半年多的時間里，京東商城CEO劉強東瘦了二十多斤。

對于他的消瘦，你可以做幾種猜測：“815”那樣的價格戰(zhàn)京東打不起了，他內(nèi)心感到虛弱；強敵讓他如芒在背：阿里巴巴要建大物流、騰訊系易迅強勢出擊、蘇寧繼續(xù)和京東死磕；或是京東在高速飛馳下，更加考驗這家B2C公司的內(nèi)功，考驗劉強東駕馭京東戰(zhàn)車能力。

當(dāng)然，也可以有另一番解讀：比如，去年京東進行了第三輪組織架構(gòu)調(diào)整，配齊了CXO管理層，他從具體業(yè)務(wù)上解脫出來，更閑了；今年春天，隨著又一輪融資完成，京東有錢了，資金鏈要斷裂的傳聞沒有如期傳來，他放松了。這回劉強東又一次對《中國企業(yè)家》說：“京東兩年內(nèi)不打算上市”。

對于瘦，劉強東給出的答案是，他正在鍛煉身體，堅持跑步。對于艱難并持久的電商大戰(zhàn)來說，好身體是絕對必要的。

2013年，劉強東為京東定下千億元線上交易目標(biāo)，同時規(guī)劃出電商、物流平臺、技術(shù)平臺以及互聯(lián)網(wǎng)金融四大戰(zhàn)略板塊。換句話說，今年是京東闖關(guān)的年份，實現(xiàn)千億目標(biāo)不僅意味著京東這個巨大的飛輪可以加速轉(zhuǎn)到上百萬圈，就像阿里巴巴天貓一樣，還意味著，它可能使第二個、第三個大飛輪轉(zhuǎn)起來。

同在這一年，電商成為重資本、重資產(chǎn)拼殺的領(lǐng)域；整個互聯(lián)網(wǎng)都處于“移動改變命運”的轉(zhuǎn)點；用戶口味愈加挑剔而且需求和習(xí)慣不停變化著。劉強東能否如愿？電商這場復(fù)雜的牌局中，劉強東手里拿著一幅怎樣的底牌？

第一張：7億美金

京東到底會不會死？有關(guān)資金鏈、董事會控制權(quán)的猜想伴隨了京東十年，至今仍未遠(yuǎn)離。

2月16日，京東對外確認(rèn)完成7億美元普通股股權(quán)融資，投資者是加拿大安大略教師退休基金、來自沙特的王國控股公司(Kingdom Holdings Company)和部分老股東，“必死”之說才暫被打消。

這是京東的第四輪融資。至此，京東的融資總額已經(jīng)相當(dāng)驚人，近23億美元。雖然劉強東一再對外表示京東“不差錢”，外部電商觀察人士李成東也說，“京東并不缺錢”，但這也不代表京東沒有資金壓力。

劉強東對《中國企業(yè)家》回顧了傳言中那些兇險時刻?！熬〇|從來沒有面臨資金鏈要斷，要死掉的時候。當(dāng)然確實有一次睡覺不太好，是金融危機的時候?！?/p>

他記起的是2008年，外界傳言京東融不到錢。那時他有過短暫的糾結(jié)，實際情況是，“我們股東要多少錢都會給我們，但我們希望找新風(fēng)投，擔(dān)心老股東拿太多股份?！毖酝庵馐?，后來兩筆總計22億美元的融資，京東不僅拿得十分輕松，還依舊掌控著整個董事會。

就性格來看，劉強東不太像投資者喜歡的創(chuàng)業(yè)者。他性格十分強硬，要求必須對公司、董事會有絕對的掌控力。在和投資人談判時，他回應(yīng)增長問題，“你問我我怎么你證明呢?你可以自己想啊，覺得我達不到就別投啊。對老股東也是一樣，相信我就持有，不相信就賣掉，也不是賣不掉，我也可以回購這些股份?！?/p>

投資者可能不太喜歡強勢的劉強東，可京東的想象空間實在太誘人。京東公開的數(shù)據(jù)稱，2010年京東銷售額約16億美元，2012年完成了97億美元的銷售額，年增長率接近200%。

請注意，2012年是電商大環(huán)境蕭條的一年，很多B2C、團購網(wǎng)站因為資金鏈斷裂而倒斃，此前融資七輪的勢頭良好的凡客也遭遇了生死劫。資本開始向領(lǐng)頭羊集中，京東是不二人選。

拿到新錢，京東建造堅固的壁壘。7億美元相當(dāng)于44億人民幣。去年有消息稱，京東2013年的物流投入將達到36億元人民幣。劉強東并沒有否認(rèn)這樣的猜測，他對《中國企業(yè)家》說，“除了物流，京東會增加對新業(yè)務(wù)、新技術(shù)的投資。過去京東投資都是滿足電商本身的，今年開始將有新業(yè)務(wù)嘗試?！睋?jù)悉，京東正進行大規(guī)模的系統(tǒng)升級，并針對大數(shù)據(jù)進行投資，預(yù)計金額10億元。

