在中國社會里，有一件神秘的法器，它無堅不摧、無孔不入、無所不能、無法無天。而且上至朝堂、下至市井，無人不用、無所不包。它的大名叫“關(guān)系”。

         銷售領(lǐng)域里的關(guān)系，其實就是信任，更確切地說，是讓客戶信任銷售人員。

         銷售中丟單的原因有很多，但是丟單最多的原因是缺乏信任，其他原因的丟單總數(shù)也不如它的多。

        我對信任的理解是一個公式：信任=（1）讓客戶的采購角色喜歡你（淺度信任）+（2）讓客戶的采購角色相信你（中度信任）+（3）讓客戶的采購角色離不開你（深度信任）+（4）組織間誰都離不開誰（終極信任）。

        這公式有點復(fù)雜，要特別說明的是，不是每次銷售活動都要建立如此復(fù)雜的信任關(guān)系，建立到哪一層，視情況而定。銷售講究賣多少錢的東西，建立多少錢的信任，建多了也沒用。

淺度信任：見人說人話，見鬼說鬼話

        銷售中有句名言：見人說人話，見鬼說鬼話。好讓不同類型的客戶都能喜歡你，不過，你怎么知道誰是人，誰是鬼？人喜歡聽什么話？鬼又喜歡聽什么話？

       如果這兩個問題解決不了，這句話就不是人話，也不是鬼話，而是一句屁話！

      讓客戶喜歡你的能力就是銷售中的“迎合力”。美國老牌培訓公司W(wǎng)ilson Learning曾經(jīng)做過一個統(tǒng)計，客戶喜歡與不喜歡你，銷售業(yè)績相差25%，在中國恐怕會更大。

       誰是人，誰是鬼？這就需要進行社交風格劃分。站在銷售的角度看，客戶劃分為兩個維度：影響方式和表達方式。

       影響方式，就是客戶使別人接受自己的觀點所采取的方式。而客戶影響你的方式，往往也是他接受影響的方式。通常有兩種：征詢和命令。即使是同一種，強度也有不同。

        表達方式，就是客戶抒發(fā)感情的方式。你必須知道什么事情能影響他們的情感，才能把握到他們的好惡，對癥下藥。表達方式也有兩極：任務(wù)導(dǎo)向和人際導(dǎo)向。

        這把客戶分解成了四類人：老虎（干勁型）、貓頭鷹（分析型）、考拉（親切型）、孔雀（表達型）。

       這就是著名的Wilson Learning的社交風格分類，這種分類不涉及道德、人品。而是人與人打交道的一種風格分類。

        “人”與“鬼”的分類問題解決了，接下來就是研究他們喜歡什么了。老虎喜歡控制，你必須表現(xiàn)出服從的樣子；貓頭鷹喜歡被尊重，你必須像對待專家一樣和他討論問題；考拉需要別人支持，你需要不斷地把別人的建議、想法和贊同傳遞給他；孔雀喜歡贊賞，你需要給他表揚并把他的建議加入你的方案。

         每個人都必居某個象限。銷售人員當然也不例外。當銷售人員碰到和自己處于同一象限的人時，很容易贏得好感，但遇到不同象限的人時，尤其是對立象限（老虎和考拉，孔雀和貓頭鷹）時就相當?shù)仉y受。怎么辦？銷售人員就受點委屈吧，在和客戶相處時，把自己調(diào)正到他那個象限。回家面對家人，該什么樣還什么樣！

中度信任：讓客戶相信你

          迎合力只能解決讓客戶喜歡你的問題，而銷售的最終目的是讓客戶把生意交給你。所以，喜歡遠遠不夠，第二步還得讓客戶相信你的能力、人品、責任心。

         有個現(xiàn)象很有趣，一方面，客戶不信任你時，是不會買你東西的。而信任又是個費時間的活，曠日持久才能相互了解，這叫關(guān)系壓力；另一方面，客戶總是要買東西的，不買你的就買別人的，時間拖得越久，客戶越著急買，這叫任務(wù)壓力。

