TechWeb 5月2日綜合報道 文/王衛(wèi)東

　　三年過去了，以亂戰(zhàn)為特征的團購市場的第一輪競賽宣告結(jié)束，隨之而來的是以寡頭競爭為特征的新階段。團購已經(jīng)不是一個誰都可以試手的大眾游戲，而變成了只有少數(shù)幾個寡頭參與的新牌局。

　　拷貝Groupon

　　2011年4月，一家新的團購網(wǎng)站在北京掛牌誕生。這家名為高朋的新加入者立刻引發(fā)了業(yè)界的普遍關(guān)注。

　　彼時，團購網(wǎng)站在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展了一年多，各種團購網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)。高朋的不同在于，它有著Groupon的“純正基因”，被視為Groupon正式進入中國。

　　作為團購模式的開創(chuàng)者，Groupon已經(jīng)在歐美市場取得了成功，中國成為其在亞洲市場最重要的待墾之地。而選擇與騰訊合作，成立一家新的團購公司，成為其進軍中國的主要方式。

　　按照規(guī)劃，高朋團購由Groupon與騰訊各出資5000萬美元，并由具有豐富經(jīng)驗的Groupon國際團隊負責(zé)運營。

　　高朋對Groupon的拷貝幾乎是全方位的。在人才方面，不惜從Groupon調(diào)來了具有豐富團購經(jīng)驗的三百名“老外”參與管理。同時，高朋以高薪招賢，吸引了眾多的人才加盟。據(jù)高朋現(xiàn)任副總裁高峽介紹，高朋團隊當(dāng)時的薪資水平要高于其他團購企業(yè)50%以上。

　　此外，高朋還采用了國際某ERP企業(yè)的產(chǎn)品，這家企業(yè)的ERP產(chǎn)品應(yīng)用于諸多的世界五百強企業(yè)，產(chǎn)品優(yōu)秀但費用高昂。高朋的每位員工需要給這家企業(yè)支付每月25美元的使用費。

　　除了堪稱豪華的資源配置之外，Groupon在國外的廣告模式也被搬入。按照這種模式，參加團購的商戶要將團購當(dāng)成是一種廣告和吸引客流的方法，商戶需要為高朋支付交易的50%作為報酬。

　　高回報的商業(yè)模式，高薪招賢的人才戰(zhàn)略，豪華的ERP管理系統(tǒng)，以及市場推廣和快速的城市擴張，這些讓Groupon在歐美所向披靡的做法，卻在中國遭遇到了滑鐵盧。

　　當(dāng)高朋提出商戶要付近半交易額的傭金時，國內(nèi)的團購企業(yè)普遍的抽成只有7%到10%，這讓高朋在一開始就失去了競爭優(yōu)勢，再加上每個月幾十萬人民幣的ERP使用費(高朋當(dāng)時有1800人)，以及高昂的人員工資和廣告營銷成本，這讓高朋很快就在競爭中失去優(yōu)勢。

　　“高朋在前期做的很多工作本身并沒有錯，但不適合中國的國情;擴張也沒錯，只是沒有把握好節(jié)奏?！备邖{總結(jié)，Groupon模式之所以在中國市場無法落地，最關(guān)鍵還在于中國團購市場的競爭太過激烈，國外只有幾家團購企業(yè)，而國內(nèi)一年多就有幾千家團購企業(yè)出現(xiàn)。

　　2012年4月至10月，在經(jīng)歷了售假風(fēng)波、高層調(diào)整等一系列的動蕩之后，高朋開始尋求新生。在投資方騰訊的主導(dǎo)之下，QQ團購、F團、高朋網(wǎng)三合為一，成立了新高朋。

　　伴隨著新高朋的誕生，很多激進的做法被拋棄——將商戶的抽成回報調(diào)整為交易金額的10%以內(nèi);選擇由騰訊開發(fā)的新ERP系統(tǒng);將三家團購的3000人壓縮一半;而原來的幾百名老外悉數(shù)回國，由更了解中國市場的新管理團隊接手。

　　采用了符合中國國情的團購模式和更加理性的發(fā)展策略，再加上更低的運營成本，新高朋開始為自己探索一條適合中國市場的發(fā)展之路。

　　“調(diào)整到現(xiàn)在已過去了六個月，高朋業(yè)績增長的曲線，證明了我們的整合是正確的，這也得到了股東的認可?！备邖{說。在他看來，如今的新高朋正在變得更加理性，懂得進退。

