企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的成敗，沒有優(yōu)良的戰(zhàn)略，將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展方向不明確或偏離航向，使市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)徹底敗北，甚至一敗涂地，這將會(huì)給企業(yè)帶來致命的打擊，為了做好好企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇，引起企業(yè)政策制定者及中高層管理人員的高度重視，本文通過總結(jié)國(guó)際知名企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，論述了制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的重要性，以期相關(guān)企業(yè)引以為戒。為充分做好企業(yè)戰(zhàn)略策劃工作，確保戰(zhàn)略優(yōu)良，用一流的戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，打一場(chǎng)胸有成竹的商業(yè)戰(zhàn)，并力爭(zhēng)戰(zhàn)之能勝，贏得應(yīng)有的市場(chǎng)份額。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征及構(gòu)成

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)全部營(yíng)銷工作的基石，是統(tǒng)御營(yíng)銷活動(dòng)的綱領(lǐng)，也是克敵致勝的利劍。它具有如下主要特征：著眼于機(jī)會(huì)與趨勢(shì)，而不是針對(duì)企業(yè)的個(gè)別困難與問題;著重于企業(yè)長(zhǎng)期利益與前途，而不是眼前的短期利潤(rùn);側(cè)重于全體員工鍥而不舍、艱苦卓絕的努力，而不是個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)人的異想天開和投機(jī)。

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征

　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略通常被界定為一種職能戰(zhàn)略。但若在更高層次去理解市場(chǎng)營(yíng)銷，應(yīng)該認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇是企業(yè)戰(zhàn)略的核心或主體。企業(yè)的基本使命就是要求盈利和發(fā)展，并為相關(guān)的主體承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任;企業(yè)之所以能存在，主要是因?yàn)樗転樯鐣?huì)提供有用的產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷的基本使命是要在企業(yè)與顧客之間長(zhǎng)期互利的交換關(guān)系。顯然，營(yíng)銷的使命是與企業(yè)使命最為一致并最能體現(xiàn)企業(yè)存在的價(jià)值的。營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇thldl.org.cn的一個(gè)基本問題就是要確定企業(yè)以什么產(chǎn)品進(jìn)入什么市場(chǎng)?；虼只蚣?xì)地去理解產(chǎn)品和市場(chǎng)問題，就可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)際貫穿于企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略等多個(gè)戰(zhàn)略層次之中。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的立足點(diǎn)是謀求提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)長(zhǎng)治久安，而不是追逐短暫的虛假繁榮。其首要目的是創(chuàng)造顧客，獲取顧客和維持顧客，而不是為了滿足顧客一時(shí)的心理或生理的需要，而去取悅顧客，迎合顧客。它的作用是為用戶尋找產(chǎn)品，而不是為產(chǎn)品尋找用戶。它的著眼點(diǎn)是如何去引導(dǎo)、開拓、占領(lǐng)市場(chǎng)，更重要的是用質(zhì)量去捍衛(wèi)市場(chǎng)，維護(hù)市場(chǎng)，用服務(wù)去創(chuàng)造未來的市場(chǎng)，而不僅僅是開發(fā)出適合企業(yè)自身資源的產(chǎn)品。它更注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，確保在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確定性時(shí)做出正確的決策，而不是靠一時(shí)的心血來潮、憑經(jīng)驗(yàn)、靠主觀臆斷做出決策。

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成

　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成為：市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、品牌形象定位、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、品牌價(jià)值研究、用戶滿意和客戶忠誠(chéng)、客戶挽留戰(zhàn)略、渠道管理、客戶價(jià)值分析、定價(jià)、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷、企業(yè)文化管理、員工滿意以及實(shí)施計(jì)劃等。其中，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選定和市場(chǎng)營(yíng)銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與實(shí)施的核心要素。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的環(huán)境分析

　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的條件和基礎(chǔ)。企業(yè)必須分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，以找到有吸引力的機(jī)會(huì)和避開環(huán)境中的威脅因素。從宏觀方面看，它包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、技術(shù)、社會(huì)資源、文化等;從微觀方面看，包括顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中間商、生產(chǎn)資料供應(yīng)者和社會(huì)公眾等。這些因素分別從不同的時(shí)間、不同的角度對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，而企業(yè)必須在對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行全面深入的分析后，所制定出來的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略才具有成功的可能性。因此，在企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)之前或營(yíng)銷過程中，必須對(duì)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析、了解，認(rèn)識(shí)并掌握市場(chǎng)環(huán)境的特性。在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)主要應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

