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直銷（Direct Selling），按世界直銷聯(lián)盟的定義，直銷指以面對面且非定點(diǎn)之方式，銷售商品和服務(wù)，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者（以下簡稱消費(fèi)者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。
1.我國直銷 3.分類
1.發(fā)展: 2.單層次和多層次
起源及分類 我國直銷 直銷起源于中國的清末民初！有史料記載，早在1929年中國內(nèi)陸的王星記扇莊的第二代當(dāng)家王子清就曾用一種類似直銷的方式招攬生意：無論什么人只要給王星記介紹業(yè)務(wù)，均可得到成交額中的5%~10%的傭金。這是世界上最早有史料記載的直銷，也是直銷的起源！ 現(xiàn)代直銷 現(xiàn)代直銷起源于美國，直銷最早的萌芽始于20世紀(jì)50年代，由猶太人卡撒貝創(chuàng)立。隨著信息化社會(huì)的迅速發(fā)展和人們圖求方便快捷購物心理而興起?，F(xiàn)在直銷幾乎遍及全球所有市場經(jīng)濟(jì)成熟和發(fā)達(dá)的國家。雖然直銷可說是人類最早的商業(yè)配銷方式，但是直銷并沒有被人好好的了解，至今對直銷的定義一直沒有定論，原因是直銷這種模式被分為了兩大類。 分類 第一類：狹義直銷（Direct Selling） 所謂狹義直銷就是產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過直銷商（兼消費(fèi)者）以面對面的方式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，含單層直銷和多層直銷。 單層直銷有20%的直銷公司使用。多層直銷則有80%的直銷公司在使用。單層次直銷即介紹提成模式，例如保險(xiǎn)公司、期貨公司的經(jīng)紀(jì)人都是無工資的，靠自己人際關(guān)系銷售產(chǎn)品并獲得提成，但開發(fā)的顧客沒有成為銷售人員，沒形成層級結(jié)構(gòu)，因此這是合法的 多層直銷是根據(jù)公司的獎(jiǎng)勵(lì)制度，直銷商(兼消費(fèi)者)除了將公司的產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者之外，還可以吸收、輔導(dǎo)、培訓(xùn)消費(fèi)者成為他的下級直銷商，他則成為上線直銷商，上級直銷商可以根據(jù)下級直銷商的人數(shù)、代數(shù)、業(yè)績晉升階級，并獲得不同比例的獎(jiǎng)金。（解釋：直銷員開發(fā)出的顧客又能成為銷售人員，組成了一個(gè)層次網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)計(jì)酬） 第二類：直復(fù)營銷（Direct Marketing）直復(fù)營銷,這種模式也叫直效營銷，產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、因特網(wǎng)）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費(fèi)者。直復(fù)營銷中的“直”，是指不通過分銷商直接銷售給消費(fèi)者，“復(fù)”字是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對企業(yè)營銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)(買與不買)，企業(yè)對可統(tǒng)計(jì)到的明確的回復(fù)數(shù)據(jù)，由此對以往的營銷效果作出評價(jià)。 直銷定義 中國大陸，直銷是這樣定義的 制造商在向公眾進(jìn)行一定訴求的基礎(chǔ)上，直接與目標(biāo)客戶溝通，以達(dá)到實(shí)踐消費(fèi)的營銷活動(dòng)。 直銷有3方面的要素：一是公眾消費(fèi)意識，二是一對一關(guān)系的建立與形成，三是現(xiàn)場展示與焦點(diǎn)促銷。 由于直銷直接面對客戶，減少了倉儲面積并杜絕了呆帳，沒有經(jīng)銷商和相應(yīng)的庫存帶來的額外成本，因而可以保障公司及客戶利益，加快成長步伐。 直銷就是產(chǎn)品不通過各種商場、超市等傳統(tǒng)的公眾的銷售渠道進(jìn)行分銷，而是直接由生產(chǎn)商或者經(jīng)銷商組織產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。 直銷實(shí)際上是最古老的商品銷售方式之一。早在遠(yuǎn)古時(shí)期人們進(jìn)行商品交換之后，首先學(xué)會(huì)的就是直銷?，F(xiàn)在我們將凡是不經(jīng)過批發(fā)環(huán)節(jié)而直接零售給消費(fèi)者的銷售形式，都稱之為直銷，方式包括電視銷售、郵購、自動(dòng)供貨機(jī)、目錄銷售、登門銷售等等。 按現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論的理解 直銷實(shí)際上是將產(chǎn)品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉(zhuǎn)移給直銷員的一種經(jīng)營形式。直銷能有效的實(shí)現(xiàn)縮短通路、貼近顧客，將產(chǎn)品快速送到顧客手中，加快資本運(yùn)作。直銷也同時(shí)更好的將顧客的意見、需求迅速反饋回企業(yè)，有助于企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)換。因此直銷業(yè)態(tài)能夠迅速崛起成為現(xiàn)代營銷的新銳就不足為奇了。 世界直銷協(xié)會(huì)對于直銷的概念是如此定義的： 直銷是指在固定零售店鋪以外的地方(例如個(gè)人住所、工作地點(diǎn)或者其他場所)，由獨(dú)立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者，進(jìn)行消費(fèi)品的行銷。 用老百姓的話說 就是生產(chǎn)廠商把產(chǎn)品的銷售柜臺延伸到了顧客家中。換句話說，就是通過直銷員，直接把產(chǎn)品送到有消費(fèi)需求的顧客的手中。 直銷大事 ●上世紀(jì)80年代末，日本一家賣磁性保健床墊的Japan Life公司在我國開展傳銷業(yè)務(wù)。該公司未經(jīng)任何官方的經(jīng)營許可。 ●1990年11月14日，中國大陸第一家正式以直銷申請注冊的公司——中美合資廣州雅芳有限公司成立，直銷正式被納入了工商管理的正式范疇。 ●1994年8月11日，國家行政工商管理總局發(fā)出《關(guān)于制止多層次傳銷活動(dòng)違法行為的通告》（233號文）。9月2日再次發(fā)出《關(guān)于查處多層次傳銷活動(dòng)中違法行為的通知》（240號文）。非法傳銷的發(fā)展速度得到了遏制。 ●1995年3月28日，國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)文，宣布正式成立“多層次傳銷管理?xiàng)l例”立法工作機(jī)構(gòu)，著手起草多層次傳銷管理辦法。 ●同年9月22日國務(wù)院辦公廳發(fā)出《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》，對國內(nèi)再次過熱的傳銷進(jìn)行規(guī)范限制；隨后不久，國家工商行政管理局制定了《關(guān)于審查清理多層次傳銷企業(yè)的實(shí)施辦法》。 ●1996年4月我國政府經(jīng)過審查，首次批準(zhǔn)了41家傳銷企業(yè)可以開展多層次傳銷業(yè)務(wù)，4月28日，國家工商局向41家多層次傳銷企業(yè)頒布了《準(zhǔn)許多層次傳銷經(jīng)營意見書》。 ●1997年1月10日，國家工商行政管理局頒布了《傳銷管理辦法》。提出單層次傳銷和多層次傳銷的定義。 ●由于對多層次傳銷和單層次傳銷的區(qū)分沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，大大小小的非法傳銷公司如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來。以至于到1997年底到1998年初，非法傳銷大肆猖獗，國家對直銷企業(yè)幾乎失控。1998年4月21日，國務(wù)院頒布了《關(guān)于禁止傳銷活動(dòng)的通知》，對整個(gè)傳銷行業(yè)全面禁止整頓。 ●同年6月18日，國家三部委（對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國家工商行政管理局、國家國內(nèi)貿(mào)易部）發(fā)出《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》。明文規(guī)定：規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為‘店鋪+雇用人員推銷’的運(yùn)作模式”。并批準(zhǔn)了.安利、雅芳、玫琳凱等10家外商投資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營。 ●2001年，我國加入WTO。中國政府承諾：以商業(yè)方式存在提供的無固定地點(diǎn)批發(fā)或者零售服務(wù)（包括傳銷）在入世3年后逐步取消限制。 ●2006年7月24日，雅芳有限公司正式獲得國家商務(wù)部和工商總局批準(zhǔn)，從而成為國內(nèi)首家被允許進(jìn)行直銷試點(diǎn)的企業(yè)。 ●2006年12月1日，完美（中國）日用品有限公司經(jīng)國家商務(wù)部批準(zhǔn)開展直銷業(yè)務(wù)，銷售保健食品、化妝品和保潔用品。 ●2005年9月1日，涉及《直銷法》的兩部核心條例《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》正式出臺?！督箓麂N條例》將于11月1日生效，《直銷管理?xiàng)l例》于12月1日生效。 相關(guān)分析 直銷的魅力分析 所謂直銷，其實(shí)是傳銷的真正稱號；傳銷只不過是直銷的一個(gè)邪惡變異，是被人利用的產(chǎn)物，一些利益熏心的人用沒有實(shí)質(zhì)價(jià)值的產(chǎn)品套上直銷的營銷模式，讓直銷行業(yè)混亂。真正的直銷，堪稱營銷領(lǐng)域的一顆璀璨明珠，不僅成功造就了像安利、玫琳凱、雅芳等大型的跨國公司，而且其卓越的營銷理念和蘊(yùn)涵在這種理念之下的豐富的管理哲學(xué)，已經(jīng)連同這些先驅(qū)公司的成功案例，一起入選哈佛大學(xué)MBA必修教材。直銷為什么會(huì)擁有這么大的魅力？ 直銷的魅力之源其實(shí)可以簡單歸結(jié)為三點(diǎn)：雙贏體制的貫徹、溫馨的直銷文化和巨大的適應(yīng)能力。 直銷的魅力之一：雙贏體制的貫徹。 當(dāng)今的市場已經(jīng)演變成一個(gè)買方市場。一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)要成功，必須抓住兩點(diǎn)：研發(fā)和市場。市場離開研發(fā)就失去了基礎(chǔ)，研發(fā)離開了市場就失去了翅膀，而要做好市場，最主要的一個(gè)因素就是員工，如何激勵(lì)銷售人員的積極性、創(chuàng)造性和認(rèn)同感是營銷學(xué)的一個(gè)重要課題。雙贏體制就是所有解決方案的一個(gè)共同理論基礎(chǔ)。 所謂雙贏體制其實(shí)很簡單：將員工的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來，榮辱共存。原理雖然很簡單，但具體形式卻有很多種，效果也相去甚遠(yuǎn)。在銷售領(lǐng)域，公司的立場當(dāng)然是希望能擴(kuò)大市場，提升公司的品牌價(jià)值，為了促使每一位員工也能以此為奮斗目標(biāo)，根據(jù)雙贏體制，就應(yīng)該將銷售人員的待遇和其銷售業(yè)績聯(lián)系起來。但是在實(shí)際操作中往往出現(xiàn)一些制度上和執(zhí)行上的缺陷，使這一方法在效果上大打折扣。不同分銷方式的區(qū)別就在于對這些問題的不同解決途徑，而直銷體制應(yīng)該是其中對雙贏體制貫徹的較好的一種。 行業(yè)遠(yuǎn)景 中國加入WTO，國際市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則已全面導(dǎo)入，規(guī)范的直銷必將成為中國市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有機(jī)組成部分。關(guān)于這一點(diǎn)，我們從國外多年的市場經(jīng)濟(jì)成熟狀態(tài)可以看到，當(dāng)前中國政府也正式遵循國際準(zhǔn)則，承諾將于入世后三年內(nèi)開放該領(lǐng)域的市場，而且已經(jīng)在著手對該領(lǐng)域進(jìn)行更加有效的立法準(zhǔn)備。 可以說，直銷就是未來社會(huì)發(fā)展的趨勢，對此，記者本著實(shí)事求是的原則，對中國直銷市場的遠(yuǎn)景進(jìn)行了深入的采訪調(diào)查。 直銷是一種正當(dāng)?shù)穆殬I(yè)： 直銷正式進(jìn)入中國是1990年。第一個(gè)進(jìn)入中國的是雅芳公司。 到了1993年時(shí)，直銷公司從數(shù)量上講已經(jīng)比較多，直銷公司的制度也更是五花八門。關(guān)于這個(gè)時(shí)期，中國的直銷理論研究者們把它稱為泛濫無序期。也就是在這個(gè)時(shí)期，“非法傳銷”欲演欲烈。隨著媒體對打擊非法傳銷的不斷宣傳，直銷也被蒙上了一層暗淡的色彩，難以還原其本來面目。 其實(shí)，直銷是一種正當(dāng)?shù)穆殬I(yè)，最初產(chǎn)生于美國50年代，當(dāng)時(shí)由于貧富差距太大，許多窮人沒有改變現(xiàn)狀的機(jī)會(huì)，美國哈佛大學(xué)的兩個(gè)研究生發(fā)明了直銷業(yè)，讓窮人從事這種職業(yè)，讓富人消費(fèi)商品。很快，許多企業(yè)滯脹的產(chǎn)品有了銷路，蕭條的市場有了生機(jī)，同時(shí)，許多窮人改變了命運(yùn)，加入到富人的行列中。這種嶄新的營銷方式很快盛行起來。 關(guān)于直銷，世界直銷協(xié)會(huì)的定義是這樣閘述的：直銷是指在固定零售店鋪以外的地方（例如：個(gè)人住所、工作地點(diǎn)或其他場所），獨(dú)立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者，進(jìn)行消費(fèi)品的行銷。 我們知道，傳統(tǒng)的商品流通形式是這樣的：廠家—總代理—省代理—市代理—批發(fā)商—商店—消費(fèi)者，這其中每個(gè)環(huán)節(jié)都需要管理費(fèi)用，如：工人、工資、運(yùn)輸經(jīng)費(fèi)、廠房水電費(fèi)，隨著每一個(gè)環(huán)節(jié)的增加，產(chǎn)品的價(jià)格也越高，而且銷售過程中還需要廣告費(fèi)，這些費(fèi)用最后都由消費(fèi)者承擔(dān)，到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，一塊錢成本的產(chǎn)品價(jià)格可能達(dá)到六、七塊錢。