運(yùn)動與消費(fèi)結(jié)合的體驗----又一城
<大型的溜冰場與餐飲的結(jié)合>
香港 又一城是九十年代末修建的，首開了溜冰場進(jìn)購物中心的先河，其大型的溜冰場在挑高三層的空間下，周邊美食商鋪圍繞其間，構(gòu)成了好似體育場看臺的立體空間;孩子們在下面溜冰場嬉戲玩耍，成年人在周邊“看臺”上品茗美食，這樣立體而又互動的畫面和氛圍好不愜意，這一方式把餐飲和運(yùn)動、成人與兒童、消費(fèi)與休閑很好地進(jìn)行了結(jié)合，起到了有效延長了消費(fèi)者滯留購物中心的時間，有效兼顧到成人和兒童的需求的作用。
內(nèi)陸 深圳萬象城（2004年開業(yè)）首先把這種形式引入內(nèi)陸，取得了很好的效果，溜冰場進(jìn)購物中心（在內(nèi)陸）幾乎成了萬象城的專利和標(biāo)志;圍合溜冰場設(shè)置餐飲商鋪這一方式，在深圳和杭州的萬象城做得比較好;成都萬象城溜冰場與餐飲區(qū)是分開的，沒有做到位。

文化與消費(fèi)結(jié)合的體驗----誠品書城（希慎廣場）
香港 誠品書城是1989年由臺灣人創(chuàng)立的，他復(fù)合式的經(jīng)營方式（即書店不只賣書，而是包羅書店、畫廊、花店、商場、餐飲的復(fù)合組織），使其獲得廣泛的知名度，并且快速地發(fā)展起來。位于香港銅鑼灣希慎廣場的誠品書店占有其3層共1000坪的面積，2012年8月開業(yè)。
香港誠品書店給筆者留下最深印象是，書店里除了大面積書架賣書外，還設(shè)置了與書有些相關(guān)的精美的藝術(shù)文具掛件、藝術(shù)廚具、天然化妝品等柜臺，同時咖啡吧、藝術(shù)展覽（特別是前衛(wèi)藝術(shù)）、藝術(shù)論壇（講座）等配套項目也給人以耳目一新的感覺。雖然有人說它像個超市，但筆者認(rèn)為其商品及氛圍與文化、藝術(shù)更加相關(guān)，我們更愿意將它定義為一個以文化、藝術(shù)為導(dǎo)向的商業(yè)體驗空間、一個新文化的休閑場所、一個不只是買書付錢就走的普通書店。
內(nèi)陸 與香港相比，內(nèi)陸也出現(xiàn)了許多與之風(fēng)格相仿的書店，其中廣州太古匯--方所書店在整體的風(fēng)格上與誠品的最為相似，只是整個書店處于同一層中，筆者感覺氣氛比香港的誠品要更好一點(diǎn)，也許是因為同處一層在一個相對比較封閉的環(huán)境中間，受外界的影響較小的緣故吧;在內(nèi)陸與誠品經(jīng)營風(fēng)格有幾分相似的并且分布最廣的應(yīng)該是西西弗連鎖書店吧，比起誠品在規(guī)模、業(yè)態(tài)種類及組合等方面都小了和少了許多，自然氛圍也會差一些。

