與此同時(shí)，樂(lè)淘宣布轉(zhuǎn)型鞋類品牌商，截止2012年6月，它一連推出了5個(gè)鞋類自主品牌。

這時(shí)，樂(lè)淘距創(chuàng)業(yè)已近四周年（2008年6月樂(lè)淘上線，賣玩具；2009年8月，轉(zhuǎn)型賣鞋）。

虎嗅問(wèn)畢勝：做了4年，才發(fā)現(xiàn)垂直電商做不下去，不過(guò)你又慶幸比別人醒悟得早，那么你過(guò)去4年算成功還是失敗？怎么個(gè)定性？

遲疑了兩秒鐘，畢勝說(shuō)：

從行業(yè)角度看，我算是提前畢業(yè)了，對(duì)嗎？因?yàn)橹挥形医涣舜鹁恚械娜硕歼€沒(méi)有。我覺(jué)得我畢業(yè)了。但這又怎么樣呢？你看有多少大學(xué)畢業(yè)生畢業(yè)了還不如農(nóng)民工掙得多。

我覺(jué)得我不算成功，是失敗的。那天我還在跟我的老婆聊天說(shuō)，這四年過(guò)來(lái)，因?yàn)槲易约阂彩峭顿Y者，從錢的角度，我算虧了幾個(gè)億。

此時(shí)的“畢勝”，不是“完勝”的意思，成了“畢業(yè)生”的簡(jiǎn)稱。

以下，就是“電商畢業(yè)生”畢勝的“畢業(yè)感言”：

錯(cuò)了，所有的人都錯(cuò)了。做生意就是要賺錢，而電商是賺不了錢的一個(gè)行業(yè)。淘寶，是網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，有“電”無(wú)“商”，所以不叫“電商”，除此之外，就“品牌”還有機(jī)會(huì)，是唯一的一條生路。

很多人在聽(tīng)了我的“電商騙局論”后，都嗤之以鼻，很多人罵我害他們?nèi)诓坏藉X。其實(shí)我的演講還沒(méi)有那么大的威力。真正你能不能融到資，還是你的財(cái)務(wù)報(bào)表說(shuō)了算，對(duì)吧？如果你的虧損面在隨著你的業(yè)務(wù)量發(fā)展在減小，那證明有一天你會(huì)掙錢。但是你的虧損面隨著你的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，保持在一個(gè)恒定值，不再增加和減少了，但永遠(yuǎn)還在虧損，也就是永遠(yuǎn)都是負(fù)數(shù)——你怎么融資？投資人，他不是傻子。你的財(cái)務(wù)報(bào)表證明了一切，如果你是掙錢的公司，那就沒(méi)有所謂的資本的冬天。如果你不是一個(gè)掙錢的公司，你什么時(shí)候都需要融資，什么時(shí)候都會(huì)遇上資本的冬天。

當(dāng)時(shí)為什么會(huì)做電商，是因?yàn)椤安欢?。一股熱潮嘛，就進(jìn)來(lái)了。沒(méi)從生意的角度考慮，只覺(jué)得它是個(gè)事。這么說(shuō)吧，把中國(guó)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)公司的CEO都叫來(lái)，他們中把這當(dāng)成一個(gè)生意去算、列全下面我要說(shuō)的這些東西的人，沒(méi)有幾個(gè)。

真正算賬，電子商務(wù)的成本大幅高于線下，高出20%—30%的成本。

首先，電子商務(wù)要比傳統(tǒng)企業(yè)多物流成本。傳統(tǒng)企業(yè)是在店面提貨的，電商需要配送，而物流成本占到多高呢？占10%左右。

倉(cāng)儲(chǔ)成本，10%。傳統(tǒng)企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)叫做流轉(zhuǎn)倉(cāng)，用來(lái)把貨物分配到店面。電子商務(wù)的叫做銷售倉(cāng)，也就說(shuō)我拿來(lái)是等著賣貨的，不是走過(guò)場(chǎng)，所以傳統(tǒng)企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)即店面、店面即倉(cāng)儲(chǔ)。

還有一個(gè)叫“反向物流成本”，3%。反向物流是什么？比如，你到東方廣場(chǎng)去買一件商品不合適，需要退貨，你就來(lái)東方廣場(chǎng)退，電子商務(wù)的話，是商家要寄回去，這費(fèi)用大部分是企業(yè)承擔(dān)的。再一個(gè)，如果你給的是第三方物流來(lái)做的，中間就有損耗，我們叫做“貨損”。

