和業(yè)績(jī)同步下滑的還有李寧門店的數(shù)量。財(cái)報(bào)顯示，2012年李寧集團(tuán)繼續(xù)實(shí)行關(guān)店策略，截至2012年末，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)為6434家，較2011年報(bào)告期末凈減少1821家，幅度達(dá)到22.06%，平均每天關(guān)店5家。

李寧的巨額虧損也引發(fā)了專家的關(guān)注，對(duì)于李寧這個(gè)知名的體育品牌，隨著李寧個(gè)人影響力的回落，以及企業(yè)品牌定位的問題，造成了現(xiàn)在的衰落。

徐浩然指出，個(gè)人品牌是雙刃劍，一個(gè)企業(yè)要持續(xù)基業(yè)常青，一定不要把所有的資源和優(yōu)勢(shì)集中在一個(gè)人身上，哪怕他是企業(yè)的核心人物，精神領(lǐng)袖，創(chuàng)始人。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，有一個(gè)優(yōu)秀的群體和管理者，遠(yuǎn)比一個(gè)優(yōu)秀的管理高層，遠(yuǎn)比個(gè)把英雄要重要得多。

艾學(xué)蛟對(duì)于李寧也提出了自己的建議，作為一個(gè)民族品牌，很多人對(duì)李寧還是評(píng)價(jià)很好的，是自強(qiáng)不息的榜樣，應(yīng)該繼續(xù)在這方面制造一點(diǎn)新聞或者，故事也好，讓消費(fèi)者持續(xù)地關(guān)注他，這樣對(duì)他的品牌有提升，消費(fèi)者對(duì)他的熱愛還會(huì)持續(xù)。

品牌得分：

徐浩然：50分

點(diǎn)評(píng)：個(gè)人品牌是雙刃劍，一個(gè)企業(yè)要持續(xù)基業(yè)常青，一定不要把所有的資源和優(yōu)勢(shì)集中在一個(gè)人身上，哪怕他是企業(yè)的核心人物，精神領(lǐng)袖，創(chuàng)始人。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，有一個(gè)優(yōu)秀的群體和管理者，遠(yuǎn)比一個(gè)優(yōu)秀的管理高層，遠(yuǎn)比個(gè)把英雄要重要得多。

艾學(xué)蛟：59分

點(diǎn)評(píng)：作為一個(gè)民族品牌，很多人對(duì)李寧還是評(píng)價(jià)很好的，是自強(qiáng)不息的榜樣，應(yīng)該繼續(xù)在這方面制造一點(diǎn)新聞或者，故事也好，讓消費(fèi)者持續(xù)地關(guān)注他，這樣對(duì)他的品牌有提升，消費(fèi)者對(duì)他的熱愛還會(huì)持續(xù)。

訪談實(shí)錄：

李寧個(gè)人品牌衰落導(dǎo)致公司走向下坡路

主持人：剛才兩位提到很重要的觀點(diǎn)，跨生命周期的管理，對(duì)于企業(yè)會(huì)經(jīng)歷很多波折，要跨周期去管理，但是對(duì)行業(yè)來說同樣是這樣的。我們最近就會(huì)觀察到，整個(gè)體育用品行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)非常乏力。光李寧虧損這件事被媒體持續(xù)炒作有一年之久，緊接著出現(xiàn)喬丹等等這樣的事情。當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)跨周期管理，應(yīng)該如何更準(zhǔn)確地看待這個(gè)危機(jī)。李寧的問題不單純是自身的問題，不排除有自身的問題，可能還有更多是體育用品行業(yè)從一個(gè)高峰走向一個(gè)相對(duì)來說低谷的狀態(tài)。徐博士您怎么看待媒體對(duì)于李寧的窮追不舍，現(xiàn)在說虧損20個(gè)億，您怎么看這個(gè)問題？

