破解商業(yè)地產(chǎn)細分市場之社區(qū)商業(yè)

高和資本 陳方勇

商業(yè)地產(chǎn)是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的主流方向，這點是毋庸置疑的，隨著城市化的進程，隨著城市居住結(jié)構(gòu)的日益完善，隨著自住性需求和改善性需求的逐漸釋放，開發(fā)銷售型的房地產(chǎn)必然會走到一個放緩并逐漸趨于平穩(wěn)的一個局勢，成為補缺而非主流。這并不以人的意志為轉(zhuǎn)移，在中國雖然整體上短期內(nèi)住宅的地位還難以取代，但在城市化率較高的一二線城市這種趨勢已經(jīng)非常明顯，隨著政府宏觀調(diào)控的常態(tài)化，住宅已呈去投資化趨勢，對于具有地產(chǎn)投資傾向的投資人來說，越來越多的人把目光轉(zhuǎn)向資產(chǎn)特征更明顯的商業(yè)地產(chǎn)。大勢所趨，不得不察。

不過商業(yè)地產(chǎn)是個龐大的概念，如果僅以是否收租來衡量，可以涵蓋除住宅之外所有的地產(chǎn)形態(tài)。就算是把范圍收窄，限于以零售商業(yè)為主的地產(chǎn)形態(tài)，也是有繁雜的分類難以盡數(shù)，并不只有大家都關(guān)注的購物中心或者城市綜合體。近年來的商業(yè)地產(chǎn)熱導(dǎo)致一個現(xiàn)象，就是很多城市的商業(yè)地產(chǎn)供給量呈幾何級數(shù)的增長，讓人不由得擔(dān)心新一輪的商業(yè)地產(chǎn)泡沫即將到來，不由得擔(dān)心這些興沖沖殺進來的投資商會有多少人成為了炮灰。然而是否所有的商業(yè)地產(chǎn)都會是供不應(yīng)求呢？我看也未必，大伙兒扎堆干的那些同質(zhì)化的東西一定會是過剩的，而很多看起來不起眼被人忽視的也許才是真正的寶貝。這寶貝之一就是社區(qū)商業(yè)。

社區(qū)商業(yè)解析

何為社區(qū)商業(yè)？社區(qū)商業(yè)就是以人們生活的社區(qū)這樣一個基礎(chǔ)范圍，服務(wù)周邊人群的基本日常生活需要，提供便利，提供娛樂，提供社交場所，提供文化交流。這樣的業(yè)態(tài)首先是符合本地人群的消費習(xí)慣有親近感，其次是貼近本地的消費承受能力有真實的購買力，因此是商業(yè)地產(chǎn)范疇中最基礎(chǔ)的生態(tài)。在電商沖擊實體店的時代，社區(qū)購物中心是最不容易受到電商沖擊的業(yè)態(tài)，因為人始終都是具有社會屬性的動物，真實的社交和娛樂的需要永遠都會存在，而這種需求最方便的莫過于就近解決。

可以說社區(qū)商業(yè)是最廣泛的一種商業(yè)，無論何種規(guī)模的城市，無論處于城市的哪個區(qū)域，基礎(chǔ)的需要的存在注定社區(qū)商業(yè)應(yīng)用的廣泛，可以說是最有市場的一種商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)。至于具體形態(tài)，社區(qū)商業(yè)可以是沿街底商，可以是商業(yè)街，可以是會所，也可以是個小型的MALL，甚至可以就是菜市場。那么什么形態(tài)才是最佳的選擇？多大體量合適？需要什么基礎(chǔ)業(yè)態(tài)？能否標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制？有沒有專業(yè)的管理公司來經(jīng)營？這些問題目前并沒有統(tǒng)一答案?，F(xiàn)實情況也可以看到大多數(shù)的社區(qū)商業(yè)做的并不成功，一方面是本地居民的很多需求得不到很好的滿足而不得不舍近求遠，另一方面是大量開發(fā)項目的會所、底商經(jīng)營困難，滿街盡是二手房中介。因此，搞好社區(qū)商業(yè)也需要學(xué)問。

社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營模式

說說我看到的具有成功跡象的幾種模式：

一、社區(qū)購物中心改造升級模式。國內(nèi)目前實現(xiàn)這個模式最好的是陽光新業(yè)，這個是我曾就職的公司，我也曾投入大量精力用來設(shè)計商業(yè)模式，因此算是比較有發(fā)言權(quán)。這套模式其實沒有什么新鮮的，純粹的舶來品，模仿的樣板就是美國的商業(yè)地產(chǎn)基金模式，其中最具代表性的是KIMCO。就陽光新業(yè)實操的案例而言，現(xiàn)在改造的比較成功的商業(yè)項目就有北京分鐘寺新業(yè)廣場和青島南京路新業(yè)廣場，共同的特點是：在收購經(jīng)營業(yè)績欠佳的大賣場類物業(yè)（曾經(jīng)的家世界）基礎(chǔ)上，加以餐飲、娛樂、兒童、體驗等購物中心元素，使之從單純的賣場轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€集中式的社區(qū)生活中心，未來還保留進一步升級為區(qū)域購物中心的想象力。隨著城市化進程，推動區(qū)域的升級，通過業(yè)態(tài)的汰換提升而提高租金效率，進而提升資產(chǎn)價值，是這個模式的精髓。這個模式在缺少資金杠桿的作用下顯現(xiàn)的威力還不是很大，未來REITS推出，輔以各式金融工具，這個模式可以演變?yōu)橐环N并購基金模式，未來兩三年商業(yè)地產(chǎn)泡沫破滅之時正是用武之時。

