“我要殺死他！”這一天，老板帶潮汕口音的話再次從辦公室傳出，撕碎了整個辦公區(qū)的一片喧嘩。見怪不怪的劉邦白循聲朝老板辦公室瞄了一眼，看到老板放光的眼睛。
經(jīng)歷了深圳華強北山寨機大起大落的劉邦白知道，老板又看中了一款新機型，作為這家山寨手機企業(yè)項目工程師的他，又要忙碌一段時間了。
5年來，抄襲一直是他們的王道，每當老板看到一個合適的新目標，就很快用物美價廉的山寨產(chǎn)品“殺死他”，（這個他，是指同在華強北經(jīng)營山寨手機的眾多同行們）。這一次，他們看準了iPhone5。
深圳華強北，中國第一電子集散地，每天上演暴富和巨虧的神話，“死”是這個商業(yè)世界常見的詞，更多指代生意失敗，而非生命終止。今年這里最多的新聞，是空鋪和逃離。雖然官方多次辟謠稱空鋪潮一說不實，但曾經(jīng)的山寨手機之都，在智能機時代正經(jīng)歷著劇烈的轉(zhuǎn)型陣痛，已經(jīng)成為事實。
而據(jù)市場監(jiān)督管理部門透露，兩年多來，華強北商業(yè)圈就有8200戶“山寨”手機經(jīng)營戶退出市場。目前全市擁有手機及相關(guān)廠商上萬家，其中整機生產(chǎn)商占三成，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達4000億元。“山寨”手機在深圳已經(jīng)基本消失。
廝殺每天在繼續(xù)，但也有越來越多手機廠商謀劃轉(zhuǎn)型升級。從山寨手機轉(zhuǎn)型為品牌手機，從功能手機升級為智能手機，深圳手機產(chǎn)業(yè)面臨什么樣的陣痛？又在摸索哪些出路？這些一線打拼的手機廠商發(fā)展現(xiàn)狀，對于深圳手機產(chǎn)業(yè)意味著什么？
空鋪代表什么？
“即使華強北手機衰落，也不代表深圳手機衰落。從根本上講，華強北轉(zhuǎn)型遭遇的陣痛并不是華強北的原因，而是手機行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律所決定的。”
時至今日，“空鋪潮”依然是華強北的熱詞，但是否屬實？
在這塊占地僅有1.45平方公里的商業(yè)區(qū)，匯集了華強電子世界、賽博數(shù)碼廣場、深圳國際電子城、賽格通信市場等電子商場，以電子產(chǎn)品商場最集中，一直以來，是全球電子產(chǎn)品的交易中心。鼎盛時期，華強北有電子專業(yè)市場36家，經(jīng)營商戶26252戶，年銷售額約3000億元，主要賣國產(chǎn)手機尤其是山寨機。
自2011年7月開始，華強北空鋪之說甚多。彼時，為整頓市場秩序，由政府主導(dǎo)的一輪又一輪的“查貨”運動，讓曾經(jīng)的山寨手機大軍無法在華強北立足，“空鋪潮”由此驟然出現(xiàn)。華強北手機廠商陷入了轉(zhuǎn)型的陣痛，不少賣場被迫降低租金并開始經(jīng)營政策風險較低的手機配件。
今年開始，政府“三打兩建”工作啟動，經(jīng)過一輪高壓集中整治，華強北商鋪出現(xiàn)“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”潮。深圳市福田區(qū)8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，華強北主要手機專業(yè)市場共有3575戶經(jīng)營戶主動退場。今年8月以來，華強北“旺鋪招租”招牌漸多，空鋪潮再度引人關(guān)注。有部門近日澄清，稱“空鋪潮”不存在，但空鋪率確實達到歷史新高。
據(jù)深圳市福田區(qū)12月13日提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前華強北商業(yè)街36家電子賣場有空鋪3500多個。空鋪主要集中在手機及配件賣場，經(jīng)營山寨手機為主的賣場空置率高達30%以上。按深圳移動通信聯(lián)合會執(zhí)行會長唐瑞金的統(tǒng)計，深圳2000多家與手機有關(guān)的“小山寨”幾乎片甲無存，有“微創(chuàng)新”的“中山寨”企業(yè)也從100家銳減到了20家。