　　(一)針對(duì)性。即企業(yè)必須針對(duì)自己行業(yè)的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的特點(diǎn)來收集相應(yīng)的信息資料，分析環(huán)境因素是如何影響營(yíng)銷活動(dòng)的。

　　(二)系統(tǒng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素極為復(fù)雜，在一定的條件下會(huì)形成多種多樣的組合，并對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。但是，它們并不是一種雜亂無章、不規(guī)則的集合，而是按一定程序結(jié)成的一個(gè)有機(jī)整體。這些因素之間不僅具有一定的客觀內(nèi)在聯(lián)系，而且具有一定的規(guī)律性和層次性，從而形成市場(chǎng)的系統(tǒng)性。

　　(三)動(dòng)態(tài)性。任何事物都不是靜止的，而是在不斷地運(yùn)動(dòng)，市場(chǎng)環(huán)境的多種因素也總是處在變化發(fā)展之中，并且這種變化必然會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生影響，從而加大或減輕市場(chǎng)營(yíng)銷的難度。依據(jù)一定時(shí)期內(nèi)環(huán)境因素變動(dòng)的程度，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以分為相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境、緩慢發(fā)展的環(huán)境和動(dòng)蕩不定的環(huán)境三種，企業(yè)在分析研究時(shí)重點(diǎn)應(yīng)放在后兩種上面，特別是一些因素突發(fā)性的變化，往往會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生難以預(yù)料的影響。

　　(四)預(yù)見性。這是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其影響因素的發(fā)展變化要有先見之明。如果環(huán)境因素發(fā)生了變化，那么就會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來影響，消費(fèi)需求也將會(huì)發(fā)生變化。通過分析，對(duì)其進(jìn)行定性和定量的描述及預(yù)測(cè)，并以此為根據(jù)，制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或修改原市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。否則，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)陷入困境。

　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)最重要的職能戰(zhàn)略，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)涉及從實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)，分析市場(chǎng)需求，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施和控制具體營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的全過程。而關(guān)鍵又在高層營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇，它決定了市場(chǎng)營(yíng)銷的主要活動(dòng)和主要方向。歸納而得，其基本內(nèi)容包括：市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。

　　1、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

　　市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)劃分為不同的小的子目標(biāo)市場(chǎng)，并且針對(duì)子目標(biāo)市場(chǎng)的共性，調(diào)整和配合適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略，以更有效地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的過程。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是需求的細(xì)分。按照顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，會(huì)形成同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好三種模式的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的偏好，做出適合自身發(fā)展的細(xì)分營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇。細(xì)分市場(chǎng)還可以使用不同的變量，這些變量大體可分為地理、人口、心理和行為細(xì)分。有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)具備可衡量性、可贏利性、可進(jìn)入性、可區(qū)分性和可行動(dòng)性這五個(gè)特征。企業(yè)在進(jìn)入有效細(xì)公市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)充分對(duì)這五個(gè)方面的特性進(jìn)行評(píng)估，確保營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇得當(dāng)。

　　2、市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

　　一般而言，企業(yè)有五種目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇模式：一是單一市場(chǎng)集中化，這是最簡(jiǎn)單的一種模式，企業(yè)只對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇;二是選擇性專業(yè)化，這是指企業(yè)有選擇性地進(jìn)入幾個(gè)不同的具有吸引力且符合自身目標(biāo)和資源水平的細(xì)分市場(chǎng);三是產(chǎn)品專業(yè)化，這是指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售同一產(chǎn)品;四是市場(chǎng)專業(yè)化，這時(shí)企業(yè)意圖為所有的顧客群提供他們所需要的所有產(chǎn)品;五是大規(guī)模定制，按照每個(gè)用戶的要求大量生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品之間的差別可以具體到每個(gè)基本元件。

　　市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略。企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)依據(jù)自身的實(shí)力和所處環(huán)境而定，對(duì)進(jìn)入方式和進(jìn)入順序應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真研究后作出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略選擇。根據(jù)不同情況和條件，可以采用強(qiáng)化營(yíng)銷、一體化營(yíng)銷、多元化經(jīng)營(yíng)等不同的進(jìn)入戰(zhàn)略。除此之外，企業(yè)進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)，最好一次只進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并隱藏自己的全盤計(jì)劃，這樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就無法知道本企業(yè)要進(jìn)入的下一細(xì)分市場(chǎng)，從而有利于整個(gè)進(jìn)入戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

