文作者@sluke陸蔚青 在產(chǎn)品設(shè)計之初，我們通常會做一個免費的版本，吸引用戶去使用、了解我們的產(chǎn)品。而通過免費增值模式吸引和留住用戶就需要我們準(zhǔn)確的對用戶進(jìn)行細(xì)分，針對不同的用戶群對我們的產(chǎn)品進(jìn)行版本劃分。

本文就對版本劃分的策略進(jìn)行闡述。

為什么要版本劃分

以產(chǎn)品對用戶的價值為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶的付費意愿程度，進(jìn)行完全個性化的定價，會帶來最高的收益。這種情況不太可能出現(xiàn)，難點是雙方面的：

1、完全個性化定價需要用戶對產(chǎn)品有完全的了解，雖然互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以用過提供試用來讓用戶熟悉，但是讓每個用戶達(dá)到完全了解產(chǎn)品幾乎是不可能的

2、即使在用戶對產(chǎn)品完全了解的情況下，廠商也需要對用戶完全了解才能定價，無論通過何種方式收集用戶反饋都是片面且滯后的

由于完全個性化的不可操作性，我們可以采用版本劃分的方式，建立起一個產(chǎn)品系列，讓細(xì)分產(chǎn)品盡可能貼近細(xì)分人群。更重要的是，用戶會自己選擇系列中不同的產(chǎn)品，從而讓自己被廠商識別出來。

劃分版本的準(zhǔn)備

1、要發(fā)現(xiàn)用戶間差異是不是存在天然細(xì)分的用戶群，用戶群之間的差異是否足以讓用戶接受不同的產(chǎn)品并為之付費

根據(jù)不同用戶的需求提供不同的版本，讓系列產(chǎn)品更貼近細(xì)分人群，從而讓產(chǎn)品實現(xiàn)的用戶價值接近完全個性化的狀態(tài)，因為廠商的收益就來源于用戶對用戶價值的付費。

音樂產(chǎn)業(yè)在系列產(chǎn)品這個事情上做得相當(dāng)好，當(dāng)一個歌手進(jìn)入發(fā)片期時，唱片公司會先發(fā)行一個“預(yù)售版”，通常會附加一些正式發(fā)行版時沒有的海報或?qū)懻娴鹊龋绻辉O(shè)定為限量版，價格就不菲了，很顯然，這個版本是面向鐵桿歌迷的，他們?yōu)榱讼饶玫脚枷竦膶］嫞唤橐舛嗷ㄥX；正式版是面向普通歌迷和大眾的，是系列里發(fā)行量最大，也是最無特色的版本；根據(jù)不同地區(qū)的差異，會用部分歌曲或歌詞的差異出一個地域版，如港版、臺版、內(nèi)陸版、海外版等等；如果專輯賣得好，唱片公司還會發(fā)行一個“慶功版”，里面會有一些其他版本沒有慶功照片或者音頻；

到這里還沒完，如果專輯成為了經(jīng)典，過很長時間后，唱片公司還能再拿出來做一個“復(fù)刻版”或是“紀(jì)念版”，甚至?xí)觥熬x集”或是“新歌+精選”；最后，還能將音樂數(shù)字化，批量賣給iTunes或是百度這樣的渠道。

這就是在不同時間點，對不同人群推出不同產(chǎn)品系列的典型案例，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品尤其是信息服務(wù)型的產(chǎn)品，完全可以借鑒。

2、要分析產(chǎn)品間的差異設(shè)計版本差異的關(guān)鍵是挖掘那些對某些用戶價值極大，但對其他用戶不太重要的產(chǎn)品特性

這些特性能將不同用戶群區(qū)隔開，不易重合，能讓不同用戶識別出他們所需要的版本，能讓用戶為滿足自身需求的差異化付費。

由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有雙重的特性，可以是節(jié)省時間的工具，也可以是消磨時間的娛樂。所以可以從以下三個維度來考慮：

產(chǎn)品的功能。通過功能點的多少來劃分版本，適用于所有產(chǎn)品，特別是工具類產(chǎn)品。因為用戶群天然就有專業(yè)與非專業(yè)之別。

內(nèi)容的質(zhì)量。尤其是信息服務(wù)類的產(chǎn)品，內(nèi)容的新鮮度（沒人想為過時的新聞付費，檔案館例外）、廣度（門戶網(wǎng)站新聞與垂直網(wǎng)站新聞）、深度（一般報道與專家評論分析）都是差異點。

產(chǎn)品的體驗。在強調(diào)用戶體驗的今天，不能用好或不好的體驗來劃分，只能用好或更好的體驗來劃分。通常來說，包括：速度（手機(jī)）、容量（網(wǎng)盤）、售后及商業(yè)支持（社區(qū)版免費軟件與商業(yè)付費軟件）、商業(yè)廣告及捐贈廣告（游戲APP）、視覺差異（用戶自定義模版）等等。這些差異都對應(yīng)著不同的用戶群。

版本劃分策略

生產(chǎn)系列產(chǎn)品是需要提高成本的，同時也提高用戶的認(rèn)知成本。版本劃分的策略選擇，依然是以廠商能力、市場情況及廠商所處市場地位為依據(jù)的。

1、自上而下的版本生產(chǎn)策略

微軟采用的策略是生產(chǎn)一個高級版本（window旗艦版），去除某些功能（協(xié)作或主題功能）、降低某些特性的質(zhì)量（服務(wù)）、增加一些廣告來產(chǎn)生低端版本，這也是市場上最常見的策略。這樣做好處頗多：

開發(fā)低端版本時成本低，只需要做減法。在某些領(lǐng)域里，高端版本甚至只能在最初的時候被生產(chǎn)出來，如高音質(zhì)音樂、高畫質(zhì)圖片，后期可能通過降低質(zhì)量來得到低端版本，但是不能從低端版本通過增加投入來產(chǎn)生高端版本。

低端版本可以成為高端版本的廣告。這也很常見，比如Evernote的免費版本容量小且有廣告，但被廣泛使用，為收費版帶來大量用戶。

有利于在市場中競爭?？梢酝ㄟ^增加特性來發(fā)布新版本，保持產(chǎn)品在用戶認(rèn)知中的活力，同時也可以為與競品競爭提供可操作的空間。

自上而下的版本劃分需要投入大量的資源來做高端版，什么時候才是個頭呢？

• 如果是實力雄厚的廠商，那么當(dāng)提高產(chǎn)品質(zhì)量或增加功能的成本等于用戶獲得的增量價值時，就需要停下來；
• 如果是創(chuàng)業(yè)者，提高產(chǎn)品質(zhì)量的收益等于用戶的質(zhì)量價值時，馬上停下來。

2、合適的版本序列要再一次強調(diào)版本劃分是為了將利益最大化

不能認(rèn)為版本越多越好，很多安卓手機(jī)的廠商采用了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，每款產(chǎn)品的利潤率都不高，他們未必能戰(zhàn)勝產(chǎn)品線相對單一的蘋果。

在不知道生產(chǎn)幾個版本的情況下，三個版本是最好的選擇，低端版本（可以免費）、中端版本、高端版本。我們可以在很多地方看到這種設(shè)計，如洋快餐們的可樂、演出的票價等。它有利于中間版本的銷售，用戶出于“回避極端”的心理，會傾向于選擇看起來安全的中間版本。

所以，在提供系列產(chǎn)品時，要拉開三個版本的差距，為中間版本的銷售提供最大的空間。

如果你是一個資源有限的創(chuàng)業(yè)者，沒有精力去維護(hù)多個版本，那么就請犧牲掉付費意愿低的用戶群，果斷為高端用戶服務(wù)，先活下來。