面向消費(fèi)者的企業(yè)大多認(rèn)識(shí)到，中國是帶動(dòng)它們未來十年增長(zhǎng)不可或缺的動(dòng)力，只有了解影響中國消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人口變化及其消費(fèi)習(xí)慣，才能把握住這一趨勢(shì)。這絕非易事，不僅是因?yàn)槿藗兊纳钚蛻B(tài)隨著快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)而改變，也因?yàn)橹袊鶈T廣大，各地的經(jīng)濟(jì)狀況與人口特征差異極大。
這些差異勢(shì)必日益顯著，對(duì)未能掌握個(gè)中變化的企業(yè)將產(chǎn)生嚴(yán)重影響。麥肯錫公司自2005開始，每年開展一次中國消費(fèi)者調(diào)研，總共與60多座城市的6萬多名受訪者進(jìn)行了訪談1 ，研究其收入增長(zhǎng)、消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變、消費(fèi)期望增高（有時(shí)與相對(duì)應(yīng)的西方消費(fèi)者相同，有時(shí)則不同）、以及對(duì)不同消費(fèi)者群體進(jìn)行跟蹤調(diào)研。這使得我們得以洞察未來趨勢(shì)。當(dāng)然，用這些調(diào)查預(yù)測(cè)未來或多或少會(huì)受到外界因素的影響。但是以我們對(duì)中國消費(fèi)趨勢(shì)的洞察和理解，以及對(duì)未來十年經(jīng)濟(jì)、人口因素的分析，將有助于從一個(gè)切實(shí)的視角探索2020年的趨勢(shì)。
人口統(tǒng)計(jì)的改變
中國所經(jīng)歷的許多改變其實(shí)帶有快速工業(yè)化的傳統(tǒng)特征：收入增加、城市化、教育水平提高、人生大事延后以及流動(dòng)性增加。日本在1950和1960年代也經(jīng)歷相似的變化，韓國與臺(tái)灣地區(qū)在1980年代也是如此。
一些中國特有的因素影響著消費(fèi)者，例如計(jì)劃生育政策以及地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡問題。我們的研究旨在預(yù)測(cè)2020年中國消費(fèi)者可能具有的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)人口學(xué)特征。2
中國經(jīng)濟(jì)的騰飛也將繼續(xù)是影響消費(fèi)者行為的最重要因素。誠然，中國人正在快速致富：城市人均可支配收入3將從2010年的約4000美元上升至2020年的8000美元4左右，與現(xiàn)在韓國水平相近，但仍遠(yuǎn)低于美國（3.5萬美元）和日本（2.6萬美元）等一些發(fā)達(dá)國家的水平。
盡管中國消費(fèi)者的數(shù)量在各收入水平組群之間差異會(huì)依然存在，但是其分布將會(huì)發(fā)生巨大的變化（(圖1)。目前人數(shù)最多的是“價(jià)值”消費(fèi)群。他們的家庭年均可支配收入在6000到1.6萬美元（折合3.7萬到10.6萬人民幣）之間，能負(fù)擔(dān)得起基本的生活需要?！爸髁鳌毕M(fèi)群則生活相對(duì)富裕 ：家庭年均可支配收入1.6萬到3.4萬美元（折合10.6萬到22.9萬元人民幣）。但是，目前人數(shù)較少，僅有1400萬戶家庭，占中國城市人口的6％。另外還有家庭年均可支配收入超過3.4萬美元的“富?！毕M(fèi)者：僅有426萬戶家庭，占中國城市人口的2％。