         這是一對矛盾，銷售開始的時候，兩人都不認識，當然關(guān)系緊張，關(guān)系壓力巨大；但不急著用，慢慢選，任務(wù)壓力小。隨著時間推移，前者在降低（大家都熟了），后者在升高（再不買就耽誤事了）。只有當關(guān)系壓力足夠小、任務(wù)壓力足夠大的時候購買才會發(fā)生。

        但所有的銷售都是希望時間越短越好，最好一見面就和客戶簽單，不打持久戰(zhàn)。怎樣才能盡可能地縮短信任建立的時間呢？

1.專業(yè)形象

        有人說，客戶在與銷售人員見面的前30秒就決定買不買你的東西了。事實上是，客戶在見面的前30秒內(nèi)就可能決定不買你東西了！至于買，也許需要幾個月才能決定。

        客戶要掏錢給你，當然要買個放心。而專業(yè)形象是客戶放心與否的最直接證據(jù)。

        有一年夏天，我和一個外企的合作伙伴共同運作一個項目，客戶是一家全國著名的金融機構(gòu)。在講標的前一天，他們特意邀請我參加一個會議，主題只有一個：明天穿什么？

        包括每個人穿什么、相互之間西裝領(lǐng)帶的搭配、背什么包、帶什么本子、拿什么筆、先后座次等，整整兩個小時才討論出結(jié)果。

        有必要嗎？當然有必要！穿不穿西裝，一個100萬元的項目會相差20萬元，能買好幾身西裝了。不信你穿件汗衫見客戶試試？

         當然，穿衣服的原則是得體。賣豬飼料咱就勞動人民打扮，賣咨詢咱就西服革履裝束，穿對“戲服”！一定要讓客戶感覺你是來干正事的，你沒有第二次機會給客戶留下第一印象。

2.專業(yè)能力

        行頭再好也只是花架子，銷售是個講究心靈美的職業(yè)，所以專業(yè)能力很重要。這也許是建立信任最快的手段了。

什么叫專業(yè)性？

        有一家國內(nèi)著名的企業(yè)，希望做一次咨詢。為此專門召開了一次研討會，請了我們和另外一家競爭對手出席。

        會議開始前，客戶的一個張副總裁（主要決策人）提前到了會場。我們的銷售一看大領(lǐng)導(dǎo)來了，馬上湊上去套近乎。談話的內(nèi)容無非是春節(jié)去哪旅游了、孩子在哪上學了等。

         再看我們的對手，那絕對是專業(yè)級的，一句話就hold住了全場：“張總，我想請教一個問題，從我們公司的研究結(jié)果來看，一個公司要想成功，必須做到以下三條中的一條：

         要么是流程卓越，比如沃爾瑪；要么是不斷創(chuàng)新，比如蘋果；要么以客戶為中心，比如我們公司。貴公司的成功應(yīng)該歸功于哪一條呢？”

         這就是利用專業(yè)能力在建立信任，比我們的旅游和孩子不知道強多少倍。

         所謂專業(yè)能力是指你的經(jīng)驗、閱歷、對問題的理解和解決能力等。但最核心的要素是對客戶業(yè)務(wù)的理解力（而不是對你的產(chǎn)品的掌握程度）。因為客戶只了解自己的業(yè)務(wù)，他也只能在他的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)δ氵M行觀察，如果你比客戶自己還理解他的業(yè)務(wù)，他就會覺得你是值得信任的自己人。

        客戶又是如何觀察你的專業(yè)能力呢？下邊幾條是客戶考察的途徑：

        你的提問模式：你提問越具體，客戶越覺得你是專家。

        比如，你問：“你們的管理有什么問題？”客戶就覺得你是外行；如果你問，“在資金收支兩條線的管理中，你們子公司賬戶多長時間或多少資金積累后向總公司賬戶劃撥一次？為什么這樣設(shè)定？”客戶就覺得你是專家。