這樣，造成消費(fèi)者或廠家的利益受損。象美國的百事可樂公司請郭富城做廣告的所有費(fèi)用，同時(shí)假貨的出現(xiàn)，三角債問題也危害著企業(yè)的命運(yùn)，而直銷卻省去了諸多不利因素。直銷則把中間的流程縮短了，是由工廠—直銷商—消費(fèi)者，大家知道兩點(diǎn)之間的最近距離是一條直線，產(chǎn)品由工廠直接送到消費(fèi)者手中，省去了層層中間商，只剩下一個(gè)直銷商。這樣不但把產(chǎn)品的價(jià)格降低了，也使直銷商獲得了更大的銷售利潤，這對廠家、直銷商、消費(fèi)者都是有利的。 雖然，這種先進(jìn)的營銷方式好處多多，但很難馬上被更多的人所認(rèn)可。因?yàn)椋J(rèn)識新生事物需要一個(gè)過程，加之“非法傳銷”混水摸魚，于是，許多人排斥直銷，拒絕直銷，把直銷當(dāng)做“非法傳銷”的孿生兄弟，說什么直銷就是親屬騙親屬、朋友騙朋友，視直銷為洪水猛獸。顯然，這是極其錯(cuò)誤的看法。如果一個(gè)人沒有完全了解事物的實(shí)質(zhì)，就妄自論斷，不但傷害了別人，也把自己引入了誤區(qū)，對人對已都不利。人們只要稍微留心了解一下，就會(huì)看到直銷給社會(huì)帶來的真正利益，知道從事直銷工作是國家認(rèn)可的一種正當(dāng)職業(yè)。 我們都知道只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、高質(zhì)量的服務(wù)，才會(huì)贏得更大的經(jīng)營群和消費(fèi)群。通過銷售產(chǎn)品可不斷推薦新的人員從事直銷業(yè)務(wù)擴(kuò)大銷售隊(duì)伍，使工廠更盈利，能為國家多繳稅，直銷員也因此生活大有改變，顧客在家就能享用物美價(jià)廉的產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，直銷不僅搞活了企業(yè)，為國家創(chuàng)造大量稅收，為社會(huì)解決了大量的就業(yè)人員，從而改變了許許多多人的生活狀況，并方便了消費(fèi)者，大大促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步，真可謂利國利民。有利于企業(yè)和個(gè)人發(fā)展經(jīng)濟(jì)的繁榮，社會(huì)的安定團(tuán)結(jié)，減輕國家負(fù)擔(dān)的良好職業(yè)。 單層次和多層次 直銷有單層次和多層次(mlm) 關(guān)于MLM(多層次信息網(wǎng)絡(luò)營銷(MULTI-LEVEL MARKETING)”，在美國已經(jīng)有五十年歷史了。并且到現(xiàn)在已經(jīng)是最為高級的宣傳方式和營銷方式。也是美國近乎于所有大學(xué)都在講授“網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)”。在我們這個(gè)國度里，MLM發(fā)展在20世紀(jì)末就出現(xiàn)了偏差。這是歷史原因。 MLM作為激勵(lì)每一個(gè)人（不管是客戶還是員工）去宣傳母公司的一種方式或者手段。這樣的做法，應(yīng)該使得母公司要比傳統(tǒng)的客戶關(guān)系更加貼近于客戶。MLM也擴(kuò)充了母公司直接把握客戶的能力，而不再依賴于代理商及各級分銷商。這樣會(huì)使主公司有了前所未有的離客戶這么近，這么近代表什么呢？代表公司將更有精力去研發(fā)產(chǎn)品，更有實(shí)力去做市場競爭而減少中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，盡可能的減少假貨沖擊市場的威脅。當(dāng)然，不可否認(rèn)MLM的發(fā)展情況也在一定程度上制約了產(chǎn)品推廣進(jìn)程。 MLM它也是有它的情感和功利因素在其中的。因?yàn)槊恳粋€(gè)點(diǎn)就是每一個(gè)人，人與人之間就會(huì)有幫助，就會(huì)有關(guān)心，就會(huì)有一起進(jìn)步。當(dāng)然MLM也有它的另一面，比如，被居心叵測的人建立并控制，那么這樣的網(wǎng)絡(luò)就會(huì)演變成入門費(fèi)越來越高，下線分紅越來越貼近最高層，下線的自由越來越受到限制，到最后，就會(huì)愈演愈烈，最終釀成悲劇。這就是非法傳銷的由來的一部分吧。 MLM是未來的廣告載體。這一點(diǎn)，也是現(xiàn)在我們在中國必須去研究的。傳統(tǒng)的廣告載體包括，電視報(bào)紙雜志廣告、小范圍的張貼等等。但是中國現(xiàn)在和國外相比，廣告載體還有不同程度的欠缺，只是電視媒體占有相當(dāng)大的比重，這樣的比重顯然失調(diào)。其中郵件廣告因?yàn)橹袊]政系統(tǒng)還有待完善，現(xiàn)在還只是一個(gè)夢。網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)如此低迷的今天不能不說價(jià)值很低，宣傳內(nèi)容很有限（主要是IT界的廣告）。而老百姓目前接受外界信息基本上是電視。但隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶迅速擴(kuò)展。一般會(huì)集中到有消費(fèi)能力思想不保守的城鎮(zhèn)居民上。這正是各大公司宣傳的主客戶群。由于MLM的特殊性，特別是過去在中國不光榮的歷史，使得真正的MLM系統(tǒng)不被一些思想保守的網(wǎng)民理解，特別是年齡比較大的網(wǎng)民。所以，MLM客戶群集中到上網(wǎng)青年上。這部分目標(biāo)客戶，我們發(fā)展得當(dāng)，那么將會(huì)給數(shù)以萬計(jì)的公司帶來福音。這是他們的廣闊有效的宣傳平臺。所以，MLM配合電子商務(wù)服務(wù)效果會(huì)更好些。但MLM也存在他自身的缺點(diǎn)，比如用戶的將來被劃分為不同的系統(tǒng)，每個(gè)系統(tǒng)有每個(gè)系統(tǒng)的價(jià)值取向。這樣會(huì)給MLM的宣傳力度帶來明顯的折扣。也使得MLM作為廣告載體，還有很長的一段路要走。 貫通式電子商務(wù)模式圖示： 這就是基于直銷模式的“貫通式”電子商務(wù)營銷模式的基本的操作模型。 比較以往三種電子商務(wù)模式而言，貫通式電子商務(wù)模式有四個(gè)不同之處： 一、在A階段，采取的是第三方集中采購的模式，是多個(gè)B的集合概念。 二、在B階段，采取的是第三方物流方式與落地網(wǎng)站相結(jié)合的方式，將直銷體系中的零售概念店還原成配送站和終端倉儲，并附加綜合服務(wù)功能。 三、在C階段，采取的是人際分銷方式，這是充分發(fā)揮直銷人員作用的關(guān)鍵點(diǎn)。 四、D與C之間的轉(zhuǎn)化，將產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)、人際銷售網(wǎng)的雙重倍增效應(yīng)。 那么，如何在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行合法經(jīng)營，在比較健康的直銷企業(yè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行真正的電子商務(wù)改造，使之成為貨真價(jià)實(shí)的電子商務(wù)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人、企業(yè)、社會(huì)的共贏與和諧?如何將貫通式電子商務(wù)模式落實(shí)到操作層面上?我想，這很復(fù)雜也很簡單。