二、社區(qū)商業(yè)品牌連鎖店模式。這個模式的核心是做輕資產(chǎn)，走輕重分離的道路。換句說，就是將社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的資產(chǎn)價值與經(jīng)營價值通過分工的形式進行拆解，資產(chǎn)價值對應(yīng)長期資本重在積淀培育，經(jīng)營價值對應(yīng)運營管理重在品牌能力。這里先說輕資產(chǎn)這段，關(guān)鍵就在于通過專注專業(yè)的商業(yè)管理能力的培養(yǎng)，自成一套對社區(qū)商業(yè)的理解，借助對客戶習(xí)慣的深度挖掘，形成客戶黏度，進而形成品牌影響力，從而可做大規(guī)模的復(fù)制。這種模式類似連鎖酒店的經(jīng)營模式，對項目持有方具有極強的溢價能力，但同時對于大多數(shù)拿配套商業(yè)束手無策（賣又賣不掉，租又租不起來，租的亂還會影響整個社區(qū)的品質(zhì)，進而影響項目主體的售價）的開發(fā)商來說，這又不失為一個雙贏的選擇。當(dāng)品牌連鎖店做到一定規(guī)模，其價值自然體現(xiàn)。

三、生活娛樂服務(wù)類業(yè)態(tài)集合店模式。這個模式的角度是從零售服務(wù)業(yè)切入，對于很多具有主題特色的生活類業(yè)態(tài)（比如兒童體驗館、小型電影院、兒童教育、養(yǎng)生健身等），與其被招商、被壓榨、被胡亂組合，不如將共生互補性強的業(yè)態(tài)自行組合，以集合店的方式與業(yè)主進行談判。這種集合店做到一定規(guī)模就跟上面第二種方式非常接近，但好處是更加靈活，可以做到模塊組合，因地制宜，適用面也更廣。這種模式組合的訣竅是將高吸客低租金的業(yè)態(tài)與高租金高毛利的業(yè)態(tài)進行有效組合，通過精準(zhǔn)定位（社區(qū)服務(wù)的重點在于老人與小孩）有意識的引導(dǎo)消費，通過整體的營收平衡實現(xiàn)獲利。此種模式是向零售端的進一步延伸，基本已脫離的地產(chǎn)范疇，可以用零售的套路采用自營、合資、加盟等方式進行快速擴張，未來也是具有極強的生命力。

四、商業(yè)街租售平衡模式。這個模式說起來也不新鮮，萬達就設(shè)計了內(nèi)街外街的方式來解決養(yǎng)商問題，通過外街的銷售來回流大部分投資，通過內(nèi)街的培育來培育整體項目的經(jīng)營價值。這種模式比之那種“以住養(yǎng)商”的平衡模式又更進一步，可以規(guī)避限購，又可以實現(xiàn)更高的銷售利潤，對于民間資本充裕又有經(jīng)商傳統(tǒng)的南方富裕地區(qū)就更有市場。就我所知，龍湖的天街系列、合和的哥倫布廣場基本就是這種模式。商業(yè)街更符合自然的購物習(xí)慣，有文化特色的商業(yè)街（比如成都的寬窄巷）更讓人流連忘返，不過核心需要解決的就是土地問題以及售后經(jīng)營問題，解決的好是現(xiàn)階段最容易實現(xiàn)的投資回報。我們高和正在摸索的“資產(chǎn)精裝修”方式已經(jīng)成功的將資產(chǎn)管理引入到銷售型的寫字樓物業(yè)，在商鋪類也有兩個不錯的案例。事實證明，解決好了投資人的資本屬性問題，銷售對于商業(yè)來說也并非死結(jié)。

當(dāng)然這幾種模式并非互斥，不過是基于不同的角度來談的切入點。經(jīng)營是所有模式成立的基礎(chǔ)，好的經(jīng)營模式需要體現(xiàn)幾方面的特征：精準(zhǔn)的定位，人性化的設(shè)計，恰當(dāng)好處的投入，合理的業(yè)態(tài)配比，細致而標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，快速的反應(yīng)機制和強大的信息化系統(tǒng)支持。要做到養(yǎng)商期盡可能短，而模塊盡可能標(biāo)準(zhǔn)化容易復(fù)制，清晰明確，一擊必中。

