主題酒店是將某一社會(huì)或自然的主題表現(xiàn)于酒店的建筑裝飾，并將主題文化元素融合于整個(gè)價(jià)值鏈的綜合性住宿餐飲服務(wù)設(shè)施。近些年，它在我國產(chǎn)生后，即以其獨(dú)特的建筑裝飾、極富個(gè)性色彩的產(chǎn)品和服務(wù)以及不俗的經(jīng)營業(yè)績展示了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，主題酒店發(fā)展已進(jìn)入到了日益增多、豐富多彩的階段，但其在區(qū)域的分布上顯現(xiàn)出一定的不平衡，在建設(shè)的水準(zhǔn)上也差異較大，在行業(yè)規(guī)范上更是處于局部的試行期。

    概括來說，主題酒店的前景可待，但在發(fā)展中也存在著一些困難。筆者認(rèn)為，其困難主要集中在以下四個(gè)方面：

    主題的選擇和演繹

    主題酒店的主題選擇受市場(chǎng)需求、市場(chǎng)的文化個(gè)性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、經(jīng)營者的個(gè)人偏好等多種因素的影響。而主題文化的演繹，則要從主題環(huán)境與建筑、主題前廳、主題客房、主題餐飲、主題康樂五大區(qū)域的設(shè)計(jì)建設(shè)、裝修裝飾、服務(wù)內(nèi)容和方式一一展開。需要指出的是，在完成上述五大區(qū)域主題文化的演繹時(shí)，當(dāng)前主題酒店經(jīng)營中最弱勢(shì)的是對(duì)主題酒店從業(yè)人員的主題式管理與培訓(xùn)，對(duì)參與式、體驗(yàn)式主題產(chǎn)品的開發(fā)。

    要做好服務(wù)提供者與接收者的良性互動(dòng)及雙方共同的美好體驗(yàn)，首要的是要做好對(duì)服務(wù)提供者的培訓(xùn)與激勵(lì)，其次是要做好對(duì)目標(biāo)顧客的文化營銷，最后還要將文化體驗(yàn)日?；?。

    主題產(chǎn)品的持續(xù)性創(chuàng)新

    很多酒店的經(jīng)營者看到其他酒店主題產(chǎn)品經(jīng)營得很成功，就會(huì)直接照搬，并沒有很好地結(jié)合本地文化和目標(biāo)顧客的偏好，結(jié)果效果并不理想，造成資源浪費(fèi)。如，杭州被叫停的夢(mèng)幻城堡酒店，就是直接照搬國外酒店風(fēng)格，沒有考慮到和杭州典雅恬淡的江南風(fēng)味的沖突因素。而有的酒店選擇的主題產(chǎn)品文化韻味單薄，流行什么就做什么主題，沒有考慮到流行元素來得快去得也快，而酒店產(chǎn)品一經(jīng)形成，短時(shí)間內(nèi)卻無法轉(zhuǎn)型。

    因此，主題產(chǎn)品的持續(xù)性創(chuàng)新在于寬松適宜的文化環(huán)境、對(duì)創(chuàng)作者的信任和激勵(lì)、對(duì)顧客體驗(yàn)的細(xì)致分析及深層次挖掘。筆者建議，主題酒店在產(chǎn)品創(chuàng)新這方面，可借鑒日化行業(yè)巨頭寶潔公司的做法。

    寶潔認(rèn)為，“顧客的訴求往往不只是他們能夠說出來、表現(xiàn)出來的那些，產(chǎn)品及服務(wù)提供者需要找出顧客的隱含訴求、幫助顧客完成他們的夢(mèng)想?！睂殱嵉摹俺两健毖芯考词怯僧a(chǎn)品及服務(wù)提供者與細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者短暫生活在一起，前者通過對(duì)后者生活的細(xì)致觀察、通過與后者的親切交流，得到消費(fèi)者的顯性及隱性訴求以及消費(fèi)者的購買模式，進(jìn)而開始新產(chǎn)品的構(gòu)想與設(shè)計(jì)。此后，通過產(chǎn)品研發(fā)部門的技術(shù)支撐、營銷部門的營銷支撐，共同完成新產(chǎn)品的成功上市。

