從青少年潛在目標(biāo)群為突破口，構(gòu)建營銷驅(qū)動力，最終建立企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力戰(zhàn)車。

娃哈哈也是跨界營銷的高手，它創(chuàng)新生產(chǎn)的果汁+牛奶，綠茶+啤酒飲料，雖出人意料，卻創(chuàng)造了消費者的全新體驗。它通過和網(wǎng)絡(luò)游戲《夢幻西游》合作，完成了對注冊用戶超過1.8億的龐大群體的有效傳播。2010年年中，娃哈哈又宣布向奶粉領(lǐng)域進(jìn)軍。

奧克斯與娃哈哈的結(jié)盟，使得針對年輕群體做有效品牌宣導(dǎo)，讓品牌與年輕群體共同成長的訴求有了非常有效的實現(xiàn)途徑。

認(rèn)同與協(xié)同

跨界的根本在于是以用戶為中心，站在消費者的立場，運用一切可以利用的資源，使跨界行為發(fā)揮多重效應(yīng)。

跨界營銷并不是兩家企業(yè)走到一起，做個聯(lián)合促銷那么簡單，要考慮兩個品牌的受眾群是否重合度高;要考慮兩個品牌是否屬于一個梯隊，門當(dāng)戶對;要考慮兩個品牌內(nèi)在屬性上是否有著一致的調(diào)性。娃哈哈用了20年的時間，將產(chǎn)品覆蓋到中國幾乎每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這樣的銷售渠道令每一個企業(yè)羨慕。從1994年起，它就是中國最大的飲料食品企業(yè)之一，到目前的銷售額已經(jīng)達(dá)到300億元。而奧克斯集團在2010年實現(xiàn)銷售收入262億，空調(diào)的年產(chǎn)銷量達(dá)到400萬臺。2010冷年，奧克斯果斷出擊發(fā)布了“真變頻三大標(biāo)準(zhǔn)”，并首次對外披露了“變頻空調(diào)年銷量100萬的起點目標(biāo)”，通過新冷媒R410A、3級能效、180度正弦波三大核心技術(shù)，全面打響了國內(nèi)變頻空調(diào)市場的變頻升級戰(zhàn)，成為行業(yè)最具成長性和活力的企業(yè)之一。

奧克斯集團與娃哈哈同屬浙商，在地域文化、企業(yè)文化和營銷策略上都有著更強的認(rèn)同感，在品牌互動上也有了更強的協(xié)同效應(yīng)。不論是整合營銷傳播還是更寬泛的跨界整合創(chuàng)新，有一點是相同的，那就是這種整合都是建立在對消費者的深刻洞察的基礎(chǔ)之上的。