藝術(shù)與消費(fèi)結(jié)合的體驗-----K11購物中心
香港 K11購物中心開創(chuàng)性地提出了藝術(shù)購物中心的理念，它最大的特點(diǎn)是在商場動線節(jié)點(diǎn)上設(shè)置有許多藝術(shù)（雕塑）小品，比如變形的座椅、抽象的雕塑、以及大型的特定節(jié)日的藝術(shù)作品、櫥窗花飾等，都會使人有耳目一新的感覺;創(chuàng)意工作坊也別具一格，它是一個銷售工藝品的商店，只是其商品更有創(chuàng)意;另外還有一間創(chuàng)意活動展覽室以宣傳其倡導(dǎo)的創(chuàng)意理念、舉辦的文化藝術(shù)活動;商場前臺放置的一些宣傳小冊子，除了宣傳商場促銷信息外，還有專門預(yù)告、評論各種藝術(shù)展、藝術(shù)家、藝術(shù)作品的信息，筆者認(rèn)為它起到了網(wǎng)羅同好人群關(guān)注和聚集、強(qiáng)化了其標(biāo)榜的藝術(shù)的購物中心的理念、抬高其品位的作用。。。身臨這樣的購物環(huán)境，使人時時處處都能感受到藝術(shù)氛圍的縈繞。
內(nèi)陸 據(jù)報道上海K11購物中心于2012年1月下旬試營業(yè)，它是香港K11的升級版，其間免費(fèi)藝術(shù)中心、新食藝、屋頂花園、大型垂直綠化以及多元化品牌名店等的創(chuàng)藝生活元素植入商場內(nèi)外，據(jù)宣稱不久的將來，這里將是滬上開創(chuàng)性融合藝術(shù)、人文、自然的體驗型商業(yè)體。其標(biāo)志性的垂直綠化墻，成為淮海路商圈的一棟抬眼可見的綠色建筑，庭園式的戶外廣場設(shè)計，運(yùn)用遍布本地植物、屋頂及垂直綠化和都市農(nóng)莊等多維園林景觀，原先部分屋頂車庫將改造成“都市農(nóng)莊”，成為消費(fèi)者可以互動體驗的現(xiàn)實(shí)版“開心農(nóng)場”。開業(yè)后，K11不僅會長期展示上海本土藝術(shù)家的杰作，更通過商場空間穿插進(jìn)行的藝術(shù)展示，讓大眾消閑或購物的同時，可欣賞到不同的本地藝術(shù)作品及表演，并有專人來講解其中的藝術(shù)理念，讓購物的同時猶如在參觀藝術(shù)博物館一樣。

K11購物中心的創(chuàng)意軟雕塑-----飛天之豬？

休閑與消費(fèi)結(jié)合的體驗---- 澳門威尼斯人酒店（大運(yùn)河購物中心）
澳門 威尼斯人酒店是集住宿、購物、娛樂為一體的超大型的商業(yè)綜合體，面積達(dá)90多萬平方，大運(yùn)河購物中心面積達(dá)9.3萬平方，客房2000多間，投資200多億元。其建筑物業(yè)最大的特點(diǎn)是仿自然天空的天幕步行街、室內(nèi)小河、歐式街區(qū)，在“藍(lán)天白云”下，在歐式建筑小街上閑逛、在剛朵拉小船上聽著船夫美妙的歌聲，仿佛置身在歐洲的威尼斯。
其實(shí)該酒店最終的盈利點(diǎn)在于購物、賭博和住宿，它只是成功地將休閑、旅游、美食、娛樂與它的終極盈利點(diǎn)自然的、順理成章地結(jié)合到了一起，我們來看看一個人住進(jìn)該酒店的流程就可以看出它是結(jié)合的是多么巧妙：游客一下游輪酒店就安排了大巴在碼頭接客（該大巴每十分鐘一班），直接將您接到酒店，當(dāng)你一進(jìn)停車區(qū)就會看到大型的歐式壁畫頂棚，使你聞到的“歐洲氣息”，進(jìn)了大廳以后更會被內(nèi)廊宏偉的奢華的歐式風(fēng)格的裝修所震撼，接著進(jìn)入客房后，哇！70平米的套間，舒適溫馨像住進(jìn)了別墅。。。稍作休息后，你就可以“逛街”去了，這個室內(nèi)步行街，兩邊是惟妙惟肖的歐式建筑商鋪，里面各種世界奢侈品品牌應(yīng)有盡有，街中間還有人造的小河，頭頂有彩幕藍(lán)天白云，仿佛夢回歐洲，甚是新奇有趣。。。你在這里可以街上信步、可以做剛朵拉暢游，可以只逛不買，也可進(jìn)店細(xì)心點(diǎn)挑選名品。。。晚間，“好賭之徒”也可以在酒店超大型的博彩區(qū)“小來來”抑或“大干一場”。。。簡短的文字無法準(zhǔn)確地表述真實(shí)的感受，總之，這里的就是一座城，這里就是只要你愿意（當(dāng)然也要有錢了）可以住三天三夜不用外出的城，這里就是可以在不知不覺中愉快地休閑、消費(fèi)、享受的“天堂”。
內(nèi)陸 南京水游城購物中心也是以水為主題的體驗項目，它在購物中心內(nèi)部也是做成小河，兩邊建筑做成峽谷狀，暢游其間給人以峽谷旅游的感覺，該項目是內(nèi)陸體驗式理念運(yùn)用的比較到位、走在業(yè)界前列的項目，開業(yè)以來業(yè)界爭相參觀學(xué)習(xí)。