直到現(xiàn)在，上述差異仍指導(dǎo)著外國企業(yè)在華運(yùn)營(yíng)的選擇：是只將“主流”和“富?！毕M(fèi)者設(shè)定為目標(biāo)群體，還是延伸品牌以覆蓋到“價(jià)值”消費(fèi)群？選擇前者的企業(yè)或多或少能在不重組、不更新的基礎(chǔ)上，沿用和其他國家一樣的商業(yè)模型和產(chǎn)品組合。 但是這么做只是把他們自己限制在面向1800萬戶家庭的范圍。那些面向“價(jià)值”消費(fèi)群的企業(yè)面對(duì)的則是1.84億戶的家庭。當(dāng)然這樣的話，企業(yè)的產(chǎn)品必須更便宜，商業(yè)模式也不得不做相應(yīng)的調(diào)整、利潤(rùn)也會(huì)被降低。
這種情況正在逐漸發(fā)生改變。收入的快速上升使得許多“價(jià)值”消費(fèi)者會(huì)在2020年前加入到“主流”消費(fèi)群中。事實(shí)上，“主流”消費(fèi)群屆時(shí)將會(huì)占到中國城市人口的51％。盡管相比其他發(fā)達(dá)國家，這群消費(fèi)者的人均收入水平依然較低，但這個(gè)群體將擁有1.67億戶家庭（相當(dāng)于近4億人口），成為消費(fèi)市場(chǎng)的中流砥柱，且能負(fù)擔(dān)得起私家車和小奢侈品等消費(fèi)。能夠針對(duì)這群新興的消費(fèi)群體推出高質(zhì)量產(chǎn)品的商家將在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，同時(shí)獲得盈利。盡管“價(jià)值”消費(fèi)群在城鎮(zhèn)人口中的占比將從2010年82％降到2020年的36％，他們依然會(huì)是一個(gè)擁有1.16億戶家庭（相當(dāng)于3.07億人口）的超大群體，是廉價(jià)產(chǎn)品的主體客戶。
富裕消費(fèi)者在中國將仍然是少數(shù)精英人群，到2020年也只占人口的6％（在2010年，美國超過一半的消費(fèi)者家庭年收入已經(jīng)超過3.4萬美元）。但是這6％也意味著2100萬戶家庭或6000萬人口。圖2顯示了與其他國家相比，不同收入水平的中國城鎮(zhèn)家庭數(shù)量。
收入的提高使得中國的一些城市和地區(qū)遠(yuǎn)比其他地方更富裕。理解經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度上的差異能幫助我們了解哪些產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)將會(huì)增長(zhǎng)得更快，這些增長(zhǎng)將會(huì)發(fā)生在哪些城市或地區(qū)。
現(xiàn)在，85%的“主流”消費(fèi)者住在100個(gè)最富裕的城市中。還有10% 的“主流”消費(fèi)者住在排名第101到第400的后300個(gè)富裕城市中。值得一提的是，這個(gè)比例會(huì)在2020年接近30％。屆時(shí)，這些城市中的許多家庭都能負(fù)擔(dān)得起大部分的商品和服務(wù)，例如平板電視和出國旅游——而現(xiàn)在僅最富裕的城市消費(fèi)者才有這樣的消費(fèi)能力。圖3說明了按照收入分布的四個(gè)城市分組。值得注意的是，盡管有些城市，例如廣東佛山，GDP絕對(duì)數(shù)值和人口總數(shù)很小，但是富裕人口的占比對(duì)于企業(yè)的吸引力足以與上海、深圳等一線城市相比。
新消費(fèi)型態(tài)
了解中國騰飛的經(jīng)濟(jì)及其對(duì)消費(fèi)者的影響，有助于把握未來十年的消費(fèi)趨勢(shì)。我們將探討三大趨勢(shì)：非生活必需品消費(fèi)的高增長(zhǎng)；愿望驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者花錢購買更貴的商品和服務(wù)；越來越重要的老年消費(fèi)群。
非生活必需品消費(fèi)的高增長(zhǎng)
增長(zhǎng)的個(gè)人收入和一系列刺激消費(fèi)的政策令消費(fèi)品行業(yè)受惠良多，但是獲益程度在不同產(chǎn)品品類存在差別。非生活必需品的增長(zhǎng)將最為強(qiáng)勁，2010到2020年間保持13.4%的年平均增長(zhǎng)率，受益于可負(fù)擔(dān)這些產(chǎn)品的人群日益增加；其次為半生活必需品（10.9％）和生活必需品（7.2％）。增長(zhǎng)速度在具體地域和城市存在差異。