         你的閱歷：閱歷是指你曾經(jīng)經(jīng)歷過多少案子、又是如何處理的?？蛻粝矚g從別人的案例中找到自己的問題，也喜歡從中觀察你處理問題的能力。

        你解決問題的能力：如果客戶說出自己的問題，你能提供幾種解決方案（即使不是用你的產(chǎn)品解決），客戶對你的尊重也會增加幾分。

3.共通點

        這里說的共通點有三層意思：

       共同的愛好：這是傳統(tǒng)銷售大顯身手的地方。沒有共同的愛好怎么辦？那就培養(yǎng)吧?？蛻粝矚g旅游，你就跟著背個包；客戶喜歡葡萄酒，你就好好學學葡萄酒的相關(guān)知識。

       共同的價值觀：比如客戶覺得起重機最重要的性能就是省油，或者客戶覺得J**A是未來的發(fā)展方向，再或者客戶認為矩陣式管理是最好的應(yīng)用模式。當然還有職業(yè)觀、生活觀、藝術(shù)觀等。如果找不到怎么辦，老辦法，以客戶的為準。

        共同的朋友：客戶很容易把對介紹人的信任直接轉(zhuǎn)嫁到你身上來。如果你的朋友是個專家，客戶通常不會認為你是個白丁。

 4.誠意

       關(guān)于如何與客戶建立信任，我曾經(jīng)問過很多銷售人員，其中很大一部分人給我的答案是，要真誠地對待客戶。

       但是你怎樣做才能表現(xiàn)出你的真誠呢？尤其是在售前階段。

       研究結(jié)果證明，當你表現(xiàn)出對客戶利益的關(guān)心時，客戶就覺得你是個好人。當你表現(xiàn)出你對自己利益的關(guān)心時，客戶就覺得你是個壞蛋。

       這里有個詞叫“表現(xiàn)出”，意思是只要表現(xiàn)出關(guān)心就行了，未必是用真金白銀去滿足。

       這有點不好理解，下面的案例改變了銷售的基本觀念，它讓美國人民由推銷走向了銷售。

      上世紀六十年代，美國一家廣告公司有一位銷售總監(jiān)，大名叫Ben Duffy，為了好記，我們就叫他杜斌吧。

       一個偶然的機會，杜斌知道了一個消息：美國煙草公司要上批廣告（那時候還允許煙草做廣告）。這可是幾百萬美元的大生意啊！杜斌立馬發(fā)動所有的資源爭取與客戶的見面機會。

       他的運氣不錯，很快就通過朋友約到了美國煙草公司主管廣告的老大，接下來就是跑過去拜訪了。杜斌提前一天滿懷信心地來到了客戶所在的城市。

        但是問題也來了，第二天談什么呢？按照以往的經(jīng)驗，杜斌的第一想法是談自己的公司如何英明神武，但是小破公司，有多少英雄事跡值得炫耀？接著他又想談自己的產(chǎn)品設(shè)計如何獨具匠心，可是連客戶需要什么都不知道，有什么匠心可談？要不談?wù)勛约旱氖酆蠓?wù)如何無微不至？可是廣告和服務(wù)有啥關(guān)系？

         杜斌發(fā)愁了，實在不知道做什么好。最后一咬牙，就想想客戶可能關(guān)心什么問題吧！思路一轉(zhuǎn)變，他立馬才思泉涌，奮筆疾書，一會就列了十個客戶可能關(guān)心的事情。

         一想，閑著也是閑著，把答案也填上吧！第二天一早，他就帶著稿紙來拜見客戶了。寒暄過后，客戶的老大就問起此行的目的。誠實的杜斌據(jù)實相告，說本來的打算就是介紹公司、產(chǎn)品、服務(wù)，但是想想這些事其他公司的銷售肯定都干完了，自己再干也沒啥意思。于是就換了個角度，寫了一份報告，把你可能關(guān)心的問題列了個清單。

