農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書 一、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書編制的原則 為了提高農(nóng)產(chǎn)品策劃書撰寫的準確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則； (一)、邏輯思維原則策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書首先是設(shè)定情 況，交代策劃背景，分析農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次入行具體策劃內(nèi)容詳細闡述；三是 明確提出解決問題的對策 (二)、簡潔樸實原則要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策， 針對性強，具有實際操作指導(dǎo)意義 (三)、可操作原則編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系 的處理因此其可操作性非常重要不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值不易于操作也必然要耗費大量人、 物， 財、 管理復(fù)雜、顯效低 (四)、創(chuàng)意新穎原則要求策劃的"點子"(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受新穎的創(chuàng)意是策劃 書的核心內(nèi)容 二、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的基本內(nèi)容 策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化但 是，從農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的 因此，我們可以共同探討農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式封面策劃書的封面可提供以下信息：①策 劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段因為農(nóng)產(chǎn)品營 銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣 策劃書的正文部分主要包括： (一)、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃目的 要對本農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃所要達到的目標、 宗旨樹立明確的看點(如： 提高市場占有率； 擴大產(chǎn)品知名度； 樹立規(guī)模、 優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象)，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行 動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成 企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面： 企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套農(nóng)產(chǎn)品行銷計劃 企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的農(nóng)產(chǎn)品營銷方案 企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略 企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃 市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場 企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案 如：首先強調(diào)"農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷"，然后說明農(nóng)產(chǎn)品營銷成敗對公司長 遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務(wù)，這一部分使 得整個方案的目標方向非常明確、突出 (二)、分析當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境狀況 對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的熟悉它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手 段提供依據(jù)的"知己知彼方能百戰(zhàn)不殆"，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析： 1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析： ①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況 ②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相 應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響 ③消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景 2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析 主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié) 構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如：計算機、家用電器等產(chǎn)品)的營銷策劃中還需要 考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響 (三)、市場機會與問題分析 農(nóng)產(chǎn)品營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵只是找 準了市場機會，策劃就成功了一半 1、針對產(chǎn)品目前農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀入行問題分析一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面： 企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者心灰意冷落 農(nóng)產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣 農(nóng)產(chǎn)品價格定位不當(dāng) 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻 促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品 服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿 售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題 2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力分析各目標市場或 消費群特點入行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差 距，把握利用好市場機會 (四)、農(nóng)產(chǎn)品營銷目標 營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的詳細目標，即農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達 到：總銷售量為×萬件，預(yù)計毛利×萬元，市場占有率實現(xiàn)×通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優(yōu)勢，確定 銷售目標例如確定的目標市場： 以行業(yè)銷售為主(利潤和穩(wěn)定市場)、 渠道銷售為輔(提高知名度， 擴大市場占有率)； 行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購規(guī)模的目標客戶；渠道銷售主要系指區(qū)縣 級的加盟或者代理商 (五)、農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案) 1、農(nóng)產(chǎn)品營銷宗旨： 一般企業(yè)可以注意這樣幾方面： 以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略 以農(nóng)產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等 2、農(nóng)產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的 4P 組合，達到最佳 效果 1)農(nóng)產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場 2)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命 3)農(nóng)產(chǎn)品品牌要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識 4)農(nóng)產(chǎn)品包裝包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略 5)農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高 3、價格策略這里只強調(diào)幾個普遍性原則： 拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考使產(chǎn)品價格更具競爭力若企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注意價格 策略的制訂 4、銷售渠道農(nóng)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商 的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?BR> 5、廣告宣傳 1)原則： ①聽從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注意樹立公司形象 ②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所 以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳 ③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式 ④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動 等 2)實施步驟可按以下方式進行： ①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告 ②銷后適時推出誠征代理商廣告 ③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告 ④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者 ⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度 6、農(nóng)產(chǎn)品營銷具體行動方案 根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性還要考慮費 用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓 住旺季營銷優(yōu)勢 (六)、農(nóng)產(chǎn)品策劃方案各項費用預(yù)算 這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用 等，其原則是以較少投滲透獲得最優(yōu)效果 (七)、銷售增長預(yù)測與效益分析 該部分對營銷行動方案投滲透實施后的效益分析，包括農(nóng)產(chǎn)品營銷后未來 1-5 年的銷售增長、利潤與收益分析、 現(xiàn)金流分析、投資往返報率等 (八)、農(nóng)產(chǎn)品營銷方案調(diào)整 這一部分是作為農(nóng)產(chǎn)品策劃方案的補充部分在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹 必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案入行調(diào)整 |
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來自： 趙微的圖書館 > 《企業(yè)營銷》