還有，傳統(tǒng)的線下零售，不存在“呼叫中心”的概念，因?yàn)樗麄內(nèi)魏螁T工就是一個(gè)銷售員。而在任何電商公司里，就有一個(gè)叫“Call Center”，每個(gè)電話訂單成本是多少呢？大概是1%。

還有，你電商企業(yè)必須有大型服務(wù)器及機(jī)房吧？這我們叫做“Technology cost”，技術(shù)成本大概占到4%。

再有，任何一個(gè)公司，其人員管理，10%是個(gè)正常合理的數(shù)字。

你還得花錢買流量。連淘寶現(xiàn)在是不是都在買？這叫“流量獲取成本”，任何一個(gè)電商在這個(gè)成本能控制在10%已經(jīng)非常不錯(cuò)了。

電商還有一個(gè)叫“跌價(jià)損耗”。傳統(tǒng)零售跟商場(chǎng)有協(xié)議，你東西沒(méi)賣完，后者是不收你錢的，支個(gè)攤兒可以在商場(chǎng)邊兒上減價(jià)傾銷了，但你在線上賣東西，你照樣還要花錢去買流量促銷。

還有，貨到付款的代收款手續(xù)費(fèi)，比如說(shuō)，你在我這買了一雙200元的鞋子，你選擇的是貨到付款，我要給宅急送商品價(jià)格2%的費(fèi)用。

電商與傳統(tǒng)相比，還有一個(gè)叫做“包裝成本”，比如賣雙鞋，傳統(tǒng)企業(yè)不會(huì)在鞋盒上加一個(gè)物流包裝成本，就鞋盒包裝就有1%。

以上全加上，有差不多50%。

假設(shè)你賣別人的東西，毛利有30%，那你減去以上50%，就是負(fù)的20%。這還只是“假設(shè)毛利值”。為什么是“假設(shè)”呢，因?yàn)榫W(wǎng)民用戶習(xí)慣于比價(jià)，在這個(gè)比價(jià)的過(guò)程中，品牌商的毛利必須下降，就是所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”，毛利能到10%就已經(jīng)很不錯(cuò)了，那么你的凈利就成了-40%。

我忍著虧本，殺出一條血路來(lái)行不行？也不行。因?yàn)樯厦嫖艺f(shuō)的是正常成本、剛性成本，就算你當(dāng)了老大，就算你流量成本降下來(lái)了，你還是虧。這也就是我為什么說(shuō)“電子商務(wù)是騙局”。

當(dāng)我想清楚這一點(diǎn)，我兩眼一漆黑——其實(shí)到現(xiàn)在也是兩眼一漆黑。

糾結(jié)

但包括我在內(nèi)，大家一直都是被行業(yè)大勢(shì)、被資本“脅迫”著走。到現(xiàn)在為止，一大幫人還是在看“那個(gè)是排名是多少？那個(gè)日訂單是多少？”我的回答“那有蛋用？！”一單虧近20%，流量越大虧的越大，你現(xiàn)在流量越小，訂單越小，才是生存之道。你賬上還有多少錢，除以你的虧損，馬上可以算出你活的天數(shù)了。

我去年年初就開(kāi)始想轉(zhuǎn)型。

我想明白這條路，用了七八個(gè)月。

再則，轉(zhuǎn)型是好，說(shuō)起來(lái)很容易。但真正的轉(zhuǎn)型是思維模式的轉(zhuǎn)，就像當(dāng)年慈禧太后雖然修鐵路，但她到死都沒(méi)有轉(zhuǎn)變火車比馬車要快的思維。我說(shuō)服自己很快，一個(gè)月就算清楚賬了，但就算說(shuō)服自己之后，你還要說(shuō)服團(tuán)隊(duì)，要讓他們認(rèn)同你的（轉(zhuǎn)型）路線。但當(dāng)時(shí)，全中國(guó)都在玩那一套，你能另辟蹊徑，標(biāo)新立異說(shuō)“他們都是傻子，你要玩這套”？所有的團(tuán)隊(duì)、中國(guó)電子商務(wù)出來(lái)的，都是玩（以前）那套——我不掙錢，我先沖訂單的邏輯，要說(shuō)服他們是很難的。你把訂單調(diào)下來(lái)，有些人接受不了，業(yè)績(jī)?cè)趺纯?、工資怎么算？

