圖為：大樸網(wǎng)

　　本報(bào)記者 湯潯芳 北京報(bào)道

　　2012年8月，自位于北京石景山區(qū)瑞達(dá)大廈附近的庫(kù)巴網(wǎng)離職之后，在向西4公里外的盛景國(guó)際大廈，王治全開(kāi)始了自己的第二次電商創(chuàng)業(yè)。

　　與上一次做平臺(tái)商不同，這一次，王治全選擇做品牌商，并將產(chǎn)業(yè)定格于家居家紡行業(yè)。

　　據(jù)了解，家居家紡品類(lèi)是繼家電，服裝，母嬰之后，電商領(lǐng)域又一追捧的行業(yè)。2012年，淘寶 “雙11”大促中，這一品類(lèi)成為一匹“新黑馬”，在銷(xiāo)量排名前十的企業(yè)中，家紡占了3席：羅萊家紡、水星家紡和富安娜家紡。

　　不過(guò)，與平臺(tái)商快速擴(kuò)張取勝相比，品牌商需要慢功出細(xì)活。億邦動(dòng)力網(wǎng)總編輯賈鵬雷認(rèn)為，“平臺(tái)商往往是贏者通吃，品牌商則呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)，只要切中一部分人群，就可以活下來(lái)?！痹诹闵⑿∪醯募揖蛹壹徯袠I(yè)，品牌商更是如此。

　　更為重要的是，現(xiàn)在的電商行業(yè)，對(duì)于新的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，平臺(tái)商已經(jīng)沒(méi)有任何機(jī)會(huì)。于是，選擇品牌，成為當(dāng)仁不讓的選擇。

　　而王治全的內(nèi)心，庫(kù)巴并沒(méi)有完成他的電商之夢(mèng)，他希望自己“可以創(chuàng)立一個(gè)活得比較久的企業(yè)”，如今，承載他這一夢(mèng)想的是大樸網(wǎng)。

　　混亂家紡的機(jī)會(huì)

　　2012年年初離開(kāi)庫(kù)巴后，王治全看過(guò)很多行業(yè)的電商報(bào)告，包括：家具家居、陶瓷、玻璃和化妝品等，最終他選擇了家紡行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。

　　在王治全看來(lái)，這個(gè)行業(yè)“機(jī)會(huì)不小”。目前，整個(gè)家紡行業(yè)，呈現(xiàn)零散、弱小等特點(diǎn)。

　　根據(jù)公開(kāi)的市場(chǎng)報(bào)告，包括床上四件套，毛巾，枕頭等在內(nèi)，整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4000多億元，排名第一的羅萊家紡在2012年的銷(xiāo)售只有27.2億元，只占0.67%。整個(gè)家紡行業(yè)排名前十名的商家占據(jù)市場(chǎng)份額也不到5%。

　　此外，與家電，IT數(shù)碼等標(biāo)準(zhǔn)品薄利潤(rùn)不同，家紡業(yè)的毛利相對(duì)較高。王治全告訴記者，在線下，家紡行業(yè)的定價(jià)規(guī)則是1∶5，有的甚至是1∶8，比如，出廠價(jià)為100元，經(jīng)過(guò)層層渠道，到達(dá)最終消費(fèi)者的價(jià)格是500元或800元。

　　據(jù)了解，家紡業(yè)第一品牌羅萊家紡的毛利就有38%，這還不算上中間渠道商的價(jià)格。高額的渠道費(fèi)用也給扁平的互聯(lián)網(wǎng)提供了機(jī)會(huì)。

　　王治全告訴記者，大樸網(wǎng)的加價(jià)比例大約是1∶1.5，這樣的價(jià)格是到達(dá)消費(fèi)者的價(jià)格，包括了渠道費(fèi)用。

　　除了家紡行業(yè)現(xiàn)有特征之外，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求也給新的互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

　　中國(guó)家紡業(yè)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)不及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。比如，我國(guó)規(guī)定給成人使用的皮膚直接接觸的衣物，毛巾，浴巾等的甲醛含量不超過(guò)75毫克，但是，日本的標(biāo)準(zhǔn)是低于20毫克。對(duì)于嬰兒，我國(guó)規(guī)定皮膚直接接觸的衣物的甲醛含量不超過(guò)20毫克，但是，日本的標(biāo)準(zhǔn)是低于16毫克，有的甚至是0毫克。

