葉茂中：上善若水:全景財(cái)經(jīng)新聞?lì)l道

汕頭能率 2013-01-16

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葉茂中：上善若水

來(lái)源：

銷售與市場(chǎng)

發(fā)布時(shí)間：

2012年08月25日 14:09

作者：

葉茂中

水是最普通的產(chǎn)品，也是最復(fù)雜的產(chǎn)品，對(duì)于飲用水這樣一個(gè)無(wú)色無(wú)味的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要賣出高端的價(jià)錢，至少得有高端的模樣。
　　上善若水今天來(lái)說(shuō)說(shuō)水。水，最普通的產(chǎn)品。水，也是最復(fù)雜的產(chǎn)品，因?yàn)槠洚a(chǎn)品的同質(zhì)化到了一個(gè)極端的地步。我相信，要試圖喝出可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的差別，也比喝出兩瓶礦泉水的差別簡(jiǎn)單不少。"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"？
　　我是真沒(méi)喝出來(lái)。
　　水，就是這么極端的產(chǎn)品，而又蘊(yùn)含了極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如高端飲用水：隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高和對(duì)飲用水要求的提高，瓶裝水將進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品升級(jí)時(shí)代，其次目前中低端飲用水的價(jià)格大戰(zhàn)導(dǎo)致的微利現(xiàn)狀，也逼的企業(yè)不得不開始關(guān)注高端水的發(fā)展。
　　機(jī)會(huì)很好，現(xiàn)狀又如何？
　　國(guó)內(nèi)高端水的營(yíng)銷現(xiàn)狀，并不如想象中那么美。誠(chéng)然，高端水的打造的確是一個(gè)中長(zhǎng)期過(guò)程，但就這兩年眾多高端水的營(yíng)銷現(xiàn)狀中，我們還是看到了一些問(wèn)題。
　　首先是過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，5100和九千歲主打青藏概念，昆侖山主打"巍巍昆侖、海拔六千。"，聚焦好水源出好水的方向正確，但切忌矯枉過(guò)正了。其次是訴求還是單一，物質(zhì)層面在礦物質(zhì)、小分子幾個(gè)概念上打轉(zhuǎn)，精神訴求也明顯單薄，百歲山號(hào)稱是水中貴族，但也沒(méi)讓人體會(huì)到貴族在何處。其實(shí)要想找到突破口，完全可以跳脫飲用水本身的桎梏。水是水沒(méi)錯(cuò)，但水又非水，賣水，其實(shí)可以不賣那些瓶瓶罐罐，和里面所裝的液體，這些都還屬實(shí)體產(chǎn)品的范疇，如果放開眼界，世界必將寬廣。
　　茶葉和水有類似的地方，如果說(shuō)水是完全沒(méi)區(qū)別的產(chǎn)品，那么茶葉則是差異性太大的產(chǎn)品，重品類、輕品牌，有規(guī)模、無(wú)價(jià)值。龍井、毛尖、普洱、鐵觀音、大紅袍這些品類火了，卻反而沒(méi)有成就一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，只火了立頓而已。要想突破這樣的困境，只有一個(gè)辦法，跳出品類做品牌。
　　賣水同理，為什么不能當(dāng)做奢侈品去賣呢？去賣它的核心價(jià)值，茶葉可以去賣禮，水也當(dāng)然可以去賣時(shí)尚、身份、尊貴、品位。水是必需品，但也完全可以極致高貴。
　　水能不能賣禮品屬性？能，但的確有點(diǎn)扯。送領(lǐng)導(dǎo)一箱農(nóng)夫山泉，小伙子你的確有創(chuàng)意有魄力，但后果請(qǐng)自負(fù)。我想我們需要找點(diǎn)別的路子。
　　請(qǐng)問(wèn)哪個(gè)奢侈品的形象會(huì)讓你覺(jué)得有廉價(jià)感？我對(duì)奢侈品的其中一個(gè)定義是，"看起來(lái)"就像奢侈品，至少，至少不便宜。
　　VOSS的玻璃瓶設(shè)計(jì)出自Calvin Klein前創(chuàng)意總監(jiān)Neil Kraft之手，化妝水？飲用水？傻傻分不清楚。Bling H2O漂亮的瓶身上用手工鑲嵌了64顆施華洛世奇水晶，閃暈?zāi)愕拇来烙麆?dòng)的購(gòu)買欲望。第一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論是，對(duì)于飲用水這樣一個(gè)無(wú)色無(wú)味的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，能給消費(fèi)者生理感受帶來(lái)刺激的，只剩下瓶子了。和奢侈品相似的是，要賣出高端的價(jià)錢，至少得有高端的模樣。
　　現(xiàn)如今人們已經(jīng)不對(duì)依云的高價(jià)大驚小怪，也不會(huì)對(duì)依云就是歐洲的農(nóng)夫山泉的事實(shí)感到忿忿不平，這的確是一個(gè)令人驚喜的變化。既然消費(fèi)者的接受度已然敞開，那，請(qǐng)千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，也同樣大有可為。
　?。ㄈ~茂中：葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）
　　

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