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三株：農(nóng)村市場(chǎng)廣告策略的開拓者，啟示了欲進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè) 將三株列入十大最佳廣告策略排行榜是最受質(zhì)疑的。原因大概是，因?yàn)槿戡F(xiàn)在敗落了，理想當(dāng)然地就認(rèn)為三株的廣告策略是不成功的。而事實(shí)呢？了解三株的人都知道，三株是以30萬(wàn)起家的，而四年后固定資產(chǎn)即達(dá)到48億，銷售額達(dá)到80億，迄今為止，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)鼎三株的光輝記錄，包括哈藥和腦白金。所以營(yíng)銷界對(duì)三株獨(dú)特的營(yíng)銷模式還是十分尊崇的。 三株廣告策略與前面所列品牌略顯不同，它的目標(biāo)市場(chǎng)在農(nóng)村，宣傳形式也很土氣，全無(wú)大腕級(jí)品牌的氣派。然而，三株就是僅憑一張小報(bào)，占領(lǐng)了占中國(guó)市場(chǎng)80%的農(nóng)村市場(chǎng)。所以我們不得不對(duì)它說(shuō)：三株，口服，心服。 首先是三株確定了它的農(nóng)村市場(chǎng)定位。 三株屬于消化道口服液類的營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品，而三株通過(guò)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料得知，農(nóng)村人口消化道發(fā)病率居各類疾病榜首，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市人口發(fā)病率，況且農(nóng)村人口基數(shù)大，因此三株把目標(biāo)市場(chǎng)定位在農(nóng)村，聲稱“以農(nóng)村包圍城市”。當(dāng)時(shí)農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，外部環(huán)境相對(duì)寬松，這也給三株進(jìn)軍農(nóng)村提供了良好的機(jī)遇。事實(shí)證明，三株集中優(yōu)勢(shì)兵力，專攻農(nóng)村市場(chǎng)的策略具有戰(zhàn)略眼光。 三株定位于農(nóng)村市場(chǎng)之后，并沒(méi)有盲目地投放廣告，而是充分認(rèn)識(shí)到了農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)后，才穩(wěn)健地實(shí)施它的廣告策略。就廣告的媒體選擇而言，三株意識(shí)到，由于收視條件有限，電視廣告在農(nóng)村收視率不高。于是三株獨(dú)辟蹊徑，選擇了墻體廣告和平面廣告。三株雄心萬(wàn)丈，把“三株口服液”的廣告語(yǔ)刷在鄉(xiāng)村每一個(gè)能刷字的地方，像土墻、電線桿、道路護(hù)攔上，以至于當(dāng)時(shí)每一個(gè)來(lái)到鄉(xiāng)村的人，以及鄉(xiāng)村里的人都會(huì)十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)的大地上，在每一個(gè)有人煙的角落，都幾乎可以看見(jiàn)三株的墻體廣告，都可以感覺(jué)到三株的無(wú)處不在。這種90年代中期的廣告方式，在中國(guó)農(nóng)村確實(shí)神奇的一招。就是在數(shù)年后的今天，也沒(méi)有一種廣告方式比這更為經(jīng)濟(jì)，更為適合中國(guó)農(nóng)村。 而平面廣告，三株自創(chuàng)了小報(bào)形式。從營(yíng)銷角度來(lái)看，三株利用小報(bào)形式確實(shí)具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。一、具有很強(qiáng)的針對(duì)性。不像電視、報(bào)紙等正規(guī)媒體的分散，自投小報(bào)可以根據(jù)確定的區(qū)域，集中優(yōu)勢(shì)兵力投放，宣傳力度因此很大。二、成本低。三株小報(bào)不用追求藝術(shù)上的美感，因此印刷費(fèi)低，但三株低劣的宣傳單，對(duì)公司的形象也產(chǎn)生了破壞性作用。三、可以達(dá)到深度訴求。三株小報(bào)內(nèi)容多是產(chǎn)品功效的介紹和病例示范，消費(fèi)者幾乎可以知道他想知道的一切，而在正規(guī)媒體中，限于成本制約，宣傳的內(nèi)容有限。 其次，三株廣告策略緊緊抓住了農(nóng)村消費(fèi)者的心理。農(nóng)村消費(fèi)者喜歡熱鬧，從眾心理也很強(qiáng)，所以三株重視現(xiàn)場(chǎng)宣傳活動(dòng)。在農(nóng)村的繁華集市上，常?？梢?jiàn)一簇簇人群圍著三株宣傳現(xiàn)場(chǎng)，有條幅展牌音響營(yíng)造氣氛，還配合醫(yī)生現(xiàn)場(chǎng)診斷和產(chǎn)品推薦，甚至邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛说綀?chǎng)以壯聲色。農(nóng)村消費(fèi)者眼見(jiàn)現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，就忍不住上前探望，馬上被三株吸引住了。慢慢地，便產(chǎn)生了試一試的心理。 正是有了這些綜合的品牌宣傳手段，才使得三株品牌在各地得以迅速成長(zhǎng)。三株的銷售額也從0增長(zhǎng)到鼎盛時(shí)80億的巨額。 至于三株后來(lái)的敗落，則是因?yàn)槿陱霓r(nóng)村轉(zhuǎn)向城市時(shí)，沒(méi)能夠調(diào)整成適應(yīng)城市消費(fèi)特征的廣告策略。 目前中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，大部分沒(méi)有開發(fā)，潛力巨大，但如何啟動(dòng)、開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，也是一個(gè)高難度并帶有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。三株獨(dú)特的廣告營(yíng)銷模式，啟示了以后的企業(yè)。比如湖北紅桃，南風(fēng)化工的奇強(qiáng)洗衣粉挺進(jìn)農(nóng)村的廣告策略都效仿了三株，即使作為巨頭品牌的寶潔開展大規(guī)模的鄉(xiāng)下活動(dòng)Roadshow，其做法也與三株公司一脈相承。作為農(nóng)村市場(chǎng)的先驅(qū)，我們將三株入選到十大最佳廣告策略排行榜，表示對(duì)它的贊揚(yáng)。 進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，三株有代表性的策略，取得了非常大的成功，讓大量產(chǎn)品將目光轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)，和建立了成熟的品牌宣傳策略，但在風(fēng)光后面向城市市場(chǎng)卻沒(méi)有把握好，讓自己一敗涂地。
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來(lái)自： 南方豆子 > 《營(yíng)銷案例》