現(xiàn)在，華強北商圈門庭冷清許多。山寨手機企業(yè)項目工程師劉邦白估計，與幾年前比，現(xiàn)在華強北人流量少了四成，他也見到越來越多的配件廠和店鋪關(guān)門。
記者近日來到華強北各大商場，看到現(xiàn)場空鋪的確很少，但賽格廣場、現(xiàn)代之窗等物業(yè)大樓，已有多處掛上“業(yè)主招租”的招牌，平均一樓10來家手機企業(yè)就有一家貼上這樣的招牌。
“相對普通人看到的商場空鋪率，物業(yè)大樓手機企業(yè)數(shù)量更顯出這類企業(yè)的生存狀態(tài)?！鄙钲谑惺謾C行業(yè)協(xié)會副秘書長、《手機界》總編安自能透露。
戰(zhàn)國策首席分析師楊群分析一年多以來的華強北市場，認為2012年“十一”是一個手機行業(yè)的分水嶺--“十一”以前是智能手機的買方市場，生產(chǎn)多少智能手機就能賣掉多少智能手機，可謂供不應(yīng)求，但“十一”后，數(shù)以百計的手機公司在一夜之間推出了大量的智能手機，而同期的市場需求卻并未大幅度增加。
楊群表示，前所未有的資金壓力驟然出現(xiàn)，庫存危機斬斷了原本就脆弱的資金鏈。于是，隨著手機公司“批量”式的清理庫存、收縮戰(zhàn)線、停業(yè)整頓乃至關(guān)門跑路就出現(xiàn)了，進而直接導(dǎo)致了華強北“空鋪潮”的出現(xiàn)。
“但是，這依然不能減緩華強北轉(zhuǎn)型所遭遇的陣痛。從根本上講，華強北轉(zhuǎn)型遭遇的陣痛并不是華強北的原因，而是手機行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律所決定的?！睏钊罕硎?，在手機行業(yè)，每一輪技術(shù)的變革及產(chǎn)品的更新?lián)Q代，都會成就一些公司的輝煌，也會導(dǎo)致一些公司的倒閉。
“（即使）華強北手機衰落，也不代表深圳手機衰落。”安子能認為，在手機產(chǎn)業(yè)業(yè)界內(nèi)看來，在描述華強北手機企業(yè)逃離時，也應(yīng)該客觀看到深圳手機發(fā)展現(xiàn)狀。
他介紹，在深圳的手機產(chǎn)業(yè)版圖上，呈現(xiàn)出東低西高狀況，自華強北商圈往西，到車公廟產(chǎn)業(yè)園區(qū)，再到深圳科技園，手機企業(yè)的發(fā)展層次、規(guī)模和技術(shù)水平呈量級遞升。
據(jù)楊群透露，截至目前，工信部已經(jīng)下發(fā)了1500多張手機牌照，在手機市場上還“活著”的不到200家，有出貨量的約有四五十家，包括一二線近10家，三四線30余家。其他1300個手機品牌基本處于“死亡”或“冬眠”狀態(tài)。而近年5月份的初略統(tǒng)計，深圳山寨的品牌約有2000余個。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，市場占有率方面，目前全球手機的七成來自中國，中國手機的七成來自深圳。
“按照以往電視機、電話機等產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律，手機的未來是弱肉強食，其生態(tài)系統(tǒng)越來越簡單的。”楊群分析，現(xiàn)在華強北正是國產(chǎn)手機的廝殺正酣的戰(zhàn)場，未來兩三年格局定下來時，手機企業(yè)或許僅達十來家。
在弱肉強食的叢林世界，深圳中小手機企業(yè)如何立足？
在記者的調(diào)查采訪中，這一年多以來，大量手機企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗的故事被重新打撈起來。
告別華強北的商人中，甘肅老劉的故事頗具代表性。
2011年底，聯(lián)發(fā)科推出智能手機開發(fā)方案，引起華強北諸多山寨老板的關(guān)注。已年過五旬的甘肅老漢老劉，依靠多年來賣山寨手機積累的資本，看準智能手機的前景，成為深圳山寨手機界轉(zhuǎn)型的一批投石問路者之一。
