本文是一名諾基亞前高管Tomi Ahonen的作品，他是諾基亞前管理人員，于2001年離職。他對(duì)移動(dòng)行業(yè)生態(tài)有著深入了解，曾被《福布斯》雜志評(píng)為移動(dòng)領(lǐng)域最有影響力的專家。

他寫作此文的主要意思是：諾基亞走到今天這種狀況，并非命中該絕，而與2010年9月上任的CEO史蒂芬·埃洛普的新戰(zhàn)略有直接關(guān)系。他為諾基亞制訂的三條腿戰(zhàn)略，即功能機(jī)、塞班機(jī)、WP手機(jī)完全失敗，功能機(jī)與塞班機(jī)在他上任之初還是增長，但是在他的調(diào)教下，大幅失守，同時(shí)WP手機(jī)戰(zhàn)略也未能奏效。

人們或許可以公開討論埃洛普對(duì)諾基亞淪陷到底起到什么作用，但他是何居心，有可能會(huì)成為商業(yè)史上一個(gè)謎。文中提到的“埃洛普效應(yīng)”甚至有可能成為一個(gè)管理界的特有名詞。他是諾基亞歷史上首位非芬蘭籍的CEO。諾基亞董事會(huì)為什么會(huì)請(qǐng)這位具有濃厚微軟背景的北美人來執(zhí)掌這家一流北歐公司？為什么在他大刀闊斧自廢諾基亞經(jīng)脈（比如放棄MeeGo）、投入微軟懷抱時(shí)、從董事會(huì)與諾基亞利益角度不予質(zhì)疑？這些問題的答案可能深藏于董事會(huì)與管理層的細(xì)節(jié)中。

Tomi Ahonen的文章發(fā)布后，在業(yè)界引起高度關(guān)注，引發(fā)討論。這些討論、以及諾基亞可能會(huì)更加糟糕的業(yè)績，會(huì)推動(dòng)董事會(huì)讓埃洛普及早下臺(tái)嗎？就算他下臺(tái)后，諾基亞該如何重新制訂自己的戰(zhàn)略呢？這家北歐公司，最后是否難逃被收購的命運(yùn)？

以下是Tomi Ahonen原文節(jié)選，由虎嗅編譯：

當(dāng)Stephen Elop兩年前——即2010年第三季度接掌諾基亞公司時(shí)（譯注：埃洛普是2010年9月21日上任），諾基亞是有戰(zhàn)略的。下圖顯示了2010年全年的業(yè)績。注意，該圖表示的是收益而不是產(chǎn)品銷售額，僅限于掌上設(shè)備業(yè)務(wù)，也就是諾基亞的核心業(yè)務(wù)，不包括和諾基亞與西門子合資的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)。諾基亞賺錢就主要靠的是其核心業(yè)務(wù)。

看到了嗎？諾基亞的收益分為兩部分，一部分是傳統(tǒng)的通訊電話，也即諾基亞所說的“功能機(jī)”，一部分是智能電話——也就是諾基亞的未來所在。Elop加入諾基亞的時(shí)候，正值全球金融危機(jī)導(dǎo)致諾基亞在盈利方面有些問題，但是諾基亞的掌上設(shè)備業(yè)務(wù)并沒有虧損，Elop接手之后，又是減薪又是裁員，諾基亞實(shí)際上那時(shí)正在好轉(zhuǎn)中，營收增加了，銷售額也增加了。當(dāng)時(shí)的諾基亞正在從傳統(tǒng)通訊電話業(yè)務(wù)向智能手機(jī)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，過程非常順利。Elop接管的諾基亞，在那年圣誕節(jié)，智能手機(jī)業(yè)務(wù)創(chuàng)下了公司歷史上的多個(gè)紀(jì)錄，包括銷量、增長、利潤和利潤率等等。

諾基亞的未來一片光明，正在手機(jī)業(yè)里率先從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型。在2010年末，智能機(jī)出貨量占諾基亞掌上設(shè)備出貨量的20%、收入的30%、利潤的40%。塞班的新版本S3推出來了，以N8旗艦機(jī)打頭的三款手機(jī)，在推出的頭一個(gè)季度，即2010年第四季度，出貨了500萬臺(tái)。

