華夏酒報(bào)：幫消費(fèi)者找一個購買的理由

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華夏酒報(bào)·中國酒業(yè)新聞網(wǎng) 黃靜《華夏酒報(bào)》 2012-4-5 9:33:36 訂閱郵箱快訊

　　品牌在終端的競爭，除了體現(xiàn)在產(chǎn)品和終端陳列上，更多的則體現(xiàn)在終端促銷人員所運(yùn)用的各類促銷戰(zhàn)術(shù)和推薦技巧當(dāng)中。
　　
　　在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，同品類不同品牌間產(chǎn)品的競爭，在“硬件”上都極易被“模仿”和“復(fù)制”，唯有終端的服務(wù)，尤其是促銷員的產(chǎn)品推介技巧，很難完全被競爭對手復(fù)制。因此，從某種意義上講，促銷員所掌握的推介技巧也就是終端企業(yè)的“核心武器”，同時也是促銷員個體“核心競爭力”的根本體現(xiàn)。
    　
　　要想實(shí)現(xiàn)終端產(chǎn)品的成交率，一個最直接有效的辦法就是提高促銷人員的銷售技巧。從某種程度上講，促銷人員的銷售技巧對于消費(fèi)者達(dá)成銷售意愿起著至關(guān)重要的作用。作為促銷人員，要想在與消費(fèi)者的短暫溝通中達(dá)成交易，就必須幫助消費(fèi)者找到一個充足的購買理由。
　　
　　具體說來，促銷人員要學(xué)會從以下幾面入手：

　　怎樣找到打動消費(fèi)者的“理由”
    　
　　“望”——觀察消費(fèi)者的購買動機(jī)
    　
　　對于促銷員來說，與顧客的接觸并非是從與他發(fā)出交談時開始，一個優(yōu)秀的促銷人員在顧客走入自己視線時起，就得開始注意通過眼神來與顧客進(jìn)行“溝通”了。這種目光的“溝通”，常?？梢詾槲覀儙硪恍摬氐摹靶畔ⅰ?。從顧客走路的步幅和神態(tài)上，我們通常可以看出顧客此刻的心情。從顧客目光的游離間，我們可以感知其感興趣的產(chǎn)品。從顧客的體貌特征上，可以看出顧客的身份、地位和個人的品味。這些看似與銷售無關(guān)的“細(xì)節(jié)”，常常會成為消費(fèi)者最后達(dá)成銷售的重要“籌碼”。
    　
　　“聞”——聽出消費(fèi)者的弦外之音
    　
　　最為有效的“溝通”技巧，就是“傾聽”。
　　
　　對于促銷人員來說，“聽”是一切推銷的前奏曲。尤其對于那些結(jié)伴購物的顧客來說，除了觀察他們的體貌特征外，對他們之間的談話更要做到“心領(lǐng)神會”。因?yàn)?，顧客之間的談話往往是最為放松和自然的，其中暗藏著許多信息。比如，兩位顧客中，哪一位是主體？哪一位是從屬？這可以幫助你辨別應(yīng)以誰的意見為主。此外，從其談話中，可以了解他們的一些消費(fèi)習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)?？梢詭椭黉N員判斷究竟應(yīng)從哪方面入手向其進(jìn)行產(chǎn)品推介。
    　
　　此外，還可以從傾聽中了解消費(fèi)者的購物意圖以及對產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而獲取一切與自己產(chǎn)品有關(guān)的信息。
    　
　　“問”——借提問抓住消費(fèi)者的心
    　
　　在對顧客有了一定了解的前提下，這時促銷員可以通過自己掌握的信息對消費(fèi)者進(jìn)行一個大概的分析，并通過有文章來源華夏酒報(bào)針對性的詢問進(jìn)一步確定自己對顧客的判斷。同時，借詢問的機(jī)會，抓住消費(fèi)者的心。對于大多數(shù)顧客來說，促銷員詢問的水平和內(nèi)容將決定自己是否購買產(chǎn)品。例如，對于一位對產(chǎn)品了解不多的男性顧客來說，一句“我能幫您些什么？”很可能就會獲得顧客的好感，從而拉近促銷員與消費(fèi)者間的距離。
　　
　　而對于那些有著豐富購物經(jīng)驗(yàn)的女性顧客來說，則需要更有針對性的詢問。例如，一位促銷員在看到一位卷發(fā)女顧客向造型區(qū)走近時，有禮貌地拿出一款產(chǎn)品遞給她說“這是我們新推出的一款針對卷發(fā)的造型產(chǎn)品，很符合您的氣質(zhì)，您要試一下嗎？”這種針對性極強(qiáng)的詢問，很容易就能拉近銷售者與顧客間的距離，快速切入銷售主題。
    　
　　“切”——對消費(fèi)者做出“判斷”
    　
　　通過對消費(fèi)者有針對性的詢問，促銷人員便可以相對準(zhǔn)確地做出對該顧客的判斷，并在最短時間內(nèi)設(shè)計(jì)好針對該顧客的推薦方案。對于促銷人員來說，推薦技巧不是死板的，它是靈活多變的。一個好的促銷人員針對同一款產(chǎn)品的推薦，可以有不同的“版本”。至于到底要用哪一套方案來打動顧客，完全取決于促銷人員對顧客做出的現(xiàn)場判斷。從這層意義上講，推薦并非是一個機(jī)械和死板的過程，而是一個富有創(chuàng)造性的過程。在這個過程中，促銷人員對消費(fèi)者所做出的判斷將決定促銷員采取什么樣的推薦技巧。