老劉琢磨著他的智能機可以打破普通手機三個月出貨周期，壓低價格，提前出貨，加快銷售，再加上學(xué)習小米的網(wǎng)售模式，定能大賺，遂決定將單機利潤大幅降低到50多元，別人賣2000元的手機，他賣599元，這個價格，按照功能機以往發(fā)展規(guī)律，應(yīng)該是兩三年后的價位。
誰知，他算錯了，遭遇到這輩子生意中最大的“滑鐵盧”。老劉雖有工廠，和全國渠道商資源，但因為偏重網(wǎng)售，忽視渠道商的需求和利益，被渠道商拋棄。而其手機因為缺乏品牌和個性，在網(wǎng)上乏人問津。
從年初到年底，老劉平均1個月才賣出上萬臺手機，而老劉在2010年做山寨機的年產(chǎn)量是350萬臺，2011年是420萬臺。
破產(chǎn)的陰影已經(jīng)無法擺脫了，為了開源節(jié)流，老劉將辦公點從深圳福田區(qū)中心地段的豪華辦公場地，搬回原關(guān)外當年起家的小工廠里。
老劉是將銷售模式從線下到線上轉(zhuǎn)變的失敗者，也有人則“死”在堅守經(jīng)銷商模式上。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，深圳某知名手機品牌旗下有一個子品牌，年初做得好時，功能機和智能機每月一起可以做到20萬臺銷售額，但現(xiàn)在功能機滯銷，智能機月銷量僅4萬臺，也就是說，全國31個省市，一個渠道經(jīng)銷商才賣幾千臺。經(jīng)銷商也開始紛紛離開，這個子品牌也處于風雨飄搖之中。
“經(jīng)銷商是手機廠商的衣食父母，功能機要做到年售量10萬，經(jīng)銷商才能保本，廠商的模具和工人工資，材料費才能正常運轉(zhuǎn)?！睏钊悍治龅?。
此外，一些企業(yè)死于庫存長期積壓，資金鏈斷裂。今年上半年，深圳手機界廣為人知的某品牌，以巨大能量搞定了十多位國內(nèi)一二線影視明星為其代言，但最終卻因庫存壓力過大無奈關(guān)廠。從公司正式開業(yè)到倒閉，前后不到10個月，而庫存則有20多萬臺。
“公司一直以來都是大手筆、大投入，單機生產(chǎn)成本超過420元/臺，而最終不得不以60元/臺‘割肉’價處理，損失達7000多萬?！痹摴疽煌顿Y方表示，“我至今都沒弄明白怎么死的如此之快？手機的更新?lián)Q代太快了，一步踩空就掉進去了?！?/P>
正因前景不明，有的企業(yè)選擇靜以待變，劉邦白工作的公司依舊只賣外貿(mào)山寨手機，主要供給中東和印度。直到近日，他的老板才決定轉(zhuǎn)型，做一些智能手機，第一款是高仿iPone5，出廠價480元一臺。12月14日起正式在中國內(nèi)陸市場發(fā)售的iPone5，售價5288元人民幣起。
投石問路反而迷途，為手機轉(zhuǎn)型添加了一份迷霧。
山寨手機廠商的轉(zhuǎn)型分三類，一是從抄襲他人到自做品牌，一是從功能機轉(zhuǎn)智能機，一是從線下銷售到線上網(wǎng)售，這三類轉(zhuǎn)型多有融合，背后有著不少山寨手機商的悲歡。
投石卻迷路，告別華強北
雖然前途布滿迷霧，但一些業(yè)內(nèi)人士仍然清晰地看到，與以往不同的是，華強北商家品牌意識的覺醒。
在一輪又一輪的“清剿運動”中，越來越多山寨廠商不得不“棄暗投明”，走品牌發(fā)展之路。
幾乎在一夜之間，深圳冒出了幾百個乃至上千個三四線國產(chǎn)智能手機品牌。
“最多15萬就能申請到一個手機牌照，不成功不收費！”有著深厚政府資源的王鵬表示，“黑機‘從良’的代價是很低的，有了這身附身符就能保平安了?！?/P>
不過，這些走上“品牌化”的商家同質(zhì)化相當嚴重。據(jù)楊群的統(tǒng)計，品牌多得讓人眼花繚亂，幾乎每一個品牌里都有一個“信”、“達”、“通”、“科”、“酷”?！捌放泼Q的高度同質(zhì)化，讓品牌失去了原本的區(qū)隔意義，都混為一團了?！?/P>