　　迎來寡頭時代

　　高朋僅僅是中國團購業(yè)發(fā)展的一個縮影，其經(jīng)歷的瘋狂擴張、動蕩調(diào)整、最終回歸理性，也恰恰暗合了中國團購行業(yè)的發(fā)展軌跡。事實上，“瘋狂、恐懼、理性”也是國內(nèi)團購行業(yè)在過去三年發(fā)展階段的真實寫照。

　　從2010年滿座網(wǎng)宣布開辟團購業(yè)務(wù)之后，中國團購行業(yè)就進入到了井噴式發(fā)展的時期。快速發(fā)展的態(tài)勢一直持續(xù)到2011年中下旬，中國團購網(wǎng)站的數(shù)量一度達到了5000多家的峰值。

　　在此期間，各大團購企業(yè)地毯式的廣告轟炸，以及不斷傳來的城市擴張、人員跳槽等信息充斥著整個行業(yè)。

　　“無論是資本市場，還是創(chuàng)業(yè)者都如同發(fā)現(xiàn)了金山一樣，團購被認為是在020概念下可能最先變現(xiàn)的商業(yè)形態(tài)，整個行業(yè)都呈現(xiàn)出一種非理性的亢奮狀態(tài)，各大團購網(wǎng)站都瘋狂砸錢，盲目擴張?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說道。

　　這一瘋狂態(tài)勢在2011年8月出現(xiàn)拐點。團800創(chuàng)始人胡琛至今非常清晰地記得當(dāng)時的變化?！白蠲黠@的感覺是一些中小團購網(wǎng)站忽然停止運營，沒有了產(chǎn)品更新，成為一個不能運轉(zhuǎn)的僵尸網(wǎng)站。”胡琛說道。

　　按照團800統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截止2011年9月，北上廣等一線城市均出現(xiàn)大規(guī)模的團購“僵尸網(wǎng)站”，約有150余家，其中，北京116家，廣州22家。

　　僵尸網(wǎng)站的出現(xiàn)，拉開了團購行業(yè)的“退燒”序幕。在此之后，有關(guān)團購的各種不利消息開始逐次登場。2012年1月，團寶網(wǎng)被爆資金鏈緊張，并于5月份宣布破產(chǎn);6月，拉手網(wǎng)撤銷IPO;10月，24券網(wǎng)宣布停業(yè)。

　　在團購大公司問題頻發(fā)的同時，大量的中小規(guī)模團購網(wǎng)站紛紛離場。胡琛介紹，僅從2011年9月到2012年底，團購網(wǎng)站的數(shù)量從5000多家銳減為2000多家。

　　“如果說團購行業(yè)在2011年是瘋狂的發(fā)展階段，那么，在此之后，團購行業(yè)就忽然進入到一個讓所有人感到恐懼的時期?！泵缊F網(wǎng)副總裁王慧文說。

　　究其原因，業(yè)界標(biāo)桿Groupon雖然成功上市，但上市之后，股價迅速進入下跌通道，這直接導(dǎo)致了資本市場對團購模式的熱情驟減。由此帶來的連鎖反應(yīng)是，國內(nèi)投資者忽然停止了對團購行業(yè)的融資，使得團購行業(yè)陷入了資金鏈緊張的困境，進而加速了更多團購企業(yè)的離場。

　　從2012年開始，國內(nèi)大部分團購網(wǎng)站已經(jīng)沒有獲得新的融資。作為一個需要高資金流量的行業(yè)，資金的“斷糧”讓很多團購企業(yè)步履維艱。在對團購行業(yè)的恐懼中，這個行業(yè)的基調(diào)已經(jīng)從求擴張，轉(zhuǎn)向了“求生存”。

　　與此同時，馬太效應(yīng)越發(fā)凸顯。團800的數(shù)據(jù)顯示，2011年、2012年團購前五名的市場占比分別為55.8%和74.5%，而2013年前兩個月的數(shù)據(jù)顯示，團購前五名(美團、點評、拉手、窩窩、糯米)的市場占比已經(jīng)達到88%。