我從去年年會(huì)就開(kāi)始在內(nèi)部講轉(zhuǎn)型，到今年年中會(huì)我都在不厭其煩的跟他們解釋，但仍然還是有人不理解。

他們有的人總“假設(shè)”，“假設(shè)”規(guī)模做到很大很大了，物流成本可以平攤到6%、倉(cāng)儲(chǔ)成本可以平攤到4%，市場(chǎng)成本可以平攤到5%，種種加起來(lái)，還有兩個(gè)點(diǎn)的凈利，他們說(shuō)零售有兩個(gè)點(diǎn)的凈利已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了……但我認(rèn)為，比價(jià)行為永遠(yuǎn)還會(huì)存在，所以你永遠(yuǎn)還是只能得個(gè)負(fù)值。你可以假設(shè)你大到把對(duì)手全耗死，但那要花多少錢？你賬上有多少錢可以去做？按樂(lè)淘之前的打法，理論上我們可以做10年做到老大，但你最少還要燒10億美金，我沒(méi)那么多錢。亞馬遜融26億美金的年代是天時(shí)地利的年代。京東也是，它賬上有15億美元，誰(shuí)想再造一個(gè)京東，太難了。

我不可能做第二個(gè)京東！沒(méi)戲！我還是有忽悠能力的，但我不愿意去忽悠投資人的錢。

投資玩法跟經(jīng)營(yíng)玩法不一樣

我去年年中跟投資人就坦白了，我就說(shuō)這東西這樣做賺不了錢啊，永遠(yuǎn)都賺不了。投資人說(shuō)“啊，賺不了錢啊？”

我去年那個(gè)演講，被翻譯成好幾個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言，老虎基金的大老板注意到了，讓手下把老虎投的全世界電商的報(bào)表那給他看，結(jié)果都是不掙錢的。其中，印度的電商市場(chǎng)成本是70%。我估計(jì)他們看著都哭了。

但其實(shí)投資人不是傻子。我自己也是投資人，我投10個(gè)死9個(gè)是很正常的。投資邏輯不是經(jīng)營(yíng)邏輯。他們是投了好多個(gè)，讓企業(yè)們加油去打吧！能成一個(gè)他們就成了，翻多少倍的收入，死了九個(gè)無(wú)所謂?，F(xiàn)在投資人為什么都（從電商里）撤了？因?yàn)閷?duì)他們而言，這游戲已經(jīng)結(jié)束了，他們要奔到下一波去了。

融資與找新團(tuán)隊(duì)

去年年中開(kāi)始，我內(nèi)心里想的一直是做品牌，所以之后就有意嘗試做了下“憤怒的小鳥(niǎo)”帆布鞋，結(jié)果很成功。

去年年中時(shí)，見(jiàn)李彥宏，他對(duì)資本與市場(chǎng)很敏感，跟我說(shuō)，趕緊融資、找錢！我沒(méi)做。我其實(shí)很糾結(jié)，一方面不能不要錢，但要了錢，我又該怎么向投資方交代呢？接近年底，老李都有點(diǎn)生氣，覺(jué)得我不聽(tīng)他的。眼看資本冬天要來(lái)了，我得準(zhǔn)備過(guò)冬糧。11月份講完“騙局論”，12月份就做了新一輪融資（第四輪），3000萬(wàn)美元。

我跟投資人說(shuō)，“你們先拿錢來(lái)讓我的公司先活著，以后才有機(jī)會(huì)干?！逼鋵?shí)我拿到那筆錢的時(shí)候，我還沒(méi)想清楚我要怎么干呢。但我們投資人，以雷（軍）老大為首說(shuō)，“畢勝，我們相信你！不管你干什么，拿錢去放心干！”

我從想做品牌這事開(kāi)始，花了4個(gè)月的時(shí)間去找能做產(chǎn)品與品牌的那批人（在廣州建了一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)）。我不懂做品牌，我必須找懂的人來(lái)做。我把我個(gè)人的股份出讓一些給五位品牌總經(jīng)理，告訴他們樂(lè)淘要開(kāi)始第三次創(chuàng)業(yè)。設(shè)計(jì)、代工，全由他們來(lái)定。

2012年的春節(jié)，我是最安心的，錢也到賬了，做品牌這條路也定下來(lái)了。

畢勝的講述到此為止，以下是虎嗅報(bào)道

從2012年4月份開(kāi)始，樂(lè)淘在兩個(gè)月內(nèi)陸續(xù)推出了恰恰、樂(lè)薇、茉希、邁威、C+等五個(gè)男女鞋品牌，并登陸各個(gè)電商平臺(tái)。