社區(qū)商業(yè)的投融資模式

對于很多人來說，對社區(qū)商業(yè)最擔(dān)心應(yīng)該是其盈利性，因為便民則難免收益偏低，重體驗則養(yǎng)商期難免會長，如何解決投資收益并徹底解決投資退出問題是成敗關(guān)鍵。要回答這個問題，我們不妨按照其生命周期分段來看。一個社區(qū)商業(yè)從選址拿地到最終建成運營，根據(jù)其現(xiàn)金流特征大致是可以分為三個階段：建設(shè)期、孵化期和成熟期。下面我們不妨以終為始，從最終的經(jīng)營結(jié)果依次倒推來看。

進入成熟期的社區(qū)商業(yè)就意味業(yè)態(tài)已為周邊人群所接受，客流穩(wěn)定，租金穩(wěn)定。既然調(diào)整的空間不大，也就意味著資產(chǎn)價值的想象力已經(jīng)到了極限，同時投資風(fēng)險性已經(jīng)降到了極低，這個時候最佳的投資變現(xiàn)方式就是資產(chǎn)證券化，最好能夠上市交易。定價也非常簡單，直接按照租金回報來定，參考REITS上市的標(biāo)準(zhǔn)是凈租金回報大于6%來設(shè)計，不能上市也可以用租金收益權(quán)來設(shè)計融資產(chǎn)品，因為收益預(yù)期非常穩(wěn)定，融資成本可以做到很低。在這個階段，只要有專業(yè)的商業(yè)管理公司提供服務(wù)，只要有可靠的租約保障，險資等避險性資本會非常樂意介入，所以退出并不是問題。

現(xiàn)在我們來討論孵化期。通過前面的討論我們知道進入成熟期我們可以有一個明確的定價機制，主要的參考變量就是租金，那么孵化期要干的事情就是如何使租金最大化，這樣也就是能保證退出的價值最大化。所謂孵化，就是從項目交付到最終成熟穩(wěn)定的這個這個階段。很多人期望一開業(yè)就達到一個高租金狀態(tài)，現(xiàn)實結(jié)果證明這種安排往往會適得其反，高租金的負(fù)擔(dān)會排斥許多有潛力的成長型業(yè)態(tài)，同時也會讓租戶急功近利，忽略了客戶的培養(yǎng)。我們假設(shè)孵化階段依然是以購買資產(chǎn)的形式介入，那么只要孵化的周期可以確定，租金成長空間可以預(yù)計，運營成本可以通過標(biāo)準(zhǔn)化來固定，確定投資回報率就跟資產(chǎn)的購買價格、付款方式以及所利用的財務(wù)杠桿密切相關(guān)。這時我們需要找的不過是匹配的資本，建議可以采取股加債的結(jié)構(gòu)性融資方式。

最后，我們來談建設(shè)期，這是所有從事商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的公司都必須經(jīng)過的階段。我們先不考慮租售平衡模式，那塊大家可以參考萬達的成熟做法，掌握好節(jié)奏和融資成本，持有這部分可以做到資金壓力最小化。我們現(xiàn)在專門討論做純持有型該怎么做。從前面的邏輯推論，可以得到持有型購物中心在建成時整售的合理定價，這是個退出價值的底線?，F(xiàn)在我們需要研究我們應(yīng)該投資多大的建設(shè)成本，多長的建設(shè)周期，以及可以接受多高的融資成本。鑒于項目開發(fā)存在太多的不確定性，風(fēng)險較高，因此投資人的期望回報只有達到一個較高水平才有可能去吸引投資，從目前私募地產(chǎn)基金的行情看，可接受的成本大致在25%以上，對于社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項目有沒有可能實現(xiàn)？我覺得還是有可能的。要達到這點，這里面有幾塊需要下工夫：1、既然是民生工程，既然我們有品牌能力，那么就有機會去和政府議價；2、或者與大型開發(fā)商捆綁拿地，約定分配；3、定制化開發(fā)（所以標(biāo)準(zhǔn)化很重要），最大可能縮短工期壓縮成本；4、精準(zhǔn)計算資金需求，做多層次階段性融資，把綜合融資成本降到最低。當(dāng)純持有模式難以滿足回報時，必要的銷售安排是必要的，只是必須把售和租做制度性分離，不能變成毒瘤影響全局。

會有人問：哪有這么合適的買家在你需要的時候就正好出現(xiàn)以你預(yù)期的價格來買下讓你退出？其實這還真不是杜撰，現(xiàn)實最經(jīng)典的案例就是凱德，這三個環(huán)節(jié)他們都是有一個資本結(jié)構(gòu)來與之對應(yīng)，成熟期他們有REITS發(fā)行，孵化期有孵化基金，建設(shè)期有開發(fā)基金，有完整但彼此獨立的開發(fā)和運營團隊，可以很專業(yè)的做事，也可以很好的匹配各種偏好的資金，堪稱完美，當(dāng)然其背后需要的是一個成熟而完善的金融市場的支持。對于國內(nèi)有志于從事這個業(yè)務(wù)的，我想也不必望洋興嘆，我們也許不能做到全產(chǎn)業(yè)鏈，但至少可以集中精力做好其中某個環(huán)節(jié)，我想這都是促進這個行業(yè)發(fā)展的一個推動力。