近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)轉(zhuǎn)型、公眾對(duì)子女教育的重視等因素的影響，中小學(xué)生以及學(xué)前教育市場(chǎng)發(fā)展迅猛，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者迅速增多，競(jìng)爭(zhēng)方式和競(jìng)爭(zhēng)手段日新月異，面對(duì)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的許多新變化，如何進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)？本文嘗試從新的角度對(duì)郵局的市場(chǎng)拓展模式進(jìn)行一些探討。
　　
　　報(bào)刊行業(yè)目前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
　　從人口結(jié)構(gòu)和訂閱結(jié)構(gòu)來(lái)看，最新的全國(guó)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，全國(guó)14歲以下兒童約有3億人，其中城鎮(zhèn)兒童約0.9億人，農(nóng)村兒童約2.1億人；城鎮(zhèn)兒童目前訂閱報(bào)紙、期刊的比例達(dá)到80%以上，訂閱兩種以上報(bào)紙、期刊的比例達(dá)到城鎮(zhèn)兒童總數(shù)的30%以上；農(nóng)村兒童訂閱報(bào)紙、期刊的比例達(dá)到20%以上，訂閱兩種以上期刊、報(bào)紙的人數(shù)達(dá)到10%以上。
　　從當(dāng)前人均訂閱金額來(lái)看，城鎮(zhèn)兒童對(duì)期刊、報(bào)紙的平均訂閱量為100元/年·人，農(nóng)村兒童的平均訂閱量為60元/年·人。
　　從行業(yè)的成長(zhǎng)率來(lái)看，2005年各渠道針對(duì)14歲以下兒童市場(chǎng)的銷售額達(dá)到22億元；而2006年相同的目標(biāo)客戶群體的銷售額達(dá)到30億元。行業(yè)的成長(zhǎng)率達(dá)到35%，據(jù)保守估計(jì)，市場(chǎng)將在未來(lái)10年內(nèi)保持20%以上的年增長(zhǎng)速度。
　　從市場(chǎng)的潛在需求來(lái)看，城鎮(zhèn)市場(chǎng)的需求約為70億元；農(nóng)村市場(chǎng)的潛在需求約為30億元，目前由于渠道、產(chǎn)品、分銷、服務(wù)等因素的影響，城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)的潛在需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足。
　　從中國(guó)城鎮(zhèn)化速度來(lái)看，中國(guó)城鎮(zhèn)化的速度在繼續(xù)加快，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的農(nóng)民轉(zhuǎn)移到城市、城鎮(zhèn)，其對(duì)精神產(chǎn)品的需求（期刊、圖書、報(bào)紙等）越來(lái)越旺盛，這將繼續(xù)放大整個(gè)市場(chǎng)的最終容量。專家保守估計(jì)，到2015年14歲以下兒童的期刊、圖書、報(bào)紙等產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求量將會(huì)突破200億元。

　　最終消費(fèi)群的行為模式
　　0～3歲嬰幼兒階段，主要是親子閱讀，媽媽通過(guò)陪伴嬰兒一起聽聲音、看圖畫、看文字等方式來(lái)開發(fā)嬰兒早期智力水平。此時(shí)的嬰兒是沒有產(chǎn)品識(shí)別與產(chǎn)品鑒賞能力的，媽媽擔(dān)當(dāng)著購(gòu)買者的角色，同時(shí)又是讀者（即消費(fèi)者）。產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)是以嬰兒為最終消費(fèi)者而進(jìn)行的，而產(chǎn)品的宣傳和需求則以年輕媽媽為主。因此營(yíng)銷特點(diǎn)與大眾文化類，尤其是女性雜志類的特點(diǎn)一致，此文不贅述。
　　3～6歲幼兒階段，此時(shí)幼兒已經(jīng)開始能識(shí)別簡(jiǎn)單的文字、圖畫等，幼兒有了自己的主張，有強(qiáng)烈的參與購(gòu)買決策的意識(shí)。但還不能完全影響整個(gè)購(gòu)買決策的過(guò)程，媽媽主導(dǎo)決策而幼兒影響決策。此時(shí)，多數(shù)孩子已進(jìn)入幼兒園學(xué)習(xí)，故訂閱雜志受到幼兒園老師的很大影響。這時(shí)候，年輕媽媽也希望幼兒園老師給孩子推薦適當(dāng)?shù)淖x物，幼兒園老師的推薦對(duì)家長(zhǎng)特別是幼兒的影響特別大。幼兒園未列入九年義務(wù)教育，是完全的市場(chǎng)化操作。所以，郵政系統(tǒng)做幼兒園市場(chǎng)非常容易。
　　6～12歲小學(xué)階段，小學(xué)生的自主意識(shí)非常強(qiáng)，但對(duì)老師的信賴感也變得越來(lái)越強(qiáng)，在購(gòu)買決策中老師的影響作用最大。因此，在小學(xué)階段，小學(xué)生報(bào)刊的訂閱者是家長(zhǎng)，消費(fèi)者是學(xué)生，最大的影響者是學(xué)校老師。這樣，訂閱者、消費(fèi)者、影響者三者分離，給營(yíng)銷帶來(lái)很大的難度。加之《義務(wù)教育法》的頒布實(shí)施、一費(fèi)制以及各種限制校園收費(fèi)的政策，使小學(xué)生報(bào)刊的發(fā)行工作面臨很大困難，本文將在以下篇章重點(diǎn)闡述。