　　3、市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

　　按照企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上可以扮演領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者四種不同的角色，每種不同的角色要求企業(yè)有不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。領(lǐng)導(dǎo)者是指在市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，并在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道和促銷力度等方面均居領(lǐng)導(dǎo)地位的公司。要想繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須在開發(fā)整個(gè)市場(chǎng)、保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額和擴(kuò)大市場(chǎng)份額三個(gè)方面采取行動(dòng)。挑戰(zhàn)者是指其市場(chǎng)地位僅次于領(lǐng)導(dǎo)者，為取得更大的市場(chǎng)份額而向領(lǐng)先者和其他挑戰(zhàn)者實(shí)施側(cè)翼、包圍、迂回和游擊幾種進(jìn)攻方式來獲取更大的市場(chǎng)份額。追隨者是指滿足于現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，只是跟隨領(lǐng)先者的戰(zhàn)略變化而做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整的企業(yè)。有寄生者、有限模仿者、改進(jìn)者三種追隨策略可供營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇，每個(gè)企業(yè)應(yīng)據(jù)本身的市場(chǎng)條件進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇。市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指市場(chǎng)營(yíng)銷能力薄弱、為求得生存而拾遺補(bǔ)缺的企業(yè)。其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)以避實(shí)就虛、集中力量為原則，將目標(biāo)市場(chǎng)指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量相對(duì)不足或未注意到的細(xì)分市場(chǎng)上，可以是單一補(bǔ)缺，也可以是多種補(bǔ)缺。

　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策

　　艾爾弗雷德?錢德勒說：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策是“一個(gè)企業(yè)基本的長(zhǎng)期目標(biāo)和目的的確定，以及為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)所必須采取的行動(dòng)和對(duì)資源的分配”。肯尼斯?安德魯斯則將市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策定義為“由目的、目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而采取的主要政策、計(jì)劃組成的模式，該模式?jīng)Q定了公司處于或應(yīng)該處于何種行業(yè)，以及公司屬于或應(yīng)該屬于何種類型”。伊丹敬之則認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策是“決定公司業(yè)務(wù)活動(dòng)的框架并對(duì)協(xié)調(diào)活動(dòng)提供指導(dǎo)，以使公司能應(yīng)付并影響不斷變化的環(huán)境。戰(zhàn)略將公司偏愛的環(huán)境和它希望成為的組織類型結(jié)合起來”。

　　以上三位營(yíng)銷專家的表述都強(qiáng)調(diào)了：1.長(zhǎng)期目標(biāo)——制定戰(zhàn)略所追求的目的。2.主要政策和主要計(jì)劃——戰(zhàn)略即企業(yè)所進(jìn)行的一種重大決策。這種決策決定了企業(yè)對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的資源的運(yùn)用，也決定了企業(yè)的成功與失敗。3.“目標(biāo)模式”和“企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的框架”——戰(zhàn)略一旦確定，就決定了企業(yè)內(nèi)部各方的行為，即行為的一致性，而且，戰(zhàn)略一旦確定，就不能輕易改變。4.“確定了企業(yè)屬于什么類型”——說明戰(zhàn)略決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性。即表明了組織成員對(duì)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中如何開展有效的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的共同理解。戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)包括三個(gè)關(guān)鍵觀念：①要求把公司的業(yè)務(wù)管理作為一項(xiàng)投資組合來管理。即企業(yè)應(yīng)建立、保持、停止(收獲、撇脂)或結(jié)束哪些企業(yè)實(shí)體機(jī)構(gòu)。企業(yè)如何把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。②精確地確定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來利潤(rùn)潛力。這就要求企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及所處的內(nèi)外環(huán)境來確定，而不能只考慮企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的目前業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。③第三個(gè)關(guān)鍵觀念戰(zhàn)略。即企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)建立和開發(fā)一個(gè)“博弈(1)計(jì)劃”，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己在行業(yè)中的地位和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、資源狀況和特有的技能等來確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略。如在石油行業(yè)不同企業(yè)的戰(zhàn)略是：中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司是以國(guó)內(nèi)陸上資源為主與拓展海外資源相結(jié)合戰(zhàn)略;中國(guó)石化集團(tuán)公司是以國(guó)內(nèi)為輔與依托國(guó)外石油資源發(fā)展戰(zhàn)略;兩個(gè)公司都在追求國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)的占有率。中海油則是以開采海上油氣資源為主。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過程。每個(gè)企業(yè)的存在都有其獨(dú)特的理由，而這一獨(dú)特性就應(yīng)當(dāng)反映在其任務(wù)陳述中。它闡述并反映了企業(yè)對(duì)未來發(fā)展方向的決策，為企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇提供了標(biāo)準(zhǔn)。因此，它是動(dòng)態(tài)的，企業(yè)可以依據(jù)它隨時(shí)對(duì)企業(yè)有利或不利的發(fā)展方向。