劉刻意強調(diào)，他不會亂花錢了?！斑^去經(jīng)常是融資1000萬美元，一年銷售額做1000萬人民幣。這種嚴(yán)重違背商業(yè)基本規(guī)律的行為過去每年都有，我覺得今年這種現(xiàn)象幾乎不太可能發(fā)生?！彼f道。

這句話的意思是，價格戰(zhàn)會帶來虧損，劉強東不打算這么玩了。以前，京東快速擴張的法寶是價格戰(zhàn)，每擴張一個品類都迅速用低價切入市場，（當(dāng)然劉說低價來自京東的高效率，而不是燒錢形成的低價），因低價造成的差額由市場費用補貼。最典型的就是進入圖書領(lǐng)域時與當(dāng)當(dāng)一戰(zhàn)和8.15。

他反思815經(jīng)典一役?！斑@是一個巧合，不可避免地在某個時候，大家同一天搞促銷，短時間搞競爭。這是市場化的公平競爭，沒什么，不代表以后不發(fā)生，也不代表天天都發(fā)生?！彼终f，“這種小規(guī)模戰(zhàn)爭永遠(yuǎn)分不清輸贏。來了就來好，走了就走好，來了不覺得奇怪，走了也不覺得遺憾?！?/p>

但競爭對手可不會善罷甘休。中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部分析師莫岱青說：“京東再融資必將會給包括蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、騰訊電商、亞馬遜中國在內(nèi)的諸多潛在競爭對手施加無形壓力?！眲姈|又面臨一場群毆。就在不久前，易迅針對性推出價格保護服務(wù)，宣稱“貴就賠”，如果商品在購買后24小時內(nèi)降價，還會補償差價。單論資金這張牌，京東比起騰訊系略遜一籌。雖然體量上易迅和京東差很多，但由騰訊控股的易迅是個不折不扣的“富二代”。騰訊不僅資金實力強，在QQ體系內(nèi)還有豐沛且近似免費的流量，可以節(jié)省大筆市場費用。易迅CEO卜廣齊很自信的對《中國企業(yè)家》說，在低成本運營的前提下去“虧”，沒有幾個人能虧得過騰訊。同樣具有強大資金實力的還有阿里巴巴。雖然，阿里系下管理的是商家而非商品，在操控性上不如京東，走平臺路線的阿里巴巴也不太可能指導(dǎo)商家去打價格戰(zhàn)，但這個大塊頭才是京東繞不開的強敵。

京東需要面對的還有蘇寧。多年的積累使蘇寧具有采購成本優(yōu)勢，不過作為上市公司，價格戰(zhàn)可能導(dǎo)致股價狂跌。此外，蘇寧很多地產(chǎn)投資回報期需要三至五年，蘇寧比京東更需要建設(shè)電商基礎(chǔ)設(shè)施，若真打價格戰(zhàn)，蘇寧的資金底牌還略遜于京東。

第二張牌：用戶體驗

在商業(yè)世界里，劉強東“渾不吝”。如他所描述的除了不屑投資人外，還有競爭對手，他這樣說，“我們永遠(yuǎn)、每天、每年、任何時候都必須面臨競爭，所以競爭對手是誰并不重要。”

可他對用戶則是百般寵愛。他毫不掩飾自己的危機感來自于用戶體驗，“最終留下來的四五家大平臺會越來越痛苦，因為競爭會越來越激烈。”所謂平臺之間雖存在差異化競爭，但面向消費者，價格和服務(wù)仍將是最終的決勝因素，“京東必須要有憂患意識，用戶體驗差一點點最后就可能會死掉。如果京東用戶體驗高于友商（劉強東叫競爭對手“友商”），那我們就能睡覺了?！?/p>

在京東，用戶體驗被劃分成三要素。第一要素是產(chǎn)品本身。

劉說，“京東到今天為止，依然只賣正品行貨。”在銷售3C產(chǎn)品時，京東是唯一一家主動且必須提供發(fā)票的商家。去年京東為客戶提供了一兩億張發(fā)票，這是一筆不小的成本，此前小米創(chuàng)始人雷軍曾透露發(fā)票每張成本接近0.2元，僅此一項，京東每年要多付出幾千萬元。

第二要素是價格。劉形容低價為“一百年不會改變的政策”。但是由于京東樹大招風(fēng)，不斷被視為目標(biāo)，做到款款最低價幾乎不可能。京東公司COO沈皓瑜理解的低價是“有競爭力的價格”?！翱恳晃兜牡蛢r，不理性的低價（發(fā)展），這不現(xiàn)實。天天賠本賣，導(dǎo)致沒有京東了，用戶可能就更慘了。我更認(rèn)同的是天天低價這樣的概念，如果買幾樣?xùn)|西加在一起肯定比別人便宜?！?/p>