“銷(xiāo)售就是從拒絕開(kāi)始！”

“銷(xiāo)售就要發(fā)揮死不要臉的精神、越挫越勇！”

……

甚至在一些銷(xiāo)售管理層中，類(lèi)似的觀點(diǎn)也并不少見(jiàn)。

可是，除了一些特殊職業(yè)，其他行業(yè)似乎很少有這樣的要求。難道銷(xiāo)售屬于特殊職業(yè)？

仔細(xì)想想也不難理解：銷(xiāo)售想賣(mài)東西，客戶(hù)不想掏錢(qián)。于是銷(xiāo)售就需要堅(jiān)忍不拔地讓客戶(hù)買(mǎi)東西，客戶(hù)則需要堅(jiān)持不懈地提出各種理由拒絕。

客戶(hù)的這些理由，都可以定義為“異議”。比如：

我們需要請(qǐng)示一下領(lǐng)導(dǎo)。（其實(shí)根本不需要）

你的價(jià)格太貴了，我們買(mǎi)不起。（其實(shí)他們很有錢(qián)）

………

銷(xiāo)售常犯的一個(gè)“政治方向”錯(cuò)誤是將梳子賣(mài)給和尚，或者別人剛買(mǎi)了帕薩特，他卻想賣(mài)給人家奔馳！前者是因?yàn)楹蜕袥](méi)有梳頭的“痛苦”，后者是因?yàn)橘I(mǎi)了帕薩特的，需要“代步”的痛苦不大。

除此之外，還有一些其他類(lèi)型的異議，我們一一剖析。

延遲型異議：“我們還要再商量商量”

經(jīng)常會(huì)碰到這樣的事，你覺(jué)得項(xiàng)目差不多了，可以向客戶(hù)要單子了。但簽約要求一提出，客戶(hù)往往給你一些似是而非的回答，比如：我和同事商量一下、再等等、領(lǐng)導(dǎo)最近很忙，沒(méi)時(shí)間審批……

這樣的異議叫做“延遲型”異議，就是客戶(hù)沒(méi)有提出明確的不購(gòu)買(mǎi)理由，但是也沒(méi)有立刻答應(yīng)購(gòu)買(mǎi)。

為什么會(huì)有“延遲”？一是在決定“買(mǎi)不買(mǎi)“的階段中，客戶(hù)的痛苦還不夠大。

二是在“是否買(mǎi)你的”這個(gè)階段上出現(xiàn)延遲，這就是利益問(wèn)題了。

而客戶(hù)之所以“延遲”，最大的可能是銷(xiāo)售人員根本沒(méi)把利益交代清楚：

（1）只說(shuō)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而沒(méi)有談及客戶(hù)利益。利益是針對(duì)當(dāng)前客戶(hù)具體問(wèn)題的，不是產(chǎn)品固有的。你的筆記本電腦最大的優(yōu)勢(shì)是結(jié)實(shí)，可是客戶(hù)從來(lái)不帶電腦出門(mén)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有意義。

（2）證明利益的證據(jù)不足。這種情況常見(jiàn)于貓頭鷹（分析）型（詳見(jiàn)《商界評(píng)論》2012年第7期《獲得客戶(hù)信任的四重境界》）的客戶(hù)，他們的決策模式往往依賴(lài)于大量的證據(jù)和對(duì)證據(jù)的詳細(xì)分析，這些證據(jù)和分析則需要你來(lái)提供。

（3）利益沒(méi)有量化，對(duì)客戶(hù)的刺激不足。如果你只是談了些“提高效率，降低成本”之類(lèi)的口水話，客戶(hù)就沒(méi)感覺(jué)。如果你能具體地說(shuō)出節(jié)省幾個(gè)人力、節(jié)約多少資金、少出多少錯(cuò)誤等，對(duì)客戶(hù)的刺激就會(huì)大得多。

（4）違背了當(dāng)前客戶(hù)角色的“個(gè)人的贏”：他根本沒(méi)打算買(mǎi)你的東西，但是故意做出“延遲”的假象。這個(gè)問(wèn)題，我們后面詳細(xì)分析。

如何應(yīng)對(duì)“延遲”

●不要對(duì)抗，而是表現(xiàn)出對(duì)客戶(hù)延遲的理解。

●重復(fù)一下給客戶(hù)帶來(lái)的利益。針對(duì)前期討論過(guò)的每個(gè)需求，逐一說(shuō)明解決后給客戶(hù)帶來(lái)的利益。每提及一次利益，客戶(hù)的欲望就會(huì)增加一分。

