|
守正出奇，以奇制勝
————二、三線葡萄酒品牌營銷思路略談
(好久沒有寫什么笑談天下,因而把元月份時期寫的一篇營銷方面的文章貼上,我原本對葡萄酒一無所知,倒也應(yīng)景地寫了一篇文章.說真的,我缺少葡萄酒需要的那種為賦新詞強喝酒的所謂浪漫基因,也且從門外胡亂地評說一番天下酒事.--------正所謂多少英雄事盡在酒杯中,我可是在外面從來不醉的哦,不過回到家里就不知道了.哈哈!)
白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒、保健酒濟濟一堂，市場競爭不好熱鬧，品牌云集，市場分化也較為劇烈。與此同時，酒類產(chǎn)品、營銷方式及渠道重疊同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，市場呈現(xiàn)赤手空拳白熱化競爭趨勢。
酒類競爭講究文化競爭，講究產(chǎn)品概念的競爭。白酒賣歷史、賣榮譽、賣文化、賣包裝、賣人物、賣古跡、賣產(chǎn)地、賣窖池、賣年份、賣純糧，企業(yè)炒作歷史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、民俗文化、熱點文化、祈愿文化、概念文化。而與此同時，黃酒作為與白酒幾乎相當(dāng)?shù)膰鈿v史，基本上也沿用白酒的營銷手段。啤酒沒有白酒和黃酒的文化、區(qū)域及歷史特征，因而選擇了快樂、激情開懷暢飲的路線，競爭方面也多采用促銷、價格、渠道等常用手段。至于葡萄酒少了悠久的歷史、古跡及風(fēng)云人物，從產(chǎn)區(qū)之爭、年份之爭、酒莊之爭，再到“解百納”之爭，反映葡萄酒競爭的同質(zhì)化競爭。年份酒、莊園酒、小產(chǎn)區(qū)酒、窖藏酒、樹齡酒、儲存桶等概念與之相呼應(yīng)，再加上企業(yè)所擁有的葡萄園規(guī)模、葡萄品種、生產(chǎn)設(shè)備與工藝等，延伸出一系列的產(chǎn)品概念、產(chǎn)品類別。
如何在繁雜的葡萄酒市場中脫穎而出，如何成為張王長之后的新軍在第二集團中異軍突起？創(chuàng)新及出奇將是二三線葡萄酒品牌的出路，否則就會埋沒在酒類市場的濃濃硝煙中。
一、酒類總體狀況
酒類總體狀況在2009年CCTV黃金廣告招標(biāo)中可見一斑：除了茅臺、五糧液、青啤、燕京等?？?，郎酒、勁酒、雪花和巨人集團的黃金酒都有不俗表現(xiàn)。這可以看出白酒依然是CCTV廣告的主力軍。盡管目前CCTV廣告效果不再有當(dāng)年神奇，但卻是酒類品牌線上傳播的主要媒介。08年CCTV廣告大戶洋河、舍得等白酒企業(yè)以及黃酒中的古越龍山?jīng)]有搶到黃金資源，與此同時，衡水老白干開始露臉。葡萄酒企業(yè)在CCTV廣告中較為低調(diào)。
白酒頂級集團軍依舊是茅臺年份酒、五糧液國窖?1573，而后尾隨著水井坊、劍南春、洋河藍(lán)色經(jīng)典、郎酒、酒鬼酒、汾酒等等等品牌。
啤酒依舊是青啤、燕京、雪花等品牌的天下，國內(nèi)市場錯綜復(fù)雜，區(qū)域品牌眾多，再加上百威等外來品牌的參與，倍感熱鬧。
保健酒市場以每年30%的速度在增長。勁酒在餐飲渠道發(fā)跡，逐步獨步行業(yè)，其2006年的銷售額就超過12億元。廣告費用投放連年不斷攀升，在CCTV投放廣告2009年將接近1.3億元。致中和五加皮、椰島鹿龜酒以及張裕三鞭酒成為第二梯隊，與此同時醫(yī)藥圈沉寂多年的“鴻茅藥酒”也重新啟動，大舉廣告投放，藥店銷量不俗。而史玉柱與五糧液組合的“黃金酒”預(yù)計將成為2009年保健酒的重要新軍。黃金酒定價128元，定位為禮品市場的保健酒，針對的市場及消費群體非常明確，其計劃在CCTV廣告投放過億元。
黃酒作為區(qū)域性產(chǎn)品，然而其2007年產(chǎn)量過了200萬頓。而同樣作為中國四大酒類之一的葡萄酒，卻較為遜色，2008年年產(chǎn)量估計也不到百萬噸。
二、白酒營銷思路