這場“混亂”中，有的手機廠商老板甚至常常說錯自己的品牌名稱，有的經(jīng)銷商就根本記不住自己代理的是什么品牌，有員工也說不清楚自己在哪個公司打工。
在一款新機的品牌推廣會上，手機老板上臺侃侃而談了半小時，卻不知道說錯了自己品牌名字。
“在這種情況下，還能奢望消費者記住你的品牌名稱嗎？還能有忠誠度嗎？一切都是空談。”楊群表示，失去了品牌效應(yīng)的國產(chǎn)手機，剩下的就是赤裸裸的偷工減料和價格殘殺了。
即使撇開品牌不談，這些希望通過品牌化轉(zhuǎn)型的商家還面臨著技術(shù)層面的同質(zhì)化危機。
在智能機時代，因為眾多手機都使用同一的芯片和操作系統(tǒng)，各種手機的軟件應(yīng)用類似，功能變得同一化，品牌的營造努力不僅效果大大下降，甚至侵害到品牌。
按照楊群的劃分，這些紛繁的手機品牌，是國產(chǎn)智能手機中的“屌絲群體”——沒爹沒娘，少吃多省，靠自己一把鼻涕一把淚，滾爬打拼，既不能像“中華聯(lián)酷”（即中興、華為、酷派、聯(lián)想）有運營商支持，也不能像蘋果、三星仰仗技術(shù)吃通市場。
各品牌之間的廝殺比山寨時代更為激烈。據(jù)深圳市凱利通通信設(shè)備有限公司營銷總監(jiān)原軍杰介紹，三四線國產(chǎn)智能品牌手機的利潤在3%-5%之間。而據(jù)賽諾統(tǒng)計數(shù)據(jù)，3000元以下區(qū)間可謂“群雄并起”，且手機款式數(shù)量之多到了令人咋舌的地步。
一些國產(chǎn)品牌智能機，比如ZOPO、THL等，采用當年彩電銷售模式，在全國三四線城市開店。而自從小米手機引人矚目之后，電商平臺獲得了這些國產(chǎn)手機廠商的高度青睞，以致360、百度、盛大等網(wǎng)絡(luò)公司加入分一杯羹。
不少廠商開始通過電商平臺賣手機，學(xué)著小米搞預(yù)售模式，加上微博炒作、饑餓營銷等，但隨著往往產(chǎn)品還沒準備規(guī)模上量，就展開銷售，頻繁跳票成為了普遍現(xiàn)象，這一詬病逐漸引起多名業(yè)內(nèi)人士對小米營銷模式的質(zhì)疑。
“轉(zhuǎn)型了一年半，傳統(tǒng)手機公司和網(wǎng)絡(luò)公司，都沒有讓人看到線上網(wǎng)銷的成功模式?！睏钊憾啻蜗蛴浾弑硎?，目前B2C電商平臺的銷售數(shù)據(jù)并不透明，這為部分手機廠商進行炒作營銷提供了“造假”的機會。
原軍杰也認可這一觀點。他認為，很多知名企業(yè)燒錢搞電商，但沒有意識到如何解決線上線下的價格沖突，如何區(qū)別線上線下的消費群體，而且，對于這些三四線的智能機品牌來說，面對的受眾其實多是互聯(lián)網(wǎng)并沒有普及的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
這種不顧及目標消費者消費習慣的創(chuàng)新，成為老劉們的手機在網(wǎng)店里乏人問津的重要原因，也是大部分一股勁從山寨向品牌轉(zhuǎn)型、從功能機向智能機轉(zhuǎn)型、從線下向線上轉(zhuǎn)型的華強北手機企業(yè)一蹶不振的主因。
轉(zhuǎn)型了一年半，很多知名企業(yè)燒錢搞電商，但沒有解決線上線下的價格沖突，區(qū)別線上線下的消費群體。而且，對于這些三四線的智能機品牌來說，面對的受眾其實多是互聯(lián)網(wǎng)并沒有普及的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
山寨廠商“從良”，混亂的品牌之路
如何尋找自我？
一聽創(chuàng)新，廠商點頭，但如何創(chuàng)新成難題。新智能機時代，手機行業(yè)開始拋棄舊習，但前路漫漫，在品牌、技術(shù)和銷售模式同質(zhì)化的局面下，尋找個性特點，是所有廠商苦苦思索的問題。
十多年來，深圳手機產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了黑白屏、藍屏、彩屏、功能機、智能機等機型，而銷售模式也經(jīng)歷了品牌為王、技術(shù)為王、牌照為王、渠道為王、營銷為王和代理為王等六階段。