●增加一個(gè)未提及的利益。比如，你可以讓客戶(hù)加入樣板客戶(hù)計(jì)劃。所有的購(gòu)買(mǎi)決策都帶有很大的沖動(dòng)成分。突然增加一個(gè)利益，往往會(huì)刺激客戶(hù)快速?zèng)Q策。

如果以上都沒(méi)用，那就不是延遲，而是真正的異議了。

價(jià)格與價(jià)值異議：產(chǎn)品再好，與我何干？

曾聽(tīng)一位銷(xiāo)售管理者講：“客戶(hù)的異議就是銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。客戶(hù)拒絕你時(shí)，就問(wèn)他：‘哪個(gè)地方不滿(mǎn)意？’他說(shuō)出什么地方不滿(mǎn)意時(shí)，就是銷(xiāo)售真正開(kāi)始之時(shí)。因?yàn)槟憧梢酝ㄟ^(guò)消除這種不滿(mǎn)意，從而交易成功?！?/p>

是不是聽(tīng)起來(lái)很有道理？其實(shí)，這是謊言。

先設(shè)想一種場(chǎng)景：一個(gè)銷(xiāo)售人員，在向顧客介紹一臺(tái)筆記本電腦時(shí)，他這樣說(shuō)：“這臺(tái)電腦重1.5公斤、屏幕尺寸13英寸，硬盤(pán)600G、內(nèi)存8個(gè)G，電池待電時(shí)間6小時(shí)，價(jià)格8000元?！?/p>

大部分人會(huì)回答：“太貴了，能便宜點(diǎn)吧？”

這叫做價(jià)格異議——客戶(hù)通過(guò)反駁你的價(jià)格來(lái)表示異議。

后來(lái)，銷(xiāo)售人員改進(jìn)了說(shuō)法：“這臺(tái)電腦重1.5公斤，輕巧方便。屏幕大小13英寸、看得很清楚。硬盤(pán)600G，容量非常大。電池待電時(shí)間6小時(shí)，足夠你在飛機(jī)上看兩部電影?！?/p>

作為顧客，你是不是有可能這樣說(shuō)：“我又不背著它滿(mǎn)世界跑，輕點(diǎn)重點(diǎn)無(wú)所謂。硬盤(pán)600G絕對(duì)不大，我哥們的一千多個(gè)G呢。待電時(shí)間雖然有6小時(shí)，但是過(guò)段時(shí)間就不行了，連半個(gè)小時(shí)都堅(jiān)持不住。而且我從不坐飛機(jī)?！边@叫價(jià)值異議，也就是說(shuō)客戶(hù)通過(guò)反駁你的觀點(diǎn)來(lái)表示異議。

注意，這兩個(gè)場(chǎng)景中，銷(xiāo)售人員說(shuō)的話是有原則區(qū)別的，前者是在講產(chǎn)品的功能，后者是在講由功能延伸出來(lái)的優(yōu)勢(shì)，比如：1.5公斤，所以輕巧方便。

銷(xiāo)售大師雷克漢姆帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)就此問(wèn)題做過(guò)大量的測(cè)試，結(jié)果證明，功能與價(jià)格異議之間、優(yōu)勢(shì)與價(jià)值異議之間有明顯的關(guān)聯(lián)性?；旧峡梢赃@樣說(shuō)：你談功能，客戶(hù)就選擇用價(jià)格對(duì)抗；你談優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)就選擇用反駁對(duì)抗，一句話，怎么別扭怎么來(lái)！

他的實(shí)驗(yàn)揭示了另一個(gè)可怕的事實(shí)：異議這東西，大部分情況下根本就是銷(xiāo)售員自找的。

這就是很多銷(xiāo)售還在苦苦修煉的“逗自己玩”。

上述兩種場(chǎng)景中，客戶(hù)為什么會(huì)有那樣的反應(yīng)呢？這涉及到了一個(gè)銷(xiāo)售中的重要概念：鏈接。所謂鏈接，是指產(chǎn)品功能和客戶(hù)問(wèn)題之間的連接關(guān)系。而以上兩種情況的產(chǎn)生大都是銷(xiāo)售沒(méi)有主動(dòng)建立鏈接。