　　從企業(yè)外部環(huán)境的分析入手。外部環(huán)境分析實(shí)際上就是機(jī)會(huì)與威脅的分析，通過外部環(huán)境分析，尋找企業(yè)發(fā)展的有利機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)存在的競(jìng)爭(zhēng)威脅。影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素有：經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人口、政治、法律、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)等。企業(yè)應(yīng)通過利用各種期刊、雜志、報(bào)紙、供應(yīng)商、分銷商、銷售人員、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者，網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)等信息渠道來收集各影響因素的信息。信息收集后，企業(yè)應(yīng)對(duì)所收集的信息進(jìn)行吸收與評(píng)價(jià)。一般的做法是組織可多達(dá)20人參加的管理人員會(huì)議，以集體認(rèn)定這些信息的重要程度。如可以用“1”表示信息所反映的最重要的機(jī)會(huì)或威脅，用“10”表示最不重要的機(jī)會(huì)或威脅。這樣就可以得到一個(gè)以重要程度排序的關(guān)鍵影響因素表。

　　五、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷中，很少有一項(xiàng)產(chǎn)品能夠同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的需求。既然只能夠滿足一部分消費(fèi)者，那么針對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷就是一種浪費(fèi)。因此，我們必須知道哪些消費(fèi)者對(duì)我們來講是最有吸引力的，他們的具體需求是什么，我們?nèi)绾尾拍芙咏麄?。研究市?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇首先是細(xì)分市場(chǎng)。

　　目標(biāo)市場(chǎng)的確定恰當(dāng)與否，是關(guān)系到企業(yè)目標(biāo)任務(wù)能否完成、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與實(shí)施的首要問題。而一個(gè)理想的目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇又必須依據(jù)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分策略。只有通過市場(chǎng)細(xì)分，才能將總體的大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，企業(yè)才能根據(jù)自己各方面的條件從中做出正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇。通過市場(chǎng)細(xì)分，一方面可以更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發(fā)現(xiàn)和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，回避風(fēng)險(xiǎn);另一方面可以清楚地掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　研究目標(biāo)市場(chǎng)主要是研究目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)行為。市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)消費(fèi)者群。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，任何產(chǎn)品的市場(chǎng)都有許多顧客群，他們各自有不同的需要，而且他們分散在不同地區(qū)。因此，一般地說，任何一個(gè)企業(yè)，都不可能很好地滿足所有顧客群體的不同需要。企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的任務(wù)目標(biāo)、資源和特長(zhǎng)等，權(quán)衡利弊，決定進(jìn)入哪個(gè)或哪些市場(chǎng)部分，為哪個(gè)市場(chǎng)部分服務(wù)，從而最終決定企業(yè)要進(jìn)入的市場(chǎng)。

　　企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)需考慮以下五個(gè)方面的主要因素：第一企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異性市場(chǎng)差異戰(zhàn)略，否則最好實(shí)行無差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略。第二產(chǎn)品同質(zhì)性。對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。第三市場(chǎng)同質(zhì)性。如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期愛好相同，購(gòu)買的數(shù)量相同，并且對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)相同，則可視為同質(zhì)市場(chǎng)，宜實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略;反之，如果市場(chǎng)需求差異較大，則視為異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。第四產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期和成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的愛好，最好實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略;當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以開拓新市場(chǎng)，滿足新需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。第五競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。一般說來，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，反其道而行之。如果強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行的是無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，則企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或更深一層的差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略;如果企業(yè)面臨的是較弱的競(jìng)爭(zhēng)者，必要時(shí)可采取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實(shí)力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　目標(biāo)市場(chǎng)一旦明確，就要考慮如何進(jìn)入該市場(chǎng)，并滿足其市場(chǎng)需求的問題，那就是有機(jī)地組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等組合因素，但絕對(duì)不是幾種組合因素的簡(jiǎn)單相加。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要戰(zhàn)略，也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段，要真正獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的成功，必須做好市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