威尼斯人酒店（大運(yùn)河購物中心）----小船、流水、建筑

旅游與消費(fèi)結(jié)合的體驗----- 迪斯尼樂園
香港 迪士尼樂園位于新界大嶼山竹篙灣，迪士尼樂園面積126公頃，因為修建在山里形成相對獨(dú)立、封閉的區(qū)域，因此有專列通向那里，它包括四個主題區(qū)：探險世界、幻想世界、明日世界、美國小鎮(zhèn)大街。每個主題區(qū)都能給游客帶來無盡的奇妙體驗。
整個迪斯尼項目節(jié)目豐富多彩，筆者也沒法講完，只就參與過的印象最深的是“小小世界”和“叢林探險”項目簡單說說感受，這兩個項目最大的特點(diǎn)是將你置身于一個“仿真”的環(huán)境當(dāng)中，讓你暫時忘掉真實(shí)所在，小小世界這個項目是帶你進(jìn)入一個幻想王國里，在歡快的音樂伴奏下，仿佛回到了童年，讓你忘卻成人世界的煩惱;叢林探險是在室外的環(huán)境中打造的，幾乎實(shí)際比例做成的水中的鱷魚、大象、河邊叢林中的怪獸，伴隨著他們發(fā)出的嚎叫，猶如真的進(jìn)入了原始森林的湖泊，再加上河里的洶涌波濤、火山噴發(fā)等充滿了刺激。。。
迪斯尼里有大量的禮品店，它最大的特點(diǎn)是建立在主題街區(qū)里，比如美國街區(qū)、泰國雨林街區(qū)等，使你在觀賞各國建筑的時候，“順便”進(jìn)行購物，店內(nèi)的五彩繽紛的商品烘托了喜慶歡快的氣氛，契合迪斯尼的娛樂主題，更進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者購物的沖動。
內(nèi)陸 的主題旅游樂園項目現(xiàn)在也是越來越多了，其中華僑城公司開發(fā)的成功案例比較多，它的錦繡中華、中華民俗文化村都是很早就出名了的項目，但真正達(dá)到迪斯尼這樣具有品牌號召力和價值、這么具有鮮明的文化符號、這么具有旅游體驗感的項目在內(nèi)陸還沒有，我們內(nèi)的開發(fā)運(yùn)營商任重而道遠(yuǎn)啊。

體驗式商業(yè)的三種感受方式

現(xiàn)代人在實(shí)體店的購物大致可分為感受、選擇、購買（或消費(fèi)）三個階段，感受就是消費(fèi)者在消費(fèi)場所對環(huán)境、產(chǎn)品的主觀感知，一般情況下人們只有感覺比較好的時候才進(jìn)入商品的選擇階段，最后才實(shí)現(xiàn)購買，現(xiàn)代商業(yè)社會由于產(chǎn)品極大豐富，人們的選擇余地非常大，因此感受對人們的實(shí)現(xiàn)購買起到越來越大的做作用，特別是當(dāng)下體驗式消費(fèi)已成趨勢的時代（這里暫不談其它兩個階段的在消費(fèi)過程中的作用）。筆者在《天貓會吃掉商業(yè)地產(chǎn)嗎？》文里總結(jié)出，體驗式消費(fèi)主要是人體三方面感官的參與：視覺（聽覺）、觸覺、味覺，下面分別說明下它們是如何參與的：
1. 視覺（聽覺）這里是指消費(fèi)現(xiàn)場的各種新奇的建筑形態(tài)、裝潢布置、產(chǎn)品陳列等對消費(fèi)者視覺的沖擊（或者某種聲音引起人的注意），從而觸動消費(fèi)者內(nèi)心，引起人體某種愉悅的感受，比如朗豪坊的通天梯給你的震撼，比如迪斯尼的色彩給你帶來的歡樂、比如K11的前衛(wèi)雕塑給你帶來藝術(shù)的享受。。。這些感受是人們消費(fèi)過程的一部分，好的感覺會引導(dǎo)消費(fèi)者最終實(shí)現(xiàn)購買。
2.觸覺 這里不僅指觸摸產(chǎn)品的感覺，主要是指消費(fèi)者在賣場消費(fèi)過程中的參與行為，比如朗豪坊的通天梯就會吸引消費(fèi)者在那里乘坐一下，比如又一城的溜冰場也會吸引小朋友參與運(yùn)動一下，又如迪斯尼的游船也會引你去暢游一下等等。
3.味覺 這里就是指在商業(yè)物業(yè)里的美食體驗了，又一城的大型美食廣場蔚為壯觀，時代廣場的“食通天”每天都有人排隊等待，萬達(dá)的美食樓層在（全國的）萬達(dá)廣場中人流總是最多的。。。由此可見，味覺體驗在人們消費(fèi)的過程中占有多么重要的位置。