        那位老大聽完，微微一笑，道：“杜斌啊，不瞞你說，接到你的電話后，我就想，問你點什么呢？于是我也列了個清單！要不我們換換？”

       偉大的時刻到來了，杜斌小心翼翼地接過那位老大的清單，越看越高興：10個問題有7個完全一致。抬頭看那位老大，臉上也笑開了花。

       “杜斌啊，在你來之前，確實來了很多銷售，他們介紹公司、產(chǎn)品、服務(wù)。但是，從沒有人關(guān)心我想要什么，只有你在關(guān)心我的利益，你真是個好人??！”

         結(jié)局皆大歡喜，在接下來的二十年里，杜斌的公司一直為美國煙草公司服務(wù)。

         表現(xiàn)出誠意，并不是銷售技巧問題，而是銷售思維問題，也就是說你必須時時刻刻具有雙贏的思維，時時刻刻為客戶著想，并通過為客戶謀利益而達成自己的利益。

        說了四種讓客戶相信你銷售的手段。大家可能會問，為什么我們需要建立信任呢？因為客戶懷疑你！可能又有人問，我是個好人啊，客戶懷疑我什么呢？答案是，你的動機，他們認為銷售只想賣出自己的東西，只關(guān)心自己的利益，而不顧客戶的，那我憑什么買你東西？所以，信任在某種程度上就是對銷售動機的一種掩蓋。

        可能你又會問：這哪能蓋得??？名片上寫著我是銷售呢?？蛻舢斎恢滥闶卿N售，問題是，你如何扮演銷售這個角色?？蛻舨慌履憧紤]自己的利益，但是他懼怕你不考慮他的。如果在你的銷售行為中，不時地表現(xiàn)出對他的利益的理解和關(guān)心，客戶對你的信任感就會大大增強，反之亦然。

深度信任：讓客戶的采購角色離不開你

        人世間最純潔的感情是父母對孩子的愛，不帶有任何功利色彩；除此之外就要數(shù)生意中的了，因為除了功利，其他的東西也不多，也很純粹。

        對于B2B的銷售，功利包含兩層意思：組織利益和個人利益。

        說到個人利益，很奇怪的是，在中國文化中，個人利益是羞于啟齒的，甚至是卑鄙的。我們更愿意提倡大公無私、毫不利己、勇于犧牲——雖然大家內(nèi)心未必這樣想。

        我不是要攻擊那些高尚的行為。而是說，組織利益和個人利益兩者并不是矛盾和對立的，更不是非要消滅一個，另一個才能存在；相反個人利益是構(gòu)成組織利益和高尚行為的基石。只有承認個人利益，高尚的行為才會真正有益。

         這一點在銷售中體現(xiàn)得尤為明顯。銷售中的個人利益是連接人與人之間關(guān)系最重要的紐帶。

        當然，這里所談的個人利益并非是指回扣等違法行為，而是客戶需求背后的需求。

        客戶為什么買東西？因為客戶有需求?？蛻魹槭裁从行枨?？因為客戶中有些人覺得問題必須要解決了?？蛻魹槭裁从X得問題要解決？因為這些問題不解決就會損害他們的個人利益。比如，會被老板罵、會加班加點、會影響晉升等。這是銷售中所謂的“個人的贏”。

        一個大項目的運作過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)有人支持你，有人反對你的局面；無一例外，凡是支持你的人他們的“個人的贏”都被滿足了，凡是反對你的人，他們的“個人的贏”都沒被滿足。比如，一個客戶的技術(shù)人員在某個技術(shù)領(lǐng)域很有權(quán)威性，你的產(chǎn)品恰恰沒使用這種技術(shù)，這就影響了他的“個人的贏”，他自然是玩命地干涉你。除非你能提供他另一方面更大的“個人的贏”，否則，此事無解。