白酒營銷已經(jīng)從最初的的酒香型到一個點子、一個好名字，而后進(jìn)化到電視廣告狂轟亂炸，接著演變成為“文化大師”。歷史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、民俗文化、熱點文化、祈愿文化、概念文化，一時之間，酒文化不亦樂乎。所有的酒都在談文化，以至“酒文化”泛濫，競爭同樣面臨著同質(zhì)化現(xiàn)象。
總而言之，白酒習(xí)慣賣歷史、賣榮譽、賣文化、賣包裝、賣人物、賣古跡、賣產(chǎn)地、賣窖池、賣年份、賣純糧，按照醬香型、清香型、濃香型、藥香型、兼香型、鳳香型、豉香型、特香型、芝麻香型等香型，以及儲藏工藝（包括儲藏時間的長短、儲藏方式的變化、如窖藏與洞藏的區(qū)別）等方面進(jìn)行產(chǎn)品概念及產(chǎn)品分類。
在消費者印象中，做的好的酒類品牌都是有比較好的定位。大概印象深刻的定位主要是幾種：1、產(chǎn)地：如杏花村、汾酒；2、質(zhì)量賣實在，如張弓等；3、傳播：如郎酒、洋河大曲等；4、古董文物：如水井坊；5、歷史文化及品牌內(nèi)涵，如茅臺、五糧液、劍南春等。
三、葡萄酒總體狀況
中國是葡萄種植面積大國，釀造葡萄酒卻不是強國。2005年我國葡萄酒產(chǎn)量43.4萬千升，銷售收入首次突破100億元大關(guān)，達(dá)到102.3億元；2006年葡萄酒總產(chǎn)量達(dá)49.51萬千升，銷售收入129.5億；2007年產(chǎn)量為66.51萬千升，銷售收入達(dá)到146.8億元。年增長率均較快。在世界葡萄酒產(chǎn)業(yè)中，目前中國市場僅占2.2%，微不足道。國內(nèi)葡萄酒市場增長較快，因而市場前景還是一片光明。
與此同時，進(jìn)口關(guān)稅下降到10%，葡萄酒進(jìn)口量快步提升。廣東海關(guān)統(tǒng)計顯示，2007年進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口量已突破1000萬升大關(guān)，達(dá)到1378.4萬升，比上年大幅增長1.1倍；進(jìn)口價值達(dá)到8080.9萬美元，增幅高達(dá)2.6倍。今年1-4月廣東口岸葡萄酒進(jìn)口量持續(xù)增長。廣東口岸進(jìn)口葡萄酒606萬升，同比增長31%。在前四個月，廣東進(jìn)口葡萄酒價值為3701萬美元，同比增長109%，進(jìn)口均價為6.1美元，上漲59.6%。目前進(jìn)口葡萄酒市場占有率不足8%。驚呼狼來了為時過早，但作為國內(nèi)品牌還是要具有憂患意識。
國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)100余年歷史，近年來發(fā)展迅猛，企業(yè)500多家，形成了以張裕、長城、王朝為龍頭的一線品牌企業(yè)；以威龍、云南紅、華東、龍徽、北京豐收、甘肅莫高、寧夏賀蘭山、東北通化、長白山、新疆新天、沙城、煙臺南山莊園、煙臺正大、煙臺白洋河、蓬萊海市、五糧液國邑干紅、青島瑪麗、河北香格里拉、河北茅臺等品牌構(gòu)筑成二三線品牌企業(yè)，形成了山東的煙臺、蓬萊、河北的昌黎、懷來、東北的通化、西北的甘肅、寧夏、新疆、黃河古道地區(qū)以及西南地區(qū)的品牌集群。國內(nèi)葡萄酒市場眾品牌爭奇斗艷，好不熱鬧，過萬噸產(chǎn)能的企業(yè)目前為張裕、王朝、長城、威龍、豐收、通化等，其中長城、張裕、王朝三分天下，三巨頭市場占有率接近半壁江山。與此同時，全國各區(qū)域市場卻具有明顯區(qū)域市場特征，強勢品牌各領(lǐng)風(fēng)騷，而一些二線品牌在部分區(qū)域市場也具有強勢競爭地位，如華東葡萄酒占領(lǐng)青島市七成份額，龍徽葡萄酒領(lǐng)軍北京市場。
目前主導(dǎo)產(chǎn)品主要是干紅、干白。從葡萄酒行業(yè)產(chǎn)品類別結(jié)構(gòu)來看，全汁葡萄酒為主，干型、半干型葡萄酒占總量過50%。在干型葡萄酒中，干紅占比80%，干白20%，而且各品牌在酒的品質(zhì)、價位相差不大。餐飲酒店渠道（包括夜場）占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣場又占55%，其余為酒類專賣店等。在三家龍頭企業(yè)中，長城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過55%，而張裕則在零售市場表現(xiàn)更強，商超的比例超過55%。
