從Slogan到視頻創(chuàng)意，蘋果廣告的妙處就在它能和產(chǎn)品生命周期保持同步。

　　3月8日，蘋果發(fā)布New iPad時同步放出一支30秒視頻廣告，里面除了一只不停觸摸、點擊和滑動的手之外，就只剩下幾句簡單的旁白。你的注意力會集中在指尖，也就是那塊絢麗的Retina屏幕上。沒有提4G，沒有提新的iWork應(yīng)用，整個廣告就像一則操作指南。

附：New iPad 蘋果官方宣傳片-中文字幕版

　　你得佩服蘋果，在推重大新品的時候不做任何渲染，既沒有說一個故事，也沒有面面俱到闡述各大功能。按照Adweek記者Emma Bazilian的說法，讓Retina顯示屏成為唯一亮點是個好主意，尤其是它和一個孩子笑臉搭配出現(xiàn)的時候。“如果你關(guān)心你的孩子，你就需要一個Retina屏幕，盡可能清楚地看他們可愛的臉”。

　　而在iPad問世之初的廣告里，iPad被人從桌子上拿起來，整個廣告的背景都是人把iPad放在腿上。屏幕畫面從解鎖開始，人可以在上面看照片、縮放、水平旋轉(zhuǎn)、看書和收發(fā)郵件。最后所有功能在輕快的音樂里集中一閃而過。2010年，蘋果再推iPad 2，一口氣用了“A magical and revolutionary device at an unbelievable price”這樣的復(fù)雜句子。其實，諸如“有魔力的”、“革命性的”、“不可思議的”這樣的詞匯，你在喬布斯的演講里也時時能聽到。

　　4月1日，美國調(diào)查公司Unruly Media公布了一項名為“蘋果史上最病毒的5個廣告”的調(diào)查。它們把各種蘋果廣告放到網(wǎng)上，以分享次數(shù)算，排名最高的是iOS5介紹，然后依次是Siri介紹、“Think Different”、iPhone 4S新品介紹和那支著名的“1984 Macintosh”廣告。操作指南風(fēng)格占了絕大多數(shù)，“大家喜歡的不是搞怪或者很刻意的廣告，反而是帶有信息量和啟發(fā)性的那種。”科技博客Business Insider評價說。

　　從“1984 Macintosh”算起，在過去的29年里，蘋果一共發(fā)布過84支iPhone廣告，66支“Get a Mac”廣告和7個iPad的廣告。你可以從這些系列廣告里看到蘋果產(chǎn)品的生命周期：從新產(chǎn)品面市、讓消費者進一步了解和接受直至成為理所當(dāng)然的存在。值得一提的是，蘋果沒有讓自己的廣告停留在同一種口吻里，而是隨著產(chǎn)品的生命周期，不斷改變自己和消費者溝通的語氣。站在消費者的角度看，你就像是初識了一個朋友，稍熟時互通有無，直到最后默契相交，不用說太多也能明白彼此心里在想什么。

　　2007年，蘋果發(fā)布第一代iPhone，第一支廣告在30秒里甚至沒有半秒鐘被用來介紹“重新定義手機”的iPhone的任何功能，而是用剪接電影片段的方式說了一個詞：“Hello”。但在這條“Say hello to the world”廣告之后，蘋果又為第一代iPhone先后發(fā)布了22條廣告，內(nèi)容包括從iPhone與iPod的傳承關(guān)系到iPhone的功能介紹，以及它為普通人生活帶來的改變。而到了2011年，蘋果發(fā)布姍姍來遲的白色iPhone 4S時，只用了一個廣告詞：Finally。

　　“蘋果的氣質(zhì)向來就是對自己的產(chǎn)品充滿自豪和期待，它們也沒有從一開始就做電腦，更沒有iPhone或者iPod，它們做的是能讓你的生活變得更好的東西，這給了它們無限的可能。”品牌營銷專家Stanley Hainzworth對《第一財經(jīng)周刊》說，他曾經(jīng)擔(dān)任星巴克和耐克的全球品牌創(chuàng)意總監(jiān)，而他自己創(chuàng)立的公司Tether主張用說故事的方式來體現(xiàn)品牌訴求。在Hainzworth看來，蘋果的說故事方式就是展現(xiàn)用戶體驗，通過那種操作指南式的廣告，“讓消費者可以想象自己在使用它們的產(chǎn)品。”

　　在這29年里，蘋果只換過一次廣告代理公司，但最后又改了回來，時間間隔正好是喬布斯被迫離開蘋果的時間。1984年，TBWA公司為蘋果制作了那支著名的Macintosh廣告，它的背景是蘋果生產(chǎn)的個人電腦可以挑戰(zhàn)IBM這樣的巨頭，而1968年成立的TBWA當(dāng)時以“顛覆性創(chuàng)意”聞名業(yè)界。在喬布斯離開后，蘋果一度聘請BBDO擔(dān)任創(chuàng)意代理，但它們的合作作品就像當(dāng)時的蘋果產(chǎn)品一樣籍籍無名。1995年，宏盟集團（Omnicom）收購另一家同樣以另類創(chuàng)意聞名的Chiat／Day，并與早前收購的TBWA合并，于是這家名叫TBWA／Chiat／Day的公司在1997年為蘋果制作了另一支著名的廣告“Think Different”，它和“1984 Macintosh”有同一個創(chuàng)意總監(jiān)，Lee Clow。