1、為什么要一氣做5個(gè)？

畢勝的解釋是，除了最頂端的奢侈品定位不做，樂(lè)淘的想法是，用不同的品牌，去“填滿”與細(xì)分毛利較高產(chǎn)品的潛在購(gòu)買人群；以投資與“放養(yǎng)”手段，看哪個(gè)品牌能夠跑得快、跑得長(zhǎng)久，最后哪個(gè)賺錢留哪個(gè)，不賺錢的砍掉；另外五個(gè)品牌在一起可以做關(guān)聯(lián)銷售。

在外界看來(lái)，這有冒進(jìn)的嫌疑，畢勝也承認(rèn)這樣會(huì)精力分散，但在“把雞蛋放一個(gè)籃子”與“養(yǎng)豬策略”之間，從未做過(guò)品牌的樂(lè)淘，決定選擇后者——或可分散風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)他說(shuō)，樂(lè)淘會(huì)對(duì)幾個(gè)品牌投以均衡的資源。

2、品牌營(yíng)銷怎么搞，成本怎么算？

對(duì)營(yíng)銷，畢勝與樂(lè)淘方面表現(xiàn)得保守。畢勝透露，上線一個(gè)月，品牌鞋的收入到五百多萬(wàn)，而取得這個(gè)收入的背景是“營(yíng)銷成本幾乎為零”。

目前，樂(lè)淘請(qǐng)徐靜蕾與楊冪來(lái)為其中兩個(gè)品牌代言。據(jù)畢勝說(shuō)，由于他與徐靜蕾私交關(guān)系、及他是楊冪所在公司美亞娛樂(lè)的董事，兩人給樂(lè)淘的代言費(fèi)都是友情級(jí)別。

畢勝表示，現(xiàn)在在營(yíng)銷方面不做大的考慮與投入。據(jù)某電商平臺(tái)內(nèi)部人士稱，樂(lè)淘與它們談合作與推廣，主要以資源來(lái)做交換，而不是投現(xiàn)金廣告。

3、試水狀態(tài)

關(guān)于樂(lè)淘做品牌，虎嗅采訪了兩位電商觀察者的意見(jiàn)。分列如下：

李成東：目前電商做自有品牌成功的，以服裝為主，以及少數(shù)箱包。做鞋的自有品牌在國(guó)內(nèi)很少有，淘寶上唯一還算不錯(cuò)的MRing(羊皮堂)已經(jīng)面臨成長(zhǎng)的瓶頸。當(dāng)然，鞋類自有品牌是有市場(chǎng)需求，但市場(chǎng)的主題需求還是重視品牌，而不是像服裝一樣重視款式。樂(lè)淘團(tuán)隊(duì)有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，知道如何去營(yíng)銷推廣，但可能對(duì)“鞋”的了解還是不足的。做出產(chǎn)品來(lái)沒(méi)有太多問(wèn)題，因?yàn)榇S很多，關(guān)鍵是能否做好“品牌”，因?yàn)橛脩粽J(rèn)品牌，做不好品牌，就沒(méi)有溢價(jià)能力，就無(wú)法盈利。

魯振旺：賣鞋的渠道成本比較高，搞自有品牌可以獲取高毛利，至少在5成以上，這相比樂(lè)淘過(guò)去的10%左右的毛利率有了明顯提升，可運(yùn)作空間更大一些。但另一方面，同樣是高毛利率的凡客運(yùn)作艱難，供應(yīng)鏈管理失控，這說(shuō)明自有品牌的B2C模式也不容易走，主要是品牌塑造和供應(yīng)鏈管控方面有難度，所以樂(lè)淘不一定會(huì)成功。不過(guò)是一個(gè)非常好的嘗試。因?yàn)樵诖笮碗娚桃沧鲂印⒃诎冫愡\(yùn)作B2C之后，渠道類鞋子B2C已經(jīng)沒(méi)有發(fā)展空間。

最后，虎嗅問(wèn)畢勝

Q：你覺(jué)得你是做品牌的人嗎，可以慢慢的磨？

A：不是，我覺(jué)得我不像。我是做快生意的人。

Q：今后也不是？

A：人總會(huì)變化的嘛，隨著年齡的增長(zhǎng)。以前樂(lè)淘成功的幾率是負(fù)數(shù)，現(xiàn)在好歹是個(gè)正數(shù)，其它B2C還是負(fù)數(shù)。

Q：你現(xiàn)在有一種翻過(guò)山的感覺(jué)啦？

A：沒(méi)有，還在翻山呢。什么時(shí)候翻過(guò)山呢，還要看12個(gè)月以后，等到盈利的那一天。