Stephen Elop當(dāng)時(shí)公開表示對(duì)諾基亞的業(yè)績和當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略很滿意。董事長Jorma Ollila表示諾基亞不需要新戰(zhàn)略，請(qǐng)Elop來是為了解決一些“執(zhí)行”問題（比如新產(chǎn)品延期、早期版本的瑕疵，諸如此類）。Elop自豪地宣稱諾基亞和運(yùn)營商關(guān)系是世界上最好的，絕對(duì)有競爭優(yōu)勢。

諾基亞的投資者們也很買賬。在前一個(gè)CEO期間，諾基亞股票三年跌了60%，在埃洛普上任的頭五個(gè)月，市值則強(qiáng)勁回升了11%。智能機(jī)成為諾基亞絕對(duì)的皇冠上的寶石，全球大賣的N8推出之后的幾周里，還有一系列的包括E7在內(nèi)的新智能機(jī)推出來。最重要的是諾基亞的未來平臺(tái)MeeGo已經(jīng)準(zhǔn)備好發(fā)布，首發(fā)型號(hào)已經(jīng)就緒，還有至少三款類似型號(hào)產(chǎn)品，可以在2011年正式投放市場。MeeGo是諾基亞未來手機(jī)業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的核心，基于Linux內(nèi)核，開放源代碼，與英特爾合作研發(fā)，已經(jīng)有十幾家設(shè)備制造商排隊(duì)等著生產(chǎn)了，甚至中國移動(dòng)也是運(yùn)營商合作伙伴，中國移動(dòng)可是全球最大的移動(dòng)手機(jī)運(yùn)營商。

Symbian的業(yè)績

這部分是我一定要說的，因?yàn)楹芏嗳?、特別是美國科技視角的人想重寫歷史。以下是諾基亞塞班在2010年的真實(shí)情況，其表現(xiàn)呈上升趨勢。手持設(shè)備業(yè)務(wù)一般有四個(gè)指標(biāo)：出貨量、營收、利潤、利潤率。我把這四個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行了協(xié)調(diào)，以第一季度為參考，下圖你可以看到2010年諾基亞的成績是怎樣的。

首先，這部分業(yè)務(wù)是贏利的，完全占領(lǐng)了該行業(yè)，一點(diǎn)點(diǎn)侵食競爭對(duì)手iPhone、黑莓和三星的市場份額。銷量（藍(lán)色）每季度增長明顯，諾基亞2010年的銷量增長超過蘋果的iPhone！沒錯(cuò)，而且在銷量增長的同時(shí)保持贏利。如果你是領(lǐng)域內(nèi)的第一，贈(zèng)長速度超過第二名，還能保持贏利，那么你的戰(zhàn)略是沒問題的。讓我們看看其他的數(shù)據(jù)。

2010年智能手機(jī)業(yè)務(wù)的收入（紅色）保持增長，但是速度比手持設(shè)備的增速稍慢。長遠(yuǎn)來看這不是一個(gè)好的跡象。Elop接手后，收入增長加快了，消費(fèi)者們喜歡諾基亞的產(chǎn)品。再來看看利潤（綠色），起先是下降的趨勢，Elop任CEO之后利潤大幅上升，幅度甚至比營收的增長還要快。最后來看一下利潤率（黃色），也是在Elop來到諾基亞之后，利潤率的增長達(dá)到了公司歷史上的最高水平。

這幅圖上諾基亞所有的數(shù)據(jù)都非常棒，諾基亞是在這樣的背景下進(jìn)入2011年的。我一再說，如果諾基亞能掌控到從傳統(tǒng)手機(jī)到智能手機(jī)的轉(zhuǎn)型，那么諾基亞在2020年會(huì)贏得智能機(jī)之戰(zhàn)。這個(gè)轉(zhuǎn)型是最終極的考驗(yàn)，但是諾基亞恐懼了。本來諾基亞處于優(yōu)勢地位，所有諾基亞傳統(tǒng)上的主要手機(jī)競爭對(duì)手都在后面，摩托羅拉、索尼愛立信、三星和LG，在這場轉(zhuǎn)型中全都在手持設(shè)備業(yè)務(wù)上虧損。在行業(yè)從舊技術(shù)（傳統(tǒng)手機(jī)）轉(zhuǎn)向新技術(shù)（智能手機(jī)）的過程中，諾基亞在不斷贏得新用戶，而摩托羅拉的用戶中，每100個(gè)用戶中會(huì)有19個(gè)選擇離開。