復(fù)雜在于其基底和背景的動(dòng)蕩和復(fù)雜，簡單就在于是否能夠按照規(guī)律和規(guī)則辦事，是否愿意付出努力和成本。 直銷弊端 直銷真的是未來的趨勢嗎？ 很多做過直銷的朋友都有過這樣經(jīng)歷：聽了某人講了獎(jiǎng)金制度，看了產(chǎn)品示范，或者參加某些大型會(huì)議后，發(fā)現(xiàn)直銷有如“天堂”，有如“世外桃源”?？纯醋约旱默F(xiàn)實(shí)，想想自己的夢想，再聽聽直銷老前輩所描繪直銷帶給他們的美好生活，就奮不顧身的投入直銷事業(yè)。結(jié)果，小部分人成功了?？墒?，更多的人是在直銷里弄得傷痕累累。從事不正當(dāng)公司，受傷是必然的。可是為什么從事正當(dāng)?shù)?，口碑非常好的公司，也有許多人受到了傷害呢？ 直銷是制造業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。制造業(yè)時(shí)代產(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)品行銷是供應(yīng)導(dǎo)向，好的產(chǎn)品加上好的行銷方式就能引領(lǐng)市場。直銷對于制造業(yè)時(shí)代來說有很多優(yōu)點(diǎn)，所以直銷應(yīng)運(yùn)而生，配合了當(dāng)時(shí)的時(shí)代。可是時(shí)代不一樣了?，F(xiàn)在產(chǎn)品供大于求，產(chǎn)品行銷已經(jīng)由供應(yīng)導(dǎo)向進(jìn)入需求導(dǎo)向。未來將會(huì)進(jìn)入顧客導(dǎo)向。直銷存在的很多缺點(diǎn)將會(huì)使直銷不再適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。有人說：“直銷是未來最大的趨勢阿”。沒錯(cuò)，直銷的“傳”是未來最大的行銷趨勢?？墒侵变N的“銷”就會(huì)產(chǎn)生很多問題。 傳統(tǒng)直銷有五大缺點(diǎn) 傳統(tǒng)直銷有五大缺點(diǎn) （1）產(chǎn)品低價(jià)高賣，消費(fèi)者難以接受。雖然直銷省去了傳統(tǒng)流通渠道的中間環(huán)節(jié)，但是直銷公司的產(chǎn)品一點(diǎn)都不便宜。公司要保證直銷商的利潤，才能調(diào)動(dòng)直銷商的積極性。這樣就必須把產(chǎn)品的價(jià)格拉高。而直銷商要把高價(jià)的產(chǎn)品推銷出去，就要把產(chǎn)品神化，甚至把公司和直銷都要神化。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)事實(shí)并不如直銷商所說的那樣，就必然會(huì)埋怨。經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)直銷也并不是別人神化的那樣，或者發(fā)現(xiàn)許多不好的內(nèi)幕，他們就會(huì)受到傷害?！?SPAN lang=EN-US> （2）直銷商要賺到錢就要不斷的推銷。世界上95%的人不喜歡推銷，而99%的人不喜歡被人推銷。這是直銷的“銷”字致命的缺點(diǎn)。直銷商在向顧客推銷產(chǎn)品或事業(yè)機(jī)會(huì)的時(shí)候，很多人都會(huì)有防備心理，先放一堵墻，以免受傷害。即使買了產(chǎn)品也是給面子而已。以后多找他幾次，就開始躲著你。你再找他，就會(huì)跟你說，什么事都能談，就是不能談直銷。很多放棄直銷的人，就是很難過這一關(guān)。有人問：不銷售哪來業(yè)績?。咳说奶煨圆幌矚g推銷，但人的天性喜歡消費(fèi)。產(chǎn)品要賣出去不一定要推銷啊?！?SPAN lang=EN-US> （3）必須送貨。直銷商不但是高級推銷員，而且還是高級送貨員、收款員，更是消防隊(duì)隊(duì)長（團(tuán)隊(duì)成員出問題了要去“救火”）。當(dāng)有一個(gè)很好的顧客牙膏用完了，要求送一支牙膏給他，那送還是不送呢？不送吧，會(huì)丟失一個(gè)很好的顧客。送吧，花車費(fèi)不說，還要花時(shí)間，花精力。這些送貨的時(shí)間和精力可以用來做多少更有價(jià)值的事情啊。而且有時(shí)候把產(chǎn)品銷售給老朋友的時(shí)候還不好意思開口要錢，出現(xiàn)了欠款，待賬的問題。 ?。?SPAN lang=EN-US>4）容易囤貨，產(chǎn)生削價(jià)競爭。囤貨雖然不是公司和直銷商的本意，可是有些領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)誤導(dǎo)直銷商囤貨。而直銷商為了沖業(yè)績，沖獎(jiǎng)銜，就會(huì)囤貨。如A公司的直銷商為了沖獎(jiǎng)銜，把幾千，幾萬，甚至幾十萬的貨囤在家里。而N公司的直銷商為了完成業(yè)績考核，被迫囤貨。有人說賣得出去叫備貨，賣不出去才叫囤貨。這句話對?？墒呛芏嗳硕诹素浭琴u不出去的，資金積壓，只有削價(jià)出售。削價(jià)就會(huì)造成市場混亂。我就認(rèn)識一個(gè)在網(wǎng)上批發(fā)A公司直銷商的囤貨產(chǎn)品。他5.4－5.5折從這家公司的高聘那里買進(jìn)他們的囤貨產(chǎn)品，再以5.8－5.9折批發(fā)給銷售人員（一次批發(fā)的量都在幾萬到幾十萬），銷售人員再以6.5－7折賣給消費(fèi)者。這樣他們也能一個(gè)月賺幾萬塊。這對那些守規(guī)矩的直銷商是多大的傷害啊。不但要面對削價(jià)競爭，還可能會(huì)面對不知情的顧客的指責(zé)，別人打那么低的折，你打那么高的折，說你賺他太多。實(shí)屬冤枉。如果直銷商貨賣不出去，就要虧一大筆錢。在廣州番禺，有一位某公司的直銷商，家里有錢，為了沖業(yè)績，囤了幾十萬的貨。舊裝的蛋白粉沒賣完，新裝的蛋白粉上市了。舊裝的賣不出去，又吃不完，就用來喂家里的小狗，小狗吃了毛色長得特別漂亮。真是可笑可悲啊。所以很多直銷商在此受傷不淺啊?！?SPAN lang=EN-US> （5）業(yè)績壓力。業(yè)績壓力有好有不好。好處是迫使直銷商努力工作，但是直銷的很多弊端也是由業(yè)績壓力產(chǎn)生的。在直銷的環(huán)境里，很多人都很開心，但那是忙得很開心。做直銷的目的是為了有錢有閑，可是在業(yè)績的壓力下，壓得直銷商并不能閑。直銷商為了完成業(yè)績，用正當(dāng)?shù)耐緩酵瓿刹涣?，就?huì)用很多不好的方法去完成，直銷的問題也由此產(chǎn)生。以上五點(diǎn)，不但讓直銷商的金錢、心靈、信譽(yù)、人脈受到了傷害，而且還會(huì)傷到別人。 兩大嚴(yán)重問題 直銷模式 除了以上五大缺點(diǎn)，傳統(tǒng)直銷還有兩個(gè)很嚴(yán)重的問題： ?。?SPAN lang=EN-US>1）傳統(tǒng)直銷是以銷售為導(dǎo)向。直銷公司要照顧的是直銷商，而不是消費(fèi)者。每一個(gè)直銷商做直銷，目的是為了賺錢。但在直銷里，賺到錢的永遠(yuǎn)只有金字塔中上層的人，下層的人是賺不到錢，甚至虧錢的。如果直銷商賺不到錢，那就會(huì)另謀出路。直銷的金字塔是不會(huì)從上層開始崩潰的。當(dāng)市場發(fā)展到一定程度，下層的直銷商難以賺到錢，就會(huì)從下層開始崩潰，而上層的直銷商就會(huì)面臨組織萎縮，收入減少，甚至出現(xiàn)崩盤。 ?。?SPAN lang=EN-US>2）傳統(tǒng)直銷顧客續(xù)購率不高。做直銷的朋友你們想想，你們的顧客每個(gè)月都會(huì)重復(fù)跟你購買產(chǎn)品的有多少。如果每個(gè)月的顧客續(xù)購率達(dá)到25%，那已經(jīng)是不得了了。這不是產(chǎn)品不好，公司不好，或直銷不好，而是沒有一套留住顧客的系統(tǒng)。消費(fèi)者是不忠誠的。消費(fèi)者只會(huì)做給自己最多利益的事情。