葡萄酒競爭同質(zhì)化較為嚴(yán)重，從產(chǎn)區(qū)之爭、年份之爭、酒莊之爭，再到“解百納”之爭。“解百納”目前已經(jīng)成了國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品中高級干紅系列最具代表性的符號，包括張裕、長城、王朝、威龍在內(nèi)不下20家企業(yè)生產(chǎn)“解百納”系列葡萄酒。各類“解百納”產(chǎn)品在2007年的市場銷售額達(dá)15億元，而張裕的銷售額就達(dá)11億元，占到張裕整體銷售額20％左右。
與此同時，隨著的是年份酒、莊園酒、小產(chǎn)區(qū)酒、窖藏酒、樹齡酒、儲存桶等概念營銷與之相呼應(yīng)，再加上企業(yè)所擁有的葡萄園規(guī)模、葡萄品種、生產(chǎn)設(shè)備與工藝等，延伸出一系列的產(chǎn)品概念、產(chǎn)品類別，但是真正深入消費者心智的產(chǎn)品概念及產(chǎn)品類別并不特別清楚，而且這些產(chǎn)品概念產(chǎn)品類別所針對的消費對象較為重疊，針對性不夠清晰。
四、主要葡萄酒品牌分析
1、張裕
2007年張裕以6.95億美元銷售收入為全球葡萄酒企業(yè)第10位。今年3月份，張裕發(fā)布了“張裕躋身全球十強”的信息。張裕在過去三年實現(xiàn)年均超30%的增長，提前一年完成銷售過50億元的目標(biāo)。張裕重點打造以北京愛斐堡國際酒莊、黃金冰谷、張?！たㄋ固鼐魄f、張裕·凱利酒莊和解百納這個高端產(chǎn)品“4+1”格局。其中張裕解百納2007年銷售額就達(dá)11億元，約占整體銷售額20％左右。另外張裕的低端產(chǎn)品仍然有很大的量。
張裕產(chǎn)品線非常齊全，消費者可選擇的空間較大，分渠道、分產(chǎn)品側(cè)重不同階層消費者，如：張裕的甜酒和干紅集中在流通領(lǐng)域；而各種年份的解百納則有針對性地去做餐飲終端，主要依靠流通渠道實現(xiàn)分銷；30元左右的甜酒和50元至100元的干紅，商超走勢較好；餐飲中150元左右的產(chǎn)品表現(xiàn)不錯。
2、長城
長城旗下產(chǎn)品線非常強大，包括長城莊園系列、華夏葡園小產(chǎn)區(qū)系列、星級干紅系列、海岸葡萄酒系列等等。通過華夏葡園A區(qū)、星級長城、金色莊園和君頂酒莊酒四大高端產(chǎn)品品牌系列，構(gòu)成了長城高端系列。
華夏長城在重視中高端商務(wù)階層入手的餐飲渠道的同時，也加大了了商超、流通渠道的運作力度。促銷方式較為靈活，包括訂貨激勵、抽獎、旅游、返點及開瓶費等。借助代理商資源，分客戶、分渠道運作餐飲、流通、商超等終端，市場網(wǎng)絡(luò)拓展得有聲有色。
3、王朝
王朝的思路很明顯，以餐飲渠道為突破點和發(fā)力點，加強餐飲攻勢，并利用品牌優(yōu)勢培養(yǎng)了一些固定的消費群體，銷量穩(wěn)中有升。王朝以主推干酒為主，在部分區(qū)域市場具有領(lǐng)先優(yōu)勢。
4、新天
新天2007年主營業(yè)務(wù)收入6.45億元，同比增長72.18％，凈利潤732.45萬元，實現(xiàn)每股收益0.016元，成品酒銷售額較上年增長了54.86％，新天酒業(yè)成功實現(xiàn)扭虧增盈的目標(biāo)。
新天前期重視線上電視廣告宣傳，而忽視了終端建設(shè)及終端投入，導(dǎo)致其“平民化”的策略失敗。目前其放棄全國開花的營銷模式，依靠其資本實力，重整旗鼓打造優(yōu)勢銷售區(qū)域市場，逐步推行其全國化戰(zhàn)略。
5、其他品牌