市場環(huán)境

你可能會(huì)說iPhone表現(xiàn)優(yōu)異而安卓在搶諾基亞的蛋糕，真的是這樣嗎？來看看數(shù)據(jù)吧，下圖是這三家智能手機(jī)廠商的銷售數(shù)據(jù)。

最上面的那條線代表的不是蘋果，也不是三星，是諾基亞。當(dāng)時(shí)就是這樣，2010年，諾基亞是智能手機(jī)市場的老大（全球范圍內(nèi)，按銷量計(jì)算），規(guī)模超過緊跟的競爭對(duì)手的兩倍，發(fā)展趨勢表明遠(yuǎn)不止如此。2010年，諾基亞的增加智能手機(jī)用戶要比蘋果iPhone增加的用戶多，所以實(shí)際情況并不是蘋果在趕超諾基亞，而是諾基亞把蘋果拋在后面！

局勢十分有利，而且機(jī)遇千載難逢。想想一下，豐田、通用汽車、大眾、菲亞特、標(biāo)志-雪鐵龍、雷諾、本田、尼?！@些大廠商從來沒有以這樣大的優(yōu)勢占領(lǐng)汽車市場，比第二名的競爭對(duì)手兩倍還要多，只有福特汽車曾經(jīng)有過這樣的成績，那還是在1997年前！

蘋果品牌更貼近高端的細(xì)分市場，而諾基亞卻是這個(gè)地球上最廣為人知的品牌，有14億用戶，比每天喝可口可樂的人還多，而且顯然要超過微軟視窗軟件全球的裝機(jī)量，甚至比兩年后今天Facebook的用戶還要多。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)

除了北美，地球上所有地區(qū)的智能手機(jī)銷量中，諾基亞曾經(jīng)均排名第一。甚至第七大洲（無人常居的南極洲），使用最多的智能手機(jī)還是諾基亞生產(chǎn)的（南極洲的科學(xué)家使用Linux核心Maemo操作系統(tǒng)的諾基亞N900）。

Ovi商店，在Elop來到諾基亞的時(shí)候，僅次于蘋果的應(yīng)用商店排名第二。諾基亞的Ovi商店有超過100家運(yùn)營商提供代扣業(yè)務(wù)，覆蓋的地區(qū)和語言數(shù)量最多。蘋果的應(yīng)用商店只在英語國家受歡迎。而Ovi商店的受歡迎地區(qū)是非英語（或韓語）國家，這意味著全球人口的94％。

新戰(zhàn)略：諾基亞的三支柱

接著，我們就看到埃洛普放出災(zāi)難性的“燃燒的平臺(tái)”備忘錄（這是史上最昂貴的管理備忘錄，漏洞百出，給諾基亞帶來極大傷害）。如果這還不是2011年2月最糟糕的新聞，那緊接著就是一個(gè)炸彈——諾基亞將不會(huì)從塞班平臺(tái)移至MeeGo，轉(zhuǎn)而選擇Windows Phone平臺(tái)。

先不評(píng)價(jià)這一決定。2010年的數(shù)據(jù)和諾基亞手持設(shè)備的業(yè)績前文已經(jīng)說了。Elop在2011年2月宣布了什么呢？他要執(zhí)行一項(xiàng)三支柱戰(zhàn)略，一個(gè)是傳統(tǒng)的通訊電話，一個(gè)是逐漸走向沒落的塞班，還有一個(gè)是新的發(fā)展點(diǎn)，即將于未來完全替代塞班業(yè)務(wù)的Windows Phone平臺(tái)產(chǎn)品。如圖：

