一、市場(chǎng)定位的含義

市場(chǎng)定位是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。就是企業(yè)差別化的過程，如何尋找差別、識(shí)別差別和顯示差別。

市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

市場(chǎng)定位強(qiáng)調(diào)的是與競(jìng)爭(zhēng)者相比較，本企業(yè)應(yīng)該處于什么樣的位置，能為顧客提供哪些特殊的價(jià)值；而產(chǎn)品定位則側(cè)重于向顧客傳遞產(chǎn)品與眾不同的形象。

產(chǎn)品定位中，產(chǎn)品的特色和個(gè)性，有的可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；有的可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；有的表現(xiàn)為價(jià)格水平，有的表現(xiàn)為質(zhì)量檔次，等等。

總之，市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)不僅需要考慮為產(chǎn)品做些什么，而且更重要的是要研究在消費(fèi)者心目中做些什么。因此，企業(yè)所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須通過心理定位來展示，并最終將定位實(shí)現(xiàn)于消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和信服企業(yè)確實(shí)有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、市場(chǎng)定位的程序

（一）明確本企業(yè)及產(chǎn)品在潛在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　為此需要了解：目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者需要什么，這些需要是否得到滿足，滿足的程序如何；競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上做了什么，做得如何，自己能為目標(biāo)顧客做些什么，應(yīng)如何去做。

（二）從潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中選擇具有真正開發(fā)價(jià)值的優(yōu)勢(shì)

　　一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是本企業(yè)能夠戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的能力。它可以是競(jìng)爭(zhēng)者不具備的能力；也可以是競(jìng)爭(zhēng)者雖然具備，但本企業(yè)能夠勝其一籌的能力?？傊?，真正具有開發(fā)價(jià)值的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，而不是微弱的優(yōu)勢(shì)。

（三）全方位地展示自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　企業(yè)要積極主動(dòng)地通過廣告宣傳和各種促銷活動(dòng)與目標(biāo)顧客溝通，引起顧客對(duì)本企業(yè)及產(chǎn)品形象特征的注意和興趣，使他們熟悉和了解自己的市場(chǎng)定位，取得他們的認(rèn)同，以便使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠?qū)︻櫩偷馁徺I行為產(chǎn)生影響。

企業(yè)的市場(chǎng)定位與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成有著極為密切的關(guān)系。因?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)定位就是要把企業(yè)鮮明的、與眾不同的形象有效地傳遞給市場(chǎng)和消費(fèi)者。

而企業(yè)的這種形象對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有極為重要的意義和作用，如手機(jī)市場(chǎng)的諾基亞、摩托羅拉、愛立信三大巨頭無疑是依靠其良好的市場(chǎng)形象得到迅猛發(fā)展的，而企業(yè)的形象是依靠企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力確立的，同時(shí)，企業(yè)形象力也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要構(gòu)成因素．所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是由美國(guó)著名的戰(zhàn)略學(xué)家普拉哈拉德、哈默等人于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中提出來的，他們指出：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的“一組先進(jìn)技術(shù)和諧組合”。這里所說的先進(jìn)技術(shù)并不是單指科學(xué)技術(shù)，而且也包括管理和營(yíng)銷方面的技能。因此，對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力我們可以理解為：企業(yè)開發(fā)獨(dú)特技術(shù)、研制獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)明獨(dú)特營(yíng)銷手段和運(yùn)用獨(dú)特管理方式等諸能力的特定組合，是以一定方式有機(jī)結(jié)合在一起的能力集合體。是以企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力為核心，通過其與企業(yè)的反應(yīng)能力、戰(zhàn)略決策能力、產(chǎn)品制造能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力和組織管理能力的交互作用，而生成使企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。是企業(yè)在其發(fā)展過程中建立與發(fā)展起來的一種合金能力。

三  培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與形成與企業(yè)的戰(zhàn)略定位有著極為密切的關(guān)系。一個(gè)企業(yè)如果總是希望在一個(gè)特定市場(chǎng)上保持其已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并培育新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須以明確的市場(chǎng)定位為依托，并以鮮明的形象將自己的這種綜合能力展示給市場(chǎng)，讓市場(chǎng)認(rèn)可和接受。因此，關(guān)于市場(chǎng)定位和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，我們可以表述為：市場(chǎng)定位是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外形，而企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的骨骼和肌肉。骨骼組合是否合理，肌肉是否有力量，直接關(guān)系到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的外在形象。

　　因此，培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是支持企業(yè)市場(chǎng)定位的重要前提重要前提條件和基礎(chǔ)。

培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它既需要培育企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的能力，又需要培育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的能力，還需要培育企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。更為重要的是要以企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力為核心，將構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的諸能力進(jìn)行高度的融合。因此，培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該從以下五個(gè)方面著手：

　?。ㄒ唬┲R(shí)技能的學(xué)習(xí)與積累，包括員工個(gè)人的知識(shí)技能水平與結(jié)構(gòu)，企業(yè)全體員工的整體素質(zhì)與知識(shí)技能結(jié)構(gòu)，以及企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過程中積累起來的經(jīng)驗(yàn)，這些既是企業(yè)的寶貴財(cái)富，也是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。知識(shí)技能的學(xué)習(xí)和積累是一個(gè)持續(xù)的、動(dòng)態(tài)的過程。由于當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，使知識(shí)更新周期大為縮短，這就要求職工個(gè)人和企業(yè)都要充分重視知識(shí)技能的更新與提高以及知識(shí)結(jié)構(gòu)的重組。