張裕、長城、王朝三大巨頭，掌控強大的終端；二線品牌中威龍、通化、新天、莫高、華東等眾品牌步步緊隨，重視起產(chǎn)品概念及品牌形象。莫高萬噸酒莊建設(shè)、全國50個重點城市的旗艦店規(guī)劃以及宣布將葡萄酒作為主業(yè)等，充分說明莫高這個二線品牌的雄心壯志。華東在部分區(qū)域市場具有強勢地位，目前意在布局全國，力爭進(jìn)入一線品牌行列。長白山以寒地冷資源為概念，圖在進(jìn)入品牌高調(diào)運營和資本時代。云南紅計劃2010年香港股市資本擴張，夯勢資本實力，意在再戰(zhàn)江湖。
6、進(jìn)口葡萄酒
由于口感、價格及品牌塑造等方面的因素，進(jìn)口葡萄酒在國內(nèi)市場的影響力薄微，然而進(jìn)口葡萄酒品牌經(jīng)過對中國市場的多年滾打，對國內(nèi)營銷方式熟知及渠道掌控力的加強，未來肯定能夠從中國市場分享更多的市場份額?？ㄋ固兀úR、卡斯特、卡斯特—馬茜等等進(jìn)口葡萄酒品牌，除在中高端渠道推廣外，專賣店是實現(xiàn)品牌和銷量的主要途徑。進(jìn)口葡萄酒品牌善于用體驗營銷方式去推廣其品牌及產(chǎn)品，也善于用公關(guān)活動及新聞炒做的方式宣傳品牌?？ㄋ固亟柚t酒巨頭張裕的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，卡斯特初步構(gòu)建了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。
國內(nèi)群雄并起，競爭激烈，領(lǐng)軍三駕馬車之張裕以“4+1”格局構(gòu)造高端產(chǎn)品競爭力，王朝堅持中高端不動搖，與此同時長城也用酒莊、小產(chǎn)區(qū)等概念構(gòu)筑高端防線，而其他二三線品牌更多走中低端路線，企圖區(qū)域市場突圍，意在全國市場進(jìn)入一線品牌之中。與此同時，進(jìn)口葡萄酒品牌目前未成氣候，但假以時日，進(jìn)口葡萄酒品牌肯定能夠在國內(nèi)市場具有相當(dāng)份額。驚呼狼來了的時代不會太遠(yuǎn)。
五、葡萄酒市場之印象觀察
多年來，飲酒的次數(shù)非常之多，多是選擇啤酒和白酒，白酒大口喝，喝出豪氣沖天；啤酒大杯喝，喝出淋漓盡致的暢快。而喝黃酒在浙江區(qū)域喝得較多，具有明顯地域特色，加熱后大杯地喝，偶爾也少許地喝。而至于喝葡萄酒倒是在以下幾種情況：同事朋友同等級的酒席大杯痛飲葡萄酒；領(lǐng)導(dǎo)在場指名葡萄酒品嘗文雅格調(diào)；朋友結(jié)婚時候擺上葡萄酒，增添喜慶，滿足不同客人的愛好；偶爾在超市看到葡萄酒堆頭順手買了幾瓶，最頭疼的是開瓶，最麻煩的是大瓶葡萄酒難以一次喝完。夜場摻可口大口喝葡萄酒。
白酒國人大多數(shù)能夠道出一二三四，品牌能夠羅列一大堆；啤酒每個區(qū)域都有適合當(dāng)?shù)乜谖兜钠【?，雪花、青島、燕京通過大量收購當(dāng)?shù)仄放贫嘌葑兂蔀楫?dāng)?shù)仄放疲稽S酒在江浙區(qū)域具有傳統(tǒng)；而至于葡萄酒，多數(shù)人知道“葡萄美酒夜光杯”，葡萄酒是健康的酒，有一點浪漫和小資，但是品嘗葡萄酒的學(xué)問估計多數(shù)人不知道。至于解百納及酒莊葡萄酒多數(shù)是通過電視廣告的狂轟亂炸中知悉一二。教育中國消費者飲用葡萄酒是一條漫長的路，但同時也說明了中國的葡萄酒市場具有較快的提升空間。
選擇喝葡萄酒的理由是什么？葡萄酒市場幾乎被一片高雅、高檔、藝術(shù)之聲所淹沒。有人宣稱：“葡萄酒不是通常意義上的美酒”、“享用葡萄酒是藝術(shù)審美行為”、“絕大多數(shù)葡萄酒消費者屬于感覺型的審美者”、“符合精英階層的休閑需要”、“葡萄酒屬于精英階層”。如果飲用葡萄酒果真屬于精英階層，那些飲用這些葡萄酒的多是有權(quán)有錢有文化的一群人，而這一群人只能構(gòu)筑成葡萄酒消費的金字塔。如果靠這一群精英陽春白雪高腳杯淺嘗式飲用葡萄酒，則國內(nèi)的高端葡萄酒消費市場能夠容納張裕、長城、王朝三巨頭高端產(chǎn)品及進(jìn)口葡萄酒尚且不容易了。
喝葡萄酒的理由如果定位為高雅、高檔、藝術(shù)、精英的心理需求，對于張裕、長城、王朝三巨頭高端產(chǎn)品及進(jìn)口高端葡萄酒品牌的定位未嘗不可。葡萄酒的高端市場畢竟只是金字塔的塔尖，消費群體規(guī)模小、市場容量小、品牌形象力要求高，容不了更多的品牌。作為二三線品牌則此路不通。