　　達(dá)成銷售的促銷戰(zhàn)術(shù)
    　
　　在對顧客進(jìn)行產(chǎn)品推介的過程中，促銷人員需要運(yùn)用多種推銷戰(zhàn)術(shù)來幫助自己達(dá)成銷售。具體說來，促銷人員常用的促銷戰(zhàn)術(shù)有如下幾種：
    　
　　“聲東擊西”
    　
　　一個聰明的促銷員，是能夠從自己對消費(fèi)者的判斷中，發(fā)現(xiàn)顧客的真正購買意圖的。根據(jù)顧客對產(chǎn)品的喜好以及顧客的價值觀，促銷人員很容易判斷出顧客會中意于哪一款產(chǎn)品。這時，促銷人員往往不會直接將該產(chǎn)品推薦給顧客，而會通過“環(huán)顧左右而言它”的方式，來表達(dá)自己的意見。因?yàn)?，顧客往往會對促銷人員有種本能的防備。這種防備對于產(chǎn)品銷售來說，起著較為負(fù)面的影響。這時，促銷人員可以利用顧客的質(zhì)疑，將要推薦的產(chǎn)品與另一款特點(diǎn)不同的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)比較，來表達(dá)自己的觀點(diǎn)，通過對比激起顧客對推薦產(chǎn)品的興趣。
    　
　　例如，對于一個講求環(huán)保和舒適的顧客，在為其挑選服裝時，本應(yīng)針對全棉、吸水性好等品質(zhì)特點(diǎn)作為推介要點(diǎn)。而此時，促銷員卻通過另一款免熨襯衣與該款全棉襯衣進(jìn)行對比性的描述，通過向其推薦免熨襯衣來吸引顧客對全棉襯衣的好感和興趣。這就是一種利用消費(fèi)者購物心理，“聲東擊西”的推薦方法。在推銷酒類產(chǎn)品時，也可以照章辦事，借用此法將不同產(chǎn)地、香型、價位的產(chǎn)品進(jìn)行比較，突出所銷售產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。
    　
　　“欲擒故縱”
    　
　　顧客在購買過程中，常常會有一種“不是爭來的不香”的簡單價值判斷標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)促銷人員越是主動推薦產(chǎn)品時，顧客越會呈現(xiàn)出一種不想購買的抵觸情緒。這是因?yàn)樵谙M(fèi)者潛意識里，總認(rèn)為“好貨不上門，上門無好貨”。通俗地說，就是但凡是好東西，都不太需要花大力氣推薦，而需要花大力氣推銷的產(chǎn)品大多是一些不好的產(chǎn)品。
　　
　　因此，顧客往往會對促銷人員盡力推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生一種本能的抵觸情緒。因此，一些促銷員在掌握了這些顧客的消費(fèi)心理后，往往會采取一種較為平淡的推薦方式。與顧客保持一定距離，將產(chǎn)品的利益點(diǎn)向顧客講明后，禮貌地讓顧客自己做出判斷，甚至可以流露出一種不在意成交與否的感覺在里面。這樣，消費(fèi)者反而更容易被促銷員的這種有意無意的“疏遠(yuǎn)”所感染，做出購買的舉動。

　　采用顧客能聽懂的語言
    　
　　在促銷人員進(jìn)行產(chǎn)品推介的過程中，一定要注意使用顧客能夠聽懂的語言。要將那些死記硬背下來的專業(yè)推薦用語轉(zhuǎn)化成生動、通俗的民間語言向顧客傳達(dá)。否則，一味地生搬硬套，很容易讓消費(fèi)者反感，影響推薦的效果。
    　
　　這里所說的用顧客能聽懂的語言主要是指在語言的表述上盡量使用口語。在措詞上盡量采用一些能增強(qiáng)消費(fèi)者直觀感受的詞語。尤其要突出消費(fèi)者的利益點(diǎn)，能夠明白、直觀地告訴消費(fèi)者，購買這款產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來哪些直接的好處。
    　
　　例如，在突出產(chǎn)品的環(huán)保理念和功能時，可以這樣推介“這款產(chǎn)品采用的配方全部是環(huán)保材料，對皮膚完全沒有傷害，而且在包裝上，它還采用了XX，讓您使用起來更方便?！边@樣的話，顧客很容易就能夠直觀地體會到環(huán)保概念給自己帶來的切實(shí)利益，從而增強(qiáng)其對產(chǎn)品的好感。
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編輯：周莉

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