對(duì)于復(fù)雜產(chǎn)品和方案，客戶(hù)往往搞不懂你的功能和他的問(wèn)題之間是什么關(guān)系。也就搞不清給他帶來(lái)的利益了。比如汽車(chē)中的ESP功能的作用就是，當(dāng)駕駛員操縱汽車(chē)超過(guò)極限值后電腦自動(dòng)介入修正駕駛。這樣說(shuō)，沒(méi)幾個(gè)人能理解。不理解給自己帶來(lái)的利益，自然沒(méi)法定義價(jià)值，但是他們知道要為此多花一萬(wàn)多塊錢(qián)，當(dāng)然要和你講價(jià)了。

不主動(dòng)建立鏈接，往往因?yàn)榍捌跊](méi)有認(rèn)真了解客戶(hù)的需求。總以為自己把功能和特點(diǎn)說(shuō)清楚了，客戶(hù)自己會(huì)建立鏈接，豈不知，復(fù)雜銷(xiāo)售中客戶(hù)根本沒(méi)這個(gè)能力。

無(wú)論功能還是優(yōu)勢(shì)，都是銷(xiāo)售人員自己的，而不是客戶(hù)要的；客戶(hù)要的是解決問(wèn)題的方法以及由此帶來(lái)的利益。

多談利益，少談功能，這類(lèi)異議便迎刃而解。銷(xiāo)售技巧中最常用的FAB和EQPA等方法就是專(zhuān)門(mén)針對(duì)這種異議的解決方案。

反論：你解決不了我的問(wèn)題

假設(shè)你發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需要降低庫(kù)存，客戶(hù)也意識(shí)到了，而你恰巧是做庫(kù)存管理軟件的！

你心中竊喜，立馬掏出產(chǎn)品來(lái)，對(duì)客戶(hù)道：“我的產(chǎn)品能幫你解決這個(gè)問(wèn)題，我們有最低庫(kù)存、最高庫(kù)存控制，能幫你有效把庫(kù)存降低下來(lái)。”

客戶(hù)卻道：“我們庫(kù)存高，一個(gè)重要的原因是倉(cāng)儲(chǔ)部門(mén)員工的責(zé)任心不強(qiáng)，如果他們的責(zé)任心提高不上去，這事還是解決不了?！?/p>

死了吧？你還能怎么辦？總不能去教育或者解雇他們倉(cāng)儲(chǔ)部的人吧？這種毒辣的異議，在銷(xiāo)售中叫做“反論”：客戶(hù)提出一個(gè)你解決不了的問(wèn)題。

生意越復(fù)雜，問(wèn)題和解決方案之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系往往會(huì)越差。

比如，你說(shuō)培訓(xùn)可以提高管理水平，是培訓(xùn)本身就能提高管理水平嗎？顯然不可能。

但是站在客戶(hù)的角度又認(rèn)為銷(xiāo)售提供的對(duì)策必須解決所有的問(wèn)題：我都出錢(qián)了，你憑什么不能徹底解決我的問(wèn)題？

問(wèn)題往往有許多因素造成，銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品和方案又只能解決其中一部分，而客戶(hù)又有個(gè)臭毛?。核偸亲⒁獾侥愕漠a(chǎn)品沒(méi)有解決的方面，而不是已經(jīng)解決的方面。而且還總是揪著這些不能解決的地方不放，最終把銷(xiāo)售“憋死”。

這事怎么處理呢？前面我們談了問(wèn)題與痛苦，其實(shí)痛苦還可以再進(jìn)行細(xì)分成三種情況。

雷克漢姆把第一階段和第二階段合并叫做隱含需求（不是痛苦）階段，第三階段，叫做明確需求階段。之所以出現(xiàn)反論，原因在于，銷(xiāo)售人員談對(duì)策的時(shí)機(jī)不對(duì)。只有把客戶(hù)由隱含需求階段引導(dǎo)到明確需求階段，反論才不會(huì)出現(xiàn)。

發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有？無(wú)論是價(jià)格異議、價(jià)值異議還是反論，往往來(lái)源于同一種銷(xiāo)售行為：銷(xiāo)售人員過(guò)早從兜里掏出了產(chǎn)品。這個(gè)“早”是指在沒(méi)有了解清楚客戶(hù)需求就開(kāi)始談了。你太急著賣(mài)了，所以客戶(hù)就不急著買(mǎi)了。