葡萄酒如果作為時尚化、浪漫化的產(chǎn)品，也是有具有一定市場空間。比如男女之間在酒吧里、或者家庭晚餐、或者男女初次約會，在多數(shù)情況下，此時喝葡萄酒多半是斯文有加浪漫有加，這種情況兩情相悅的情況下，能夠喝完一大瓶，尚且不容易，你能夠讓他們再多喝一瓶嗎？
因而如果葡萄酒定位為陽春白雪式的高雅、藝術(shù)、精英，乃至于浪漫、時尚之類的，估計這個葡萄酒市場容量空間與白酒啤酒黃酒還是不可同日而語。
葡萄酒如何變俗，如何平民化，如何走進(jìn)千家萬戶的俗套的中國酒文化中，如何順應(yīng)中國人熱情好客的需要，如果改變目前高腳杯淺嘗式飲用葡萄酒的行為方式，這才是葡萄酒市場快速發(fā)展的硬道理，才能夠?qū)崿F(xiàn)井噴式發(fā)展。張裕、長城、王朝三巨頭及進(jìn)口葡萄酒品牌不屑于這個平民化的俗市場，但這卻是二三線品牌的快速成長的秘訣。
六、二、三線葡萄酒品牌營銷思路
1、品牌定位
如上述探討，陽春白雪式的高雅、藝術(shù)、精英的定位訴求，根本不是二三線品牌能夠力所能及的；至于浪漫、時尚等葡萄酒定位，二三線品牌能夠感觸到，但如此訴求也多半是雞肋一般啃之乏味。
二三線品牌如要具備市場沖擊力及攻擊性，就應(yīng)該避開這些落“俗”的訴求定位，就應(yīng)該開拓一些更俗一點的空間，更接近廣泛消費對象的生活及感受，比如激情、比如體驗、比如婚慶熱鬧、比如口感好不傷胃且盡興、比如交際平等、比如朋友友情、比如享受生活、比如平等商務(wù)溝通、比如喜慶、比如平民化、比如送禮、比如情感、比如兄弟情深、比如慶功等等，不一而論。而品牌定位的確定一定要進(jìn)行充分的市場研究，明確消費對象，明確訴求方向，這對于品牌定位的準(zhǔn)確性相當(dāng)重要。只有在俗中尋找到二三線品牌的定位方向才有突飛猛進(jìn)的發(fā)展機會。
葡萄酒市場容量如要大規(guī)模提升，訴求的內(nèi)容就不應(yīng)該無病生吟式的高雅精英及浪漫，而應(yīng)該訴求于如何讓男人將葡萄酒買回家，如何讓男人們大口地喝葡萄酒。惟有如此目的的葡萄酒品牌定位才是有意義的，特別是二三線葡萄酒品牌。
在葡萄酒競爭中，品牌名稱相當(dāng)重要，特別是二三線品牌針對的是中低端消費對象，主攻二三級市場時，更需要有一個俗得有味道的品牌名稱，比如“上品”葡萄酒、比如“領(lǐng)袖”葡萄酒、比如“霸王”葡萄酒等子品牌名稱或者產(chǎn)品系列名稱。產(chǎn)品品牌或者子品牌的名稱一定要俗的朗朗上口，俗氣之中也要透露幾份斯文之味。當(dāng)然需要有明確的消費對象市場細(xì)分空間。
2、市場細(xì)分
葡萄酒消費群體初步可以分為：第一類：懂酒人群，他們更多是三高人士，懂得紅酒品質(zhì)的真正品鑒，消費的是文化內(nèi)涵；第二類：高檔餐飲消費人群，他們多是政務(wù)商務(wù)高度消費，關(guān)注廣告及品牌，消費的是面子和品牌；第三類：成長中的消費人群，他們是80后左右人群，注重生活品質(zhì)，喜歡嘗試新鮮事物，消費的是感覺；第四類：穩(wěn)健的消費人群，他們是60、70后人群，多屬白領(lǐng)階層及普通工薪階層，開始關(guān)注健康的東西，注重朋友之間的友情家人之間的親情，消費的是感情；第五類：中老年保健人群，他們關(guān)注保健和健康，注重健康和產(chǎn)品價格因素，消費的是健康。
在這幾類消費人群中，張裕、長城、王朝更著重的是一二類消費人群，因而張裕、長城、王朝需要通過大量的電視廣告訴求品位、文化及品牌。而二三線品牌葡萄酒的消費對象更多是后面幾種消費對象。如果訴求的是時尚或者情感，更多是第三類人群所喜歡。
二三線葡萄酒品牌的消費對象不是三高人士，而是白領(lǐng)階層及普通工薪階層，他們可能不懂得紅酒品鑒，可能不懂得葡萄酒背后的品質(zhì)和文化，但是他們知道葡萄酒是貨真價實的、葡萄酒是健康的，喝起來盡興的喜慶的熱鬧的，請客也是有面子的、感覺也是滿舒坦的、購買起來也是比較方便的，價格也是不算太貴的，二三十元一瓶也是能夠接受的。他們愿意去嘗試，他們也愿意接受這種口感，那么他們就可能成為二三線品牌忠實的消費群體。