　　數(shù)據(jù)凸顯了一個事實，經(jīng)過三年的發(fā)展，團購已經(jīng)從千團百團之間的戰(zhàn)爭，蛻變?yōu)橐粋€只有少數(shù)幾個大佬可以參與的游戲，團購已經(jīng)進入了一個寡頭競爭的新階段。

　　常態(tài)化的團購

　　2012年團購行業(yè)的發(fā)展急轉(zhuǎn)直下，資本市場幾乎是在同時對團購企業(yè)采取了“斷奶”的做法，而這也深刻影響了中國團購的發(fā)展走向。

　　在胡琛的記憶中，三年前的團購曾經(jīng)有兩個交易小高潮，分別是晚上的12點到1點和早上的8點到9點。在這兩個時間段，團購網(wǎng)站的訪問會迎來兩個小高潮。而這種現(xiàn)象已經(jīng)不存在。

　　“團購最大的變化在于，它正在從過去的某階段集中式購買，變成常態(tài)化?！眻F800 CEO胡琛說道。

　　胡琛分析，過去，有三個因素在推動團購模式，即產(chǎn)品價差、限時采購、以及從眾心理。但是，現(xiàn)在這三個因素都在發(fā)生變化，最明顯的變化是限時采購發(fā)生了本質(zhì)的變化。

　　究其原因，過去由于團購企業(yè)有充足的資金支撐，因此，規(guī)模擴張一直是主要的方向。但是，隨著團購的資金收緊，團購企業(yè)對于提高收入的需求變得更加迫切。通常的做法是，降低每一單的開發(fā)成本，并提高每一個團單的收益，而延長時間成為一個簡單方便的做法。

　　“最明顯的變化是由原來的一日一團，變成了一日多團，而每一單的時間從一天逐步變成了多天。過去一個只能銷售一天的團單，現(xiàn)在已經(jīng)延長到35天?！焙”硎尽?/p>

　　同時，團購的折扣比重也在悄然變化。根據(jù)團800的監(jiān)測，團購的平均折扣也在逐年上漲，從最初的平均3.3折，發(fā)展為2011年的3.6折，到2012年底，團購的平均折扣已經(jīng)接近4折。

　　與此相對應(yīng)的是，團購的無預(yù)約比例也在逐年提升，這種無預(yù)約團購是以提高折扣為代價。比如，原本4折的團購單，需要預(yù)約，而如果是無預(yù)約的方式，則只能給予客戶7折優(yōu)惠。

　　常態(tài)化的團購也讓消費者變得更加理性，沖動購買的比重大幅降低，對很多消費者而言，從過去在某個階段購買，變成了只在有購買東西或者服務(wù)需要的時候，才會去團購網(wǎng)站購買。

　　事實上，更明顯的變化來自于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越理性的消費者也開始逐漸喜歡用手機進行團購，尤其是生活服務(wù)類的團購，很多消費者更愿意根據(jù)自己所在的位置找到無需預(yù)約能夠團購的飯店或酒店。

　　這已經(jīng)成為未來團購發(fā)展的一個重要方向。事實上，幾乎所有的團購企業(yè)都已經(jīng)看到了手機團購潛藏的商機。

　　胡琛甚至認為，手機團購正在成為拯救團購發(fā)展的一個重要的機遇，手機團購較低的折扣讓商戶和網(wǎng)站有足夠的利潤，同時，能夠滿足消費者隨時隨地團購的需求。

　　管理之困

　　“我們是第一個踩油門的，同時，我們也是第一個踩剎車的?！崩滞顿Y人朱嘯虎說道。

　　從2012年開始，拉手網(wǎng)開始調(diào)整發(fā)展策略，有意放緩發(fā)展速度，將主要精力放在了三件事情上——人才、系統(tǒng)、流程的梳理。

　　“我們上了ERP系統(tǒng)，同時，進一步細化了銷售管理的各項流程制度，確保了客戶資料的保留，同時，對銷售人員的管理更加細化。對銷售人員如何管理，每天要拜訪多少客戶，要簽多少單子，都有了明確的要求?！敝靽[虎說道。

　　更重要的是，對于人才的調(diào)整，拉手網(wǎng)著重將200個區(qū)域經(jīng)理進行了梳理，并基本實現(xiàn)了80%的區(qū)域經(jīng)理基本符合要求?！霸撆嘤?xùn)的培訓(xùn)，該撤換的撤換?！?/p>