        由此可見，滿足“個人的贏”，信任就很容易建立起來，否則，即使用其他手段建立起信任，也會因此土崩瓦解。

        在一個工程機械企業(yè)，我碰到了一個銷售總監(jiān)。他是這個項目的決策人之一，我必須爭取他的支持，但是他和競爭對手的關(guān)系一直不錯，對我們愛搭不理。

        我了解了他的一些背景，他的家在北京，工作的企業(yè)卻在一個縣城。孩子明年高考，他想多陪陪孩子。

        知道了這些東西之后，我們在方案交流中專門設(shè)計了一個將管理部門與執(zhí)行部門分開的策略，把相關(guān)管理職能放在大城市，以利于人才招聘和信息的搜集。那位銷售總監(jiān)看到這個方案后眼前一亮，立刻成了我們堅定的支持者。

        滿足個人利益無疑是建立關(guān)系和信任的利器，但這并不容易，因為人與人之間的差別，比人與猴子之間的差別還要大。在一次采購中每個參與采購的客戶角色可能都會有不同的個人利益，需要你不斷地探索和發(fā)現(xiàn)。只會送回扣的銷售是笨銷售！因為他們不愿意費心去尋找和發(fā)現(xiàn)客戶的個人利益，而是以“回扣”兩字以一貫之。

終極信任：讓組織間誰都離不開誰

        如果你認為利用個人利益建立信任還是太卑鄙，那我再談點高尚的：如何利用組織利益建立終極信任。

        什么叫終極信任？你離開我會死，我離開你會亡。雙方都在一條船上，誰都怕船翻。往好里說這叫戰(zhàn)略協(xié)作，往俗里說，這叫相互綁架。

        終極信任和前面說的三種信任有原則的不同，前面都是銷售人員與客戶采購角色之間的關(guān)系，是講個體之間的信任，而這里講的是組織與組織之間的關(guān)系，是個宏大的主題，叫做客戶經(jīng)營。

        值得經(jīng)營的客戶自然是戰(zhàn)略性客戶，既影響你（供應(yīng)商）的戰(zhàn)略，也影響他（客戶）的戰(zhàn)略。只有這樣的客戶才值得經(jīng)營。

戰(zhàn)略性客戶要如何經(jīng)營？

1.選擇理想客戶

         什么是你可以經(jīng)營的客戶？很多人的理解就是對我利潤貢獻大的客戶。客戶經(jīng)營不是面向過去，而是面向未來，其實就是管理未來。過去貢獻大不代表未來貢獻也大，所以，你需要不斷地審視甚至修改你的目標。這一旦做錯，也許會把你的整個公司都賠進去。

        這種例子在商業(yè)領(lǐng)域數(shù)不勝數(shù)。一家汽車廠倒閉，無數(shù)配套公司關(guān)門。一家房地產(chǎn)老板跑路，幾家供應(yīng)商跳樓。

判斷是否是理想客戶，可以從以下幾個方面入手：

        你的客戶靠譜嗎？客戶經(jīng)營是個長期的事情，如果你的客戶一天到晚調(diào)整他們的戰(zhàn)略、組織，人員。你還敢把自己未來的命運押到他們身上嗎？

        他的戰(zhàn)略和你的利潤來源之間的關(guān)系：比如他們未來要建立分銷體系，你在分銷領(lǐng)域能給他們提供什么樣的支持？

        你的資源投入水平：客戶經(jīng)營是個長時間的過程，一般在生意發(fā)生前兩到三年就要著手準備，這就包含了資源投入的問題。如果你耗不起，那就別玩。

         你在客戶心目中的地位：你是否知道客戶的決策者是怎樣看你的？你有把握是他們心目中的首選嗎？你和競爭對手相比，客戶更喜歡誰？你能幫他做和他愿不愿意讓你幫他是兩碼事。

2.搜集與分析客戶資料

        這里說的客戶資料不是指那些電話號碼、客戶生日之類的資料，而是特指兩個領(lǐng)域：客戶在哪些方面可能用到你的產(chǎn)品。比如客戶這兩年會接一個大壩工程，這時就用到挖掘機了。

