文\徐晶卉

如果商家想要主推一批600元的連衣裙，最好的辦法是什么？一位資深經(jīng)理說：在這條連衣裙旁邊放一條標(biāo)價(jià)為1800元的相近款式連衣裙。兩者價(jià)格一對比，顧客紛紛埋單，屢試不爽。

“便宜至上”的價(jià)格取向從來都是顧客的“心頭好”，如果裙子本身不便宜怎么辦？那就創(chuàng)造出便宜的感覺來。這正是一種“心理戰(zhàn)術(shù)”。

事實(shí)上，這招一直是眾多奢侈品商家的“最愛法寶”，也是Prada門市經(jīng)理們口中經(jīng)常掛的“錨點(diǎn)”。所謂錨點(diǎn)，是指一種價(jià)格高得令人咋舌的東西，展示它的目的主要是“擺布”消費(fèi)者?！板^點(diǎn)”本身也是用來出售的，但要是沒人買它，沒關(guān)系，它擺在那兒就是用來對比的，門店里展示著199萬元的限量版包，誰都不奢望有人來買它。但在199萬元的襯托下，5萬元的包就顯得不那么貴，甚至很便宜了。當(dāng)然，若是那199萬元的包也意外賣出去，商家則更加笑得合不攏嘴了。

“貨比三家”？

許多顧客在挑選貨物時(shí)喜歡貨比三家，一個(gè)柜臺3~4種品牌和價(jià)格的MP3，除去價(jià)格貴的，除去便宜的，挑一個(gè)性價(jià)比最高的，就是自己想要的東西。

這是一個(gè)好習(xí)慣，但殊不知，這個(gè)好習(xí)慣早就被精明的商人看在眼里并加以利用了。有的時(shí)候，“折中原則”才是真正“入局”。例如一套《紅樓夢》，給你三種選擇，一種是豪華珍藏版，售價(jià)198元；一種是精裝版，售價(jià)49元；最后一種是普通版，售價(jià)僅為19元。你會(huì)購買哪種？大部分人還是會(huì)覺得精裝版性價(jià)比更高吧。事實(shí)上，出版社目標(biāo)指向的就是這49元的精裝版，它才是主力軍。

這就是“折中原則”的商業(yè)成功之道。

“福袋”里有什么 ？

如果你來到麥當(dāng)勞，想點(diǎn)一份板燒雞腿堡、一份中杯可樂，單買的總價(jià)是19.5元，營業(yè)員告訴你，板燒雞腿堡現(xiàn)在有個(gè)套餐，再花4元就可以得到額外的中份薯?xiàng)l。你會(huì)如何選擇？

這是赤裸裸的標(biāo)價(jià)“心理游戲計(jì)”。著名價(jià)格顧問泰普·卡爾瑪對此有個(gè)很精辟的說法：“給第三個(gè)項(xiàng)目打個(gè)小小的折扣，總毛利就上去了?！比缃?，超市、百貨公司、餐飲業(yè)鋪天蓋地推出“套餐”，買二送一、加一元多一件、第一件9折第二件7折……名目繁多，總有一款“套”住你。

今年新春，很多商家都推出了福袋。福袋一般為A+B+C模式，顧客可以在眾多的A類商品中選擇一種，B類商品中選一種，C類商品中再選一種，隨意搭配，總價(jià)相同。這讓顧客們感到驚喜，因?yàn)椤奥斆鳌钡娜藗儼l(fā)現(xiàn)，就算是A類商品，各項(xiàng)選擇的價(jià)格也不同，若是每個(gè)選項(xiàng)中都選擇最貴的，那么折扣力度不是一般的大?？墒?，顧客們卻往往忘記了，他們本來只需要買其中一樣商品，現(xiàn)在卻買了更多不需要的；他們也忘記了，折扣背后那個(gè)浮云般的“天文定價(jià)”；他們更加不會(huì)知道，每類商品里那個(gè)低價(jià)“托兒”，事實(shí)只是個(gè)陪襯。

“便宜”還有“更便宜”？

在便宜與更便宜的問題上，分寸并不容易界定。那些亮出廉價(jià)賓館、廉價(jià)飯店、廉價(jià)商店的地方，真的名副其實(shí)更加廉價(jià)嗎？未必。

我們可以通過預(yù)訂機(jī)票一窺究竟。春秋航空是眾所周知的廉價(jià)航空，飛機(jī)上不提供正餐，因此價(jià)格比其他航空公司都低。如果我們要預(yù)定一周后上海飛廣州的機(jī)票，想著省錢的顧客都直接上春秋航空官網(wǎng)，單程價(jià)格能低至400元。但倘若我們一家一家航空公司對比價(jià)格，會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，南航和上航有更加低廉的售價(jià)，而且還提供正餐服務(wù)。同樣的道理，許多連鎖酒店的價(jià)格透明統(tǒng)一，但若是顧客早一些時(shí)間預(yù)定，這個(gè)價(jià)錢甚至可以拿到三星級酒店的房間。

便宜與更便宜，是一門有趣的生意。正如春秋航空，它便宜的是那些在官網(wǎng)頭條滾動(dòng)的特價(jià)票，但限制很多而且數(shù)量稀少。春秋航空真正賺錢靠的是正常航班，而正常的票價(jià)，只是“相對便宜”。

這一法則存在于很多領(lǐng)域，另一種常見的形式是“全部兩元”、“十元小鋪”、“統(tǒng)一價(jià)39元”等，事實(shí)上，里面并非所有的物品都值這個(gè)價(jià)，只是打著“廉價(jià)”的牌子，許多顧客被“忽悠”了而已。

（摘自《文匯報(bào)》 圖/黃煜博）