假如你剛進(jìn)入一家直銷公司，把產(chǎn)品8折賣給顧客，因?yàn)槟銊偧尤氇?jiǎng)銜不高，打8折你已經(jīng)沒賺他錢了?？墒沁@顧客發(fā)現(xiàn)有人7折就賣給他，你說他還會(huì)8折跟你買嗎。如果你也打7折，那你就要虧錢了。假如同樣是8折，顧客也會(huì)跑去跟另一個(gè)關(guān)系比較親密的買。消費(fèi)者只是消費(fèi)產(chǎn)品，他不會(huì)在這家公司得到任何好處。如果發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，就會(huì)跑去買別家公司的產(chǎn)品，顧客就會(huì)這樣不斷的流失。 傳統(tǒng)直銷公司的發(fā)展形勢 我們來看看世界上幾大傳統(tǒng)直銷公司的發(fā)展形勢。A公司97年全球營業(yè)額做到70億美金，到了2000年只剩下38億美金，2004年62億美金，但中國貢獻(xiàn)了一半的業(yè)績。N公司93年做到10億美金，可是到了2004年開了30多個(gè)國家業(yè)績還是10億美金左右。F公司曾經(jīng)是世界上第二大直銷公司，可是近幾年業(yè)績跌到前十名不到。H公司在很多國家業(yè)績也是平平。這些直銷巨頭在海外的業(yè)績都沒多大的增長，甚至大幅度下滑，這說明了什么呢？是因?yàn)檫@些公司不行了嗎？是她們老了嗎？我認(rèn)為不是。真正的問題是在于傳統(tǒng)直銷。是傳統(tǒng)直銷存在的問題而引起的。在發(fā)達(dá)國家，人們已經(jīng)厭倦直銷了。當(dāng)有人被邀約出來聊聊時(shí)，人們會(huì)很警惕的問：“你是找我談保險(xiǎn)，還是找我談直銷，還是要找我借錢？”未來來最大的行銷趨勢已經(jīng)不是傳統(tǒng)直銷了。直銷是傳道銷售者的事業(yè)，是把銷售者變成利潤的分配者。而未來的最大的行銷趨勢是傳道消費(fèi)者的事業(yè)，是把消費(fèi)者變成永遠(yuǎn)的利潤分配者。哲學(xué)博士唐佩伯斯與馬莎羅杰斯（Don Peppers&Martha Rogers）兩人合作出版的革命性的商業(yè)著作《一對一的未來：一次一個(gè)顧客地建造關(guān)系》提出的一對一行銷觀念中，包含了以下幾點(diǎn)：顧客占有率，顧客保有與開發(fā)，重復(fù)購買率，與消費(fèi)者對話等。它的目的說穿了就是要提高現(xiàn)有顧客的忠誠度，以極大化顧客的終身價(jià)值。因?yàn)橹灰櫩椭艺\度成長5%，就可以創(chuàng)造25%到85%的利潤增長。時(shí)代在變遷，直銷是制造業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。商品供不應(yīng)求，產(chǎn)品行銷是供應(yīng)導(dǎo)向，這已成為過去。商品供大于求，產(chǎn)品行銷是需求導(dǎo)向的服務(wù)業(yè)的時(shí)代業(yè)也即將結(jié)束。未來將會(huì)進(jìn)入體驗(yàn)營銷的時(shí)代，是一種以顧客為導(dǎo)向的產(chǎn)品行銷時(shí)代。過去直銷的某些優(yōu)點(diǎn)，現(xiàn)在會(huì)慢慢會(huì)變成缺點(diǎn)。一位做過直銷的朋友講了一段他做直銷的體會(huì)：做直銷在于直銷之外是做人，直銷是助人自助的事業(yè)別人不能成功就談不上您自己的成功。不是那種高高在上的理想，不要精神豐富但口袋空空的連吃飯都問題。我都快餓死啦，還叫我干革命能行嗎？我覺得做直銷要從公司、產(chǎn)品、制度三方面來考慮。公司有實(shí)力，有發(fā)展?jié)摿ΑＮ蚁Ｍ业揭粋€(gè)永續(xù)經(jīng)營穩(wěn)健發(fā)展的公司。產(chǎn)品好有效果，價(jià)格實(shí)在。消費(fèi)者有口碑能重復(fù)購買，適應(yīng)面廣。制度人性化，操作不會(huì)太吃力。你推薦一個(gè)合作伙伴你就增加一份責(zé)任。不是把人圈進(jìn)來了，到最后把自己的人脈傷了，自己也受傷了。我希望的是自己成功了，別人也能得到幸福。這真是道出了很多直銷人的心聲啊。 傳統(tǒng)直銷 從地下到地上，直銷在中國經(jīng)歷了太多的變數(shù)，直銷條例的出臺仿佛為直銷正了名，但是單層次直銷讓企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)利潤的倍增，用直銷之名，行傳銷之實(shí)已經(jīng)成為行業(yè)的一個(gè)公開之秘密，更有甚者，以限制人身自由等非法手段，讓直銷陷入一個(gè)人人喊打的境地，眾多以直銷為生計(jì)的人都不敢再講自己是做直銷的，有的講自己是做營養(yǎng)的，有的講自己是做服務(wù)的，究竟自己是干什么的，只有自己才真正明白，中國直銷將走向何方？直銷能否成為一些人的金光大道？筆者結(jié)合國內(nèi)外醫(yī)藥保健品的現(xiàn)狀，認(rèn)為，直銷將回歸三個(gè)核心，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)突破，最后達(dá)到一個(gè)統(tǒng)一。 回歸三個(gè)核心 任何事物都有其核心，而一旦違反事物的本質(zhì)，以其所謂的附加價(jià)值實(shí)現(xiàn)其本來目的的內(nèi)容，都將不復(fù)長久存在，而中國直銷從一開始就沒有將營銷的本質(zhì)放到首位，而是通過其附加的發(fā)財(cái)夢，復(fù)制渠道、團(tuán)隊(duì)等一系列的時(shí)髦詞語和讓當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者似懂非懂的概念進(jìn)行傳播，一時(shí)間，有很久不聯(lián)系的朋友打來電話，第一句就是“想發(fā)財(cái)嗎？告訴你一個(gè)發(fā)財(cái)?shù)霓k法”，而所有與營銷密切關(guān)聯(lián)的信息卻沒有一個(gè)得到傳遞。 一、 回歸產(chǎn)品核心 產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值交換的載體，沒有產(chǎn)品這一載體，任何交換的達(dá)到都將面臨著高度信任的危機(jī)，畢竟以貨幣易物已經(jīng)是存在多年的一種商品交易形式，而目前所有的直銷中產(chǎn)品除了在進(jìn)行效果演示的時(shí)候起一定作用外，其他的時(shí)候只不過是一帶而過，而且更多的時(shí)候產(chǎn)品只不過是一個(gè)道具，更多的直銷企業(yè)的產(chǎn)品也并沒有真正的效果，其核心不過是產(chǎn)品之外的拉人頭，以利益將一小撮人捆綁到一起的非法傳銷組織。 新疆某打著直銷名義的組織旗下有幾百人的隊(duì)伍，號稱在自己手下的產(chǎn)品一夜之間就可以實(shí)現(xiàn)過百萬的銷售額，筆者在山東大廈的一次高峰論壇上見到了該負(fù)責(zé)人，也許是職業(yè)的敏感，一看就感覺出來這是一個(gè)做傳銷的人，他一個(gè)房間一個(gè)房間的走，先聊今天的講師講的好，希望能夠有機(jī)會(huì)合作，之后就講他的所謂渠道理論，當(dāng)聊到產(chǎn)品時(shí)，他的一句話道破天機(jī)，他講產(chǎn)品銷售是低層次的，現(xiàn)在任何產(chǎn)品在他手中都會(huì)成為名牌產(chǎn)品，因?yàn)樗灰怪g就可以實(shí)現(xiàn)百萬的銷售，很多招商企業(yè)的人紛紛與其交換名片，期待著與他進(jìn)行一夜改變困境的合作，某運(yùn)動(dòng)監(jiān)測儀的廠家負(fù)責(zé)人還為此專門請他吃了飯，他連產(chǎn)品都沒看一眼，就提出來先給一部分產(chǎn)品試銷，廠家開拓市場心切就答應(yīng)了。