而至于市場細(xì)分的方式可以按照消費者分類方式進(jìn)行細(xì)分，甚至可以在四大類消費群體中進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分定位，比如針對其中的女性或者男性推出其更喜歡的口感的酒進(jìn)行分類，甚至推出女性葡萄酒，也未嘗不可。
除此之外，我們還可以選擇葡萄酒消費的各個環(huán)節(jié)各個場所進(jìn)行針對性的細(xì)分市場。不一一而論。我個人建議二三線葡萄酒市場細(xì)分主要針對于第四類消費群體及第三類消費群體。
3、產(chǎn)品
如果按照葡萄酒的俗套，產(chǎn)品概念主要是年份酒、莊園酒、小產(chǎn)區(qū)酒、窖藏酒、樹齡酒、儲存桶等，再加上企業(yè)所擁有的葡萄園規(guī)模、葡萄品種、生產(chǎn)設(shè)備與工藝等，延伸出一系列的產(chǎn)品概念、產(chǎn)品類別，如葡萄概念（如赤霞珠、蛇龍珠、解百納等）、年份概念（如張裕解百納1994、1998、2000干紅；王朝1992、1998、2000干紅；新天的系列標(biāo)注年份的葡萄酒等）、產(chǎn)地概念（莊園酒、酒莊酒、葡園A、B、V、S區(qū)、葡萄酒十大產(chǎn)區(qū)等）、樹齡（香格里拉酒業(yè)股份公司和云南紅酒業(yè)的系列樹齡酒）等等。但是對于非三高的消費群體而言，他們對于葡萄樹種的概念并不了解，比如赤霞珠、蛇龍珠、解百納等分清楚一二三也是較難的事情。由于張裕解百納廣告投放較多，解百納在很多消費者反而可能認(rèn)為這是一個子品牌，而不知道其原來是葡萄樹種名稱而已。這也難怪解百納品牌之爭成為2008年葡萄酒行業(yè)的鬧劇之一。
無酒不成席，如果要酒精麻醉喝出豪氣沖天，多數(shù)是選擇白酒；如果要喝出淋漓盡致的開懷大飲，可以選擇啤酒；如果要喝出鄉(xiāng)情味道，可以選擇黃酒；如果要喝出保健健康，可以選擇保健酒。而喝著葡萄酒要喝出什么樣的感覺呢？我倒認(rèn)為一定要喝出喜慶滿懷的勃勃興致！因而這個葡萄酒的口感、酒精度數(shù)及飲用量一定要讓中國的男人感覺舒暢，一定要盡興。唯有如此葡萄酒的銷售就不會是一瓶一瓶而已，甚至可能一件件地喝。
二三線葡萄酒品牌需要產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，品類創(chuàng)新非常重要。長城葡萄酒的崛起與其研制中國第一瓶干酒（干白）有很大的關(guān)系；張裕持續(xù)在銷售其最早的創(chuàng)新產(chǎn)品“張裕金獎白蘭地”；威龍主攻“甜酒”，開發(fā)適合消費者甜型產(chǎn)品；華東莊園卻將將核心產(chǎn)品放到“白葡萄酒”上，有效地避免和強勢品牌正面競爭。
葡萄酒創(chuàng)新也可以分為男人系列及女人系列，女人喝的葡萄酒可以酒精度少點，多一點柔感，多一點神秘的浪漫，甚至可以多一點雪碧的味道；而男人的葡萄酒就應(yīng)該大大列列，酒精度高些，多一份豪邁。按照有些人士分析葡萄酒是浪漫主義的酒，因而多是靠女人喝出來的市場，如果果真如此，則葡萄酒市場的成長空間有限。然而我更愿意推動男人們敞開胸懷地去喝，唯有如此，葡萄酒的銷售才能夠?qū)崿F(xiàn)一件件地銷售。
電視廣告中的葡萄酒經(jīng)典喝法：高腳玻璃杯，淺淺地斟上少許，先觀其色，后用手輕輕搖動，聞其香，再細(xì)品，而后意韻悠長之回味狀。如此喝法，也只能是那些頂級葡萄酒之喝法。當(dāng)然二三線葡萄酒也按此喝法實現(xiàn)銷售增長估計也看別人喝得心累。惟有改變消費者喝酒的方法，大杯健康且喜慶之葡萄酒，方能在喜慶的氣氛中淋漓盡致地喝著，才能夠?qū)崿F(xiàn)二三線葡萄酒的迅猛發(fā)展。
產(chǎn)品的貨真價實是基礎(chǔ)，葡萄酒肯定是十足的葡萄酒釀造，這是基礎(chǔ)。而后就是性價比，就是豪情與成本的比值了。在一二線城市中，30元左右的葡萄酒是應(yīng)該最受消費者歡迎的，而在二三線城市中，20元左右的葡萄酒應(yīng)該是最暢銷的。