爭(zhēng)端：“死”了都不自知

什么是“爭(zhēng)端”？

“爭(zhēng)端”這個(gè)概念是米勒黑曼公司提出的，他們把爭(zhēng)端分為六種類(lèi)型：

猶豫：客戶(hù)正在尋找，還沒(méi)發(fā)現(xiàn)自己個(gè)人的贏在這次生意中如何實(shí)現(xiàn)。

疑問(wèn)：你是否能滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)人的贏，客戶(hù)還不清楚。

重復(fù)反對(duì)意見(jiàn)：客戶(hù)覺(jué)得你現(xiàn)在沒(méi)法滿(mǎn)足我的個(gè)人利益，但是還抱有希望，不斷地提醒你。

不做承諾：客戶(hù)對(duì)你徹底不抱希望了。

爭(zhēng)論：客戶(hù)準(zhǔn)備把你趕走了。

抵觸：客戶(hù)覺(jué)得有你沒(méi)我，有我沒(méi)你。

這六類(lèi)中，前三類(lèi)屬于還有希望解決，后三類(lèi)基本就沒(méi)戲了。

“你的產(chǎn)品用起來(lái)非常不舒服，很不習(xí)慣，我們沒(méi)法買(mǎi)?！?/p>

“你沒(méi)有我們這個(gè)行業(yè)的客戶(hù)案例，我們不能買(mǎi)?！?/p>

“我是真想推薦你們，可是我們領(lǐng)導(dǎo)就是不同意?！?/p>

……

很多銷(xiāo)售人員碰到類(lèi)似的事情總是會(huì)設(shè)法解決客戶(hù)提出的問(wèn)題?？蛻?hù)說(shuō)價(jià)格高，就降價(jià)；客戶(hù)說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)不同意，就搞領(lǐng)導(dǎo)；客戶(hù)說(shuō)用不著，就努力介紹功能！

豈不知，這時(shí)銷(xiāo)售已經(jīng)中槍陣亡了，至少也是重傷等死。

這類(lèi)異議我們管它叫“爭(zhēng)端”?！盃?zhēng)端”和“異議”有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別：“異議”是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容的。看得見(jiàn)，摸得著。你可以想辦法處理（雖然用不著處理），但是爭(zhēng)端，你幾乎沒(méi)有辦法克服。

產(chǎn)生“爭(zhēng)端”的原因只有一個(gè)：客戶(hù)沒(méi)有感覺(jué)到買(mǎi)你的產(chǎn)品對(duì)他個(gè)人有什么好處，甚至感覺(jué)到了對(duì)他個(gè)人的壞處。

注意：這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞——感覺(jué)、個(gè)人。

所謂銷(xiāo)售就是給客戶(hù)一個(gè)好的結(jié)果，并使采購(gòu)中的每個(gè)人都受益。所謂結(jié)果就是客戶(hù)要買(mǎi)什么，比如買(mǎi)個(gè)汽車(chē)是代步、買(mǎi)套軟件是為了管理。所謂收益，也叫“個(gè)人的贏”，是客戶(hù)某個(gè)角色為什么買(mǎi)。比如，買(mǎi)汽車(chē)是為了找到成功人士的感覺(jué)，是很個(gè)人化的東西。

而所謂爭(zhēng)端，通俗地說(shuō)就是你的產(chǎn)品或方案損害了他的個(gè)人利益，沒(méi)讓他感覺(jué)到個(gè)人的贏，所以他想玩命地干死你。

又因爭(zhēng)端源于感覺(jué)，很難抓住具體的東西，他覺(jué)得不爽、隨便找個(gè)理由就拒絕了你，所以這時(shí)候處理“理由”是沒(méi)有意義的。

由于這種特殊淵源，在碰到“爭(zhēng)端”時(shí)，要注意：

（1）永遠(yuǎn)不要去評(píng)判“爭(zhēng)端”的對(duì)錯(cuò)：

在爭(zhēng)端出現(xiàn)的時(shí)候，客戶(hù)通常會(huì)表現(xiàn)出一些負(fù)面情緒——冷漠、厭惡、甚至憤怒。如果這時(shí)你去評(píng)判客戶(hù)的這種感覺(jué)，比如這樣說(shuō)：“我們絕對(duì)不貴，是你不了解情況?！被揪褪请x死不遠(yuǎn)了。