一周之后，產(chǎn)品就以快遞的形式發(fā)到了北京，說是提貨方便，三個(gè)月后，該監(jiān)測儀廠家的負(fù)責(zé)人與筆者交流時(shí)絕望的講，自己也差一點(diǎn)成了替罪的羔羊，原來，那家合作者因?yàn)樵瓉淼漠a(chǎn)品沒有達(dá)到GMP標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者告到了消協(xié)，管理部門依法取締了這家非法組織。 直銷的發(fā)展應(yīng)該是以嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)下生產(chǎn)出來的產(chǎn)品為核心的營銷，而非對消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)，一味只知道從中賺取多少利潤的非道德核心。 二、 回歸服務(wù)核心 開發(fā)顧客難，維護(hù)老顧客也不是一件容易的事，但是據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，開發(fā)一個(gè)老顧客的成本是維護(hù)一個(gè)老顧客的成本的8倍，醫(yī)藥保健品的從業(yè)人員中，科班出身的與醫(yī)學(xué)出身的比例大約占了1：3左右，一個(gè)很重要的原因是營銷企業(yè)在招聘的時(shí)候大多有一條規(guī)定，醫(yī)學(xué)專業(yè)優(yōu)先，曾經(jīng)在國內(nèi)某集團(tuán)負(fù)責(zé)人事工作的朋友告訴筆者，這樣的原因是不需要再進(jìn)行更多的醫(yī)學(xué)常識的培訓(xùn)，也能夠發(fā)輝醫(yī)學(xué)專業(yè)的優(yōu)勢，更好的為顧客與消費(fèi)者提供服務(wù)，在營銷的過程中我們也發(fā)現(xiàn)了這樣的一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是有醫(yī)學(xué)經(jīng)歷的業(yè)務(wù)員的銷售業(yè)績比沒有醫(yī)學(xué)背景的要高的多，特別是當(dāng)營銷企業(yè)提出以服務(wù)促銷售的方針的時(shí)候，我們統(tǒng)計(jì)過一個(gè)年銷售額在十億以上的某集團(tuán)，所有的省級經(jīng)理中，醫(yī)學(xué)專業(yè)的占了75%，眾此可見服務(wù)對于一個(gè)產(chǎn)品生命力的支撐作用。 直銷企業(yè)中由于不是以產(chǎn)品銷售為核心的，對于服務(wù)的概念也就輕了很多，更多的沒有取得直銷牌照的企業(yè)幾乎是沒有服務(wù)，前文講過筆者的弟弟曾經(jīng)為幫助一位家族的兄長購買了兩單直銷的產(chǎn)品，此直銷企業(yè)的直銷員第二次去的時(shí)候的目的是再通過我弟弟發(fā)展其他人，而對于產(chǎn)品和前期購買產(chǎn)品后可以享受到的服務(wù)卻一個(gè)字也沒有提，當(dāng)被問及的時(shí)候卻以由專門的人負(fù)責(zé)搪塞過去，由于這個(gè)直銷業(yè)務(wù)員是村里的赤腳醫(yī)生，對當(dāng)時(shí)在場的朋友提出來的自己的身體如何調(diào)理的問題進(jìn)行了非常細(xì)致的回答，最后到得到的結(jié)論是買他們的產(chǎn)品，其他的中醫(yī)和西藥都不管用，但是面對這樣的服務(wù)，那位在場的朋友非常幽默的說了一句，看來錢真是萬能的。事后他講如果他們的服務(wù)好的話，他當(dāng)時(shí)還真想去買上幾單試試，可惜，這位直銷員因?yàn)槠髽I(yè)沒有服務(wù)的概念，失去的恐怕不止是這一個(gè)定單。 服務(wù)會(huì)讓直銷企業(yè)起的更遠(yuǎn)，走的更好，中國需要直銷，更需要服務(wù)。 三、 回歸教育核心 提起直銷，不管認(rèn)同也好，反對也好，對于直銷企業(yè)的教育機(jī)制還是持認(rèn)可態(tài)度的，他們可以把一群基礎(chǔ)素質(zhì)不高的人發(fā)動(dòng)起來，瘋狂的去進(jìn)行自己產(chǎn)品的銷售，盡管產(chǎn)品沒有什么科技背景，也能將狗尿苔吹成是靈芝草，一個(gè)見了人就臉紅的人可以面對幾百人講話，該哭的時(shí)候哭，該笑的時(shí)候笑，將一些沒有醫(yī)學(xué)常識的人變成半個(gè)專業(yè)的醫(yī)生，很多營銷企業(yè)已經(jīng)批判的接收了這樣的培訓(xùn)教育體系，但如同一把利劍，在正義者手中將成為行俠除惡的工具，而在反動(dòng)者手中，則成為助紂為虐的幫兇，筆者曾經(jīng)在多年前為一國際大型直銷公司的業(yè)務(wù)員和經(jīng)理進(jìn)行了營銷技巧的培訓(xùn)，現(xiàn)在想起來還是后悔萬分，幸虧當(dāng)時(shí)只是幫助，沒有收取他們的傭金，否則將會(huì)遺憾終生。 對于從業(yè)人員的教育與顧客的教育，和基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)知識的教育已經(jīng)為眾多的會(huì)議營銷企業(yè)所廣泛采用（注：會(huì)議營銷應(yīng)該是真正意義上的直銷，他們是完成了一個(gè)真正的單層次有從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換），但是這種教育是公益性的，而不是別有一番目的的，筆者曾經(jīng)在消費(fèi)者中做過一次調(diào)查，在99年之前問及健康是什么的時(shí)候，大多的人回答非常樸實(shí)，不生病，吃的香睡的好，到了2005年的調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)答案已經(jīng)是五花八門，有的回答是穩(wěn)態(tài)（某上海企業(yè)宣傳的健康的概念），有的回答是世界衛(wèi)生組織的定義，有的則回答是某產(chǎn)品，可見這種教育已經(jīng)讓中國消費(fèi)者進(jìn)行了一個(gè)大誤區(qū)，看不清楚方向，哪一家說的都有道理，但是道理的最后是一定要購買自己的產(chǎn)品才可以享受健康，這樣的教育固然有其好的一面，但是總感覺是偽科學(xué)在披了科學(xué)的面具之后的怪物。 直銷的發(fā)展應(yīng)該是以科學(xué)的教育為核心，以科學(xué)取代偽科學(xué)。 實(shí)現(xiàn)兩個(gè)突破 作直銷的人幾乎沒有人愿意講自己是做直銷的，因?yàn)榇蠹叶贾酪环N現(xiàn)狀，那就是直銷已經(jīng)成為欺騙與詐騙的代名詞，拉人頭，人騙人，先從親威朋友騙起，可憐一個(gè)非常好的營銷模式，一個(gè)可以讓消費(fèi)者得到實(shí)惠的營銷模式已經(jīng)成了過街的老鼠，只有堅(jiān)持真正意義的直銷，特別是已經(jīng)取得直銷牌照的企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)質(zhì)上的突破。 一、 實(shí)現(xiàn)營銷模式的突破 營銷一味的模仿，到頭來只能是黔驢技窮，任何一種營銷模式都有著其存在的必然性與存在價(jià)值，但是當(dāng)變了味的營銷存在時(shí)間過久，則會(huì)讓企業(yè)成為最終的受害者，河北某直銷團(tuán)體借助當(dāng)?shù)匾挥兄鴰资隁v史的國有制藥企業(yè)，在石家莊進(jìn)行直銷活動(dòng)，以利益為龍頭拉動(dòng)，不到半年的時(shí)間內(nèi)瘋狂斂財(cái)近億元，而消費(fèi)者得到的實(shí)惠是存折空了，產(chǎn)品沒效果，病加重了，致富的夢想破滅了，但是對于直銷中使用頻率非常高的名詞卻記憶深刻，因?yàn)檫@曾經(jīng)讓他們傷心，一發(fā)現(xiàn)與受騙類似的企業(yè)營銷活動(dòng)，他們最先想到的是自己的傷痛與打電話舉報(bào)，使真正意義上的直銷無法進(jìn)行常規(guī)的營銷活動(dòng)，我們相信在全國的其他區(qū)域也或多或少的存在著這樣的情況，變則通，這種情況下，直銷企業(yè)如果再不進(jìn)行營銷模式上的突破將無益于自取滅亡。 