　　如何做市場(chǎng)營(yíng)銷組合的過程就是企業(yè)如何分配和利用好營(yíng)銷的各個(gè)影響因素，而不是單一地采用哪一種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略去打市場(chǎng)，而是將這些影響營(yíng)銷效果的因素有機(jī)的靈活應(yīng)用。特別是在大市場(chǎng)營(yíng)銷中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的職責(zé)不僅僅是滿足市場(chǎng)需求，而更重要的是去引導(dǎo)市場(chǎng)，激勵(lì)和培養(yǎng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)生，要學(xué)會(huì)引導(dǎo)市場(chǎng)的走勢(shì)，要能創(chuàng)造出新的需求熱點(diǎn)。

　　產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷可以控制的四個(gè)因素，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)手段，它們不是彼此分離的，它們相互依存、相互影響、相互制約。在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不能孤立地考慮某一個(gè)因素(或手段)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)因素的特殊性或優(yōu)越性，并不能保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。要根據(jù)不同的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。要對(duì)它們進(jìn)行綜合考慮、整體規(guī)劃、合理編配、優(yōu)化組合，使它們密切配合，發(fā)揮出系統(tǒng)功能，實(shí)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合是系統(tǒng)觀念在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的具體體現(xiàn)和運(yùn)用，它涉及企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷手段和方法的基本認(rèn)識(shí)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，企業(yè)要滿足顧客需要，完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，不能依靠某種單一的營(yíng)銷手段和戰(zhàn)略，必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需要和市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)資源條件和優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過企業(yè)上下各部門的協(xié)調(diào)努力、密切配合才能實(shí)現(xiàn)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)而把營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷行動(dòng)的過程。實(shí)施包括日復(fù)一日、月復(fù)一月地有效貫徹營(yíng)銷計(jì)劃活動(dòng)。營(yíng)銷計(jì)劃提出的問題是：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施問的是：誰、何時(shí)、何地以及怎樣。市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中各個(gè)層次的人員必須通力實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和戰(zhàn)略。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施取決于企業(yè)能否將行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度、人力資源和企業(yè)文化五大要素組合出一個(gè)能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)合緊密的方案。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷控制包括估計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的成果，并采取正確的行動(dòng)以保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。控制過程包括四個(gè)步驟：管理部門先設(shè)定具體的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，然后衡量企業(yè)在市場(chǎng)中的業(yè)績(jī)，并估計(jì)希望業(yè)績(jī)和實(shí)際業(yè)績(jī)之間存在差異的原因，最后管理部門采取正確的行動(dòng)，以此彌補(bǔ)目標(biāo)與業(yè)績(jī)之間的差距。

　　總之，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇是一項(xiàng)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，企業(yè)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)在擁有和即將擁有的營(yíng)銷資源，企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境制定適合自身發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇是在制定過程中各種可選因子的決策，只有運(yùn)用正確的方法，才能做好企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇過程中的因子選擇。它不是固定不變的，而是隨各種因子變化而改變，企業(yè)也應(yīng)隨之調(diào)整戰(zhàn)略，使之更適應(yīng)變化的格局。

　　為了使企業(yè)將來的營(yíng)銷戰(zhàn)略更有效，管理層應(yīng)更多地參與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇工作，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)復(fù)雜多變的工作。一個(gè)成功的企業(yè)家必須認(rèn)識(shí)到：如何及時(shí)了解并盡快滿足顧客新的需求是企業(yè)生死攸關(guān)的問題。企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了變化，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇也將隨之變化，企業(yè)只有不斷通過市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，并結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、生產(chǎn)特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)以及產(chǎn)品生命周期等綜合情況，制定出科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，適時(shí)地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，在此基礎(chǔ)上才能使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住時(shí)機(jī)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，適應(yīng)市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)、培育市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。