灰色是傳統(tǒng)通訊電話業(yè)務(wù)，淺藍(lán)是塞班手機(jī)業(yè)務(wù)，深藍(lán)是Windows Phone智能手機(jī)業(yè)務(wù)。該圖所顯示的是營收數(shù)據(jù)，并非設(shè)備銷售量。注意，2010年諾基亞在傳統(tǒng)通訊手機(jī)和智能手機(jī)兩方面的營收一直保持增長，但是2011年2月諾基亞卻告訴我們這兩塊的營收增長將會(huì)停滯，或者在轉(zhuǎn)型期間的營收數(shù)據(jù)將會(huì)呈平緩的趨勢。當(dāng)時(shí)諾基亞并未給出整體戰(zhàn)略實(shí)施的時(shí)間表，但是董事長Jorma Ollila透露預(yù)期將于2012年春在多個(gè)市場發(fā)售Windows Phone平臺(tái)手機(jī)。

這就是埃洛普的三條腿戰(zhàn)略。功能機(jī)出貨量會(huì)保持在一定水準(zhǔn)，直到WP手機(jī)發(fā)展起來，即便功能機(jī)收入微降也沒關(guān)系，反正會(huì)轉(zhuǎn)移到WP手機(jī)上的。塞班手機(jī)出貨量保持在當(dāng)前量，直到WP手機(jī)發(fā)布，然后塞班會(huì)逐一轉(zhuǎn)移到WP上去。

聽起來這計(jì)劃還行?，F(xiàn)在Windows Phone平臺(tái)手機(jī)已經(jīng)發(fā)布，諾基亞的智能手機(jī)型號(hào)Lumia。我們能基于現(xiàn)實(shí)做一下評(píng)估了，看看Elop的大戰(zhàn)略是怎樣的。如圖：

2012年6月30日正處于塞班向Windows Phone過渡的一半，基于此，我們來做一些分析。

塞班業(yè)務(wù)變什么樣了？

白色的部分代表Elop的承諾業(yè)績和實(shí)際業(yè)績之間的差距。塞班業(yè)務(wù)徹底失敗。損失有多大呢？119億歐元（155億美元），這只是營收，不是利潤。如前文所述，2010年塞班業(yè)務(wù)是贏利的，在Elop公布新戰(zhàn)略之后，塞班業(yè)務(wù)開始虧損，越虧越多。

再來看看傳統(tǒng)通訊手機(jī)，如圖：

白色部分是傳統(tǒng)功能機(jī)的銷量未達(dá)標(biāo)情況。別忘了，2010年傳統(tǒng)手機(jī)業(yè)務(wù)營收增長23％。這不是應(yīng)該發(fā)生的情況。（埃洛普對(duì)功能機(jī)銷量的下降曾深表吃驚，而這緊跟在他“燃燒平臺(tái)”備忘錄與微軟合作消息宣布之后）照理說，跟微軟的戰(zhàn)略只會(huì)影響智能機(jī)銷量、而不應(yīng)該是功能機(jī)銷量。但這怎么發(fā)生的呢？好吧，如果你的CEO推出“燃燒平臺(tái)”備忘錄這么嚴(yán)峻的聲明，公開稱他自己的產(chǎn)品是垃圾，那它當(dāng)然會(huì)影響到諾基亞所有的手持設(shè)備銷售。

另外，零售商和運(yùn)營商聯(lián)合抵制、曾經(jīng)多次拒絕銷售諾基亞手機(jī)產(chǎn)品，這一點(diǎn)已經(jīng)被諾基亞CEO本人證實(shí)，他在今年四月的投資人會(huì)議上確認(rèn)了這個(gè)消息，的確在全球范圍內(nèi)存在運(yùn)營商抵制諾基亞和微軟的情況存在。Elop多次在季報(bào)發(fā)布后抱怨運(yùn)營商不支持他的銷售計(jì)劃，零售商不推廣諾基亞的產(chǎn)品。他多次強(qiáng)調(diào)，諾基亞產(chǎn)品沒問題，不是設(shè)計(jì)上的問題，零售商/運(yùn)營商關(guān)系才是問題的關(guān)鍵。所有評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，惠譽(yù)、穆迪和標(biāo)普均表示問題沒有出在產(chǎn)品上。這些機(jī)構(gòu)每一次對(duì)諾基亞的降級(jí)評(píng)價(jià)均源于Elop和他銷售團(tuán)隊(duì)糟糕的渠道管理。之前的諾基亞銷售團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)打造了全世界最好的移動(dòng)產(chǎn)品銷售渠道關(guān)系，Elop在來到諾基亞的時(shí)候自己也這么說。正是因?yàn)橹Z基亞有之前的好渠道，才有埃洛普剛來五個(gè)月時(shí)，諾基亞產(chǎn)品才會(huì)如圖1的表現(xiàn)的那樣不錯(cuò)。