　　“我們所有的家紡產(chǎn)品都是甲醛未檢出，打的是品質(zhì)牌?！蓖踔稳X(jué)得隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求的提升，品質(zhì)是關(guān)鍵。

　　除了甲醛這一“敏感”因素外，大樸網(wǎng)還采用另一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打品質(zhì)牌。在日本和美國(guó)的線下商場(chǎng)調(diào)研時(shí)，王治全發(fā)現(xiàn)，很多家紡品牌將thread count(織物經(jīng)緯密度，也就是紡織品一平方英寸經(jīng)線和緯線根數(shù)之合，簡(jiǎn)稱“TC”)作為床品的品質(zhì)指標(biāo)。TC數(shù)值越大，織物的細(xì)密程度越高，品質(zhì)越好。

　　但是，中國(guó)織物的商品標(biāo)簽中并沒(méi)有這一數(shù)值。并且，國(guó)內(nèi)廠家的織物大多數(shù)將TC做到100到300，其中200是主流。很少有商家做到400，做到600的商家更少之甚少。

　　王治全在一次旅行中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)也有不少消費(fèi)者了解TC。一個(gè)同行的旅行團(tuán)團(tuán)友告訴他，自己千里迢迢從夏威夷的梅西百貨購(gòu)買(mǎi)600TC的床品，而中國(guó)品牌沒(méi)有這樣的品質(zhì)。

　　雖然，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)不及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，但是，與生活用瓷全球最好的廠商在日本，玻璃制品在歐美等不同，全球的家紡供應(yīng)鏈都在中國(guó)，供應(yīng)商有能力生產(chǎn)出符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

　　王治全感覺(jué)到，“TC這一標(biāo)準(zhǔn)屬于萌芽狀態(tài)，一催就肥”。于是，他將TC也作為大樸網(wǎng)產(chǎn)品的重要指標(biāo)。據(jù)了解，大樸網(wǎng)的產(chǎn)品主要由采用400TC的A類(lèi)面料(適合嬰幼兒)制作。

　　目前，為了用物美價(jià)廉的特性培養(yǎng)用戶對(duì)TC的了解，大樸網(wǎng)上一件TC是300的四件套售價(jià)為499元。促銷(xiāo)時(shí)，售價(jià)甚至降到399元。王治全坦承，這樣的價(jià)格基本上不賺錢(qián)，但為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，這樣“賠本賺吆喝”的事情值得。

　　嚴(yán)苛的供應(yīng)鏈管控

　　提出品質(zhì)要求后，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈端的管控也是大樸網(wǎng)做好品牌運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)之一。從針織密度到甲醛測(cè)試，從原材料采集到生產(chǎn)控制，大樸網(wǎng)都對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格管控。

　　“大樸網(wǎng)床品的顏色大多是素色，是因?yàn)槊渴褂靡环N染色劑，相應(yīng)地會(huì)染上一點(diǎn)甲醛?！蓖踔稳榻B道，“比如，甲醛含量最高的染色劑是紅色，藍(lán)色，黑色。而中國(guó)消費(fèi)者往往喜歡大紅色?！?/p>

　　全球能夠生產(chǎn)出甲醛含量不超標(biāo)的染色劑公司有三家，但由于增加成本，中國(guó)家紡標(biāo)準(zhǔn)比較低，絕大多數(shù)的家紡企業(yè)都不選擇這些染色劑?！安捎眠@樣的染色劑，平均下來(lái)每件成品的價(jià)格大約是增加2元到3元。”王治全說(shuō)道。

　　目前，大樸網(wǎng)的SKU(庫(kù)存量單位)大概是300多個(gè)，由于規(guī)模不大，每個(gè)SKU的供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)比較健康。

　　比如：某種四件套產(chǎn)品的最小生產(chǎn)單位是3000米的布料，而一份四件套花費(fèi)的布是8.3米多，那么，一次性要做200多套四件套?！敖衲?，四件套是4個(gè)月周轉(zhuǎn)一次，這樣的周轉(zhuǎn)速度與線下一致。再往后，可以做到2個(gè)月周轉(zhuǎn)一次。這幾乎就是家紡行業(yè)最快的周轉(zhuǎn)速度了，因?yàn)榧壹徯袠I(yè)的生產(chǎn)周期至少需要40天～60天，需要采購(gòu)棉花等原料，將其織成紗，再變成布，才能夠入廠生產(chǎn)?！蓖踔稳硎尽?/p>