徐浩然：整個(gè)中國(guó)的自主品牌的體育用品在過去這一年當(dāng)中，整體業(yè)績(jī)下滑，下滑速度超過我們的想象，這是2008年奧運(yùn)會(huì)那段時(shí)間燃起的體育用品熱，持續(xù)了大概一兩年，兩三年。一種嚴(yán)重的體育用品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化的這種市場(chǎng)格局。另外還有嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。大家一種嚴(yán)重的盲目擴(kuò)張。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)候，一片形勢(shì)大好，大家覺得春天來了，結(jié)果都在開店，都在擴(kuò)大產(chǎn)能，都在打各種各樣的廣告，投入。但是最終沒有想到，市場(chǎng)沒有想象得那么好。尤其現(xiàn)在這種大家年輕人還是對(duì)這種體育用品的喜好程度，轉(zhuǎn)移得非?？?。所以他們現(xiàn)在遭到全線下滑。李寧的數(shù)據(jù)，好像去年關(guān)店1800多家，是關(guān)店最多的，虧損最多的。

我認(rèn)為原因幾個(gè)方面，最大的一個(gè)方面就是定位，李寧的問題在這幾家為什么最大，這里面為什么體育品牌是最慘，因?yàn)樗傅淖畲箦e(cuò)誤就是從品牌的角度看，定位的一種嚴(yán)重的不當(dāng)，什么叫做定位不當(dāng)呢？第一就是價(jià)格定位不當(dāng)。因?yàn)槔顚幨菄?guó)產(chǎn)品牌，無論如何你是國(guó)產(chǎn)品牌，而且是以中國(guó)現(xiàn)在最大的以個(gè)人的名字命名的國(guó)產(chǎn)品牌，不像別的361、紅星爾克、匹克這些，安踏。李寧的人群應(yīng)該是我們對(duì)李寧最有尊敬感，最有認(rèn)同感的這些消費(fèi)者。但是這些消費(fèi)者是什么人呢？就是李寧奧運(yùn)會(huì)冠軍，連續(xù)拿了幾塊金牌，應(yīng)該是60后或者一部分70后，80后沒有了，90后更沒有。

主持人：恰恰定在90后。

徐浩然：從原來一切皆有可能這樣一個(gè)口號(hào)變成90后李寧，他認(rèn)為90后是新生代的消費(fèi)者，我們應(yīng)該迎合或者滿足這些消費(fèi)者，所以把自己的定位變成90后，標(biāo)志也改了，中間劈了一刀，沒有想到這是非常失敗的改標(biāo)行動(dòng)。很多企業(yè)改標(biāo)成功，但是很多企業(yè)改標(biāo)失敗了，這是定位目標(biāo)人群的失誤。

第二，價(jià)格上的失誤。李寧的價(jià)格不尷不尬，比其他的體育國(guó)產(chǎn)的品牌要高，但是又夾在中間很難受，又想往再高的地方去，像阿迪達(dá)斯、耐克一樣。但是話說回來了，你的品牌還沒有成熟到跟人家國(guó)際大牌一樣的程度，你要賣這么高的價(jià)格顧客就會(huì)流失，這么高的價(jià)錢買一雙李寧的鞋，不如阿迪或者是耐克更有面子的，他們覺得跟其它的國(guó)產(chǎn)品牌混在一起又覺得掉價(jià)，價(jià)格定位往上走了以后失去大量的消費(fèi)人群，就是價(jià)格定位的失當(dāng)。

第三，風(fēng)格定位的這種失當(dāng)。李寧原來是中國(guó)的自主品牌，所以有很多中國(guó)元素，后來改了標(biāo)了以后，定位變成90后之后，就有一點(diǎn)中國(guó)元素失去了。而且他一直在模糊，究竟我是體育運(yùn)動(dòng)的品牌還是一個(gè)時(shí)尚的品牌，一會(huì)兒往時(shí)尚走，一會(huì)兒往體育方面走，體育講的是拼搏，愛國(guó)，奮進(jìn)，時(shí)尚就是另外一回事，他之間來回?fù)u擺不定，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)他也模糊，究竟李寧是時(shí)尚的，還是體育的，消費(fèi)者都不明白你在干什么的時(shí)候，消費(fèi)者就離你而去，不買你的東西。所以李寧的虧損，包括關(guān)店，包括經(jīng)銷商的虧損也是必然的，這是從品牌定位失當(dāng)來講，對(duì)李寧做一個(gè)剖析。