圖4是對(duì)2020年各品類年消費(fèi)量的預(yù)測(cè)，以及非生活必需品日益增強(qiáng)的重要性。各個(gè)大品類下的品類細(xì)分中，有的更偏向于非生活必需品，其增長(zhǎng)速度也會(huì)更快。外出吃飯就是一例：是隸屬于“食品”大類下的生活非必需品，其未來十年的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到每年10.2％，遠(yuǎn)高于基本食品7.2％的年增長(zhǎng)率。
顯而易見，富裕消費(fèi)群負(fù)擔(dān)得起更多的非生活必需品。然而，相比數(shù)量和財(cái)富不斷增長(zhǎng)的其他消費(fèi)群體，2020年富裕消費(fèi)群體對(duì)這類商品的“貢獻(xiàn)”到底能有多大仍有待進(jìn)一步觀察。我們的消費(fèi)模型顯示：2010年，“價(jià)值”、 “主流”和“富裕 ”家庭的年消費(fèi)金額分別為2000美元、4000美元及1.2萬美元。這些數(shù)字在2020年將變?yōu)?000美元、6000美元及2.1萬美元。盡管所有家庭都將消費(fèi)更多，但不同收入群組的差距也在顯著擴(kuò)大，凸顯了生活水平的明顯差異。
愿望驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)
第二個(gè)值得說明的消費(fèi)趨勢(shì)就是消費(fèi)升級(jí)。究其原因是消費(fèi)者改善生活、提高自己社會(huì)地位的強(qiáng)烈意愿。和西方消費(fèi)者一樣，許多中國消費(fèi)者通過所購買的產(chǎn)品來評(píng)價(jià)別人和自己。
對(duì)于發(fā)展中國家的消費(fèi)市場(chǎng)來說，初期的強(qiáng)勁增長(zhǎng)源于大量消費(fèi)者的首次購買。隨著市場(chǎng)趨于成熟，增長(zhǎng)更多地依賴于更為頻繁或更為大量的消費(fèi)和消費(fèi)升級(jí)（即購買已有產(chǎn)品的更昂貴 “版本”）。前面提到過的生活必需品類的增長(zhǎng)空間就會(huì)有限，因?yàn)檫@些已經(jīng)是廣大消費(fèi)者的日常用品，很難讓消費(fèi)者再大量增加消費(fèi)。 但是這并不是說市場(chǎng)就不會(huì)再有所增加。以醬汁和調(diào)味品為例，只要有需要，絕大多數(shù)中國人都能買得起這類商品。然而中國人對(duì)健康關(guān)注程度的提升帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)的商機(jī)。橄欖油就是一例：鑒于其比菜油和籽油更健康的特性，橄欖油的銷售在接下來的五年里可以實(shí)現(xiàn)15%的年平均增長(zhǎng)率。
消費(fèi)升級(jí)的商機(jī)同樣適用于半生活必需品類（如服裝、醫(yī)療保健和家居用品），比如更多的消費(fèi)者有能力為不同場(chǎng)合購買不同服飾產(chǎn)品，或者購買更多的品牌產(chǎn)品。因此，那些針對(duì)大眾市場(chǎng)的品牌需要重新定位以吸引消費(fèi)者日益提升的愿望。新興的年輕品牌如果能推出高檔產(chǎn)品，即使品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類似，它們也能在競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。全球性的企業(yè)也是一樣：鑒于中國市場(chǎng)中巨大的消費(fèi)升級(jí)商機(jī)，它們需要重新考慮品牌定位。