如果說三鹿是一個(gè)次突如其來的打擊，那么直銷面臨的是一個(gè)長期的混水的洗禮，營銷模式的轉(zhuǎn)變不是推倒重來，而是需要顛覆一些已經(jīng)陳舊的不合時(shí)宜的內(nèi)容，更多的去探索新的方式與方法。在北京筆者曾經(jīng)與某取得牌照的直銷企業(yè)的一負(fù)責(zé)人長談，他感覺到直銷會(huì)把自己的企業(yè)帶到一個(gè)負(fù)債高于收益的地步，經(jīng)過分析，我們找出了該企業(yè)的優(yōu)勢，對原有的營銷模式進(jìn)行了分步聚的調(diào)整，將原有的顧客進(jìn)行了重新劃分與歸類，為自己曾經(jīng)犯下的過失買單，率先起到了以健康管理為核心的服務(wù)內(nèi)容，通過直銷的營銷形式進(jìn)行推廣，據(jù)悉幾個(gè)月下來，銷售額基本穩(wěn)定，發(fā)展前景一路走高。 二、 實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的突破 由于對于直銷的不認(rèn)可，直銷企業(yè)的形象也如同土匪一樣聲名狼藉，重塑企業(yè)形象已經(jīng)成為一個(gè)刻不容緩的任務(wù)，對于品牌經(jīng)理與運(yùn)營經(jīng)理來說，就將是面臨的一個(gè)大問題，但是想生存想發(fā)展，必須在企業(yè)形象上進(jìn)行一個(gè)質(zhì)的突破，南通某靈芝生產(chǎn)企業(yè)，曾經(jīng)在市場上與靈芝品牌中占有一席之地，特別是在江浙滬銷售成績也是非常的不錯(cuò)，在2003年之初就設(shè)計(jì)了自己的直銷計(jì)劃，由于沒有直銷牌照，他們借牌上市，在新加坡注冊了一企業(yè)，回國后轉(zhuǎn)身成為外資企業(yè)，為了包裝企業(yè)，請來了新加坡前任總理，我們在他們的任何一個(gè)辦公室里看到了新前總理與該企業(yè)董事長的合影，但是由于實(shí)際運(yùn)作中的問題，此企業(yè)一直處于地下狀態(tài)，但是新前總理的照片也確實(shí)幫助他們得到了不低的認(rèn)可。 實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的突破不是這樣簡單的一個(gè)問題，而是需要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，我們一直講消費(fèi)者在第一次接觸到這個(gè)企業(yè)的時(shí)候會(huì)在心中給企業(yè)畫一幅像，如同某電視劇中李小璐的一句臺詞：在老百姓眼中，不管軍統(tǒng)還是國統(tǒng)還不都是國民黨的部隊(duì)；但是當(dāng)看到解放軍的時(shí)候，他們的感覺就完全不一樣了。企業(yè)形象實(shí)現(xiàn)突破需要對整個(gè)管理體系，價(jià)值體系，營銷體系進(jìn)行系統(tǒng)的診斷與勘誤，才能有與自身企業(yè)相適應(yīng)的形象的出現(xiàn)，這些都要與自己的產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合，當(dāng)一切都能夠?qū)崿F(xiàn)無縫對接的時(shí)候展現(xiàn)給消費(fèi)者的才是一個(gè)完美的形象，我們有理由相信，有責(zé)任心的企業(yè)必將成為中國直銷的一面旗幟。 達(dá)到一個(gè)統(tǒng)一 任何突破與轉(zhuǎn)變都需要有一個(gè)方向，一個(gè)目的，而目前中國直銷企業(yè)所銷售的產(chǎn)品從醫(yī)藥保健品到民用品，從日用品到工業(yè)品，甚至到書籍，到化妝品等，但是整個(gè)中國直銷要有長足的發(fā)展，必須在營銷策略上有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識與規(guī)劃，整個(gè)行業(yè)魚龍混雜，但是我們只要堅(jiān)信一點(diǎn)，你的前面有陰影，那是因?yàn)槟愕纳砗笥嘘柟狻?SPAN lang=EN-US> 中國獲牌直銷企業(yè)
直銷與傳銷的區(qū)別 雖然直銷立法腳步越來越近，眾多的企業(yè)摩拳擦掌，想趕上直銷的頭班車。但是，直銷這種新型的營銷模式能不能在中國的土壤上生根開花，茁壯成長，關(guān)鍵在于國人怎樣看待直銷這種新的營銷模式。 由于受到過去"老鼠會(huì)"陰影籠罩的影響，相當(dāng)多的群眾心目中還存在著"直銷就是傳銷，傳銷就是'老鼠會(huì)'"的認(rèn)識。因此糾正這種觀念是保證直銷立法順利出臺，并在我國健康發(fā)展的重要前提。為此，我們摘編了中國營銷專家胡遠(yuǎn)江教授《中國直銷立法中18個(gè)核心問題及其解決思路》一書中有關(guān)直銷和傳銷區(qū)別的章節(jié)，以饗讀者。
區(qū)別直銷與傳銷的10個(gè)界限 胡遠(yuǎn)江指出，直銷作為國際營銷實(shí)踐中的一種重要模式，它的基礎(chǔ)概念盡管界定版本不同，但可以集中表述為"借助一種載體，在任何固定場所以外的地方（包括家庭、辦公場所等）所進(jìn)行的可度量反應(yīng)的銷售行為。"在這個(gè)概念中，包括三個(gè)要素： 第一，它要借助一定的載體（可以是人，也可以是物）； 第二，它的銷售行為是發(fā)生在固定場所以外的任何地方； 第三，它的銷售結(jié)果是可以度量和預(yù)測的。 凡是包含以上營銷要素的營銷模式，都可以統(tǒng)稱為直銷。所謂直銷和傳銷的區(qū)別，實(shí)際上指的是如何在理論上和營銷實(shí)踐中把二者的運(yùn)營形式與運(yùn)作中的實(shí)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行區(qū)隔。國際營銷學(xué)體系中的傳銷，是國際直銷的一種形式，他指的是依托市場倍增學(xué)的基本原理，通過獨(dú)立分銷商及其所形成的有秩序的組織系統(tǒng)所開展的一種無店鋪銷售行為。 在我國，從1998年開始，由于傳銷企業(yè)的不規(guī)范運(yùn)作此起彼伏，再加上中國消費(fèi)者消費(fèi)心理不成熟的狀況日趨凸顯出來，由傳銷引發(fā)的各種社會(huì)問題也愈演愈烈，中國政府終于對傳銷這種經(jīng)營形式進(jìn)行了全面禁止。 從1998年至今，在中國的傳銷通常被認(rèn)為有如下特征： 第一，他是被政府明令禁止的； 第二，它是一種經(jīng)濟(jì)犯罪活動(dòng)； 第三，有的會(huì)演變成一種經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的"邪教"行為。 它在表現(xiàn)形式上變化多端，明顯套用國際營銷學(xué)中的直銷概念，任其自由發(fā)展，會(huì)嚴(yán)重危及社會(huì)的安定團(tuán)結(jié)、國家的市場經(jīng)濟(jì)秩序和國家的安全。 胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，從實(shí)踐上區(qū)別直銷和傳銷，比從理論上區(qū)分更加復(fù)雜一些，具體而言，有如下區(qū)別： 第一，在直銷活動(dòng)中，直銷商和直銷企業(yè)通常會(huì)以銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向，其整個(gè)銷售過程始終將把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者放在第一位。