　　今年1月18日，當(dāng)69歲的Lee Clow在一個紀(jì)念喬布斯的論壇上回憶起制作“Think Different”的細節(jié)的時候，提到最多的還是喬布斯對蘋果廣告的嚴(yán)格控制，“他總是會在周末或者半夜打電話來說‘我不喜歡那個畫面’或者‘那段拷貝帶還是不夠好’?！痹谔O果的廣告歷史里，“Think Different”是個獨特的存在：它不為任何產(chǎn)品而宣傳，它的創(chuàng)作初衷只是初回蘋果的喬布斯希望為沒有任何產(chǎn)品可贊的蘋果贏得一點公眾信任和成長時間，但后來這兩個單詞卻成了蘋果乃至更多人的宣?言。

　　“Think Different”制作團隊里的另一個創(chuàng)意總監(jiān)，Rob Siltanen后來公布了這個廣告創(chuàng)意詳細的制作過程，你可以看到，在廣告界的創(chuàng)意形式相對單調(diào)的時候，“1984 Macintosh”用好萊塢式暗示語言拍攝了一支廣告，但當(dāng)大家都在拍廣告的時候，TBWA／Chiat／Day又借用歷史資料，用剪輯影像資料的方式“拼湊”出了一支廣告。在那以后，正如你在New iPad廣告里看到的，蘋果經(jīng)常把產(chǎn)品廣告簡化成若干功能的演示和說明。

　　“消費者不可能在一支廣告里記住太多信息。廣告不是產(chǎn)品說明書，它的主要作用在于讓消費者對這個產(chǎn)品興奮起來。”Hainzworth說，他最喜歡的是iPhone 4S廣告里介紹Siri的那支，幾個不同身份的人：忙于生意的中年人、要送孩子上學(xué)的主婦和一個趴在窗前的小孩都能從和Siri的對話中獲得自己想要的信息，“我可以想象自己在這些情況下，不光在用Siri，還能照相、聽音樂，發(fā)短信，打電話，上網(wǎng)……”

　　這支廣告的制作者是TBWA\media arts lab。它成立于2006年，是TBWA專門為蘋果建立的創(chuàng)意團隊，首任首席創(chuàng)意官正是Lee Clow。現(xiàn)在據(jù)說有超過300名員工為iPad和iPhone廣告工作。

　　在TBWA\media arts lab為蘋果制作的所有廣告中，“Get a Mac”系列大概是最特別的。在66支系列廣告中你甚至很少能看到電腦實物出現(xiàn)。這個以調(diào)侃PC為主題的系列廣告總被看作是蘋果幽默和自信的表現(xiàn)。

　　而其他廣告的重點放在了解決問題上?！盁o論產(chǎn)品功能多么強大，與吹噓產(chǎn)品功能相比，將重點放在產(chǎn)品如何為客戶服務(wù)或解決他們的問題上，是一個更好的選擇?！笔袌鰬?zhàn)略雜志BTOB的編輯John Obrecht表示，“無論你的目標(biāo)受眾是消費者還是另一家企業(yè)，你都應(yīng)該向他們展示你的產(chǎn)品能夠融入他們的工作流程，并且改變生活方式?！?/p>

　　“蘋果并不擔(dān)心只突出iPhone的某一種功能。很多公司總是想盡辦法在30秒到50秒的廣告之內(nèi)把自己產(chǎn)品的所有功能都羅列上去。蘋果對自己的產(chǎn)品引導(dǎo)性有很嚴(yán)格的控制，它想讓你關(guān)注哪個點，它就會順著這個點去講故事?！盚ainzworth告訴《第一財經(jīng)周刊》。

　　所以2012年，蘋果只用一個詞來作為New iPad的slogan：Resolutionary。Resolution的含義是分辨率。蘋果這次要說的，真的只有Retina屏幕而已。

These make an Apple Ad

　　修飾詞里的最高級

　　就像喬布斯生前在發(fā)布會上總喜歡用“最偉大”、“革命性”這樣的詞語來形容自己的產(chǎn)品，蘋果廣告里也總是出現(xiàn)“這是最不可思議的東西”。Hainzworth說，蘋果有辦法讓廣告聽起來不像說服你在買東西，而是告訴你這是值得信任的。

　　解決問題

　　廣告一開始就會解決人的困惑，廣告的主題因而是如何滿足用戶的特點需求，而不僅僅是推銷自己得意的功能。

　　簡單有力的結(jié)束語

　　它會讓人印象格外深刻。比如“Only on the iPhone”、“This is going to change everything”。也許你還記得iPhone 4的盒子上寫著“Change everything，again”（再一次，改變一切）。

　　想象空間

　　Hainzworth說，廣告最重要的就是建立消費者和商業(yè)的情感聯(lián)系。在iPhone和iPad的廣告中，普通人的故事總是廣告的主題。廣告的主角們就像每天擦身而過的陌生人。而只出現(xiàn)手和屏幕的指南式廣告也讓人產(chǎn)生代入感。

　　廣告之間的連續(xù)性

　　以iPhone為例，從iPhone第一代前期的廣告總是提到iPhone和iPod的區(qū)別，闡述與前一個產(chǎn)品的不同不僅是“新特性”的說明，系列產(chǎn)品的感覺也沒有被隔斷。