　　(二)技術(shù)體系的完善

　　技術(shù)體系是一個(gè)由一系列配套的技術(shù)專利、技術(shù)訣竅、設(shè)施裝備和技術(shù)規(guī)范組成的，包括硬件和軟件的相互聯(lián)系，協(xié)同作用的有機(jī)系統(tǒng)。它既包含以知識(shí)技術(shù)為表現(xiàn)形式的隱性技術(shù)資源，也包含以核心產(chǎn)品為表現(xiàn)形式的顯性技術(shù)資源。企業(yè)技術(shù)體系通常以一項(xiàng)或幾項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)為核心，而企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)也往往就體現(xiàn)在這些核心技術(shù)上，因此，識(shí)別、開發(fā)與有效利用這些核心技術(shù)，并圍繞其形成獨(dú)具一格的技術(shù)體系和核心產(chǎn)品，常常能為企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定基礎(chǔ)。

　　(三)組織管理體系的建設(shè)

　　加強(qiáng)企業(yè)的組織管理體系建設(shè)，就是要通過建立完善的規(guī)章制度和組織系統(tǒng)，優(yōu)化配置和高效地運(yùn)用企業(yè)的各種資源，形成企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)，以利于企業(yè)開展技術(shù)創(chuàng)新，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展。

　　(四)信息系統(tǒng)的培育

　　由于科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這就要求企業(yè)能夠及時(shí)獲取有關(guān)科學(xué)技術(shù)和市場(chǎng)信息，在企業(yè)內(nèi)部迅速準(zhǔn)確地傳遞、處理信息。因此企業(yè)信息體系的完善也是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)的重要方面。

　　(五)價(jià)值觀念的更新

　　價(jià)值觀念是企業(yè)中占統(tǒng)治地位的工作態(tài)度、行為規(guī)范的總稱。在企業(yè)中占主導(dǎo)地位的價(jià)值觀念是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)無形因素，強(qiáng)烈地影響著企業(yè)員工的行為方式與偏好，并通過經(jīng)營(yíng)決策過程和行為習(xí)慣體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中。如果在企業(yè)中占主導(dǎo)地位的價(jià)值觀念能適應(yīng)外部環(huán)境的變化和企業(yè)發(fā)展的需要，就會(huì)在企業(yè)內(nèi)形成巨大凝聚力，推動(dòng)技術(shù)悠閑和企業(yè)發(fā)展；反之，就會(huì)嚴(yán)重阻礙企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展。因此，克服價(jià)值觀念落后是培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的出發(fā)點(diǎn)。

四  運(yùn)用CI 戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)定位

CI策劃作為塑造企業(yè)形象的有效方法。

企業(yè)形象是企業(yè)全部?jī)?nèi)涵的外在表現(xiàn)，是社會(huì)公眾依據(jù)企業(yè)不斷傳遞的關(guān)于價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、信譽(yù)等信息，對(duì)企業(yè)總體得出的形象的概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。

CI包括三個(gè)部分：

理念識(shí)別（MI），它是企業(yè)精神成果的識(shí)別系統(tǒng)，包括企業(yè)精神、價(jià)值觀念、企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)作風(fēng)等等；

行為識(shí)別（BI），它是企業(yè)行為規(guī)范的識(shí)別系統(tǒng)，包括行為準(zhǔn)則、制度規(guī)范、工作標(biāo)準(zhǔn)、員工教育、服務(wù)態(tài)度、崗位敬業(yè)、工作環(huán)境、經(jīng)濟(jì)效益、研究開發(fā)、公共關(guān)系、文化活動(dòng)等等；

視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI），它是企業(yè)形象的、富有感染力的識(shí)別系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、企業(yè)品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)象征圖案、企業(yè)口號(hào)、服飾、吉祥物，以及事務(wù)用品、辦公用具、建筑外觀、交通工具、包裝、展示、廣告等等。

這三部分把企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理有機(jī)地聯(lián)系起來，形成完整的企業(yè)形象系統(tǒng)。它既是企業(yè)文化的形象化整體再現(xiàn)，也是企業(yè)全面參與并贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性系統(tǒng)工程。

五、市場(chǎng)定位四原則

　　各個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不同，面對(duì)的顧客也不同，所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不同，因而市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則也不同?？偟膩碇v，市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則有以下四點(diǎn)：

　 （一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位

　　構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰?，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同?！疤幹Z”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場(chǎng)定位自然不會(huì)一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。

　 （二）根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位

　　 為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們?cè)?jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國(guó)曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮品。

　 （三）根據(jù)顧客得到的利益定位

　　 產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。

　　 1975年，美國(guó)米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。

　　 世界上各大汽車巨頭的定位也各有特色，勞斯萊斯車豪華氣派、豐田車物美價(jià)廉、沃爾沃則結(jié)實(shí)耐用。

　（四）根據(jù)使用者類型定位

　　企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?

美國(guó)米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場(chǎng)達(dá)10年之久。

　　事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的依據(jù)的原則往往不止一個(gè)，而是多個(gè)原則同時(shí)使用。因?yàn)橐w現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場(chǎng)定位必須是多維度的、多側(cè)面的。