產(chǎn)品酒瓶包裝也是相當(dāng)有學(xué)問的，需要能凸顯自身的產(chǎn)品形象和品牌內(nèi)涵，至少從產(chǎn)品外觀上能夠感受到產(chǎn)品及品牌相對應(yīng)的訴求定位。目前葡萄酒終端形象千篇一律，除了玻璃瓶上的貼的品牌及產(chǎn)品標(biāo)簽，幾乎分不出誰是誰，無非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750ML的標(biāo)準(zhǔn)瓶。其實考慮到市場，推出不同容量的葡萄酒也算是市場競爭差異化的策略，甚至采用其他玻璃顏色的酒瓶也算是守正出奇的競爭策略?？梢钥紤]到不同的飲用場合推出不同容量包裝的葡萄酒，比如375ML (1/2標(biāo)準(zhǔn)瓶)甚至550ML等，以適應(yīng)市場需求，更好地滿足消費者的需求。葡萄酒的開啟方式的改進(jìn)，軟木塞如何改進(jìn)，如何讓消費者更方便更舒坦地開啟也是創(chuàng)新的方式。
4、渠道
張裕、長城、王朝雖然網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，但并非每個區(qū)域都是強勢品牌，許多區(qū)域仍存在進(jìn)攻空間。因而二三線品牌只要集中自己的資源在對手薄弱區(qū)域發(fā)起進(jìn)攻，就有機會培養(yǎng)自身的強勢市場，就能夠有發(fā)展的根據(jù)地。二三線品牌要想業(yè)績提升，關(guān)鍵是做出多個區(qū)域強勢品牌，做出多個樣板市場。
飲酒的場所有三個：一是餐飲店，二是夜場，三是家庭。有人做過葡萄酒消費調(diào)查：消費葡萄酒場合中有近一半在家里,三成左右在夜場,餐飲只占了一成。二三線葡萄酒品牌更多是選擇餐飲店及家庭對象作為飲酒重點。不同的品牌可以選擇不同的渠道重點，也可以把餐飲店及家庭并重作為營銷的方向。
銷售渠道主要是：商超、酒店、團購。其中二三線葡萄酒品牌應(yīng)該著重于商超、禮品店、煙酒批發(fā)渠道、婚慶煙酒糖果渠道以及部分餐飲酒店。考慮到進(jìn)到部分餐飲酒店的包場費過于高昂，還不如進(jìn)行大眾推廣方式有效。勁酒及太子奶業(yè)等品牌就是發(fā)跡于餐飲渠道。如何選擇渠道重點及渠道組合，就看營銷策略。
俱樂部會所模式、葡萄酒專賣也是一種補充渠道。網(wǎng)絡(luò)直銷、電話直銷在迅猛發(fā)展。
渠道需要整合，需要以組合套拳的方式出擊，有重點有突破，鞏固強勢市場、強勢渠道，深度發(fā)展，深耕細(xì)作終端市場。二三線葡萄酒品牌可以采用有策略地挺進(jìn)常規(guī)的商超、餐飲、夜場、團體等渠道力度的同時，通過重點渠道直營、次要和特殊渠道分產(chǎn)品代理和二線市場開設(shè)品牌專賣的形式，交錯使用多方渠道和終端資源，謀求終端能量的高效釋放。
5、推廣
張裕、長城、王朝等一線葡萄酒品牌多習(xí)慣高舉高打、線上CCTV電視廣告輔以地方電視臺廣告，地面推廣全線開展。而二三線葡萄酒品牌難以在電視廣告資源去與一線葡萄酒品牌抗衡，但是可以在部分具有渠道淵源及品牌根基的區(qū)域集中資源，以拳頭的推廣攻勢獲得區(qū)域市場的突破。二三線葡萄酒品牌如果具有電視廣告的預(yù)算，針對品牌定位通過TV清晰訴求，在部分區(qū)域省市級電視臺在葡萄酒銷售旺季投放組合的電視廣告，可以取到非常好的市場推廣功效。當(dāng)然如果沒有TV這部分線上宣傳的費用預(yù)算或者這部分投入預(yù)算較低，其實可以通過地面的推廣整合再加上一定公關(guān)宣傳，同樣可以取得事半功倍之推廣效果。
1）按渠道進(jìn)行推廣
葡萄酒渠道初步可以分為超市K/A（大型全國連鎖超市及地方連鎖超市）、餐飲酒店、煙酒批發(fā)及零售渠道、團購、婚慶專賣渠道、直銷（網(wǎng)絡(luò)、電話及俱樂部）這六大渠道。按照這六大渠道進(jìn)行相應(yīng)的推廣及分銷工作，有策略有重點進(jìn)行推廣活動。
2）終端形象建設(shè)及提升
