2012-04-10 21:43:54字號(hào)：大大中小

　　為什么現(xiàn)在很多中小型白酒品牌實(shí)現(xiàn)并維持增長(zhǎng)變得越來(lái)越艱難？拋開(kāi)品牌驅(qū)動(dòng)和需求環(huán)境變化這兩個(gè)因素，筆者分析，主要原因有5個(gè)：
　　
　　第一，這些品牌沒(méi)有創(chuàng)造出新的增長(zhǎng)模式，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲鈍，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題不能及時(shí)找到有效的解決方案。
　　
　　第二，品牌的決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制能力不強(qiáng)。這主要是與決策者自身對(duì)白酒行業(yè)趨勢(shì)的把握不準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)行為沒(méi)有深刻的洞察和理解，不能預(yù)測(cè)到企業(yè)未來(lái)的成長(zhǎng)點(diǎn)在哪里有直接關(guān)聯(lián)。
　　
　　第三，企業(yè)不能制定正確的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌愿景與實(shí)際狀況脫離太大，市場(chǎng)運(yùn)作短期行為嚴(yán)重，導(dǎo)致市場(chǎng)根基不穩(wěn)，沒(méi)有形成自己的核心基地，支撐點(diǎn)不多。
　　
　　第四，招商模式老套單一，不能進(jìn)行系統(tǒng)化、解決方案式的招商，陷入了“年年招商，年年受傷”的惡性循環(huán)。
　　
　　第五，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理跟不上市場(chǎng)變化的速度，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)的管理能力和一線(xiàn)的實(shí)戰(zhàn)操作能力不斷退化。
　　
　　那么，中小型白酒品牌要想實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性增長(zhǎng)，必須在創(chuàng)新模式上與眾不同，挖掘到成功的戰(zhàn)略行動(dòng)，并以此為綱，創(chuàng)建一個(gè)具有創(chuàng)新基因的增長(zhǎng)戰(zhàn)略路線(xiàn)布局圖。
　　
　　所謂具有“創(chuàng)新基因”的戰(zhàn)略增長(zhǎng)模式，對(duì)于中小型白酒品牌來(lái)說(shuō)，就是建立在企業(yè)進(jìn)行“如何破局”基礎(chǔ)上的“破壞性”策略，通過(guò)這種“破壞性”創(chuàng)新模式，探索如何去推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。
　　
　　在“破壞性”創(chuàng)新模式下，中小型白酒品牌的戰(zhàn)略增長(zhǎng)可以從“三個(gè)維度，三種方法”來(lái)入手。三個(gè)維度：產(chǎn)品層面、消費(fèi)者層面和商業(yè)模式層面；三種方法：維持性創(chuàng)新、低端破壞和新市場(chǎng)破壞。在每一個(gè)維度下，企業(yè)可以針對(duì)自己的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)需求，來(lái)選擇運(yùn)用哪一種方法，或者單一運(yùn)用，或者相互結(jié)合，或者階段性推行。
　　
　　結(jié)合“破壞性”創(chuàng)新模式的“三個(gè)維度、三個(gè)方法”的策略思維邏輯，中小型白酒品牌的增長(zhǎng)戰(zhàn)略布局需要從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行考量和突破。
　　
　　聚焦資源進(jìn)行“破壞”
　　
　　中小型白酒品牌要想贏得競(jìng)爭(zhēng)，必須挖掘出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并有效識(shí)別出誰(shuí)才是企業(yè)最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)還要思考該采用何種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，是防御戰(zhàn)還是側(cè)翼戰(zhàn)，用自己的優(yōu)勢(shì)能否擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。鎖定主要的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的在于，從其優(yōu)劣勢(shì)上找到突破市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅，然后確定選擇破壞性增長(zhǎng)戰(zhàn)略的方法。
　　
　　例如，二十一響禮炮酒的廠(chǎng)家考慮到“天窖、洞釀、雙醬香、稀缺品”定位特性，沒(méi)有把選取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，所以也沒(méi)有確定它可參照的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)市場(chǎng)。在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿參照的情況下，二十一響禮炮酒的戰(zhàn)略邏輯在于：最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自己，突破舊有思維框架的邊界，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間。
　　
　　在表面上，二十一響禮炮酒并沒(méi)有采取任何“破壞性”創(chuàng)新模式，它所占據(jù)的只是對(duì)未來(lái)的價(jià)值成長(zhǎng)的預(yù)期。但是，這種戰(zhàn)略邏輯思考的背后，其實(shí)潛藏著對(duì)未來(lái)市場(chǎng)格局的前期滲透和影響，破的是未來(lái)高端白酒奢侈化的布局。
　　
　　做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略決策
　　
　　對(duì)于中小型白酒品牌來(lái)說(shuō)，支撐“破壞性”創(chuàng)新模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于，用什么樣的產(chǎn)品區(qū)隔、價(jià)格區(qū)隔去占領(lǐng)不斷細(xì)分的市場(chǎng)。這就要求品牌必須要把握好市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略需要，根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。需要注意的是，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略決策一定是建立在消費(fèi)群體的真正的需求驅(qū)動(dòng)上，而不是單一的市場(chǎng)調(diào)研和淺顯的對(duì)行業(yè)本質(zhì)的把握和趨勢(shì)的預(yù)判上。這將有助于中小型白酒品牌在運(yùn)用“破壞性”創(chuàng)新模式時(shí)，找到消費(fèi)群體的支撐基礎(chǔ)，與之配套的解決方案和渠道體系資源。
　　
　　例如，二十一響禮炮酒的戰(zhàn)略性定位，是基于二十一響禮炮酒釀酒工藝的復(fù)雜性、高品質(zhì)原酒資源的稀缺性和原產(chǎn)地生態(tài)構(gòu)造環(huán)境的特殊性與唯一性，更重要的是結(jié)合了高端白酒主流消費(fèi)群體需求行為的更進(jìn)一步細(xì)分化，以及由這些再細(xì)分出來(lái)的窄眾化消費(fèi)群體的需求驅(qū)動(dòng)所產(chǎn)生的收益而定的。
　　
　　二十一響禮炮酒所執(zhí)行的“品類(lèi)戰(zhàn)略”，是企業(yè)在充分調(diào)研了醬香白酒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)群體對(duì)香型、品質(zhì)特點(diǎn)分化要求的基礎(chǔ)上確定下來(lái)的。這是企業(yè)推出這個(gè)品牌的基本出發(fā)點(diǎn)，品類(lèi)戰(zhàn)略也是企業(yè)的一個(gè)核心戰(zhàn)略。
　　
　　我們都知道，白酒行業(yè)是品牌代表品類(lèi)表現(xiàn)最明顯的一個(gè)行業(yè)，茅臺(tái)代表的是醬香型，瀘州老窖代表的是濃香型，洋河代表的是綿柔型，汾酒代表的是清香型，西鳳酒代表的是鳳香型。二十一響禮炮酒作為奢華高端醬香的新勢(shì)力，代表的是雙醬香型。