　　朱嘯虎表示，團購業(yè)務(wù)從零到有，很多的城市經(jīng)理能夠滿足擴張時的需求，但隨著企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模從零到幾百萬，再到幾個億，這樣快速的增長節(jié)奏讓很多人難以適應(yīng)，尤其在銷售管理方面就暴露出了一些問題。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，團購企業(yè)普遍的做法是將一種模式在不同的城市復(fù)制。由于每個城市的情況差別很大，因此，城市經(jīng)理扮演了非常重要的角色，一個城市團購業(yè)務(wù)的好壞往往取決于城市經(jīng)理的開拓和管理能力。這也是拉手網(wǎng)將城市經(jīng)理進行調(diào)整的主要原因。

　　事實上，不僅僅是拉手網(wǎng)調(diào)整了拓展節(jié)奏，幾乎所有的團購企業(yè)都在2012年重新調(diào)整了發(fā)展的節(jié)奏，精細化管理也成為所有團購企業(yè)的主要策略。這一方面源于行業(yè)發(fā)展降溫，另一方面也顯示出團購行業(yè)在管理方面的內(nèi)在需求。

　　“團購行業(yè)的管理從一開始就是相對滯后的，這主要有兩個方面的原因，其一，團購企業(yè)的創(chuàng)始人之前沒有管理大公司的經(jīng)驗，很多人管理過幾十人、幾百人，但大多數(shù)沒有管理過幾千人的公司。其二，團購企業(yè)在兩年時間內(nèi)瘋狂擴張，這種驟然發(fā)展的速度極大地增加了管理的難度。”某資深人士表示。

　　也正是上述的原因，團購企業(yè)對于管理存在著內(nèi)在的需求，只是在急速擴張的時期，這一問題往往被掩蓋了。伴隨著行業(yè)逐漸趨于理性，資本在行業(yè)發(fā)展中的作用變小，企業(yè)對于降低成本、提高收入的需求增加，精細化管理自然成為了所有團購的必然選擇。

　　“現(xiàn)在，大家比拼的不是大開大合，不是程咬金的三斧頭，那個時代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在看的是誰的內(nèi)功強?！敝靽[虎說道。

　　IPO還有多遠?

　　同很多互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，在資本進去團購行業(yè)的第一天，上市就成為了終極目標(biāo)。

　　2011年，Groupon在美國納斯達克成功上市，上市融資超過7億美元，上市首日市值高達165.2億美元。Groupon的成功迅速點燃了國內(nèi)企業(yè)的IPO熱情。

　　2011年，拉手網(wǎng)和窩窩團先后啟動上市，并為此做了大量的準(zhǔn)備。但這兩家公司在做了大量的努力之后，又先后放棄了IPO的嘗試。

　　朱嘯虎坦言，“我覺得那時候?qū)τ贗PO的判斷是有誤的。當(dāng)時主要是看到了Groupon的上市，因此也想沖一下，但是沒有沖成功?！?/p>

　　在胡琛看來，沖擊IPO失敗有多種原因，主要的原因是國內(nèi)的團購競爭者太多，國內(nèi)企業(yè)自身還有不足，而Groupon上市后的表現(xiàn)不佳也是最主要的一個因素。

　　Groupon作為團購的開創(chuàng)者，其上市具有一定的標(biāo)桿作用，但其在上市后，股價很快就開始快速下跌，之后持續(xù)在低價位震蕩徘徊?！癎roupon在資本市場表現(xiàn)不佳，因為Groupon沒有新的故事講，這讓投資市場對團購的前景缺乏信心和預(yù)期?！备吲蟾笨偛酶邖{說。

　　同時，團購行業(yè)一個薄弱之處在于團購企業(yè)品牌效應(yīng)差，客戶粘性低，這意味著很多消費者都是跟著團購產(chǎn)品在走，而并非是因為喜好某個團購品牌而進行消費。這也成為團購企業(yè)品牌影響力難以強化的一個重要原因。

　　標(biāo)桿企業(yè)糟糕的股價，以及諸多的不足讓國內(nèi)團購企業(yè)如同被潑了一盆冷水。在短期內(nèi)上市無望的情況下，很多團購企業(yè)開始重新思考IPO，對待上市也日趨理性。