決戰(zhàn)終端，終端制勝。終端執(zhí)行力強的葡萄酒企業(yè)才能夠在市場競爭中具有更多勝算，而終端形象建設(shè)就是培育葡萄酒企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)。終端形象包括軟終端及硬終端生動化建設(shè)。終端形象建設(shè)的關(guān)鍵在于：一是要規(guī)范終端形象，二是要具有差異化的陳列和廣告風(fēng)格，獨特的生動化陳列效果事半功倍，三是終端促銷手段要多樣化，要不斷創(chuàng)新，守正出奇，出奇致勝，而且需要具有明確的宣傳及促銷主題，提升品牌形象的同時也促進(jìn)銷售。
終端建設(shè)中，需要重視基礎(chǔ)建設(shè)，包括店招建設(shè)。店招是目前宣傳中較為物美成本低廉的宣傳方式。
3）終端銷售網(wǎng)絡(luò)的管理及提升
終端銷售網(wǎng)絡(luò)的布點布局,掃除盲點空白區(qū)域之后,便需要著手進(jìn)行提升終端單店銷售的工作。
如何提升終端單店的銷售，需要從終端形象建設(shè)、產(chǎn)品布置、合理展示、店員培訓(xùn)等方面開展工作。另外，建立星級銷售網(wǎng)絡(luò)管理體系，有助于提升終端銷售店的積極性；開展經(jīng)最佳合作伙伴活動，能夠提升經(jīng)銷商、分銷商對品牌的忠誠度；此外開展店員俱樂部活動，能夠激勵店員更有激情地推薦產(chǎn)品。
4）領(lǐng)導(dǎo)型消費者檔案建立及管理
領(lǐng)導(dǎo)型消費群體對于葡萄酒的市場推廣非常重要，他們能夠影響到普通消費者對葡萄酒的選購。因而非常有必要建立領(lǐng)導(dǎo)型消費群體的檔案，檔案內(nèi)容包括消費者生日、愛好、對產(chǎn)品的感覺，甚至消費者的工作單位、工作職務(wù)、家庭成員等。定期開展領(lǐng)導(dǎo)型消費群體的推廣活動。根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)型消費群體細(xì)分分類，制定相應(yīng)的傳播和推廣計劃，有步驟、有計劃的促使目標(biāo)消費群體盡快完成由認(rèn)知到好感到購買到傳播的推廣任務(wù)。
5）體驗式推廣
體驗式推廣，能夠與消費者零距離，能夠讓消費者更好地了解（KNOW）產(chǎn)品，感受（FEEL）產(chǎn)品，才能打動消費者并且讓消費者接受（ACCEPT）選購產(chǎn)品。KNOW、FEEL、ACCEPT堪稱體驗式推廣的三步曲。
葡萄酒的體驗對于消費者接受并選購葡萄酒品牌的作用是非常之大的，將是發(fā)現(xiàn)葡萄酒目標(biāo)消費者屢試屢爽的手段。
6）促銷推廣
促銷推廣是一把雙刃刀，不用則市場推廣效果不佳，用多了則不痛不癢。因而適度的在合適場所合適渠道去運用葡萄酒促銷推廣是需要學(xué)問的，也需要對市場具有敏銳的把握。特別是二三線葡萄酒品牌更需要運用靈活多樣的促銷推廣手段，去沖擊一線品牌之市場。
促銷推廣大體就是贈送、套裝、試飲、特價、抽獎、返點等等傳統(tǒng)手段，但是如何將這些手段以及時間地點方式等要素進(jìn)行整合運用也是一門學(xué)問。對于二三線葡萄酒品牌，促銷推廣是攻城掠地的快效方法。
7）公關(guān)傳播
運用報紙媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行公關(guān)宣傳，可以有效地提升品牌美譽度，同時配合促銷推廣活動，夠取取到事半功倍的推廣效果。目前網(wǎng)絡(luò)新聞傳播成本較低，適合不定期傳播。
參與及組織一些公關(guān)活動，能夠培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)型消費群體，樹立較為高端的品牌形象，能夠帶動普通消費者的選擇購買。
以上泛泛而談，拋磚引玉，需要結(jié)合消費者研究及渠道調(diào)研及企業(yè)自身情況，制定更為詳實的二三線葡萄酒品牌的制勝方案。如何從張王長之后的新軍在第二集團中異軍突起，最重要的是要守正出奇。正，更多是一線品牌競爭力的核心；而只有奇，才能構(gòu)筑二三線葡萄酒品牌的核心競爭力。攻擊性的市場策略，才能夠讓二三線葡萄酒品牌從市場中脫穎而出。
|