而傳銷活動(dòng)則不一樣，傳銷商和傳銷企業(yè)在開展傳銷活動(dòng)的過程中，通常會(huì)以銷售投資機(jī)會(huì)和其他機(jī)會(huì)為導(dǎo)向，其在整個(gè)從業(yè)過程中，始終把"創(chuàng)業(yè)良機(jī)和致富良機(jī)的溝通和販賣"放在第一位，與正當(dāng)?shù)闹变N活動(dòng)完全不同的是，他們并不關(guān)注和推崇產(chǎn)品的銷售。 第二，在直銷活動(dòng)中，直銷商在獲取從業(yè)資格時(shí)沒有被要求交納高額入門費(fèi)，或購買與高額入門費(fèi)價(jià)格等量的產(chǎn)品。而在傳銷活動(dòng)中，傳銷商在獲取從業(yè)資格時(shí)，一般會(huì)被要求交納高額入門費(fèi)或者購買與高額入門費(fèi)等價(jià)的產(chǎn)品。 第三，在直銷活動(dòng)中，直銷從業(yè)人員所銷售的產(chǎn)品通常會(huì)有比較公正的價(jià)格體系，這種價(jià)格體系是經(jīng)過物價(jià)部門專門批準(zhǔn)的，其體現(xiàn)出銷售過程中的公正性；而且其產(chǎn)品有正規(guī)的生產(chǎn)廠家和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及其工藝流程，在出廠被銷售的過程中，生產(chǎn)廠家均為其配備了各種齊全的生產(chǎn)手續(xù)，有優(yōu)秀的品質(zhì)保證。而傳銷活動(dòng)中，由于其從業(yè)人員本身所販賣的就是一種投資行為，所以對于產(chǎn)品并不關(guān)注，他們所關(guān)注的是投資回報(bào)的比率問題和投資回報(bào)的速度問題，產(chǎn)品在傳銷過程中只是一個(gè)可流通的道具。 第四，在直銷活動(dòng)中，直銷從業(yè)人員的主要收入來源有兩個(gè)方面，一是直銷從業(yè)人員自己銷售產(chǎn)品所得到的銷售傭金，這是直銷從業(yè)人員的長期的根本收益，其收入的多少完全由直銷從業(yè)人員的銷售績效來決定；二是企業(yè)根據(jù)直銷從業(yè)人員的市場拓展情況和營銷組織的建設(shè)情況所給予的管理獎(jiǎng)金。而傳銷活動(dòng)中，傳銷從業(yè)人員的收入主要來自于其拓展?fàn)I銷組織（發(fā)展下線傳銷從業(yè)人員）時(shí)所收取的高額入門費(fèi)，而不是來自于長期的產(chǎn)品銷售所得到的正常傭金。 第五，在直銷活動(dòng)中，直銷人員在其從業(yè)過程中通常會(huì)有崗前、崗中、崗后的系統(tǒng)培訓(xùn)，其內(nèi)容包括產(chǎn)品培訓(xùn)、營銷技術(shù)培訓(xùn)、客戶服務(wù)培訓(xùn)、政策法律培訓(xùn)等等。在傳銷活動(dòng)中，傳銷從業(yè)人員雖然也有可能接受在直銷活動(dòng)中所推出的各種教育培訓(xùn)，但是它在形式上往往虛晃一槍，他們更推崇在從業(yè)過程中大規(guī)模的激勵(lì)活動(dòng)和分享活動(dòng)，其內(nèi)容比較單一，多為激勵(lì)式的觀念改變，其目的就是誘導(dǎo)聽課者趕快買單從業(yè)或者加大從業(yè)力量。 第六，在直銷活動(dòng)中，直銷從業(yè)人員和直銷企業(yè)通常在其直銷系統(tǒng)文化的建設(shè)中會(huì)堅(jiān)決強(qiáng)調(diào)"按勞分配和勤勞致富"等原則，把直銷活動(dòng)當(dāng)成一種正常的創(chuàng)造財(cái)富和分享財(cái)富的活動(dòng)，其傳播的是所有的收入均來自于自己的付出，主張?jiān)跔I銷技術(shù)上精益求精。而在傳銷活動(dòng)中，傳銷從業(yè)人員和從事傳銷活動(dòng)的企業(yè)通常在其傳銷系統(tǒng)文化的建設(shè)中會(huì)堅(jiān)決強(qiáng)調(diào)"一勞永逸、一夜暴富"等價(jià)值觀念和原則。 第七，在直銷活動(dòng)中，直銷企業(yè)和直銷從業(yè)人員最終的營銷目標(biāo)就是打造一批越來越多的忠誠客戶群體，這些消費(fèi)群體信任公司和公司的產(chǎn)品，愿意長期消費(fèi)公司的產(chǎn)品，忠實(shí)于公司的品牌。而在傳銷活動(dòng)中，從事傳銷活動(dòng)的企業(yè)和傳銷從業(yè)人員的終極目標(biāo)往往是"撈一票就走、迅速致富"，因而他們采取的方式往往就是"打一槍換一個(gè)地方"的機(jī)會(huì)販賣，他們并不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)和發(fā)展、維護(hù)忠誠客戶，不推廣忠誠消費(fèi)者的理念系統(tǒng)。 第八，在直銷活動(dòng)中，直銷從業(yè)人員的工作在前期主要是開發(fā)消費(fèi)客戶并銷售產(chǎn)品給這些客戶，但隨著消費(fèi)客戶越來越多，其工作重心便逐漸進(jìn)行了轉(zhuǎn)換：即由前期的開發(fā)消費(fèi)客戶逐漸轉(zhuǎn)為了管理消費(fèi)客戶，并且在管理消費(fèi)客戶的過程中，及時(shí)準(zhǔn)確地向各種消費(fèi)客戶提供各種消費(fèi)資訊產(chǎn)品，售賣服務(wù)。而在傳銷活動(dòng)中，傳銷從業(yè)人員的工作自始至終不會(huì)有什么變化，即老是圍繞著"尋找下線、拉取人頭"模式發(fā)展下線組織的工作重心展開。 第九，在直銷活動(dòng)中，直銷企業(yè)通常會(huì)要求本企業(yè)的直銷從業(yè)人員了解國家關(guān)于直銷問題的各種政策法規(guī)信息，并自覺遵守各種政策法規(guī)，合法繳納各種稅金，尤其是個(gè)人所得稅稅金。而在傳銷活動(dòng)中，從事傳銷的企業(yè)，通常的做法則是，截?cái)喔鞣N通往從業(yè)人員的政策信息流系統(tǒng)，不鼓勵(lì)自己的從業(yè)人員過多了解各種政策法規(guī)信息，也不會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)其作為一個(gè)公民的責(zé)任和義務(wù)。 第十，在直銷活動(dòng)中，直銷企業(yè)和直銷的從業(yè)人員通常會(huì)制定和執(zhí)行良好的消費(fèi)者利益的保護(hù)制度。這種保護(hù)制度一般有3種途徑：一是把品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品和卓越的服務(wù)體系源源不斷地提供給消費(fèi)者；二是在消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的過程中，制定適度的冷靜期，在冷靜期內(nèi)，執(zhí)行無因退貨制度；第三，針對由于企業(yè)原因給消費(fèi)者造成的權(quán)益損害，企業(yè)制定了良好的賠償制度，即一旦消費(fèi)者權(quán)益受損，直銷企業(yè)或直銷從業(yè)人員必須采取各種形式對消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償。而在傳銷活動(dòng)中，由于從事傳銷的人員通常是以產(chǎn)品作為拉取人頭、發(fā)展下線的一個(gè)道具，所以其交易一旦完成，就不允許退貨，也往往伴隨著各種各樣的苛刻條件。在傳銷活動(dòng)中企業(yè)基本上不按國際慣例設(shè)置正規(guī)的冷靜期制度，即便是有所設(shè)置，在實(shí)際執(zhí)行中也會(huì)衍生出各種各樣的障礙體系出來。因此，在傳銷活動(dòng)中，消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益基本上是極難得到維護(hù)的。 |
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