　　另外，價(jià)格調(diào)控也是大樸網(wǎng)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理的杠桿。當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，大樸網(wǎng)可以通過(guò)提高價(jià)格來(lái)減少需求。

　　目前，大樸網(wǎng)還是小規(guī)模的動(dòng)態(tài)生產(chǎn)，算上原材料的采購(gòu)成本，生產(chǎn)規(guī)模以及品質(zhì)要求，與其他家紡廠商相比，大樸網(wǎng)產(chǎn)品的成本增加了11%～13%。王治全表示，這些成本能夠承受。

　　除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格管控外，在配送端，大樸網(wǎng)也正在布局高成本的管控。為了提升用戶體驗(yàn)，在北京，這個(gè)目前銷(xiāo)售額占到20%～30%量的地區(qū)，大樸網(wǎng)采用的順豐速遞?！绊権S的同城快遞費(fèi)是13元，而四通一達(dá)的費(fèi)用大概是5元。使用順豐主要是為了給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)?！蓖踔稳硎尽?/p>

　　汲取教訓(xùn)轉(zhuǎn)求穩(wěn)

　　王治全將大樸網(wǎng)的定位為“那些講究生活品質(zhì)，有時(shí)間提升生活品質(zhì)的人”。比如，央企，國(guó)企，老師，公務(wù)員等人群，年齡大約覆蓋是25歲到45歲，重點(diǎn)主攻人群是30歲到35歲。" 王治全稱，這群人有互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，并且對(duì)生活品質(zhì)有要求。

　　“我們給用戶售賣(mài)這些有品質(zhì)的東西，并不是為了賣(mài)一條毛巾、浴巾，而是銷(xiāo)售一種有品質(zhì)的生活方式?！蓖踔稳硎尽Ｄ壳?，大樸網(wǎng)有毛巾、浴巾、四件套、內(nèi)衣等品類(lèi)，未來(lái)，將擴(kuò)充到家居服、餐具、廚具等品類(lèi)。

　　對(duì)王治全個(gè)人來(lái)說(shuō)，庫(kù)巴并沒(méi)有完成他的電商之夢(mèng)。庫(kù)巴網(wǎng)有規(guī)模卻沒(méi)有現(xiàn)金流的現(xiàn)狀，最終讓其賣(mài)給了國(guó)美。

　　這樣的經(jīng)歷讓大樸網(wǎng)在經(jīng)營(yíng)上求穩(wěn)。大樸網(wǎng)將從口碑營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，一步步推廣。比如，王治全會(huì)親自送“埃及棉浴巾”(大樸網(wǎng)的主打產(chǎn)品之一)給電商圈的意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓他們親身體驗(yàn)，逐步擴(kuò)大影響。

　　通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲取用戶，使得大樸網(wǎng)通過(guò)大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)流量來(lái)獲得新用戶的沖動(dòng)并沒(méi)有那么強(qiáng)烈。今年前4個(gè)月里，大樸網(wǎng)總共只虧損幾十萬(wàn)元。

　　據(jù)悉，獲得千萬(wàn)元風(fēng)險(xiǎn)投資的大樸網(wǎng)，將于今年年底再次開(kāi)啟新一輪的A輪融資?！拔覀儗で笮乱惠喌娜谫Y是為了開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，加大發(fā)展力度。”

　　采訪中，王治全多次傳遞出穩(wěn)扎穩(wěn)打的心態(tài)。曾經(jīng)庫(kù)巴網(wǎng)徒有規(guī)模最終“斷糧”的教訓(xùn)，讓王治全運(yùn)營(yíng)大樸網(wǎng)會(huì)更傾向于保守。

　　王治全告訴記者，今年要將大樸網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)額做到3000萬(wàn)元。這樣的目標(biāo)并不高，僅在2012年淘寶“雙11”當(dāng)天，羅萊家紡的銷(xiāo)售額就接近1億元。

　　“每一步，我們都會(huì)穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好供應(yīng)鏈管理?！蓖踔稳f(shuō)，電商的本質(zhì)是零售，走得太快，未來(lái)還會(huì)需要花更多的時(shí)間來(lái)修補(bǔ)，有時(shí)還可能無(wú)法彌補(bǔ)。