而現(xiàn)在，這全都死掉了——在埃洛普“211”效應(yīng)之下。

傳統(tǒng)通訊手機(jī)業(yè)務(wù)現(xiàn)在有多糟糕？截至目前，Elop的新戰(zhàn)略導(dǎo)致諾基亞損失了49億歐元（64億美元）的營收，該部分業(yè)務(wù)從贏利變成虧損。

再來看看最后一個(gè)支柱，看看WP手機(jī)是否如愿達(dá)到效果。如圖：

深藍(lán)色的部分并沒有增加，相反這部分在減少，變得越來越薄。這就是Elop戰(zhàn)略的未來，第三個(gè)支柱點(diǎn)，損失的最慘。僅僅在兩個(gè)季度內(nèi)，已經(jīng)損失了19億歐元（25億美元）的營收。

Elop的三個(gè)支柱無一幸免，全軍覆沒。

這位CEO就任時(shí)一切都在向好的方向發(fā)展著，行業(yè)的霸主，銷售量和營收的穩(wěn)定增長，創(chuàng)紀(jì)錄的利潤增長。然后他把這些都否定了，大膽地宣布了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極高的新戰(zhàn)略計(jì)劃?，F(xiàn)在，面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧。

這幅圖給出了Elop任CEO以后諾基亞和競爭對(duì)手在智能手機(jī)市場上都做了什么，從這我們就能看出諾基亞的未來：

這幅圖是Elop接任前后諾基亞的利潤狀況，沒有比這更慘不忍睹的了：

諾基亞預(yù)料到現(xiàn)在這個(gè)局面了嗎？是否正確做出應(yīng)對(duì)了呢？如下這幅圖告訴我們諾基亞失敗在哪里。我們可以看到，埃洛普的“備忘錄”事件是一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在那以后，諾基亞再?zèng)]有跟上全球智能機(jī)的增長步伐，全球向上、諾基亞向下。這是明顯的“埃洛普效應(yīng)”：

讓我們公平點(diǎn)吧。這并不是諾基亞的失誤。這是埃洛普一手葬送了諾基亞的大好局面，完全是他的錯(cuò)，他本來繼承的是一個(gè)手持設(shè)備出貨強(qiáng)勁的公司，不管是智能機(jī)還是功能機(jī)都在增長、都是盈利?，F(xiàn)在我們把談到過的三個(gè)支柱合并在一個(gè)圖里面：

再把埃洛普做的事合成到這里面：

過去18個(gè)月智能手機(jī)市場的規(guī)模擴(kuò)大了一倍，但諾基亞的Windows Phone業(yè)務(wù)的損失如此卻嚴(yán)重。從塞班到Lumia的轉(zhuǎn)型，每6個(gè)忠誠的諾基亞用戶就有5個(gè)選擇其他的品牌。Elop是所有行業(yè)里面最糟糕的CEO。全球最大的手持設(shè)備制造商、智能手機(jī)的發(fā)明者、市場霸主、歐洲的科技巨人，被他一手摧毀。

諾基亞新的三支柱戰(zhàn)略已徹底失敗，在每一條腿上都失敗了。這個(gè)戰(zhàn)略必須馬上停止。而作為這個(gè)戰(zhàn)略締造者的Elop必須馬上離開。從公司的員工到投資者到評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，全對(duì)這位CEO不再信任。而我還沒有提到埃洛普在2011年對(duì)諾基亞新利潤引擎MeeGo做的事，那是另一篇文章要寫的。

Windows Phone 8能救諾基亞嗎？

不能。答案你已經(jīng)知道了。