（2）永遠(yuǎn)不要以為你知道客戶(hù)產(chǎn)生爭(zhēng)端的緣由：

“客戶(hù)心、海底針”（下文說(shuō)的客戶(hù)均指客戶(hù)的某個(gè)具體角色），如果單憑猜測(cè)，你幾乎永遠(yuǎn)不知道客戶(hù)什么利益受損了（很多懶銷(xiāo)售，這時(shí)候就會(huì)拿“回扣”以一貫之了）。你覺(jué)得他是擔(dān)心權(quán)利受損，實(shí)際上他是擔(dān)心孩子上學(xué)，你覺(jué)得他想要回扣，實(shí)際上他覺(jué)得是沒(méi)有自尊。

遇到爭(zhēng)端，最難的是找到它產(chǎn)生的原因，也就是客戶(hù)個(gè)人的贏，絕對(duì)不是件簡(jiǎn)單的事情。如何找到它呢？

（1）推斷

同一類(lèi)的采購(gòu)影響角色，個(gè)人訴求往往是相近的，比如老板往往擔(dān)心自己的權(quán)利是否會(huì)受到傷害；具體用戶(hù)關(guān)心是否讓他更有安全感；而技術(shù)人員往往關(guān)心是不是能讓自己的技術(shù)有個(gè)可以體現(xiàn)權(quán)威的平臺(tái)。

當(dāng)然，除了這種歸類(lèi)，你還可以從他們關(guān)心的內(nèi)容方面去推斷和參考，如他關(guān)心準(zhǔn)時(shí)交貨率，意味著可能在這個(gè)問(wèn)題上他挨了太多次罵；他喜歡用最新技術(shù)，也許是因?yàn)樗雽W(xué)會(huì)后跳槽。

（2）問(wèn)內(nèi)線

內(nèi)線的最大作用，就是告訴你采購(gòu)中每個(gè)角色個(gè)人的贏。直接去問(wèn)他，比如：“我見(jiàn)李處長(zhǎng)的時(shí)候，應(yīng)該重點(diǎn)說(shuō)些什么，他才會(huì)覺(jué)得高興？”

（3）直接問(wèn)當(dāng)事人

別誤會(huì)，不是讓你直接問(wèn)：“你個(gè)人有什么需求？”而是讓你問(wèn)“你覺(jué)得這事怎么樣？”這類(lèi)的“感受類(lèi)”提問(wèn)，通過(guò)客戶(hù)的回答進(jìn)行判斷，例如：

銷(xiāo)售問(wèn)：“你對(duì)85%的準(zhǔn)時(shí)交貨率怎么看？”（沒(méi)提85%的交貨率好還是不好。）

車(chē)間主任：“這肯定不行啊，老板天天為這事罵人！”

這個(gè)回答非常清楚地表明他的“贏”在哪了。

每個(gè)采購(gòu)角色都會(huì)裝模作樣地給你談“結(jié)果”，但是他們內(nèi)心又覺(jué)得只有個(gè)人的“贏”才是決策要素，這就是銷(xiāo)售。

有一點(diǎn)需要特別說(shuō)明：理論上，“贏”是由“結(jié)果”導(dǎo)致的，即從產(chǎn)品或服務(wù)本身上獲得，比如，你的設(shè)備質(zhì)量好（結(jié)果），所以采購(gòu)人員得到了領(lǐng)導(dǎo)表?yè)P(yáng)（個(gè)人的贏）。而不是像很多懶銷(xiāo)售那樣，用“回扣”簡(jiǎn)單粗暴地解決。

分析完了幾種異議，有哪種是需要“堅(jiān)忍不拔”的精神解決的？緣木求魚(yú)解決不了問(wèn)題，刨根問(wèn)底才能治本。當(dāng)然，我不否認(rèn)銷(xiāo)售需要堅(jiān)忍不拔的精神，比如在尋找新客戶(hù)時(shí)，但不是用在處理異議上。

我老家有句俗話“嫌貨的人才是買(mǎi)貨的人”，意思是，客戶(hù)異議越多，越是想買(mǎi)東西了。但是在大項(xiàng)目銷(xiāo)售中，這話很不靠譜。銷(xiāo)售中的異議往往昭示著你做錯(cuò)了事情，而不是客戶(hù)要買(mǎi)了。它是警示，而不是喜訊。

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