　　13～15歲初中階段，初中生認(rèn)為自己已經(jīng)能夠獨(dú)立辨別需求，自主意識(shí)增強(qiáng)，購(gòu)買決策的自主性特點(diǎn)明顯。但由于初中階段面臨上高中的壓力，初中生在教輔材料方面對(duì)老師的依賴性很強(qiáng)。初中生報(bào)刊的營(yíng)銷特點(diǎn)是，消費(fèi)者、訂閱者基本一致，都是學(xué)生，故購(gòu)買決策中，任課老師對(duì)教輔類的報(bào)刊影響更為顯著。所以，針對(duì)初中生的報(bào)刊的發(fā)行受配套的教師版本報(bào)刊影響比較大，是否能夠大面積傳播與學(xué)生報(bào)刊配套使用的教師版的發(fā)行是營(yíng)銷的關(guān)鍵。

　　行業(yè)的分銷渠道及分銷效率
　　當(dāng)前產(chǎn)品從出版社到達(dá)最終消費(fèi)者的途徑主要有以下幾種（僅研究6～12歲，小學(xué)市場(chǎng)）。
　　郵局訂閱：學(xué)生或者父母主動(dòng)到郵局營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)郵局的報(bào)刊目錄進(jìn)行訂閱。郵局訂閱具有簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確等特點(diǎn)，但由于受到營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，特別是大部分消費(fèi)者并沒有完全形成在郵局訂閱小學(xué)生報(bào)刊的習(xí)慣，因此這種坐等用戶上門的做法限制了郵局業(yè)務(wù)的上升速度。
　　學(xué)校訂閱：學(xué)生在學(xué)校，針對(duì)老師的推薦，直接進(jìn)行有效的選擇訂閱。學(xué)校訂閱具有批量大、方便學(xué)生等特點(diǎn)，但是由于當(dāng)前教育主管部門針對(duì)學(xué)校存在的亂收費(fèi)進(jìn)行整治，許多學(xué)校并不允許在學(xué)校內(nèi)訂閱報(bào)紙雜志。尤其是目前有眾多的區(qū)域性小書販子，運(yùn)用當(dāng)?shù)氐年P(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將許多粗劣的圖書和雜志帶到了學(xué)校，更加劇了學(xué)校對(duì)校內(nèi)訂閱活動(dòng)的排斥。
　　其他零售店購(gòu)買：學(xué)生或家長(zhǎng)在郵政報(bào)刊亭、圖書零售店等處購(gòu)買報(bào)紙雜志。該渠道主要銷售大眾消費(fèi)類產(chǎn)品，學(xué)生期刊產(chǎn)品在此渠道的銷量甚微。
　　
　　以學(xué)校為單元的終端零售模式
　　學(xué)校基本情況。根據(jù)教育部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國(guó)小學(xué)生數(shù)量為9700多萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)小學(xué)生約為3000萬(wàn)人；小學(xué)校37萬(wàn)多所，其中城鎮(zhèn)小學(xué)校約為3萬(wàn)所。小學(xué)生報(bào)刊大體分為綜合素質(zhì)和學(xué)習(xí)輔導(dǎo)兩大類，其中綜合素質(zhì)類細(xì)分出的科普、文學(xué)、動(dòng)漫故事類占主要份額，學(xué)習(xí)類刊物以語(yǔ)文、數(shù)學(xué)和作文類刊物為主。
　　以學(xué)校為單元的目標(biāo)設(shè)定。粗略統(tǒng)計(jì)，城鎮(zhèn)小學(xué)生的報(bào)刊訂閱率為80%以上，農(nóng)村小學(xué)生的報(bào)刊訂閱率為20%左右。針對(duì)城鎮(zhèn)約3萬(wàn)所小學(xué)校的3000萬(wàn)小學(xué)生的征訂競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。
　　以一個(gè)擁有100萬(wàn)人口的中等城市為例，一般會(huì)有約100所城鎮(zhèn)小學(xué)校和8萬(wàn)～9萬(wàn)名城鎮(zhèn)小學(xué)生，每個(gè)學(xué)校的平均征訂碼洋約為4～5萬(wàn)元，整個(gè)城市的學(xué)校征訂可達(dá)到30萬(wàn)～40萬(wàn)元。
　　如何開展校園征訂。在《義務(wù)教育法》的頒布實(shí)施、一費(fèi)制以及各種限制校園收費(fèi)的政策環(huán)境下，許多私人經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入學(xué)校的壁壘迅速升高，相對(duì)而言，郵政的品牌優(yōu)勢(shì)以及利用這一品牌進(jìn)入學(xué)校征訂的優(yōu)勢(shì)也開始凸現(xiàn)。
　　郵政進(jìn)入學(xué)校后，由于學(xué)校的充分信任，在學(xué)校分發(fā)征訂單、開征訂動(dòng)員會(huì)都成為郵局啟動(dòng)學(xué)校市場(chǎng)的可選之法。同時(shí)，郵政親自收費(fèi)，也避免了老師收費(fèi)、學(xué)生收費(fèi)帶來(lái)的對(duì)學(xué)校正常教學(xué)工作的干擾。