體驗式商業(yè)地產(chǎn)的三種模式

現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)的越來越注重體驗式購物環(huán)境的營造，體驗也越來越趨向于全方位的發(fā)展，即不知只有一種感官參與的體驗，而是多個感官參與的體驗，也就是前面所說的三方面感官都參與的體驗，是一種全身心投入的體驗，根據(jù)體驗程度的不同，可以分為下面三種模式：
初級體驗?zāi)Ｊ?/strong> 就是購物＋餐飲＋娛樂，它主要強(qiáng)調(diào)的是業(yè)態(tài)的組合，對物業(yè)（建筑）特色方面要求不高。典型的案例就是在內(nèi)陸做得很火的萬達(dá)廣場，它基本是購物街（百貨）＋餐飲店集群＋影院（歌城）的業(yè)態(tài)組合模式，物業(yè)形態(tài)沒有很多特色可言，全國基本一樣，但它基本能夠滿足一般消費(fèi)者的初步體驗的需求。其實(shí)萬象城、香港K11購物中心還是沒有脫離這個模式(萬象城主要增加了大型溜冰場的設(shè)施，建筑品質(zhì)更高些;K11也只是在物業(yè)內(nèi)部增加了很多藝術(shù)雕塑，建筑形態(tài)上沒有什么創(chuàng)意)。
中級體驗?zāi)Ｊ?/strong> 是在初級體驗?zāi)Ｊ街蛔⒅貥I(yè)態(tài)組合的基礎(chǔ)上，大規(guī)模地增加了建筑形態(tài)的變化、內(nèi)部裝飾的變化，使業(yè)態(tài)組合與物業(yè)形態(tài)有了有機(jī)的融合，更多地激發(fā)起消費(fèi)者參與的熱情。比較典型的就有朗豪坊的通天梯、天空咖啡屋、未來感的建筑裝飾及雕塑等;還有西九龍購物中心的中庭頂部設(shè)置的室內(nèi)過山車，當(dāng)人們走進(jìn)購物中心時，就可以看到頭頂像閃電一樣掠過的頂層過山車，讓人倍感刺激;還有內(nèi)陸南京的水游城等，這些物業(yè)形態(tài)的變化，更加刺激消費(fèi)者的感官，更加吸引他們的參與，從而增加滯留時間，達(dá)成更多消費(fèi)的目的。
高級體驗?zāi)Ｊ?/strong> 就是上面提到的不僅將視覺（聽覺）、觸覺、味覺都融入了其中，而且還會使消費(fèi)者感受到一種文化的東西，通常情況下以主題化的面貌出現(xiàn)，它是最能使人感覺到愉悅的全方位參與的購物行為方式。比如澳門的威尼斯人酒店（運(yùn)河城購物中心）、比如迪斯尼樂園都將吃喝玩樂、旅游、休閑、文化、購物充分融入了其中的項目。迪斯尼樂園除了使人們享受到視覺的沖擊、游玩、美食外，還給你帶來了美國文化特質(zhì)的東西----“快樂、自由、夢想”;威尼斯人酒店也是除了吃、住、玩外，也帶給你歐洲經(jīng)典的文化---“異域、奢華、品位”?？傊?，高級體驗?zāi)Ｊ绞怯|動人的“靈魂”的，不僅愉悅，而且難以忘懷，使你有再次重游的沖動。