    在主題酒店中，“沉浸式”研究完全可以轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)人員對(duì)客人的研究。服務(wù)人員可通過對(duì)客人從住店到離店整個(gè)過程的詳細(xì)記錄和分析，得出客人的價(jià)值訴求與期望，當(dāng)然，這也能反映出飯店自身產(chǎn)品及服務(wù)的不足。因此，主題文化產(chǎn)品想要獲得持續(xù)性創(chuàng)新，建立起一整套創(chuàng)新機(jī)制尤其重要。

    文化鏈條延伸與附加值增長

    與傳統(tǒng)酒店產(chǎn)品相區(qū)別，主題酒店的產(chǎn)品除了要考慮核心產(chǎn)品層次、基礎(chǔ)產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次外，還需要考慮附加產(chǎn)品層次及潛在產(chǎn)品層次。其中，附加產(chǎn)品主要指主題酒店在核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品之外額外增加的服務(wù)和利益，如鮮花、結(jié)賬快速通道等。潛在產(chǎn)品則是指該產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。

    要解決主題文化鏈條延伸的問題，第一步就是要做好主題酒店產(chǎn)品的附加產(chǎn)品層次及潛在產(chǎn)品層次。第二步是要把握文化鏈條的自身規(guī)律，進(jìn)行文化延展與拓寬，并開辟新市場(chǎng)、新產(chǎn)品，謀求新的結(jié)合點(diǎn)。在內(nèi)向延伸上，主要要做好飯店幾大功能的文化演繹與串接；在外向延伸上，則是要將飯店文化與其他行業(yè)同一文化要素下的產(chǎn)品進(jìn)行整合和創(chuàng)新。

    標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的平衡

    當(dāng)前，只有部分地區(qū)出臺(tái)了主題酒店的標(biāo)準(zhǔn)，絕大多數(shù)地區(qū)無任何標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

    四川省2009年實(shí)行了《四川省主題旅游飯店的劃分與評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定：主題旅游飯店實(shí)行自愿申請(qǐng)，強(qiáng)制管理制度。

    此標(biāo)準(zhǔn)按照飯店服務(wù)功能，將主題化建設(shè)分為主題環(huán)境與建筑、主題前廳、主題客房、主題餐飲、主題康樂5個(gè)區(qū)域，并依據(jù)完成區(qū)域的個(gè)數(shù)給予飯店對(duì)應(yīng)星數(shù)的星級(jí)。該標(biāo)準(zhǔn)著重于飯店軟環(huán)境的打造，針對(duì)主題的深刻性、審美性、識(shí)別性、拓展性四大特性賦予權(quán)重，并進(jìn)行考量。主題酒店評(píng)定總表的分值由兩大塊構(gòu)成，“綜合性必備項(xiàng)目分?jǐn)?shù)五大區(qū)域各區(qū)域得分”。其中，綜合性必備項(xiàng)目總分200分，及格分120分；各區(qū)域滿分120分，及格分75分。

    可以說，四川省主題酒店的劃分與評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)具有良好的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)踐效果，它在因子的設(shè)置、因子的權(quán)重及總分構(gòu)成、五大功能區(qū)域的劃分與評(píng)定上，都能為其他地區(qū)的類似標(biāo)準(zhǔn)的擬定能提供借鑒。

    但筆者也認(rèn)為，該標(biāo)準(zhǔn)在對(duì)主題酒店的服務(wù)與管理上頗顯得比較弱勢(shì)，這不利于主題文化的落地與持續(xù)。一線人員的對(duì)客服務(wù)的方式與方法、飯店員工的主題文化學(xué)習(xí)與培訓(xùn)、內(nèi)部管理中的組織文化建設(shè)、管理人員的主題文化素養(yǎng)、文化傳播及管理水平、主題文化鏈條的延伸及產(chǎn)品持續(xù)性創(chuàng)新等一系列問題，都應(yīng)當(dāng)被納入到主題酒店評(píng)定的關(guān)鍵性范疇中。而其標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的平衡，也需要在服務(wù)與管理中給予更多的放權(quán)。

    隨著客人需求越來越趨向多樣化，旅游飯店必然會(huì)朝著多樣化、特色化的方向發(fā)展，主題酒店在我國飯店市場(chǎng)占有的比重將會(huì)越來越大，因此，業(yè)界有必要對(duì)其面臨的以上困難方面進(jìn)行深入的思考。