不過，在近年掀起的電子行業(yè)革命中，華強北在手機產(chǎn)業(yè)前端缺位，依然走著模仿外觀、比拼低價的老路，難免迎來危機。
在這個手機亂世，如何創(chuàng)造一種新模式，贏得消費者，誰就可以稱王稱霸。
“多年手機發(fā)展，都有創(chuàng)新力量在背后死死地推著，你要么去死，要么跟著前進?！睏钊航榻B，深圳手機要在這輪轉(zhuǎn)型洗牌中生存發(fā)展下去，就必須創(chuàng)新。
但一聽“創(chuàng)新”一詞，不少山寨廠商就點頭稱是，但馬上皺起眉頭。
他們發(fā)現(xiàn)，智能機的行業(yè)成本越來越大，以往十多萬就可以搞一個功能及項目，如果產(chǎn)品對路子，開盤就能掙大錢?，F(xiàn)在，智能手機門檻高得多，一款新機型出貨成本要三四百萬，生命周期才四五個月。
創(chuàng)新的游戲已不像山寨時代。劉邦白一聽“創(chuàng)新”笑了，這個山寨廠的項目設(shè)計師說，“在山寨廠老板的眼里，只有錢，沒有創(chuàng)新”，如果他老板創(chuàng)新的話，別人會立刻模仿，做出物美價廉產(chǎn)品，這會“殺死他”。
“創(chuàng)新無用說，是華強北山寨廠商們典型的小老板心態(tài)，只知道賺點快錢，沒有把手機當成一份事業(yè)。”安自能認為，國外蘋果、三星和國內(nèi)中華酷聯(lián)以及金立等品牌能夠崛起，就是離不開強大的自身專利研發(fā)。
除了產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新意識不足之外，目前，手機庫存積壓，成為創(chuàng)新的敵人。記者從業(yè)內(nèi)人士處獲悉，目前年產(chǎn)量達上千萬的一線手機品牌在深圳有10來家，三四線品牌的手機在深圳有30余家。很多手機商的庫存達60萬，而有的則高達200萬。
一個智能機項目按5%的利潤率算，平均300元/臺出廠價，每臺有15元利潤，20萬臺可賺300萬，但如果有一兩萬庫存，就會吞掉全部利潤，算是白干。
一個關(guān)于手機庫存的笑話一度在業(yè)內(nèi)流傳。今年12月初，深圳科技園有一個手機廠，有領(lǐng)導(dǎo)前去考察，詢問年底用工荒問題。廠商向領(lǐng)導(dǎo)拍胸脯保證，政府不用操心用工荒問題，他們廠早已解決，因為已經(jīng)提前備好了貨。領(lǐng)導(dǎo)對此大加肯定，稱其有先見之明，卻不知該廠存貨積壓，難以消化，早已讓工人提前放假回家。
“一般而言，60萬庫存是三線品牌手機一年銷售量，它是一個定時炸彈，意味著幾千萬資金卡著動不了。”楊群介紹，該企業(yè)庫存近40萬。
為此，有的手機商開始出現(xiàn)“買品牌”。因為單獨一個品牌不好過，就抱團取暖，幾家廠商幾個品牌一起合作，利用各自的生產(chǎn)線和銷售渠道，但由此也出現(xiàn)幾個商品同質(zhì)化的傾向，會導(dǎo)致內(nèi)部互相擠壓。
除了“中華酷聯(lián)”等一線品牌在下重金大力研發(fā)之外，記者也看到一些小廠商的創(chuàng)新激情。深圳不缺乏創(chuàng)新，并在三四線手機品牌中嶄露頭角。
凱利通手機營銷總監(jiān)原軍杰介紹了他的創(chuàng)新思路，這家品牌手機廠定位音響研發(fā)，將消費人群鎖定在三四線城市受眾，“我們的手機要比柴油機聲音大，50歲老人要在院子里聽得到，木匠聽評書，老太太晨練都行?！眲P利通曾研發(fā)了一款8個音響的功能機，賣出130萬臺，嘗到了創(chuàng)新的甜頭。
而華強北另一款新手機NTL則定位為視覺專家，其研發(fā)出裸眼3D，通過開直營店和加盟店，為客戶提供體驗，推行網(wǎng)絡(luò)和實體結(jié)合的銷售模式，并在全國線上線下統(tǒng)一價格，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注焦點。
這正如魯迅所言，世上本沒有路，走的人多了也就有了路。