非生活必需品將會(huì)受益最豐：一些高檔消費(fèi)品的增長(zhǎng)速度高于該品類的平均水平。例如，高檔面霜在過去十年內(nèi)平均每年的銷售額增加20％，而業(yè)界平均年增長(zhǎng)率為10%。
基本款私家車的年銷售量增長(zhǎng)能夠保持在約10%的水平，而豪華SUV的增長(zhǎng)率則會(huì)超過20%。 2010年中國已經(jīng)是全球領(lǐng)先的奢侈品消費(fèi)大國，預(yù)計(jì)2015年就將趕超日本成為第一大國。
越來越重要的老年消費(fèi)群
中國的人口老齡化意味著到 2020年，65歲以上的人將增加5％，相當(dāng)于1.265億人口。這顯然是一個(gè)重要的消費(fèi)群體。同樣重要的是， 2020年老年人的消費(fèi)模式與現(xiàn)在有何不同？2011年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國老年人不太愿意在諸如旅游、休閑和時(shí)裝等非生活必需品上花錢，更偏愛儲(chǔ)蓄，而到2020年這些特性可能就沒有那么顯著了。
大多數(shù)55歲以上的中國人經(jīng)歷過文化大革命時(shí)代的艱苦歲月。毫不奇怪，這一輩人認(rèn)為不亂花錢非常重要。在一線城市，55到65歲的消費(fèi)者近一半的錢花在食品上，僅有很小的一部分用于購買非生活必需品（例如，花費(fèi)7％在服裝上）。相比之下，比他們年輕十歲的一代人在食品上的花費(fèi)僅占消費(fèi)的38％，而服裝開支占了13％。事實(shí)上，我們的消費(fèi)者調(diào)查已經(jīng)顯示，今天55至65歲的消費(fèi)者的消費(fèi)模式與年輕一代迥然不同，但45至54歲的人（到2020年將成為老年消費(fèi)者）卻與現(xiàn)在34至45歲的中青年人類似。這意味著，企業(yè)將不得不重新對(duì)老年消費(fèi)者進(jìn)行定義。
對(duì)企業(yè)的啟示
今天企業(yè)面對(duì)的首要挑戰(zhàn)不是在中國能否增長(zhǎng)，或者其增長(zhǎng)能否快于全球其他市場(chǎng)，而是能否在中國建立并保持領(lǐng)先地位?？鐕镜奶魬?zhàn)則是其中國業(yè)務(wù)能否推動(dòng)全球業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。事實(shí)上，作為擁有全世界最多中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的國家，中國應(yīng)當(dāng)成為以中產(chǎn)階級(jí)為目標(biāo)人群的跨國消費(fèi)品企業(yè)最佳的實(shí)驗(yàn)地。我們的分析揭示，2020年在華企業(yè)的銷售增長(zhǎng)率將出現(xiàn)巨大差別，具體取決于其品類、消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)和地理位置。目前銷售額類似、但 對(duì)最佳增長(zhǎng)機(jī)遇的關(guān)注程度不一樣的企業(yè)，十年間它們之間的差距將會(huì)顯著拉大。
第二個(gè)挑戰(zhàn)就是在企業(yè)的全球架構(gòu)中，中國各地區(qū)理應(yīng)受到更多的關(guān)注。因此，企業(yè)需要重新定義區(qū)域和總部的角色，并賦予區(qū)域更多的決策權(quán)。許多企業(yè)已有三到五個(gè)、甚至更多的區(qū)域基地，但只是作為傳達(dá)、執(zhí)行總部指令的銷售辦事處。消費(fèi)者的區(qū)域差異如此巨大，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的洞察力和戰(zhàn)略決策力將至關(guān)重要。因此，應(yīng)授于區(qū)域辦事處以財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略規(guī)劃、消費(fèi)者調(diào)查、創(chuàng)新、組合定制、市場(chǎng)進(jìn)入模式的決定權(quán)，以及市場(chǎng)營(yíng)銷的決策權(quán)。公司總部將繼續(xù)存在，但權(quán)力有所削弱，其作用只是服務(wù)于各個(gè)單元、保護(hù)公司的品牌，同時(shí)公司的運(yùn)營(yíng)成本也將降低。