　　在朱嘯虎看來，團購行業(yè)本身還太過年輕，僅僅是一個兩三年的新行業(yè)，這個行業(yè)IPO的時機還不成熟，遠沒到上市的時候。

　　“從投資的角度來看，一般互聯(lián)網(wǎng)公司從初創(chuàng)到上市往往需要六到七年時間，而現(xiàn)在團購的發(fā)展才只有兩三年，因此，團購企業(yè)的IPO還需要兩三年?！敝靽[虎說道。

　　記者在采訪的過程中發(fā)現(xiàn)，目前，國內(nèi)團購企業(yè)對于IPO都保持了低調(diào)的態(tài)度，在兩三年內(nèi)上市已經(jīng)不太現(xiàn)實。

　　盡管目前團購企業(yè)的IPO遭遇挫折，但是，朱嘯虎對未來團購的市場空間仍充滿信心，在他看來，團購行業(yè)足夠大，也是能看到贏利的行業(yè)，未來至少有兩到三家團購企業(yè)能夠上市。

　　“Groupon的團單利潤高達50%，明顯太高，而目前國內(nèi)的團單利潤只有7%到10%之間，明顯太低。未來的發(fā)展方向是，國內(nèi)團單的利潤將逐步提升，一個理想的水平大概會保持在15%到20%之間，這將是團購上市的一個重要支撐?！敝靽[虎說道。

　　美團網(wǎng)副總裁王慧文則對此表示了不同的意見，在他看來，7%到10%的團單利潤并不低，未來團購應(yīng)該不會達到15%以上的利潤，由于團購的規(guī)模還在繼續(xù)放大，那么，即便是7%的利潤，團購企業(yè)仍然會有良好的回報和發(fā)展。

　　誰會成為剩下的贏家?

　　團購的寡頭競爭格局已經(jīng)出現(xiàn)，在未來兩三年內(nèi)，團購還將有企業(yè)離場，最終剩下三到五家企業(yè)。但誰會是被剩下的贏家?

　　盡管現(xiàn)在還不能斷言，但或許可以從出局者身上得到一些啟示。

　　2012年，團寶網(wǎng)與24券網(wǎng)先后離場。這兩家大團購企業(yè)的離開也只是成百上千出局的團購網(wǎng)站的一個縮影。而出局者大都演繹了同樣的歷程，即“融資擴張、增長乏力、資金告急、投資方與創(chuàng)業(yè)者矛盾激化，最后關(guān)門大吉?！?/p>

　　一位不愿署名的業(yè)內(nèi)人士表示，24券的離場跟創(chuàng)業(yè)者性格有關(guān)，創(chuàng)業(yè)者缺乏與投資者有效溝通是其離場的重要原因之一。

　　“如果說從這兩家離場的團購企業(yè)得到啟示，那就是融資、創(chuàng)業(yè)家性格、贏利模式這三者缺一不可，但是即便滿足了這三點，也不一定成功，但是如果這三點哪怕只有一點不足，那么失敗是必然的。”高峽對此點評道。

　　在高峽看來，未來決定團購企業(yè)命運的還是資金，“現(xiàn)在團購公司最關(guān)鍵的還是錢，要有足夠的資金讓自己活下來。因此，現(xiàn)在大家都在找新的‘金主’。”

　　在‘金主’還沒有找到之前，如何讓企業(yè)活下去?進行精細化管理、提高自身的贏利能力、不斷擴大市場的占比，已經(jīng)是可以看到的努力方向。

　　窩窩團高級副總裁韋京漢表示，除了其它的因素之外，團購企業(yè)的贏利能力未來將主要取決于對客戶的服務(wù)能力，這既包括了對商戶的服務(wù)，也包括了對消費者的服務(wù)，服務(wù)的品質(zhì)已經(jīng)成為團購企業(yè)未來的核心競爭力之一。

　　總的來說，團購要有好的領(lǐng)導(dǎo)團隊，要有充足的資金支撐，也要有良好的精細化管理能力，更重要的是要有良好的自我造血能力以及服務(wù)能力。只有這些條件都具備了，才有可能成為最終的贏家。

　　誰會成為最終剩下的贏家?在朱嘯虎看來就是要能夠堅持到最后，且不會犯錯誤。“我們有充足的資金支持，也在強化企業(yè)的精細化管理能力，剩下能做的就是在等對手犯錯誤?！敝靽[虎說道。