主持人：過去的搖擺不定已經(jīng)過去了，我們當(dāng)然展望未來，您給李寧面臨的品牌危機(jī)能不能支幾招？

艾學(xué)蛟：李寧這個(gè)危機(jī)徐老師分析非常好了，我覺得這個(gè)自身要考慮的話，應(yīng)該是李寧本人身上。我覺得2008年奧運(yùn)會(huì)以后，當(dāng)時(shí)知名度和影響力一下子爆發(fā)了，而且成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)。因?yàn)橐粋€(gè)人能夠在那個(gè)場(chǎng)面，聚焦全世界的目光，而且那個(gè)時(shí)候國(guó)家給他多大的榮譽(yù)啊，一般都不會(huì)有這個(gè)機(jī)會(huì)的。那么這樣情況下，實(shí)際上相對(duì)對(duì)他的知名度，他的美譽(yù)度，所有的這幾個(gè)度方面的一種透支，這是一種紅利。但是當(dāng)紅利消失的時(shí)候李寧應(yīng)該怎么辦。

品牌持續(xù)對(duì)于他關(guān)注，他本人還要持續(xù)成為新聞的焦點(diǎn)。但是我們后面看都沒有什么后續(xù)了，沒有故事了。就是李寧是神話也好，還是故事也好，但是這個(gè)故事讓別人看著很舒服，而且記憶力很深，我們有可能還會(huì)繼續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品。至于你定位中的問題還可以稍微掩蓋一下，因?yàn)榘l(fā)展可以掩蓋你存在的一些問題。但是發(fā)現(xiàn)后來不發(fā)展了，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不斷在追趕，甚至做得還好。這個(gè)時(shí)候李寧在做什么嗎？我都看不到他在做什么。你作為一個(gè)民族品牌，而且實(shí)際上我們很多人對(duì)李寧還是評(píng)價(jià)很好的，是自強(qiáng)不息的榜樣，他應(yīng)該繼續(xù)在這方面制造一點(diǎn)，新聞也好，一些故事也好，讓大家持續(xù)地關(guān)注他，這樣對(duì)他的品牌有提升，讓我們消費(fèi)者對(duì)他的熱愛還會(huì)持續(xù)進(jìn)行。

主持人：給民眾一點(diǎn)信心。

艾學(xué)蛟：剛才說的定位不當(dāng)，還有自身的掌門人，這些年是不是在享受去了，沒有把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)放在真正第一位。

徐浩然：所以就是剛才我說的，李寧是我們國(guó)產(chǎn)自主品牌里面，雖然還有其他的體育明星，用他的名字命名，但是李寧叫得最響的一個(gè)。但是叫得最響的一個(gè)有雙刃劍，既然是以個(gè)人品牌命名，個(gè)人品牌要不斷地擦亮，不能說通過一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)就一輩子吃老底，那不行的，因?yàn)槊癖妭?，大家?duì)一個(gè)品牌的關(guān)注，注意力有限的，他老關(guān)注你，就等于不斷有新的新聞，有新的故事，有什么，這兩年明星太多，姚明是不是，劉翔是不是，這些明星個(gè)人品牌光芒都蓋過了以前，我們說李寧是一個(gè)比較老的明星了。

艾學(xué)蛟：現(xiàn)在新的明星又出來了，高爾夫的天才，還有丁俊暉，還有跳水的，游泳的，中國(guó)很多體育健將不斷的涌現(xiàn)，他們更加青春，更加有活力，更加有朝氣，更加時(shí)尚，所以他們所帶來的關(guān)注度，社會(huì)注意力比李寧高得多，所以李寧品牌要老化。李寧應(yīng)該向姚明學(xué)習(xí)，姚明基本上也退出了，因?yàn)?/FONT>NBA已經(jīng)退出，美國(guó)回到中國(guó)以后，但是持續(xù)不斷還有新聞，而且我們看到的是，他現(xiàn)在一直是一種正面的形象。