制定精準(zhǔn)的視覺規(guī)則——我的產(chǎn)品包裝PIS設(shè)計歷程雜談
摘
要：“產(chǎn)品包裝PIS（product identity
system產(chǎn)品形象識別）”廣義上是為了提上企業(yè)形象，強(qiáng)化品牌意識，讓消費者更容易認(rèn)知品牌形象。狹義上講，做它的目的是在于將相同品牌旗下不同種類
的產(chǎn)品進(jìn)行整合，通過“穿相同的衣服”有“共同的設(shè)計理念”和“家族特征”，來演繹品牌印象。
關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計 品牌策劃 品牌形象 產(chǎn)品包裝設(shè)計 包裝PIS戰(zhàn)略
在今天這個物欲橫流，大量國內(nèi)外品牌商品包裝充斥著消費者眼球，如何讓消費者在第一時間認(rèn)可你的產(chǎn)品、如何讓包
裝說話、如何讓包裝成為優(yōu)秀的“沉默的推銷員”，已經(jīng)成為廠家不能不考慮的大問題。消費者往往會通過包裝的外表形象去推測產(chǎn)品的質(zhì)量，因此包裝作為視覺評
估商品價值體現(xiàn)的一種表達(dá)方式。而做PIS，則是讓一個品牌下眾多的產(chǎn)品擁有共同的品牌特征，以強(qiáng)化在賣場中的集體力量，同時也讓消費者對這個品牌下所有
的產(chǎn)品都給予信任。擁有大量產(chǎn)品系列的成功品牌幾乎都經(jīng)歷了這個變革然后重新建立規(guī)則的過程。
創(chuàng)造美的規(guī)則，往往要比創(chuàng)造一件美麗的事物要困難百倍，作為一個項目經(jīng)理，帶著設(shè)計師們攻克下一個包裝PIS項目的時候，我對產(chǎn)品包裝的意義有了更多的想法。
我們認(rèn)為，包裝是為產(chǎn)品而生的。
設(shè)計一個電子產(chǎn)品包裝，首先是滿足包裝基本要求：要為產(chǎn)品負(fù)責(zé)。在滿足產(chǎn)品安全運輸?shù)那疤嵯?，將商品的信息傳達(dá)和品牌情感識別等多方面要素與產(chǎn)品達(dá)成一致，讓產(chǎn)品有一個完整的品牌感受和產(chǎn)品集群概念。剛剛結(jié)束的一個數(shù)碼類產(chǎn)品包裝PIS項目中，這一點體現(xiàn)的格外突出。
我和我的團(tuán)隊在接到客戶需求時，首先將需求進(jìn)行解讀，明確客戶意圖。我們的客戶意識到目前市場上，充斥著大量國
外優(yōu)秀品牌產(chǎn)品，消費者在購買意圖上也傾向國外品牌，老牌國內(nèi)品牌除了革新產(chǎn)品技術(shù)本身外，還需要增加產(chǎn)品包裝的魅力為產(chǎn)品進(jìn)行“演說推銷”。國外包裝設(shè)
計在市場成熟度方面比國內(nèi)要高的多，為和目標(biāo)對手站在同一個起跑線上，項目組成員針對市場上國外成功品牌進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研、分析和總結(jié)。在設(shè)計前期，這是
一項做起來非常繁瑣，而又不得不認(rèn)真對待的工作。
針對優(yōu)秀品牌包裝設(shè)計細(xì)化研究，我們著重研究了以下四點1、品牌感受；2、包裝內(nèi)容排布，主要表達(dá)內(nèi)容是什么，次要表達(dá)內(nèi)容又是什么，最后想表達(dá)的內(nèi)容是什么；3、理念的表達(dá)方式，是如何清晰傳達(dá)的；4、同一個品牌下，不同產(chǎn)品包裝的色彩提取分析。
如果把這四點結(jié)論，運用在我們要塑造的品牌上，必然能夠強(qiáng)化品牌在視覺上的表現(xiàn)手段。
調(diào)研結(jié)論有了，我們要怎么做呢？
我想可以簡單這么理解：“產(chǎn)品包裝PIS”廣義上是為了提上企業(yè)形象，強(qiáng)化品牌意識，讓消費者更容易認(rèn)知品牌形象；狹義上講，做它的目的是在于將相同品牌旗下不同種類的產(chǎn)品進(jìn)行整合，通過“穿相同的衣服”有“共同的設(shè)計理念”和“家族特征”，來演繹品牌印象。
包裝PIS的表達(dá)分為兩個層面，一種是視覺上直觀可以看到的，另一種是潛移默化貫穿始終在傳播的思想。我們設(shè)想一下：當(dāng)兩個人長得相近，我們就會懷疑這兩
人是一家子，后來發(fā)現(xiàn)他們言語氣質(zhì)都很接近，那他們必定是一家人。所以“視覺要素和理念要素的全面統(tǒng)一”是向消費者最直觀傳達(dá)家族化概念的辦法。
僅僅統(tǒng)一就足夠了么？
但是在眾多產(chǎn)品中，僅僅做到“家族化”不足以吸引消費者的眼球，有吸引力的外觀才能讓消費者留下印象，我們回想
一下腦海中留下的很多品牌，它們都是在外觀上看起來有“相似的地方”和“極具吸引力的特征”，不斷地出現(xiàn)在我們的眼前，慢慢的就記住這個品牌了，比如
說：IBM的筆記本上黑色磨砂觸感和紅色操控觸點，B&O簡潔幾何形狀的組合，蘋果始終如一的白色和散熱孔等等，都給我留下深刻印象。
20米20秒原則
同樣，我們發(fā)現(xiàn)在商品眾多的貨架上，僅僅能夠吸引消費者眼球，使其從20米外走近停留是不夠的，還需要通過豐富細(xì)節(jié)和準(zhǔn)確的信息傳達(dá)才能讓消費者在短暫20秒內(nèi)最終決定購買該產(chǎn)品。
其實在短短的兩個月的項目周期上，作為一個項目經(jīng)理，我所能理解和體會到的還只是冰山一角，但是通過這個完整的
過程讓我對包裝PIS的作用有了更深的認(rèn)識。包裝設(shè)計絕不僅僅是一個美術(shù)的過程，它更多是在考慮如何更有目標(biāo)的告訴人們更多的有效信息，而我們的工作，則
是制定一個精準(zhǔn)的視覺規(guī)則。 |
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