　　郵局系統(tǒng)2006年征訂碼洋達(dá)到108億元，征訂品種達(dá)到1萬(wàn)種以上；小學(xué)生領(lǐng)域的征訂碼洋達(dá)到18億元，征訂品種達(dá)數(shù)百種，可以有效地通過(guò)產(chǎn)品整合，提升校園征訂的效率，從而在校園征訂市場(chǎng)占有領(lǐng)先地位。
　　 如何通過(guò)增值服務(wù)將校園征訂模式鞏固下來(lái)。郵局進(jìn)入學(xué)校征訂會(huì)與到學(xué)校征訂的其他社會(huì)機(jī)構(gòu)和個(gè)人相互競(jìng)爭(zhēng)，要建立與學(xué)校的長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，必須使自己定位為一個(gè)教育的服務(wù)商，而不是單一的報(bào)刊發(fā)行機(jī)構(gòu)。操作的關(guān)鍵是需要對(duì)各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的對(duì)象（即學(xué)校、教師、家長(zhǎng)、學(xué)生）做好增值服務(wù)。
　　作為教育服務(wù)商必須抓住營(yíng)銷的對(duì)象——學(xué)校、教師、家長(zhǎng)、學(xué)生的需求。2006年教育部頒發(fā)了《關(guān)于大力加強(qiáng)校園文化建設(shè)的通知》，校園文化建設(shè)成為學(xué)校的重點(diǎn)工作，而服務(wù)方可以主要在“校園活動(dòng)”和“校園環(huán)境”建設(shè)上給予支持和服務(wù)。
以學(xué)友園中少報(bào)刊發(fā)行公司的增值服務(wù)為例：
　　學(xué)校：舉辦各類公益性質(zhì)的活動(dòng)，比如，學(xué)生才藝活動(dòng)，給輔導(dǎo)員、教師提供豐富的課外活動(dòng)，開展全國(guó)統(tǒng)一的課外活動(dòng)等。
　　班級(jí)建設(shè)：贈(zèng)送圖書，援建班級(jí)圖書角；提供少先隊(duì)掛圖。
　　教師：舉辦教師征文活動(dòng)，為教師展示才華提供平臺(tái)。
　　家長(zhǎng)：通過(guò)專業(yè)、有效的征訂單，充分體現(xiàn)刊物的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，將分類、分級(jí)閱讀指導(dǎo)的理念傳達(dá)給家長(zhǎng)。
　　學(xué)生：提供訂閱促銷禮品，吸引學(xué)生訂閱。
　　
　　學(xué)?！鐓^(qū)—家庭的會(huì)員制數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷思路
　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是當(dāng)前最熱門也是最精確的營(yíng)銷方式，要點(diǎn)是：通過(guò)市場(chǎng)購(gòu)買或者搜尋到目標(biāo)客戶。比如有的嬰兒期刊從醫(yī)院或者計(jì)劃生育部門獲取新生嬰兒的相關(guān)家庭資料，然后通過(guò)郵寄、上門投放等營(yíng)銷方式，向年輕的媽媽們推銷嬰兒用品或者早期的嬰兒類畫報(bào)、幼兒類畫報(bào)。目前郵政系統(tǒng)擁有巨大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)學(xué)生年齡的增長(zhǎng)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，并向?qū)W生提供成長(zhǎng)需要的期刊是各地郵局天然的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)大力發(fā)揮作用。
　　從事小學(xué)階段報(bào)刊產(chǎn)品營(yíng)銷的人員則從郵局、早期產(chǎn)品的顧客中繼續(xù)獲得相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)，然后通過(guò)相關(guān)手段取得和客戶的接觸，推銷其產(chǎn)品。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷發(fā)展到現(xiàn)在，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了眾多的公司，靠細(xì)分客戶群來(lái)求得生存。
　　為客戶提供更加便捷的服務(wù)是許多行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的要求，誰(shuí)能更早地找到行業(yè)發(fā)展的方向，誰(shuí)就能取得領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。針對(duì)團(tuán)體客戶，比如學(xué)校、社區(qū)推出個(gè)性化的征訂服務(wù)是各地郵局未來(lái)幾年在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要條件。學(xué)校作為教育的基本單位，可以批量服務(wù)、批量訂閱，有效降低成本，在競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式，則可以降低中間環(huán)節(jié)，降低信息的損耗及成本的增加，因此數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷也是未來(lái)應(yīng)大力發(fā)展的方向。