第三項(xiàng)挑戰(zhàn)是，過去十年中，無差別的大眾消費(fèi)和上升的廣告成本使得品牌或產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)對(duì)企業(yè)的成功至關(guān)重要。企業(yè)習(xí)慣向所有消費(fèi)者提供同一個(gè)的價(jià)值定位——通常側(cè)重產(chǎn)品的功能性， 同時(shí)為了放大規(guī)模效應(yīng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，企業(yè)還將同一品牌延伸到不同的產(chǎn)品類別和價(jià)格。未來十年，消費(fèi)者越來越有個(gè)性，富有鮮明特點(diǎn)的消費(fèi)群體也將不斷涌現(xiàn)。企業(yè)只有以最清晰的價(jià)值訴求來迎合各群體，才能從競(jìng)爭(zhēng)中勝出。因此，到2020年，企業(yè)應(yīng)提供更多品牌（或子品牌）來迎合更細(xì)分的消費(fèi)者群類，并提供更精細(xì)的價(jià)值定位。 囊括過多細(xì)分市場(chǎng)和價(jià)位的品牌的商家將很難找到一個(gè)可防御的市場(chǎng)地位。從某種程度上說，這種轉(zhuǎn)變將會(huì)是艱難的。對(duì)于那些一直關(guān)注于品牌規(guī)模效益最大化的企業(yè)來說，現(xiàn)在是時(shí)候調(diào)整其品牌和子品牌的定位，從而和不同的消費(fèi)群體建立聯(lián)系了?！跋M(fèi)者導(dǎo)向型”的決策必須扎根于對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的了解。先在收集消費(fèi)者洞察上投資、客觀評(píng)估企業(yè)的優(yōu)勢(shì)都有助于對(duì)各目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行最佳價(jià)值定位。接下來，調(diào)整產(chǎn)品線，并逐漸引入更多的品牌和子品牌。
毋庸置疑，下一個(gè)十年，中國市場(chǎng)和消費(fèi)者行為將發(fā)生一些意想不到的變化。盡管如此，我們的調(diào)查還是揭示了清晰的未來發(fā)展方向。企業(yè)要確保跟上消費(fèi)者的變化步伐，現(xiàn)在就應(yīng)該與2020年的消費(fèi)者提前“見面”。
作者簡(jiǎn)介：
安宏宇(Yuval Atsmon)和馬思默(Max Magni)是麥肯錫公司全球董事，李麗華是麥肯錫營(yíng)銷專家，廖文侃是麥肯錫全球副董事。
本文作者謹(jǐn)向劉文娟、張悅、劉北辰、鄭茵欣、彭耀東、程欣、王磊智、Joanne Mason為本文所做的貢獻(xiàn)表示感謝。
注釋：
1 2011年開展的最新調(diào)查評(píng)估了中國消費(fèi)者對(duì)于60類產(chǎn)品和300個(gè)品牌的態(tài)度和消費(fèi)行為。受訪者來自不同的區(qū)域和城市。收入與年齡跨度大。他們同時(shí)也代表了中國GDP總量的 74 %和總?cè)丝诘?47%。
2 本報(bào)告特指中國城市消費(fèi)者。
3 可支配收入是指平均每個(gè)家庭成員得到可用于最終消費(fèi)支出和其他非義務(wù)性支出以及儲(chǔ)蓄的總和，及居民可以用來自由支配的收入。它是總收入扣除交納的個(gè)人所得稅和個(gè)人交納的社會(huì)保障支出。
4 2010年的實(shí)際價(jià)值。在本文中，除非特別指出，所有的美元或人民幣都是2010年的實(shí)際價(jià)值