        客戶自身業(yè)務(wù)發(fā)展的資料。比如客戶要進軍海外，未來市場占有率要提高15%等。

        搜集完了就要分析，不是簡單地分析客戶，而是分析自己這一方和客戶方之間的互動關(guān)系，包括：

       他的發(fā)展趨勢與你的產(chǎn)品之間的關(guān)系。

       客戶的產(chǎn)業(yè)機會給你帶來的機會在哪里。

       相對于這個客戶，你的優(yōu)勢和劣勢是什么？這里的優(yōu)勢和劣勢是客戶認為的，不是你自己認定的。

3.客戶關(guān)系分級

        不是所有的客戶都是好客戶，更不是所有的客戶都值得你去經(jīng)營，按照米勒黑曼的理論，客戶關(guān)系可以分為以下幾個層面：

        在哪個層面上經(jīng)營你的客戶，取決你公司的戰(zhàn)略和你的客戶群體，當然層級越高越會成為你的候選。

4.對合作的明確

        很多人說他們是為客戶提供全面解決方案的，這種話也就是糊弄一下銷售人員自己而已，客戶是不會相信的。你把所有問題都解決了，客戶去干嘛？所以，作為銷售方，必須明確下面三個問題：

        你到底打算賣給這家客戶什么東西？你不能在任何時候向任何人賣任何東西，如果你賣給客戶所有你能賣的東西，說明你根本不了解客戶。

        你到底打算賣給這家客戶哪個部門甚至哪個人？你不是賣給一個公司而往往是賣給客戶的一個部門，預(yù)算也在這個部門里。哪怕是個全局應(yīng)用的東西，比如ERP，也是有具體的部門和具體的人來采購的。

        你對這家客戶有什么貢獻？不是指你對自己有什么貢獻，而是指你對這家客戶有什么貢獻，這并不是件容易的事情，你提供產(chǎn)品，未必就有一個“自然而然”的貢獻，這個貢獻必須是客戶認為和認可的，而不是你想象的。

5.與客戶確定合作目標

        所謂目標，就是指客戶的一個或幾個關(guān)鍵參與者，在未來面臨某個機遇時，如何利用供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)來發(fā)揮他們的優(yōu)勢。這有點復(fù)雜，我們不妨分解一下：

        必須是客戶的關(guān)鍵參與者認同的，你自己覺得可以沒用。

        以機遇為基礎(chǔ)，比如，下半年客戶要建設(shè)一座跨江大橋。

        客戶必須知道你的東西確實能幫助他發(fā)揮優(yōu)勢。你自己知道不行，必須是他知道。

        最后，也是最重要的，所有這一切都需要拿到客戶那里，讓客戶確認。

6.計劃的制定與實施

         上面所有的事情其實都是在做準備，接下來就要制定和實施計劃了，這也分為三個方面：

投資：在這個客戶身上準備做什么事情？比如技術(shù)研討會、請他們的相關(guān)管理人員參加培訓等。

策略制定：包括確定你的銷售目標、資源的調(diào)動計劃、收入目標等。

策略執(zhí)行：

           你怎么利用好某項優(yōu)勢或關(guān)鍵關(guān)系？

          你在提升服務(wù)方面能做什么？

         你如何處理客戶的業(yè)務(wù)問題？我們應(yīng)采取哪些措施？

         你怎么做才是執(zhí)行投資計劃？

        還有什么額外的銷售機會？

       我們要采用什么樣的銷售和營銷方式？

      客戶經(jīng)營確實是件復(fù)雜的事情，需要整個銷售組織的投入，埋線千里而且曠日持久。很多公司不太愿意這樣做，他們更愿意抓機會，去炸別人的碉堡。但是一旦你真的下定決心做好客戶經(jīng)營，就能真正做到和客戶打成一片，拉都拉不開。古人說不戰(zhàn)而屈人之兵的境界。在銷售中，大致就是這樣了。

■文/崔建中，銷售專家